社長がネットの有名人になった今、ホリランドはどうやって競争上の優位性を再構築するのでしょうか?

ベーカリーケーキのお店として、ホリランドの名前はよく知られているのに、ロゼニナや千吉といったお店の名前を聞いたことがある人はほとんどいない、あるいは知らない人も多いのはなぜでしょうか。ビジネスチャンスとは何でしょうか？この記事の著者があなたの質問にお答えします。

最近、ホリランドについて調べています。このベーキングブランドはかなり興味深いです。近年、中年層のパン屋からインターネットセレブの店へと一変した。

従業員を選ぶことは、MCN がインターネットの有名人を選ぶようなものです。年齢要件は18〜24歳、男子は身長175cm以上、女子は身長165cm以上、大学卒業、良好なイメージと気質です。

この要件は非常に厳しいものですが、ブランドの若返りは若者に頼らなければならないため、驚くべきことではありません。 ‍‍‍‍‍‍

ホリランドの復活は、創業者の二人の息子が2015年に半熟成チーズという新しいカテゴリーを立ち上げたことによるものだと言う人もいる。

たった一つの製品で企業は再び人気を取り戻すことができるのでしょうか?明らかにまだ薄すぎますが、より深い論理は次のとおりです。

ホリランドはコンテンツを通じてインターネットセレブリティの土壌を築いてきた。 ‍

なんと言えばいいでしょうか？

多くの上司は、短い動画が非常に人気があると考え、すぐにコンテンツを作成するためにチームを編成したり、エージェントを雇ったりします。しかし、結局はお金をかけても無駄になり、コンテンツ戦略の欠如により損失を被ることになります。

コンテンツ戦略の観点から見ると、Holiland は学ぶ価値があります。 ‍

1. 旧ブランドをアップグレードするための戦略的思考：若いコアユーザー層の転換

ホリランドは、ブランドの若返りのための肥沃な土壌を作り出すために、オンライン プラットフォームに十分なコンテンツを投資してきました。

この土壌の価値はいくらですか?

まず、企業が商品を販売できるよう支援します。

2 番目: 企業のブランド ボイスの構築を支援します。

商品を販売するにはどうすればいいですか？

ホリランドはWeiboで152万人のファンを抱えている。コンテンツ作成の主な目的は、新製品のマーケティング、休日のマーケティング、ブランドの露出であり、これはWeiboの迅速な情報伝達の特徴にも合致しています。 ‍‍‍‍

小紅書は2019年から運営されており、現在では約20万人のフォロワーがいる。そのコンテンツは楽しさとインタラクティブ性に重点を置いています。

さらに、Holilandのネットセレブスタイルと気質は、Xiaohongshuの雰囲気と非常に一致しており、コンテンツのプロモーションに適しています。

Douyin における Holiland の戦略は大きく異なります。公式アカウントは作品を一切公開せず、代わりに二代目ボスの羅成をボスIPにしました。 ‍

DouyinはボスのIPに焦点を合わせ、Tmallは商品を販売します。 2021年10月から2022年9月まで、ホーリーランドのTmall旗艦店の売上高は3億4900万元に達した。

Holiland はオンライン コンテンツ マーケティングを通じて、多数の若者、特に女性ユーザーを惹きつけています。半熟成チーズに関するコンテンツの視聴者は、21 ～ 25 歳の若い女性に集中しています。

ホリランドが狙うコアユーザーは20～40歳の女性ユーザーだ。

なぜ？

女性ユーザーは家計消費に大きな発言力を持っており、日常の支出の決定のほとんどを女性ユーザーが行っています。

彼らは美しいものに対して非常に敏感で、憧れを持っています。 ‍

デザートというカテゴリー自体が、簡単に人を幸せにできるものなのです。ファッショナブルなデザイン、高品質のテイスト、女の子らしい装飾、そしてハンサムな男性と美しい女性によるサービスが相まって、このユーザー層を獲得するのは簡単です。

2. ユーザー価値創造への回帰：ボスIP＋製品IP、競争優位性の再構築

多くの上司とコミュニケーションを取ってきましたが、ショートビデオの時代では、ネットセレブの効率性に注目する必要があります。

ボスとして、必ずしもボス IP を作成する必要はありませんが、インターネット セレブリティの概念を理解する必要があります。 ‍

インターネットセレブの背後にあるロジックは、新しいビジネスロジックです。 ‍‍

今日のインターネットセレブは、もはや過去のセレブとは違います。今日のインターネットセレブは、商品やブランドイメージを販売するためのチャネルになり得ます。 ‍

多くの経営者は、ビジネスを見つけたりブランドイメージを形成したりするために IP を活用しています。 ‍

董玉輝氏のような影響力を獲得できれば、企業の存亡を決定づけるのに十分だろう。

そのため、2人の若者が引き継いで以来、ホリランドはボスの知的財産の価値を非常に重視するようになりました。 ‍

長男の羅昊は優れたリーダーシップ能力を持ち、運営管理に適しています。

次男は芸術的才能があり、ブランド管理が得意で、創業者のIPを構築するのに適しています。

羅成さんは、多くの女の子にとって理想のボーイフレンドのイメージにぴったり当てはまる、社交不安症の裕福な二代目社長というペルソナでDouyinアカウントを作成した。

董玉輝が義母の理想の婿のイメージにぴったり合うように、ファンは常にお気に入りの IP に喜んでお金を使うのです。

その後、羅成さんは1万元相当のキャビアケーキを作り、Douyinで125万以上のいいねを獲得した。

彼は、社会不安を抱える裕福な2世から、ケーキを焼くことができる裕福な2世のボスへとキャラクターを変え、人気者になることに成功した。

製品 IP とボス IP が共鳴し、広告を獲得しながら Holiland ブランドを宣伝するという一石二鳥の効果が得られます。

おいしいケーキはどこにでもあるが、興味深い魂を見つけるのは難しい。 ‍

Boss IP はブランド認知度を高めるだけでなく、IP によってもたらされたファンを Holiland の個人ユーザーに変えることもできます。コンテンツを継続的にユーザーに届けることができ、逆にBoss IPがブランドを強化します。

上司の IP があれば、製品の共同ブランド IP を使用して、なじみのないサークル内のより多くの潜在的ユーザーを開拓できます。

共同ブランディングの本質は、サークルを破り、馴染みのないグループにリーチし、より多くの潜在的ユーザーを獲得することです。

ホリランドは、ウルトラマン、ハリーポッター、ポケモンなど、若者が好きなアニメIPを選定しています。

高品質のコンテンツと高品質の製品を組み合わせることで、IP ファンが潜在的なユーザーになります。この観点から見ると、Holiland はユーザーを本当に理解しています。

若者をターゲットにし、店舗をアップグレードし、製品を革新し、オンライン コンテンツを展開することで、Holiland は昔ながらのベーキング ブランドからファッション トレンドと芸術作品へと変貌を遂げました。

若々しく、ファッショナブルで、審美的なブランドイメージを若い消費者の心に植え付けることに成功しました。これにより、Holiland は製品の同質性によってもたらされた低次元の競争から脱却し、同業他社に対して次元削減攻撃を開始することができました。

私の考えでは、焼き菓子の機能はかつては食べることでしたが、今では食べられ、写真に撮られ、社交に使われ、社会通貨になっています。

たとえば、ケーキは知覚に大きく依存する製品です。蒸しパンや餃子、ご飯のようにシンプルで簡単なものではなく、焼き菓子にはユーザーの所有欲を刺激する美的デザインが求められます。

このグループのユーザーは、製品の機能的価値に対してのみお金を払うのではなく、製品がもたらす感情的価値に対してもお金を払い、見た目が良い製品に対してはより高いプレミアムを支払う用意があります。

製品のイノベーションは、ユーザーの消費習慣や社会的属性の形成に役立ち、本質的に製品の付加価値を高めます。実際、消費者の心は徐々に製品自体の機能的価値に焦点を合わせるようになり、製品に対してより喜んでお金を払うようになります。

店舗のデザイン、従業員、商品などはすべてコピーできるという人もいます。

君の言うことは半分正しい。

消費者の心に浸透するコンテンツインフラの蓄積とブランド認知度は、模倣するのが困難です。

ブランド認知は、ブランドの長期にわたる販売とユーザーとの交流を通じて蓄積されたポイントから生まれます。

若者をターゲットにした一連のビジネス戦略が長期にわたって実行され、ホリランドに長期的な競争上の優位性をもたらしました。

最後に、核心となるポイントをまとめます。

中年の危機はすべてのブランドにとっての危機ではありません。 Holiland は、コアグループ + 製品イノベーション + 店舗アップグレード + オンライン コンテンツ マーケティングに重点を置くことで、ブランドのアップグレードを成功させました。

インターネットツールは単なる効率化ツールではなく、ある程度は企業の存亡を左右するものでもあります。 IP は企業の成功と失敗を左右します。製品IP＋ボスIPの活用に長けた企業は、競合他社よりも長期的な競争優位性を獲得します。

著者: ハン・シュー

出典：WeChatパブリックアカウント：HanXu（ID：kenengyouxihanxu）