会員制は、美団にとって体系的な低価格化に向けた新たな一歩となる。

美団は、テイクアウト専用の現在の「神会員」のアップグレード版として、テイクアウトと店内のサービスを連携させた「神会員」をまもなく開始する。著者は、これは美団が自社の中核的な優位性を整理・集約し、それを活用して依然として厳しい現地生活に対処するための新たな動きであると分析している。

総合型プラットフォームが新モデルプラットフォームや垂直型プラットフォームの台頭により消費者の意識の中で徐々に曖昧になってきた後、会員制経済は残された数少ない切り札の一つです。

「ナローキャストウィークリー」第12号です。今回注目するビジネストレンドは、Meituanがメンバーになることです。

美団の現地コア事業は再び「集中」に注力し、事業横断的な会員制商品を発売する。

「36Kr未来消費」によると、美団はテイクアウトと店内飲食を結びつける「神会員」を立ち上げようとしている。美団は現在、テイクアウト向けの「神会員」のアップグレード版として、店内出店者を募集している。一流商人たちもかなり熱心だそうだ。このプロジェクトは王普重氏が主導しており、美団ではSレベルプロジェクトとして定義されています。同社は、アリババの88VIPをベンチマークし、サイト内外の複数の事業ラインをカバーする統合型会員制製品になることを望んでいる。

先月、Meituan にはより体系的な低価格機能が必要であると述べました。

低価格は地元生活の核となる競争力です。美団は補助金や共同購入を通じて低価格を提供する方法に精通している。昨年は低価格で提供するためにライブストリーミングも試み始めた。今年は、サイト全体でピンドゥオドゥオスタイルの低価格を模索し、「低価格グループ購入」ページでネットワーク全体で最も安い価格の商店に多くのトラフィックを与え、サービスプロバイダーを通じて美団サークルの宣伝を継続すると言われています。

しかし、以前に分析したように、これらの低価格のほとんどは、独立系、ポイントベース、ローカルです。特に、最も早く効果を発揮する補助金は段階的であり、持続可能ではありません。

現在の現地の生活市場に対応するために、美団は中核的な能力を統合し、より体系的な低価格ソリューションを提供する必要があります。この新しい会員制商品は、Meituan が体系的な低価格化に向けて進むための新たな一歩となるかもしれない。

メンバーシップは、非常に定着率の高いユーザーを選別し、ユーザーの再購入を促す方法です。仕組みが巧妙であれば、コアユーザーの低価格とサービスという二つの要求を同時に満たすことができます。企業間の包括的なメンバーシップにより、ユーザーにはより多くの消費シナリオと供給オプションが提供され、連鎖消費を生み出し、全体的な消費規模を拡大する可能性が高くなります。

特に、チャネルが細分化され、低価格と差別化が重視される競争環境においては、クロスビジネスメンバーシップ製品は、大規模な総合プラットフォームならではの機能と言えます。

Meituan は、地元の生活市場における最も包括的なプラットフォームです。フードデリバリー、店内デリバリー、SaaS、サイクリング、パワーバンク、小売など、多様な事業形態を有しており、グループの事業の中核となるコアローカル事業は、他の事業との連携による会員制商品の発売などにも活用できる可能性を秘めています。

したがって、現時点で業界横断的な会員制商品を立ち上げることは、本質的には、美団がその中核的な優位性を整理・集中し、それを活用して依然として厳しい現地生活に対処するためのもう一つの動きである。

2024年の地域生活市場は多くの変化を遂げており、プラットフォーム間の競争はもはや追随に留まらず、より合理的で、より洗練され、さらには差別化された段階に達しています。

Douyin の生活サービスの中核目標は、商業効率を向上させることです。この目的のために、組織構造に大きな調整を加え、マーチャントエコシステムとサービスプロバイダーエコシステム全体に変化をもたらしました。

まず、トップ加盟店の獲得に引き続き注力します。しかし、それでも一部のサービスプロバイダーは、大手商人がDouyinライフサービスからリソース補助金を獲得するためのハードルが昨年よりも高くなっており、補助金は基本的に、有名人の無料放送や短編ドラマの埋め込みなど、プラットフォームの十分なトラフィックリソースに基づいていると感じています。

第二に、サービスプロバイダーの総合的な能力に対する要件がさらに高まります。いわゆる総合的な機能には、短編動画、生放送、長期運用、さらには地域的な関係や業界間の協力機能も含まれます。

ライトアセットモデルやオープンエコシステムによって推進される Douyin の生活サービスの多くの側面は、最前線のサービスプロバイダーによって推進されています。ある場所と協力してお祭りを企画するといった活動は、プラットフォーム側が自ら行うのではなく、サービス提供者に引き継ぐことになります。 Douyin のサービスプロバイダーの中には、このような機会に提案を行う際に他のプラットフォームの人と出会うケースも少なくありません。

同時に、サービスプロバイダーに対する要件もますます高くなっています。

一部のサービスプロバイダーは、このプラットフォームが「単一の機能を持つ小規模なサービスプロバイダーを意図的に排除している」と感じています。同サービス提供会社は、Douyinライフサービスのサービス提供者総数が昨年初めの約半分の5,000社強となり、「年末までに残るのはおそらく3,000社だけだろう」と見積もっている。

これまで電子商取引や商品化の経験があったサービスプロバイダーや代理店が、Douyinの生活サービスに参入するケースが増えているという。これは、Douyinの生活サービスが交通効率を競う段階に達したことも示しています。サービスプロバイダーも、「Douyin Lifeサービスのトラフィックコストが増加している」ことをはっきりと感じています。

もう一つの具体的な現れは、沈没市場の拡大において、Douyin Life Serviceが競馬の仕組みを通じてニーズに最も合ったサービスプロバイダーを選別し、競馬の過程で地元シェアを拡大​​し、競馬終了後に勝利したサービスプロバイダーと地元市場の声を共有することです。

Douyinのほか、小紅書や動画アカウントのLocal Lifeも独自の方法で少しずつ前進しています。進捗は予想より若干遅いものの、全体の取引シェアはまだ高くありません。

数日前、Xiaohongshu @土拔薯は杭州、南京、長沙、武漢などの都市のサービスプロバイダー投資情報を公開しました。協力の形態は、垂直IP活動、市場活動、ショッピングモール活動、レジャー・エンターテインメント活動などであり、小紅書はこれらの活動に最も長けている。これに先立ち、小紅書ローカルライフはすでに上海静安歓楽城の共同購入カードを立ち上げ、パン市場などの活動を行っていた。

ビデオ アカウントにより、ローカル ライフ ビジネスはビデオ アカウント ストアに定着できます。これは、ビジネスにパブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックを与えることと同じです。

つまり、美団はさまざまな可能性を秘めた複雑な市場に直面しているのだ。競合は、トラフィック レベル (それぞれ推奨トラフィックとソーシャル トラフィックの最も強力なもの) とコンテンツ レベルで、現在のソースと潜在的なソースから生じます。 Meituan は、その中核的能力から中核的優位性を引き出すことによってのみ、この総合的な競争に参加することができます。

Meituan の核となる強みは、マーチャント優位性、ユーザー優位性、消費者データ優位性、包括的なビジネスフォーマットの融合です。クロスビジネスメンバーシップは、これらすべての利点を同時に実現できる製品です。これが、美団の会員ビジネスを理解するための論理的根拠です。

総合産業の十分な数の商人が会員活動に参加して初めて、会員権は魅力的なものになります。十分な数のユーザーと十分な数のユーザーの消費習慣が蓄積されて初めて、消費者にとって相互に利益のある会員制商品を発売することが可能になります。神会員は、美団の「集中」戦略のもとで中核となる現地事業が使うもうひとつの切り札である。

もちろん、88VIP と競合し、複数のビジネス シナリオにまたがるフルサイト メンバーシップを実現するには、組織、データ、製品の包括的な接続が必要です。美団の神会員権も、その力を発揮するためにはこれを前提条件とする必要がある。

88VIPは徐々に、アリババが現在の電子商取引の競争に対処し、消費者の心を取り戻すための切り札となってきた。

今年、アリババ電子商取引は88VIPについて何度も言及し、送料無料で無制限の返品など、88VIPの特典を何度もアップグレードし、協力ブランドのプールを4,000から10,000に拡大しました。ストック消費の時代において、購買力、粘着性、活動性の高い会員など、会員経済の長期的価値は、ますますプラットフォームの核心的なユーザー資産、さらには基礎基盤になりつつあります。そのため、コストコ、アマゾン、日本のツタヤなどの小売チャネルは、それぞれ独自の非常に成熟した会員システムを持っており、アリババが「たとえ赤字でもそれを実行する」のはそのためだ。

つまり、総合型プラットフォームが新モデルプラットフォームや垂直型プラットフォームの台頭によって消費者の意識の中で徐々に曖昧になってきた後に、会員制経済は残された数少ない切り札の一つなのです。この観点から見ると、アリババが歩んできた道は美団の経験ともいえる。

だからこそ、美団にとって神会員も注目に値するのです。

著者: パン・メンユアン

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