なぜあなたの小紅書のプロモーションはサークルから抜け出せないのですか？これら3つの側面の自己検査

現在、多くの人が小紅書で独自のブランドを運営することを選んでいますが、ユーザーに好まれるブランドは多くありません。関連する質問や悩みがある場合は、この記事でどのように答えるかを見てみましょう〜

2024年、電子商取引事業がますます成熟する小紅書は、ブランドからの注目をますます集めています。

しかし同時に、小紅書のマーケティングの基本的な必修科目である「クラウドアンチファネルモデル」について漠然とした理解しか持っていない人がまだ多くいることもわかりました。よくある質問は次のとおりです:

人口がこれほどまでに減少した場合、カバー範囲は比較的狭くなるのでしょうか?ブランドの潜在力は生まれましたが、運動エネルギーはどうでしょうか?リバースファネルサイクルが完了したら、どのようなアクションを実行する必要がありますか?マーケティング投資に継続性がなければ複利は生まれないのでしょうか？

結局のところ、それは精度と規模、確実性と増分的可能性の間のトレードオフと懸念に関するものです。

今回は、4つの具体的な事例を組み合わせ、用語やモデルの話ではなく、心理学を組み合わせて本質に立ち返り、よりシンプルな考え方で、クラウドアンチファンネリングがどのように機能するか、そしてなぜ上記の2つの一見「欲しいも欲しいも」のトレードオフのバランスをとることができるのかを見ていきます。

1. ファネルを逆にする必要があるのはなぜですか?

アンチファネルについて話す前に、まずは合意に達しましょう。広告の本質は影響力を生み出すことです。

認知や感情に影響を与えてブランドに対する連想、態度、欲求に影響を与える場合でも、意思決定プロセスに影響を与えて購買行動に影響を与える場合でも、本質は消費者の精神プロセスと行動プロセスに影響を与えることです。

しかし今日では、影響力の拠点はますます増え、分散化しています。需要と供給のバランスが徐々に消費者側に傾いているため、消費者の選択肢が増え、発言力も高まります。ソーシャルメディアの台頭により、個人の表現欲求は大きく解放されました。情報がますます複雑になるにつれ、組織よりも生きている個人を信頼するのが人間の本性です。

要約すると、今日のブランドが直面している難しい問題は、「あなたがどう思うかは気にしない、私がどう思うかが重要だ」ということです。つまり、企業の言葉は重要ではなく、消費者の言葉だけが重要だということです。

この場合、ブランドにとっては、いかに「人を通じて人に影響を与えるか」が鍵となり、これはリバースファネルモデルの核となる考え方でもあります。そして口コミこそが「人が人に影響を与える」鍵なのです。

Daojie が運動エネルギー理論 4.0 で提案したように、新しいマーケティングのクラウド操作は、ユーザーが購入しただけでは終わりません。認知から推奨までにはまだまだやるべきことがたくさんあるので、R1-R3（再購入、再愛、推奨）を追加する必要があります。

そして、A1-R3 のユーザー ジャーニー全体において、口コミが役割を果たす機会とノードが数多く存在します。人々はまず他人からの推薦を通じてブランドを「認識」し、質問をしたり他人のメモに書き込んだりすることで「問い合わせ」、そして自分の生活を共有する過程で「推薦」もするようになります。

良い風は私を空へ舞い上がらせてくれます。ファネルを逆転させて消費者に語らせることで、口コミの力を最大限に高めることができます。口コミとは、すべての人からの言葉による賞賛を意味するものでもありましょう。つまり、従来のポジティブファネルが「内側に注ぐ」大きな開口部である場合、注ぎ出されるのは情報であり、リバースファネルは「外側に広がる」小さな開口部であり、広がるのは口コミです。では、口コミはどこから来るのでしょうか?出発点は中核人口です。このため、一部のブランドはコアグループ向けに製品をカスタマイズし始めています。

自動車は、高度な技術力と長い意思決定サイクルを備えた耐久消費財の代表的製品です。最終的に商品の代金を支払う前に、消費者は下調べをし、現地で体験し、レビューを読み、パラメータを調査し、何度も熟考して比較しなければならないことがよくあります。しかし、売り手が強く、買い手の情報が少ないように見える業界であっても、コアグループとセグメント化されたグループにますます注目が集まっています。

新エネルギー車ブランド「ARCFOX」は、新しい親子トラックに焦点を当て、その一例となる最初の車「Arcfox Koala」を発売しました。

これは、垂直的なグループの人々のニーズに焦点を当てた最初のコンパクトな新エネルギーMPV（多目的車両）です。この製品は研究開発段階から母親と赤ちゃんを対象としてきました。例えば、左後部チャイルドシートには専用の監視カメラが装備され、後部座席には「歯級咀嚼」の環境に優しい素材が装備され、車内環境はアルデヒド0、ベンゼン0に近い状態です。

一言で言えば、Jiuhu Koala の中心的なアイデアは、特定の空間内のセグメント化されたグループのすべてのシナリオのニーズを解決することです。

これは、ユーザーのニーズに対するより積極的かつ前向きな対応であり、ブランドは製品を見るだけでなく、製品の背後にある消費者、つまりなぜ彼らがこの製品を必要とするのかを見る必要があります。どのような問題を解決したいですか?車は単なる機械ではなく、家族や子供の移動手段でもあります。

ターゲットグループを絞り込んだ後、Jihu Koala は Xiaohongshu で独自のクラウド リバース ファンネルを開始しました。

1. 母子用品を購入したことがある「母子消費者層」をターゲット層として、「子育てのヘルパー」というコアメッセージを発信。

2. 妊娠中の方、妊娠準備中の方、子育て中の方など、コアなママとベビー層にまで広げ、「地球上で最もパワフルなベビーカー」のメッセージを伝えます。

3. 次に、家族生活、車、母親と赤ちゃんなどに一般的な関心を持つ人などの検索グループに進みます。

最終的に、アークフォックスカオラはコアな母子層における浸透率が前年比825％増加し、ブランド検索指数は1277％上昇し、小紅車史上、単一車種のSPUが最も急速に成長したブランドとなった。

注目すべきは、この過程で、ブランドは多くの「水道水」を引き付け、当然のことながら2万枚以上のノートがあったことです。言い換えれば、ユーザーをうまく巻き込み、ブランドの普及影響力の一部にするということだ。

2. アンチファネルの第一歩：コアグループを見つける

もちろん、すべての製品が、創業以来明確な中核グループを持つ Arcfox Koala のようなわけではありません。今私たちは何をすべきでしょうか?

コアグループは過去と未来をつなぐ接点として活用できると考えています。上向きに、製品と接続します。下向きに、潜在能力の高いグループとつながります。つまり、上に行くほど、商品に最も近く、最も緊急のニーズがあり、最も強い購入意欲を持っています。下向きには、より大きなサークルに対して強い説得力を持ち、潜在能力の高いグループに影響を与えることができます。

言い換えれば、コアグループは、製品のメンターであること、影響力と信頼を持っていることという 2 つの条件を満たす必要があります。

前者は製品によって大きく異なる可能性があるため、ここでは後者に焦点を当てます。心理学者ロバート・B・チャルディーニは、著書「影響力」の中で説得の背後にある 6 つの原則をまとめましたが、そのうちの 3 つがここでも非常に適切です。

1. 仲間の説得: 私たちは、自分と似た信念や行動を持つ人の信念や行動に従う可能性が高くなります。

2. 権威に従うこと: 社会には権威の要求に従うという強い圧力があります。権威の影響は、権力を持っている、あるいは権威そのものであると認識されることから生じます。

3. 好み: 人は、自分が知っている人や好きな人からの要求に同意する傾向があります。

まとめると、私たちにとって非常に説得力のある人は、自分と似た人、専門家や経験者、そして自分が好きな人の 3 種類です。

少し抽象的に聞こえるので、チャドの牛乳を例に取って理解してみましょう。これは地元の牛乳ブランドです。 1953年、周恩来首相は自ら国営の「托店農場」を設立することを決定した。雲南省の人々に三世代にわたって受け継がれてきた古い乳製品ブランドです。

大手ブランドがひしめく乳製品業界のレッドオーシャンの中で、チャディアンが小紅書の公式運営を開始したのは2023年になってからだった。熾烈な競争と後発参入にもかかわらず、最終的には3万の予算で100万以上のGMVを達成し、クリックスルー率は前月比215％増加し、同サイトにおける乳製品の週間売上高で第1位となった。彼らはどうやってそれをやったのですか?

托店牛乳の小紅書ファンネルは、雲南省とその周辺地域の人々、年長の子供を持つ母親、軽い健康を追求する人々の3つの層に分かれています。

まず、コア人口を見てみましょう。私たちが雲南省とその周辺地域に焦点を当てている主な理由は 2 つあります。まず、データによると、ユーザーの 86.7% が自分の市内で乳製品を消費した経験と意欲を持っています。言い換えれば、消費者は当然、地元の乳製品ブランドをより好むことになります。第二に、チャディミルクの古くからの常連客の主なグループは、雲南省昆明市とその周辺地域に集中しており、常連客の年齢は主に16歳から35歳に集中しています。

そのため、チャディミルクは「雲南省の人々は子供の頃から飲んでいる」と「90年代以降の世代の思い出」を情報発信のキーポイントとし、感情的なコンテンツを使って地元の90年代以降の世代にリーチし、水道水への熱意を刺激しました。最終的に、プロフェッショナルアカウントは 10,000 人以上のフォロワーを獲得し、ストアの GMV は前月比 200% 以上増加しました。

ここで達成されるのは明らかに、「古い顧客が新しい顧客を連れてくる」ことであり、それは前述の 3 つのタイプの人々のうち「私たちに似た人々」です。彼らは全員雲南省出身で、1990年代に生まれ、同じようなアイデンティティと幼少期の思い出を持っています。これにより、距離がすぐに縮まり、信頼が構築され、交流への熱意が高まります。

次の質問は、コアグループが潜在能力の高いグループにどのように影響を与えるかということです。つまり、「雲南省とその周辺の人々」と「大きな赤ちゃんのお母さん」はどのように関係しているのでしょうか?

ここでの類似点は、実は別の観点から発見されたものです。生活環境や関心事から始まり、当時托甸を飲んでいた90年代以降の世代は成長して母親になり、このグループの人々は製品の品​​質に非常に注意を払う傾向があるため、この時に伝えられる情報のキーポイントは「雲南地方の牧場」と「透明なプロセスと目に見える品質」になります。

母親たちは全国に散らばっており、このつながりが広がることで、チャディアンミルクは地域の限界を打ち破りました。最終的に、いいね！が 1,000 件付いたノートを 10 件達成し、ストアの GMV は前月比 500% 以上増加しました。

3. アンチファネルの第二段階：運動エネルギー+位置エネルギーの二重保険、芝生の植え付けが効果的に循環を破ることができるように

コアグループに浸透した後の次の課題は、多くのブランドにとってのボトルネックでもあるこの循環をいかに効果的に打破するかです。

ダオ・ドリス姉妹はかつて『10年を経て、小紅書はついに草刈りの最後の壁を打ち破った』の中で、上から下への破りの輪を推進するには主に2つの方法があるという見解を述べた。

1つは潜在エネルギーアプローチで、コアグループを十分に強力にすることでブランドと製品の潜在エネルギーを強化し、その影響が自然に次のサークルに波及するというものです。

これはファッション業界で使われるアプローチです。業界で最も強力な高級ブランドやデザイナーブランドが主導し、毎年新たなファッショントレンドが生まれ、メディア、著名人、KOLを通じてファッション愛好家や一般消費者に隅々まで浸透しています。中国の地方都市の消費者が、自分をもっとファッショナブルに見せるために、ケンダル・ジェンナーやベラ・ハディッドの服装を真似するのもこのためである。

精神分析医コフートはこの現象を「融合の必要性」と呼んだ。同一視と憧れの対象を模倣することで、私たちはこの高いイメージと融合し、自己イメージを高め、そこから自信を得ます。

もう一つは勢いで輪を破ることです。重要なのは、隣のサークルの人たちも好きなシーンを見つけ、そのシーンにブランドや商品を紹介することです。潜在力で循環を断ち切るのとは異なり、それが従うロジックは「群衆×シーン×コンテンツ」であり、ユーザーにこのブランドと製品が自分のニーズに関連しており、問題解決に役立つと感じさせます。

スイスの高級美容機器ブランドGEMOの拡大戦略は、この2つを組み合わせ、理性的な説得+感情的なコミュニケーションを利用して、美容機器カテゴリの人々、アンチエイジングのニーズを持つ人々、そして多くの「高級美容の人々」の間に製品への関心の種を植えることです。

Xiaohongshu は、美容機器ユーザーの多様な需要シナリオが 2 つのカテゴリに分類できることを発見しました。

1つ目は、日常生活のシナリオに基づいた美容とアンチエイジングに対する長期的な需要です。

2つ目は、特定の状況に基づく一時的な外部ニーズです。

美容機器は高額商品であり、業界全体が「IQ税」の影に包まれており、意思決定のハードルが高い。ブランドは、消費者が試すハードルを下げるために、十分に効果的な情報を提供する必要があります。

美容機器に関心のある人々やアンチエイジング効果を求める人々をターゲットに、Jinmo Beauty Instrumentは「美容機器のプロ」の中核グループを招待し、製品の強力な効果や「外は冷たく、中は熱く」という氷の高周波技術の紹介などの一般的なコンテンツを共有するだけでなく、ユーザーのシナリオニーズに基づいて製品を宣伝します。内容は、日常のスキンケア、専門家による科学の普及、類似製品の水平評価、科学的なアンチエイジングのアイデアと方法、乾燥肌/敏感肌向けの美容機器のショッピングガイドなど、美容機器ユーザーの消費意思決定の全段階をカバーしています。

「美容器具のプロ」とは、ユーザーの中でもトップクラスにあたる人たちです。さまざまな需要シナリオに応じてコンテンツを作成するように依頼することは、トップクラスの学生が問題を解決できるようにし、ユーザーが独自の調査と学習時間を節約し、意思決定の閾値を最低レベルに下げるのに役立ちます。

感情的な観点から見ると、消費者が美容機器を購入する最大の動機は、実は美の追求です。小紅書の協力を得て、金墨は贈り物、就寝前の集中的なケアの瞬間、誕生日や結婚式などの特別な瞬間の儀式感覚という、美容に関連する 3 つの重要なシナリオを発見しました。需要に基づいて人と商品をマッチングさせ、それによって「高級美容ファン」の間でのJinmoの浸透率が1,100%増加しました。

4. アンチファネルの第3ステップ：正確かつ大規模な科学的実験と動的な更新

ブランドが現在直面している主な問題点は、大規模な浸透と流通の効率が低いことですが、小紅書で商品を宣伝する際に、ターゲット層は正確であるものの、カバーする規模が十分ではないことも懸念されています。クラウド リバース ファンネルは本当にブランドの「両方を持ちたい」という要望を満たすことができるのでしょうか?マルビのケースは良い答えです。多くの美容ブランドと同様に、マルビはアイケアの専門家として明確な位置づけを持っています。同社は早い段階から単一製品戦略を導入し、技術革新を通じて継続的に製品をアップグレードしてきました。マルビアイクリームは消費者の心の中でスーパーシングル製品になりました。

2023年、マルビは組換えコラーゲン成分の市場人気を利用し、新しいアイクリームを発売しました。この大ヒット商品のために、マルビは、配信効率とコンバージョン率の両方を考慮し、精度と規模の両方を求める人口リバースファネルモデルを見つけたいと考えています。

Xiaohongshu が提供したソリューションは、Marubi で実験を行い、複数のフレームワークを設定し、実際の配信テストを通じて精度と規模の両方を考慮した人口逆ファネル モデルを構築することです。

実際には、Xiaohongshu はまず Marubi がさまざまな人口カテゴリに応じてさまざまなモデルのコンバージョン率を調べるための 3 つのテスト フレームワークを構築するのを支援しました。最終結果: ブランド、製品、カテゴリ、シーン人口のコンバージョン率は高い順から低い順になります。

科学的実験のデータ結果は丸美に大きな自信を与え、最終的に小紅書と協力して、「両方欲しい」という需要を満たす人口のリバースファネルフレームワークを完成させました。コア人口は丸美ブランドと組み換えコラーゲンアイクリームに興味のある人々、ハイポテンシャル人口はアイクリームカテゴリー人口、一般人口はスキンケアシナリオに関連するユーザーです。

これを踏まえて、コンバージョン率をさらに向上させ、規模を拡大するために、XiaohongshuとMarubiは、配信プロセス中にターゲット層を動的に調整する「動的アンチファネル」を作成することも行いました。

具体的には、Marubiは定期的にブランドのクラウドデータをXiaohongshuに送り返し、「クラウドアンチファンネル」のデータプールを継続的に更新し、正確に拡張します。各キャンペーンで実際にカバーされるさまざまなレベルの人口も一緒に更新されます。

同じ消費者に繰り返しリーチする場合でも、最初のノート「初めてのアイクリームの選び方」から「マルミ アイクリーム コレクション」まで、ノートの内容や種類は変わります。長期間にわたって繰り返し配信しても、ユーザーに不快感を与えたり、配信効率を低下させたりすることはありません。

繰り返しこそが広告を本当に効果的なものにするということを私たちは皆知っています。繰り返しによって脳の認知が深まる一方で、繰り返しによって脳は疲れて麻痺してしまうからです。 1960 年代初頭、心理学者は、脳が継続的に同一の刺激を受けると神経疲労を起こすことを発見しました。

メディア環境は変化し、消費者が繰り返しのコンテンツをブロックする能力も向上しました。繰り返しをより効果的にするにはどうすればよいでしょうか? Marubi Eye Cream は、ユーザー向けにさまざまなコンテンツを作成し、配信プロセス中に動的に調整するという、問題に対する優れた解決策を提供できる可能性があります。ユーザーは、同じハードな広告を 3 回表示されることを望まないものの、異なるコンテンツには繰り返し興味を持ちます。

データから判断すると、動的に更新される「クラウド アンチ ファンネル」配信により、Marubi は草の根コンテンツでコア人口の 15 倍をカバーすることができました。同時に、小紅書のプロモーション期間中、他の電子商取引プラットフォームに波及する取引のコンバージョン率は30％を維持しました。

5. アナリストのコメント

小紅書の群衆とリバースファネルを使用して製品プロモーションを拡大することは本当に難しいですか?精度と規模の両方を求めるのは単なる妄想でしょうか?

Arcfox Automobile、Chadian Milk、Jinmo Beauty Instrument、Marumi Eye Creamなど、4つの異なるブランドの草刈り事例を見ると、この2つの質問に対する答えは自明です。

芝生を植えることは形而上学ではなく、科学です。データと実験に基づいて、Xiaohongshu はブランドが群衆のためのリバース ファネルを構築するための最適なソリューションを見つけるのを支援する能力を持っていることがわかります。この悪循環を打破する鍵は、Xiaohongshu を使って実際の人々を見て、人々のニーズを理解し、適切な製品を見つけ、コンテンツを使って製品と人々を結びつけることです。コアグループを突破口として、層ごとにサークルを突破することで、草の根のプロモーションも正確かつ大規模になります。

著者: ラオ・ラオ、シャオ・メイ WeChat パブリックアカウント: ナイフスキル研究所