2024年：ブランド広告の第二の覚醒の元年

さて、企業が純粋なパフォーマンス広告だけを行うと、最も簡単にコンバージョンできる消費者グループをコンバージョンさせた後は、そのサイクルを抜け出すのが難しくなることに気づくでしょう。今こそ、ブランド広告が第二の覚醒を遂げ、シナリオを開拓し、消費と取引への欲求を刺激すべき時です。

ここに興味深いデータがあります:

近年、業績に対するプレッシャーから、CEO の 71% が業績連動型収益に資金を投資しています。 2022年と比較すると、2023年の世界トップ100ブランドの価値は19％減少しました。

短期的なマーケティングの横行により、ブランド価値は年々低下しています。 Party A Finance もこの傾向を観察しています。広告主は、特に 3.8 プロモーションが休日の後に行われる場合、広告の投資対効果比率を非常に懸念しており、多くのブランドはコンバージョンのみを考慮します。

企業が純粋なパフォーマンス広告のみを行う場合、KPI は最初は確かに達成しやすく、CEO は KPI のプレッシャーを感じることなく、投資家の前で「自分の能力を披露」することさえできます。しかし、最も簡単にコンバージョンできる消費者グループをコンバージョンさせた後は、その輪を突破することが難しくなり、コンバージョンが急に難しくなることがわかります。誠実なブランディングという提案が再び彼らの前に提示されます。

2024年、消費財業界では低価格が全盛であり、再編は重要な局面を迎えています。すでに途中で失敗したブランドは十分あります。どれだけ価格競争をしても、コストの限界を突破することはできないだろう。

したがって、ブランド広告は再び目覚めるべき時が来ています。結局のところ、ブランド認知度があってこそ、価格競争の泥沼から抜け出すことができるのです。

1. 純粋なパフォーマンス広告は慢性的な自殺に等しい

純粋なパフォーマンス広告に対する激しい攻撃は、すべての関係者に損失をもたらし、利益を得たのは少数のプラットフォームのみでした。

「ネットセレブブランドになるのは簡単だが、長く人気のブランドになるのは難しい」この記述の正確性はブランドによって検証されています。

関連データによると、2017年から2021年の間にTmallに参入した新規ブランドの24か月生存率は約15％から1％未満に低下しました。トラフィック配当が減少している時代に、ブランド投資を継続する企業だけがこのサイクルを生き残ることができる。ショッピングフェスティバル中に大ヒットを生み出す可能性のある新しいブランドが数多くあります。すぐに売上と推進力が得られるため、意思決定者はパフォーマンス広告が非常に有用であることに気付くでしょう。

純粋なパフォーマンス広告はプラットフォームを豊かにし、ブランドを弱体化させることが 2 ～ 3 年後には明らかになります。

まず、成果型広告は時間が経つにつれて費用が高くなります。一方で、転換しやすいものは安く手に入れたので、残ったものは難しいのではないでしょうか？一方、プラットフォームはあなたが「止められない」と認識しているため、古い顧客に対するトラフィックの価格は通常どんどん高くなります。

第二に、パフォーマンス広告に投資すればするほど、理解が深まらなくなります。ブランド広告の認識には常に明確な方法論がありました。 David Aaker 氏は「ブランドエクイティの 5 つ星モデル」を、Kevin Keller 氏はバリューチェーンモデルと顧客資産モデルを、Jiang Nanchun 氏はヒューマンハートディビデンドをそれぞれ提案しました。彼らの宿題を自由にコピーできます。すぐに結果は出ないかもしれませんが、基本的には正しいです。

最後に、パフォーマンス広告のマイクロマネジメント方式があります。構造化データは大量に入手可能ですが、各企業がそのデータをどのように活用するかはさまざまであり、広告主の中には直感に頼っている人もいます。一部のプラットフォームでは、対応するレポートとガイダンスをタイムリーに提供しますが、そのレベルにとどまるだけで、広告の配置方法を段階的に教えることは不可能です。イプソスは、パフォーマンス広告のマーケティング担当者は一般的に成功の秘訣をシェアしたがらないと述べています。

例えば、成果報酬型広告を最も推進しているゲーム業界では、素材の半分が1日しか公開できず、2日後には19％の素材が削除されている。これらはすべて、成果報酬型広告によってもたらされる埋没コストです。どのアイデアが良いか、どのアイデアが悪いかを絶対的に定量化することは不可能なので、当然、コピーする宿題はありません。

第二に、ブランド資産の利益を見極める必要がある

組織の遺伝子と製品の力に基づいてブランドストーリーを語り直します。

成果報酬型広告とは、急成長と短期的な効果が大きい（荷物だけ持って入居）のが特徴の賃貸住宅広告です。しかし、時間の経過とともに賃貸料はどんどん高くなり、投資が終了したときには住む場所がなくなるでしょう。

ブランド広告は家を買うようなものです。その特徴は、初期段階では困難な場合があり、運用や蓄積は一朝一夕には達成できないことです。しかし、ブランド広告によって影響を受けたユーザーはブランドバンクに預けられており、毎年関心が寄せられていることがわかります。あなたのものはいつまでもあなたのものです。

例を挙げてみましょう。過去2年間、Anta、Xtep、Hongxing、Erkeなどの国内ブランドがスポーツ界を席巻しました。しかし、2022年に国際ブランドアディダスのCEOであるカスパー・ローステッド氏は、当初の予定より3年早く同社を退社すると発表した。

アディダスの元CEOはインタビューで、早期辞任の理由は中国市場における戦略上のミスによるものだと語った。アディダスの短期的な利益の過度な追求は、ブランドの長期的な発展に損害を与えた。売上を伸ばすために、頻繁に割引やプロモーションを実施しています。これにより売上は増加しましたが、ユーザーは価格に対して非常に敏感になり、現在は誰もが様子見の状況にあります。

対照的に、過去2年間で、エルケなどの国内スポーツブランドは、黙って寄付することで売上高を400元以上に増やし、マラソンランナーも自費で購入して推奨しています。安踏には「5増8破」の旗もあり、これは取引件数が5％増加し、顧客平均価格が800元を超える必要があることを意味します。

アンタを例に挙げましょう。アンタは声を広めるためにオリンピックやさまざまなスポーツイベントを繰り返しスポンサーしてきました。この費用は、Anta が自社製品を宣伝するために N 人のアンカーを雇うのに十分な額です。実際、オリンピックスタイルの商品は売上シェアの多くを占めていないが、人々はすでに「ナイキやアディダスは怖くないが、国旗のアンタは怖い」という心理を形成している。

製品力の面でも、Anta は国際ブランドに追いつきつつあります。ランニングやバスケットボールなどのコアカテゴリーで若者の快適性ニーズを打破することに重点を置いて、さまざまな機能性シューズやウェアを繰り返し革新してきました。優れた製品とブランド広告の組み合わせにより、安踏は「2025年までに国内シェアNo.1を目指す」と自信を持って宣言している。

商品の強みが 1 で、その背後にあるブランド広告が 0 です。達成できる「0」の数の大きさは、ブランド広告への投資によって決まります。後ろの「0」を積み重ねていくと、10倍、10倍、さらに10倍と成長していきます。

3. どのプラットフォームであっても、消費者と「深い関係」を築く必要がある

ブランド広告は徐々に減少しているものの、小紅書、フォーカスメディア、iQiyi、ビリビリ、微博、テンセント広告、Douyin（その割合は徐々に減少している）など、依然として消費者と深い関係を築いている。

ブランド広告といえば、まず思い浮かぶのは Focus Media です。

Focus Media は、消費者に常にブランドのことを思い出してもらうというブランドの「生命線」を握っているからです。この記事を書くきっかけとなったのは、甲金融編集部主催のディナーパーティーでした。友人たちはエレベーターの中でアークティックオーシャンを見て、長い間食べていないことを思い出し、夕食に行く前に寄り道してアークティックオーシャンの大きな箱を 2 つ買いました。

消費者は今日何かを購入することを決めても、明日には忘れてしまうかもしれません。この問題の解決策は、消費者に常に注意を促すことです。 Focus Media は、パフォーマンス広告には 1 対 1 の精度が必要であることを自社の活動を通じてブランドに明確に伝えています。ブランド広告には「スケール」された精度が必要です。ブランドが多数の人々の間で条件反射を形成し、社会的コンセンサスになると、そのブランドの堀は自然に他のものよりも深くなります。

同じことがXiaohongshuにも当てはまります。

製品をユーザーに紹介するだけでは、そのライフサイクルは限られてしまいます。ただし、ユーザーにブランドを紹介できれば、そのブランドはリピート購入を促進できる可能性があります。ブランドがユーザーにライフスタイルを紹介し続け、消費者のライフスタイルにブランドを統合することができれば、さまざまな消費者の変化に対応し、長期的なファンを獲得することができます。

iQiyi、Youku、Tencent Video、Bilibiliなどの長時間動画プラットフォームでは、商品を持ち込む遺伝子がありません。

多くの人は、自社のブランド広告は単なるパッチだと考えています。しかし、100 万回共有される 3 秒または 5 秒の動画と比較すると、1 万回共有される 10 分間の動画の方がコンバージョンには効果的です。昨年もそのような事件がありました。リンカーンは徹底したブランド広告を行ないたいと考え、テンセントスポーツとテンセントビデオが協力してリンカーンの自動車ロードトリップ番組シリーズを制作しました。車、スポーツIP、そして青春時代の思い出を組み合わせたこの番組は、自動車購入者に人気のバラエティ番組となった。自動車などの顧客単価の高いブランドでは、意思決定サイクルが長く慎重になることが多いです。これには、さまざまなシナリオでさまざまなブランドコンテンツを繰り返し視聴する必要があり、最後に 1 回の仕上げを行うだけで消費者の予算を獲得できます。

また、WeiboとTencent Advertisingもあります。一方は最大の世論分野であり、他方は最大の民間ソーシャル分野であり、どちらもブランド広告が常に無視したことのない領域です。

多くの高級ブランドや美容ブランドにとって、eコマースプラットフォームは販売チャネルのようなもので、消費者と真に意味のある交流を形成することは困難です。消費者の認知度を高め、最大の世論と社会の場でブランドの特徴を広めることは、これらの高級ブランドが数十年、あるいは数百年にわたって存続するための基礎となります。

TikTokに関しても、近年はますます「エフェクト」が求められるようになってきました。

これもDouyinの制御範囲外です。現在、Douyin の広告収入のほとんどは電子商取引広告から得られており、電子商取引の目的は現金を還元することであり、パフォーマンス広告にさらに投資する傾向があります。しかし、実際には、Douyin のブランド広告の浸透度とカバー率は非常に高いです。 21年前のDouyinの雰囲気を懐かしむ人もいる。現在活躍している「Douyinブランド」の多くは、ほぼすべてその時代に成長したものだ。

4. 大手ブランドが正気を取り戻しつつある

消費の入り口が多様化し、ブランド効果は「水道水」や「プライベートドメインの位置づけ」に重点が置かれるようになっています。

パフォーマンス広告の最大の利点は、定量化できることと、言っていることが真実であることだ、と多くの人が考えています。しかし、ブランド、効果、売上の融合を追求する際に、パフォーマンス広告にもさまざまなトリックが使われていることを知っている人はほとんどいません。

質問: 企業が 1,000 人の顧客から 100 人の新規顧客が獲得されたことを確認した場合、その広告は効果的であると結論付けることができますか?

ほとんどの人は、この変換率はかなり高いと思うでしょう。しかし、答えは、広告が効果的かどうかを判断することはできない、ということです。

最良のシナリオは、当初ブランドを知らなかった 100 人がブランドに興味を持つようになることです。今後、この100人が水道水となり、ブランド効果が拡大していくと考えられます。

2 番目に良いシナリオ: 100 人の消費者のうち 60 人だけが当初そのブランドを好み、残りの 40 人は競合ブランドを好む。

欺瞞の状況: これらの 100 人の消費者はすでにブランドを好んでおり、純粋にコンバージョンを目的としてコンバージョンしています。欺瞞を隠し切れない場所にしたいのであれば、広告を同じ広告枠に入れず、商品と効果を統一した構成にしてください。

2008 年以前、マクドナルドはプロモーション広告にほぼ専ら投資していました。成長のボトルネックに遭遇した後、彼らは全面的にブランドに戻り始めました。その後、マクドナルドは5年連続でマーケティング戦略をテストし、ブランド広告の28%が売上の60%を牽引し、それが成長の原動力となることを発見しました。

プロクター・アンド・ギャンブルも2017年に世界規模のテストを実施し、パフォーマンス広告を2億件削減したが、売上には影響がなかったことがわかった。そのため、パンデミックの期間中、彼らは広告投資も増加させ、広告投資の4％の増加が純利益の6％の増加を牽引しました。

家電業界では、ブランドが主導権を握り、技術を統率しなければならない、その逆であってはならない、そうでないとただ材料を積み上げるだけになる、という格言もあります。

ブランド広告の第2の覚醒が求められる中、ブランド効果と売上を再び両立させる必要があります。 Focus Media は以前、ブランド広告とパフォーマンス広告の比率を 6:4 にすることを提案しました。しかし、資金不足とさまざまな業界でのパフォーマンスの必要性を考えると、この比率を達成するのは困難です。

しかし、パフォーマンスベースの広告にのみ投資するブランドは、どのように計算してもプラットフォームを活用できないことに気付くでしょう。ですから、冷静な心を保つ方が良いでしょう。全体的な環境により競合他社が広告予算を削減した場合、有能なブランドは自社のブランドに賭け、水道水をもたらし、地位を確立し、長期的に影響力を高めることができます。消費者は信頼するブランドに報い、信頼しないブランドをある程度「罰する」。