電子商取引の「試験」、解答用紙は「似ている」？

本稿では、今年の618電子商取引推進の現状を多角的に分析する。主要プラットフォーム間のアンカー争奪戦、棚型電子商取引からコンテンツ電子商取引への移行、プラットフォーム間のモデルの融合などの現象を通じて、プラットフォーム間の競争の現状と今後の発展方向を深く分析します。この記事は、電子商取引業界の発展状況と動向を理解したい学生におすすめです。

今年の618は例年よりも混沌としているようです。

まず、タオバオは生放送カレンダーを通じて、618期間中に100人以上の有名人が来場し、多くの香港の姉妹が同じステージで競い合い、刺激的なコンテンツを持ち込み、カスタマイズされたギフトボックス、サイン入り写真などをプレゼントすることを正式に発表しました。それだけでなく、タオバオは100人近くのエリート社長をブランドの生放送室に招待し、消費者と直接会いました。

タオバオの攻勢に直面しても負けじと、JD.comは元「TikTok No.1」の羅永浩氏を618のプレセール初日に招待した。ライブで住宅を販売したり、さまざまな低価格の福祉商品を発売して顧客を呼び込むこともあります。

これらの古くからの電子商取引大手に加え、世界を股にかけて常にコンテンツに依存してきた小紅書も、孤独に耐えられず、シェアの一部を獲得しようとしている。例えば、董潔、張小慧、張静初などは、いずれも最近小紅書の生放送室で活躍している有名キャスターである。

李佳奇、Simba、東方選抜などの生放送室の定期的な出力と相まって、今年の618が大成功を収めることは間違いありません。

01 アンカー争いが始まる

主要プラットフォーム間のアンカー争いは目に見えて激化している。

数日前、タオバオは618生放送カレンダーを発表し、今年の中旬プロモーション期間中に100人以上の有名人がタオバオ生放送ルームに来ることを明らかにした。公式Weiboによると、朱一龍、蔡卓妍、李仙、楊紫、王子文などの有名人が出席し、対応するブランドの生放送ルームに次々と入室する。

また、TVBは5月31日夜、元ミス香港タレントショーの会場にライブストリーミングによるグッズ販売ルームを設置し、ガオ・ハイニン、ナタリー・トン、ホー・イーティン、ロクサーヌ・トンの4人のミス香港出場者を招待し、その場で競い合った。ミス香港美人コンテストの名場面を再現するだけでなく、ジュエリー、食品、各種日用品など、香港の多くの良いものを消費者に届けます。

実際、今年3月にはTVBのベテラン俳優、モーゼス・チャンとシャロン・チャンがタオバオの生放送ルームに入り、商品を販売した。公式データによると、2人のライブ放送は合計6時間以上続き、視聴者数は320万人に達し、最終的に最初のライブ放送イベントでGMV2350万人民元を達成した。

Taobaoプラットフォームに加えて、JD.comも怠けてはいません。 JD.comにとって、今年の618で最大の切り札となるのは、間違いなく羅永浩氏と彼を支えるチームだ。

また、5月31日午後8時、羅永浩と右腕アシスタントの朱暁木が定刻通りにJD生放送室に登場し、JDプラットフォームでの初の生放送を開始した。

消費者に人気の低価格福祉商品に加え、羅永浩さんは前回の生放送室での衛星放送販売に続き、現在は住宅も販売している。杭州の300万元以上の不動産が羅永浩のライブ放送ルームで3.18％の割引価格で販売され、2分以内に完売した。

それだけでなく、JD.comの羅永浩氏に対する支援は衰えることなく、さまざまな家電製品やデジタル製品がJD.com自身の補助価格よりも安い価格で販売されている。 4時間以上に及ぶ生放送中、羅永浩氏は「このような特典と価格を享受できるのはJD.comだけだ」と何度も言及した。

福祉給付が分配され、価格が抑制されれば、人々は自然にそれを支払うようになる。

データによると、羅永浩のJD.comでの初生放送は合計1,700万回のアクセスと最大1億5,000万元の取引高を記録した。これまでのDouyinやTaobaoでのデビューに比べるとやや劣るものの、JD.comがライブストリーミング分野に取り組み始めたばかりであることを考慮すると、このような結果はすでに十分に印象的です。

大手電子商取引プラットフォーム間の戦いが本格化する中、小紅書も今年はダークホースとして浮上した。その中で最も人気があるのは、「ライブストリーミング製品の第一世代」張暁慧のライブ放送室です。

つい最近、ジジ・レオンはアート主導の販売モデルを通じて、1回のイベントで5,000万ドルを超える売上を達成しました。生放送中、7,000元近くもするヘアスタイリング器具も含め、多くの商品が店頭に並ぶとすぐに売り切れた。これに関して、あるファンは率直にこう言った。「張さんの美容院から何も買わずに出てくる女の子はいない」

多くのライブ放送ルームが商品を売り込むスタイルであるのに対し、小紅書のライブ放送ルームのスタイルはより文学的で、ゆっくりと商品を紹介することで、さまざまなグループの人々の消費ニーズを満たしています。

プラットフォームはアンカーをめぐって熾烈な競争を繰り広げており、混乱の中で消費者は確かに一定の利益を得ている。結局のところ、プラットフォームとアンカーが関与し始める限り、価格、補助金、さまざまなサービスが常に競争の焦点となるでしょう。

02 棚型電子商取引とコンテンツ型電子商取引の双方向展開

今年の618では、すべての関係者が領土をめぐって競争するなか、シェルフ電子商取引とコンテンツ電子商取引の境界はますます曖昧になっていった。

タオバオがライブストリーミングコンテンツを推進する背景には、プラットフォームのトラフィックとユーザー数の増加に対する不安があり、タオバオはコンテンツを中心にアップグレードを継続する必要がある。淘天グループが長年最も重視してきたのは、まさにコンテンツです。

先に開催された618マーチャントカンファレンスでは、総合的なコンテンツ化が繰り返し言及され、タオティエングループのCEOである戴山氏は「将来の電子商取引プラットフォームは最高のコンテンツプラットフォームになるだろう」との見解を示した。タオバオは今年、コンテンツベースの商店の支援にも注力し、「新生活百科事典」を含む4つの主要コラムを立ち上げた。

これに先立ち、4月にはタオバオはストアのアップグレードを発表し、ダイナミックホームページにライブストリーミングなどのコンテンツセクションを追加しました。消費者でも販売者でも、必要なコンテンツやデータをリアルタイムで閲覧できます。

もちろん、Taobaoだけではありません。 JD.comも同様の不安に直面しているが、JD.comにとってライブストリーミング事業の発展はそれほど順調ではなかった。

実際、今となってはJD Liveと聞いても、あまり深い印象を持たない人がほとんどです。例えば、タオバオには李佳琦、ドウインには羅永浩、快手には宋婆がいるように、JD Liveには旗を掲げられる人物がいなかった。

軽視してはいけないのは、優先されない内部ポジショニングです。 JD.comの元CEOである徐磊氏はかつてこう語った。「ライブストリーミングは小売業ではなく、むしろマーケティング活動に近い。」この一文はグループ内のライブストリーミング電子商取引を定義したもので、それ以来、JD.comは一歩一歩遅れをとるジレンマに陥っています。

外部の競争相手がますます強力になる中、JD.com はライブストリーミングがもたらす大きな影響力を無視できなくなり、Luo Yonghao との今回のコラボレーションはその強力な証拠です。

一方、抖音プラットフォームの元トップアンカーである羅永浩は、その影響力でJD.comにプラスの影響を与えることができる。一方、羅永浩のファン層は男性が多いため、3C企業としてスタートしたプラットフォームであるJD.comにも最適だ。羅永浩のJD.com初生放送で発表されたゲーム機や茅台酒などの商品は、多くの男性ユーザーのお気に入りとなっている。

しかし、協力はまだ始まったばかりであり、羅永浩のライブ放送プラットフォームはJD.comに限定されません。 JD.comにとって、コンテンツ電子商取引の分野で成功したいのであれば、羅永浩だけに頼ることはできない。

一方、Douyinはコンテンツ企業としてスタートし、その後電子商取引分野に参入しました。当初、そのコンテンツ属性が強すぎるため、多くのブランドは懐疑的でした。当初は、手数料無料などのさまざまな優遇政策に惹かれて参加しただけだった。その過程で、羅永浩の参入により、Douyinのライブストリーミング電子商取引とコンテンツ電子商取引は急速に成長し始めました。

コンテンツに優れたDouyinは、規模拡大を達成した後も、依然として棚型電子商取引を視野に入れている。 Douyin eコマースの社長によると、過去1年間のDouyin eコマースの総GMVのうち、棚シーンが30％を占めており、Douyinはこれまでもスーパーマーケットなどの業態に参入してきた。

ここから、シェルフ EC が現在コンテンツに重点を置いているのに対し、コンテンツ EC はシェルフを積極的に展開していることは容易にわかります。では、なぜこのような変化が起こったのでしょうか?無視できないのは、ユーザー、販売者、トラフィックをめぐるプラットフォーム間の競争です。誰もが、独自のエコシステム内で完全な電子商取引のクローズドループを形成したいと考えています。

しかし、この双方向の急激な動きの最終的な結果として、主要なプラットフォームが徐々に収束し、それらの間の競争がますます激しくなります。

03 モデルがますます類似してくると、プラットフォームは最終的に何に依存するのでしょうか?

実際、Taobao、JD.com、Douyin、Kuaishouなど、電子商取引プラットフォームとコンテンツプラットフォームはますます似通ってきています。

ゲームプレイの面では、以前は Taobao と JD.com で最も一般的だったデポジット先行販売と店舗間割引が、現在では Douyin と Kuaishou のいたるところで見られ、割引額も同じです: 300 マイナス 50; DouyinとKuaishouが開始した良品ライブ放送ルームや大手ブランド補助金などの活動は、すでに他の2つにも登場しています。

しかし、どんな場合でも、価格は常にあらゆる大きなプロモーションにおいて重要な影響を与える要因であり、今年も例外ではありません。

タオバオは底値突破の取り組みを開始し、高額購入に対する補償の申請チャネルを開設した。 JD.comはこれを基に100億元の補助金を引き続き増額し、高額購入に対する二重の補償を開始した。 Pinduoduo は「毎日が 618 である」というスローガンを叫んだ。電子商取引分野の新興企業である小紅書も、イベント期間中、ネットワーク全体の価格が最も安かったと発表した。

今年の618では、主要プラットフォームのアンカー獲得競争の本質は依然としてユーザーの欲求ですが、誰もが最低価格を提供しており、全額割引のプロモーションでさえそれほど違いはありません。多くの消費者は以前、「618 であれ Double 11 であれ、価格差はそれほど明白ではなくなりました。いつでも好きなときに注文できます」と言っています。

大手プラットフォームが価格競争を通じて互いに競争すれば、将来的には継続的な内部競争と低価格が標準となり、消費者は高品質で低価格の製品を購入できるようになるため、多くのメリットがもたらされるでしょう。しかし、価格差がそれほど大きくない場合は、コンテンツが非常に重要になり、ユーザーが最終的にどのプラットフォームで注文するかを大きく左右する可能性があります。

さまざまなプラットフォームに招待された有名人のキャスターを例に挙げて、質問させてください。同じ商品、まったく同じ価格の場合、好きな有名人のライブ放送ルームで注文しますか、それとも興味のない有名人のライブ放送ルームで注文しますか?

著名人やトップキャスターは今後も長い間、電子商取引業界で重要な役割を果たし、大手プラットフォームの取り組みの目標にもなるだろうと想像できます。有名人は重要なポイントでプラットフォームへのトラフィックを誘導する責任があり、アンカーは通常の業務を実行します。

しかし、プラットフォームの観点から長期的に注目すべきは、実際のコンバージョン率です。有名人を招待して多くのトラフィックを集めても、設定したコンバージョン率の目標には達しません。そうしないと、最終的には、トラフィック入出力比率が最も低いプラットフォームが最初に排除される可能性があります。

もちろん、コンテンツ e コマース、シェルフ e コマース、またはその両方の組み合わせのいずれであっても、最終的には人、商品、場所の関係に帰着します。結局のところ、電子商取引が急速に成長していた過去において、消費者は受け取った製品の品質のばらつき、アフターサービスの欠如、その他多くの問題について不満を訴えることがよくありました。

現在、サプライチェーンシステムがますます充実し、盲目的に売上を競う時代はとうに過ぎ去り、主要プラットフォームの長期的な発展にとって極めて重要な、より良い製品とサービスを継続的に提供することに重点を置くべきです。

もっと簡単に言えば、ユーザーの全体的なエクスペリエンスに焦点を当てます。

著者: HH

出典：WeChatパブリックアカウント「水素消費（ID：HQingXiaoFei）」