お茶ブランドの「Tik Tok戦場」：ライブ放送は1日1億回再生を超え、多数のインフルエンサーが「オンラインフランチャイズ」に

上海アンティのCEOであるShan Weijun氏はかつてこう語った。「新しいティードリンクにはいくつかの特徴があります。1つ目は資本化、2つ目はチェーン運営、3つ目はオンライン化です。」本稿では、茶飲料ブランドの新たなオンライン戦場に焦点を当て、オンライン運営とマーケティングの3つの主な特徴、すなわちノードマーケティングと新製品への注力、プロットベースとシーンベースのコンテンツの増加、フランチャイズ店の多さを分析します。

新たな茶飲料業界の中盤の戦いは、多くのブランドが共同でIPOを申請したことから始まった。

2024年に入り、新たな茶飲料ブランドの上場ブームが巻き起こっています。 1月2日には古明と米聯冰成が香港証券取引所に目論見書を提出し、続いて2月14日に上海婆婆も提出した。最新の動きとしては、昨年8月に目論見書を提出した茶百道が目論見書を更新し、香港証券取引所への上場を計画している。

資金力に駆り立てられた茶飲料ブランドは、数万店舗をオープンすべく必死にフランチャイズ店を募集している。目論見書の情報によると、Mixue Bingchengは1万店舗以上を展開する初の茶飲料ブランドである。 2023年9月30日現在、中国国内に22,000店舗以上を含む、全世界で36,000店舗以上を展開しています。古明の店舗数は1万店を突破。 2023年9月30日現在、上海アンティは7,297店舗を展開しています。茶百道は7,117店舗をオープンした。

昨今、様々なブランドが中古品市場に参入し始めています。一方で、資本は茶飲料路線に飽きており、他方では、ブランドは拡大と競争を継続するために新たな支援を見つける必要がある。そして、上海おばさんのCEOであるShan Weijun氏がかつて言ったように、彼らの競争はより広い分野に広がるだろう。 「新しいお茶飲料にはいくつかの特徴がある。1つ目は資本化、2つ目はチェーン運営、3つ目はオンライン化だ。」

この記事の焦点は、お茶飲料ブランドの新たな戦場であるオンラインにあります。 Douyinの参入により、地元の生活トラックに新たな競争要素が注入されました。美団と抖音は1年以上にわたって激しい戦いを繰り広げてきた。 Douyin には 1 日あたり 8 億人のアクティブユーザーがいるので、ブランドは当然、ビジネスを拡大するための新たな選択肢が増えています。 Latepostによると、Douyinの2024年の生活サービス売上目標は6000億に近い。

Doujiao の観察によると、ブランドは主に Douyin のローカル ライフ プラットフォームで大規模で中核的なライブ ブロードキャストを選択し、発言力と注文数を最大化することに注力しています。さらに、日々の業務においては、さまざまな中堅インフルエンサーや垂直型店舗の専門家が消費を促進する重要な力となっています。このレベルのインフルエンサーは、個人の取引量は多くないかもしれませんが、ブランドにとっては大きな売上を積み重ねることになります。 Douyinは徐々にお茶ブランドのオンライン運営とマーケティングの主戦場となってきました。

茶飲料ブランド間の中盤戦においては、オンラインがもう一つの主戦場となっている。

1. ノードマーケティングと新製品に焦点を当てた大規模なライブ放送

過去2年間の状況を踏まえると、ほとんどのブランドの公式ライブ放送は、標準化されたモデルではなく、ノードベースのライブ放送モデルを採用しています。

国際女性デーに、上海おばさんは「Dark Night Rose」という商品を発売し、周辺アクセサリーとともに販売しました。この商品は3月6日に発売され、上海おばさんは3月6日と7日の2日間連続で生放送を行った。ドウチャチャのデータによると、3月7日の4時間の生放送は39万5000人が視聴した。この2つのライブ放送はどちらも商品を販売するものではなく、マーケティングや宣伝を目的としたライブ放送でした。

上海おばさんは、Douyin生活サービス分野でも事業を継続しています。昨年のダブルイレブンでは、ブランドとプラットフォームが協力してプロモーションイベントを開催し、7,200万以上の売上、43,000本以上の短編動画の投稿、2億6,000万回のライブブロードキャスト露出を実現しました。

大セール期間中、上海おばさんが大セールのライブ放送を行うために使用した手法は、次の点に要約できます。

まず、新製品を発売します。双十一期間中、上海おばさんは新しい淘汰大福ドリンクを発売しました。

次に、トピックアクティビティに参加するためのプラットフォームをリンクします。ソーシャルプラットフォーム上でマーケティング活動を行う場合、トピックへの参加は不可欠な部分です。 Weibo であれ、Tik Tok であれ、トラフィックを集約するのに適した窓口です。上海おばさんは、ブランドプロモーション大使の田家瑞氏をDouyinでの活動に招待し、ユーザーに二次創作の創作を促しました。 Douyinライフスタイルサービスが提供したデータによると、イベント期間中に投稿されたショートビデオの数は4万3000件を超え、ショートビデオの露出は2億6000万回に達し、上海おばさんの公式トピック「#桃桃大福奶甜上新」は2854万回露出された。

3つ目は、商品のトーンに合わせたライブ放送シーンを作成し、シーンマーケティングを行うことです。當嬌氏は、当時上海おばさんは製品に合わせてピンク色のライブ放送ルームを作り、若者や女性層をターゲットにしていたと観察した。実際、ライブ放送の部屋のシーンを意図的に作成することは、ライブ放送を行うほとんどのブランドの選択肢となっています。

昨年、チャ・バイダオは三亜で生放送を行い、三亜の海の景色をイメージした生放送室をデザインした。海のモーターボート、レインボーパラセーリング、海岸線の航空写真などの要素がブランドのライブ放送室に組み込まれました。この1日のライブ放送のGMVは1億元を超えたと報じられている。

大規模なノードベースのライブ放送を行うことは、お茶ブランドにとって一般的な選択肢です。生放送の回数は多くなく、放送間隔もかなり長いですが、1回の放送でも良い結果を得ることができます。お茶飲料だけでなく、海底撈、半田薬、CoCo、スターバックス、ラッキンコーヒー、マクドナルド、KFC、茶百道など、多くの種類の地元生活企業がこれを行っています。

茶百道は、目論見書の中でライブストリーミングの成果について具体的に次のように記している。「茶百道は、WeChat、Weibo、小紅書、Douyin、Bilibiliなどの主流プラットフォームにアカウントマトリックスを確立し、トピックアクティビティを利用して売上を伸ばしています。」その中で、 Douyin生放送の最高1日GMVは1億を超え、ファン数は1日で23万人近く増加し、Douyinライフサービスブランド特別生放送のGMV記録を更新しました。

2023年3月、茶白道は茶飲料業界で初めて、1日で1億回以上のライブ放送を達成したブランドとなった。当時の生放送を振り返ると、やはり低価格が生放送の勢いの中核であり、人気商品と福祉商品の組み合わせがユーザーを惹きつけ、注文を促していた。本来8元の水出し茶の大カップは、生放送中はたったの6.66元です。人気商品である五奇馬黒生チーズは、本来19元だが、生放送中は15.9元で販売される。 5月13日から15日までのDouyinライフスタイルサービス生放送中、茶百島の3回の生放送のオンライン視聴者数は最大7万7000人に達し、累計視聴者数は1000万人近くに達し、累計売上は5200万枚を超えた。

データによれば、茶百道の注文のライブ放送は380以上の都市をカバーしており、視聴者の55％は二級都市と三級都市から来ている。茶百島の目論見書によると、店舗が最も多く分布している地域は新興の一線都市で、約30％を占めている。ライブ放送は、ブランドのユーザー市場の拡大にも役立ちます。

顧明の最も重要な生放送ノードは520です。2022年、顧明は初めてDouyinのローカルライフ生放送に挑戦しました。生放送ルームは2分で大混雑してクラッシュし、ミニプログラムにもバグが発生しました。顧明氏は公的謝罪文を発表しなければならなかった。 2023年5月20日、Douyinでの顧明の地方生活ライブ放送のGMVが1億を超え、茶百道に次ぐ記録となった。

なぜお茶飲料や地元の生活産業全体が大規模なライブ放送を好むのでしょうか?プラットフォームのトラフィック分布の観点から見ると、商人が毎日生放送を行うだけで、生放送ルームのトラフィック規模と群衆構造が徐々に固まります。しかし、大規模な会場では、システムは商店にトラフィックを運ぶより強力な能力を示すことができます。

大規模なライブ放送は、ブランドや小売業者が顧客基盤を拡大するのに役立ち、第二に、短期的にはGMVレベルを押し上げることができます。同プラットフォームが発表したデータによると、ある有名ブランドの大規模ライブ放送では、GMVが1日で300万を超え、これは通常の日のGMVの8.4倍に相当します。大規模ライブ放送後の1日あたりのGMVも、放送前と比べて3倍近く増加しました。さらに、淹れたてのお茶飲料の消費は非常にランダムであり、オフライン店舗のマーケティング活動は比較的固定されています。しかし、大規模なプロモーションは、超低価格、有名人のマーケティング、プラットフォームのトラフィックサポート、その他のゲームプレイを通じて、短期的により多くの「衝動的な消費者」を引き付けることができ、オフラインとは比べものにならないほどの利点があります。

そのため、大規模なオンラインライブ放送は、ブランドが新製品を発売したり、人気商品を低価格で宣伝したりするのに非常に適しています。 Gu Mingの520ライブ放送では、Pink Rabbitの共同ブランドシリーズ、新しいチーズベイベリー、1つ買うと1つ無料などの特典が、ユーザーに注文を促すために使われました。ジュリアン・チェンチュアンの製品オペレーターである李東陽氏はかつて、「Douyin電子商取引における超人気商品を持つ商店のトラフィックは、超人気商品を持たない商店の15倍優れている可能性があります。第二に、超人気商品を持つ商店の全体的なGMVは、店舗全体のGMVの70％以上を占める可能性があり、これが中核的な成長ポイントになりつつあります」と明かした。

Douyinで定期的に生放送を行っているのは、「雪の王」Mixue Bingchengだけです。 Mixue BingchengはDouyinに多数の青いVマトリックスアカウントを構築しました。毎日の生放送は基本的にMixue Bingchengのさまざまなグループ購入アカウントです。ライブ中継の現場は各地のMixue Bingcheng店舗で行われ、平均視聴者数は数千人から2、3万人に及ぶ。販売数は多くありませんが、複数のアカウントによる段階的なプロモーションとライブ放送により、常にいくつかの販売チャネルを開拓することができます。

Douyinの関連データによると、 2023年1月から8月まで、Mixue Bingchengの地域店舗のマトリックスアカウントの総取引額は1億を超え、取引額が100万を超えるアカウントは20以上あり、ブランド全体の露出は21億を超えた。

お茶ブランドの公式生放送を整理する際に、時間の範囲を2年前まで広げました。まとめると、ほとんどのブランド関係者は大規模なノードベースのライブ放送を選択しており、毎日定期的に放送するブランドは多くありません。 Douyin ライフサービス分野において、ブランドの中核的な需要は主に新製品の発売とノードのマーケティングとプロモーションの 2 つの点に集中しています。

低価格が基本です。ほぼ昨年から、お茶ブランドはコーヒーに倣い、頻繁に 9.9 割引を提供し始めました。例えば、Nayuki の「毎週 9.9 元で Nayuki フレッシュミルクティーを飲む」イベントや、Lelecha の「毎週 9.9 元、毎日高貴なお茶を飲む」イベントなどです。これらの割引のほとんどは、主要なノードとライブ放送中に開始されます。これらは期間限定の地域限定のプロモーションであり、長期にわたる全国規模の活動にはまだ発展していない。

商品の選択に関して、Doujiaoはお茶ブランドのライブ放送の商品を「看板商品＋季節の新商品＋低価格のフラッシュセール商品」とまとめた。ゲームプレイの面では、ブランドはプラットフォームのゲームプレイを習得し、話題作り、著名人の誘致、二次創作の誘致などの方法を活用してトラフィックを増やす必要があります。トラフィックがライブ放送室に転送された後、シーンやその他の面で新しい目を引くポイントを作成する必要があります。

ByteDanceが発表した「2023年Douyin新茶飲料追跡特別レポート」によると、2023年6月から7月のお茶の消費ピークシーズンに、Douyinユーザーの月間注文量は2,000万件を超えた。

2. プロットとシーンのコンテンツがますます充実

お茶ブランドはコンテンツマーケティングが得意です。ライブショーの王者、米薛冰成は2年前、洗脳ヒット曲でDouyinで大人気となった。 HeyteaもDouyinのコンテンツから恩恵を受けている。

現在でも、さまざまなブランドが短編動画コンテンツの革新に絶えず取り組んでいます。 Doujiao は、ほぼすべてのブランドが毎日 Douyin にビデオコンテンツを公開していることを確認しました。証拠として、Nayuki、Chabaidao、Heytea、Mixue Bingcheng の 4 つのブランドの Douyin 公式アカウントを強調しました。彼らはこの業界のリーダーであり、彼らのコンテンツ マーケティングのアイデアは比較的明確で、改良しやすいものです。

Nayuki Tea は、ストーリーやホットな話題を取り入れたマーケティング コンテンツを作成するのが好きです。 2月14日、Nayuki’s Teaは男の子と女の子の視点から2つのコンテンツを投稿しました。最初のタイトルは「彼氏がプレゼントを受け取ったとき」で、プラットフォーム上で非常に一般的で人気のあるコンテンツ構造、つまり表面と心の内との対比を採用しました。彼氏は、Nayuki のお茶のギフトでいっぱいのテーブルを見て、表面上は礼儀正しく落ち着いた様子でしたが、内心はとても嬉しくて、Nayuki の製品や周辺機器を自慢し続けました。 2日目は女の子目線で、他人のバレンタインデーvs自分のバレンタインデーという対比ストーリーでもあり、バレンタインデーを祝うよりも福の神を迎える方が良いという今年特に人気のストーリーと相まって、いいね数は10万を突破しました。

Nayuki’s TeaのDouyinページを見ると、いいね数が10万を超える動画のほとんどにストーリーが含まれている。似たような番組としては「Heytea」があり、「マイカップを持参して優雅にHeyteaを飲む」「愛と夜の男性主人公5人がHeytea本社に引っ越してくる」など、軽妙なドラマ化の試みが盛り込まれている。

チャ・バイダオは昨年からシーンマーケティングに挑戦し始めた。中国のバレンタインデーには、「ロマンチックな茶葉の秘境、白道へ向かう」をテーマにした生放送イベントが開催され、生放送室では「雲の牧草地」「茶山のテラス」「ロマンチックな星空」など、1日3つの異なるシーンで本物の花や草のようなリアルな効果が演出されました。短編動画コンテンツでは、商品の原材料や味の特徴に合わせて、さまざまな屋外シーンを選択して撮影します。

Mixue Bingcheng のすべてのコンテンツ活動は、IP イメージ「Snow King」を中心に展開されます。 IPコンテンツを運営するにはヒット曲だけでは十分ではありません。継続的なコンテンツ出力によってのみ、Snow King IP を多次元的に拡張できます。昨年8月、薛冰成は「雪の王」を主人公にしたアニメ「雪の王がやってくる」を発表した。配信開始から3日後、ビリビリでの最初の3話の合計視聴回数は200万回を超えた。各エピソードは 5 分間で、アニメーションというよりも Mixue Bingcheng のマーケティング広告シリーズと言えます。

現在、Mixue BingchengのDouyinホームページでは、Snow Kingに関するビデオコレクションに、Weilongなどの他の国内ブランドと共同制作したビデオ「Snow King Visits Big Plants」が含まれています。最も長く更新されている「スノーキング日記」では、スノーキングIPが考えられるあらゆるシーンに登場する可能性があり、面白くてミームに満ちたコンテンツで、現実的であることに重点を置いています。そして「スノーキングミュージック」。関連動画の総再生回数は3億回を突破した。

しかし、それ以来、美薛冰成は洗脳ソングのような大ヒット作を生み出していない。しかし、スーパーヒットの出現は大抵予測不可能であり、ある程度の偶然性と運が関わってきます。しかし、ブランドは絶えず努力することで正しいことをしているのです。

3. 専門家と多数のオンラインフランチャイズ

現在、Douyinでお茶のブランド名を検索すると、さまざまなブランドの現地の生活店舗が表示されるだけでなく、さまざまな専門家のライブ放送やビデオクリップも表示されます。この種のコンテンツは、Douyin プラットフォーム上のお茶ブランドにとってより大きなビジネス基盤となる可能性があります。

茶飲料部門では「トップ」アンカーを輩出しており、その専門家である私、小潘は「ミルクティー業界の李佳琦」とも呼ばれています。

現在、私はXiaopangで、Douyinに355,000人のフォロワーがいます。 2023年末現在、彼のグッズ付きライブ放送の累計GMVは28億元を超え、1回のショーあたりの平均売上高は1000万元を超え、最高の結果は1回のショーあたり2000万元以上の売上高でした。トップインフルエンサーのライブ放送ルームでは、上海おばさんは1杯5.2元、八王茶記は8.8元、茶百道は9.9元と、公式ブランドよりも安い価格で購入することもできます...

私はXiaopangです。ブランド向けの特別なライブ放送を行うことができます。彼はインタビューで、「私はあるブランドと2回の特別生放送で協力して商品を販売しました。最初の生放送ではブランドに最低価格を要求し、同時に2回目の生放送では価格を適切に引き上げてブランドの利益創出に協力することを積極的に提案しました。 」と語った。価格優位性は依然として生放送のボリュームを増やすために不可欠な手段です。

垂直カテゴリではトップクラスのアカウントですが、ファン数は約36万人で、Douyinエコシステム全体ではせいぜい中堅レベルとしか考えられません。 Douyinの共同購入販売リストでは、飲料の欄に中堅インフルエンサーが多く見られます。

例えば、チャンママのデータによると、336,000人のファンを抱えるXundi Food, Drink and Entertainmentでは、1試合あたりの平均累計売上が10,000〜25,000となっている。 3月9日はジャスミンヨーグルトの特別イベントで、価格面でのメリットが明らかです。本来41元のアボカド＋マンゴーの組み合わせは、たったの29.9元です。専門家は、少量を複数回使用して商店から買い物券を入手し、基本的に大量の数量がリリースされるたびに売り切れてしまいます。

このタイプのインフルエンサーは、ブランドのオンライン「フランチャイズ ストア」のようなものです。ライブ放送室ひとつの音量は大きくありませんが、全員が火に油を注ぐと炎は高く上がります。以前、Doujiao は Luckin Coffee のライブ放送を行ったサービスプロバイダーにインタビューしていました。彼らには5000～6000人のインフルエンサーがいて、4時間のライブ放送で100万杯売れる可能性があるという。お茶とコーヒーの論理は基本的に似ています。データプラットフォーム上で個別の販売量が少ない場合、販売量データは表示されません。ほとんどは数千から2万、3万の視聴回数ですが、最終的に追加された数は相当な数になります。

Douyin ではライブストリーミングに加えて、商品を販売する短編動画も多数あります。お店探検に関する短い動画を作る専門家はさらにファンが少なく、フォロワーが数千人程度しかいない人も多いので、基本的にはアマチュアといえます。オフラインショッピングの 1 分間のビデオで、価格、味、体験を指摘するだけです。ブランド グループ購入リンクは下にあります。 Doujiaoが連絡を取った現地の生活サービス提供者によると、傘下に短編ビデオ店探索の専門家が数千人、あるいは数万人おり、ビジネスモデルも非常にシンプルで、ビデオ制作費＋売上高に基づく手数料となっている。

一般の人によるチェックインは、ブランドにとって低コストのプロモーションモデルです。 2023年4月、茶白道は新製品「キンモクセイ発酵乳緑茶」を発売した。当時、1,000人以上の中小インフルエンサーがショート動画を投稿し、アマチュアチェックインを通じて、より多くの水道水ユーザーが普及に参加しました。後期段階では、店舗訪問に料金を支払う必要がなくなったとしても、プラットフォーム上にコンテンツが継続的に表示されるようになり、ブランドにとってはほぼ無料トラフィックに相当します。

地元のお茶サービス業者はCBNdataとのインタビューで、Douyinで地元の生活を宣伝する現在の方法は主に短い動画とライブ放送だと語った。短い動画は新製品、新店舗、企業による定期的なプロモーションに適していますが、ライブストリーミングは、すでに一定の人気と視聴者がいるブランドに適しています。現在、大手ティーチェーンブランドは、主にトップインフルエンサーと一部の自発的なトラフィック（自発的とは、ゼロコストのアマチュア店舗訪問とクラウドストア訪問を指します）に依存しています。

さらに、Doujiao は、投資やフランチャイズの誘致において、短編動画がますます重要な役割を果たすようになっていることに気づきました。中小規模のお茶ブランドにとっても、Douyin を利用することが主な目標となっている。 Doujiao はサービスプロバイダーから、Douyin でお茶ブランドのフルケース運営を提供する場合、マトリックスアカウント内に別の公式フランチャイズアカウントを作成し、フランチャイズ加盟店をメインコンテンツガイドに設定し、フランチャイズ店スタッフの日常生活や、加盟方法やサイトの選択などのフランチャイズガイダンスを撮影することを知りました。

Doujiao の観察と要約によると、お茶の消費自体がオフラインの属性が強く、そうでなければ大手ブランドが必死に店舗を拡大し、10,000 店舗という目標を追求することはなかっただろう。消費を引き受けるためのより集中的な方法であるオフラインのチェーン店と比較すると、ブランドのオンライン運営はより分散化されています。公式アカウントによる不連続かつ不定期なライブマーケティング、中小インフルエンサーによるショート動画、ライブ配信、地域生活拠点の日常的な運営などが、茶飲料ブランドのオンラインビジネスマトリックスを構成しています。

もちろん、オンライン操作の最終的な目標は、トラフィックをオフラインに転送することです。オンライン業務はオフラインビジネスの延長であり、補完です。最終的な効果は、ブランドのカップごとの売上データに反映されます。

2022年から2024年までに、ほとんどのお茶ブランドがオンラインでビジネス基盤を確立するでしょう。上場後、ブランドが次の発展段階に入るにつれ、オンラインでの活動が茶飲料チェーンにさらなるサポートを提供できる可能性がある。

著者: |ljl、WeChat公開アカウント: 剁椒Spicy