カテゴリーブランド、クラウドブランド、シーンブランド

この記事では、ブランド開発における 3 つの異なる側面 (カテゴリー、グループ、シナリオ) と、それらの象限拡張戦略について説明します。ブランドの位置付けとマーケティング戦略をさまざまな側面から分析することで、ブランドが市場競争の中でどのように独自の位置付けと成長ポイントを見つけることができるかという問題が解決されます。ブランド開発と市場ポジショニングに興味のある読者に適しています。

01 カテゴリー ブランド

カテゴリー 1 はポジショニング理論の産物です。

「限られた能力を持つ消費者の心の中でカテゴリーを占有するために、ブランドが差別化する最良の方法は、最初になり、カテゴリーのリーダーまたはパイオニアになり、売上ではるかに先を行き、次にカテゴリーを差別化し、サブカテゴリーで唯一のもの、つまりサブカテゴリーで最初になることです。」

これが最も基本的な思考ロジックです。

たとえば、お腹が空いていれば、火鍋、中華料理、洋食、ファーストフード、インスタントラーメンなど、複数のカテゴリーから選択することになります。火鍋を選ぶなら、ハイディラオかバヌのどちらにするか迷うでしょう。

現在のカテゴリーにすでに 1 位がいる場合はどうすればよいでしょうか?そしてナンバーワンになれるカテゴリーを作りましょう。

生食用卵のカテゴリーになると、Huang Tiane が思い浮かびます。また、プロテインバーのカテゴリーになると、ffit8 が思い浮かびます。これらのカテゴリーは、元々の中国の消費者市場ではほとんど目に見えませんでした。

新しいカテゴリを作成する最良の方法は、従来のカテゴリに形容詞を追加することです。

多くの人が知らないことですが、大西洋を単独で横断飛行した3人目の人物、アメリア・イアハートとは誰だったのでしょうか?しかし、大西洋を飛行で横断した最初の女性となると、多くの人が突然それに気づきます。

問題は、多くの新しい消費者勢力がこのアプローチをあまりにも徹底的に習得していることです。カテゴリー語の前に2～3個の形容詞が追加され、関連データにも*マークが付けられました。

つまり、ニッチな分野でナンバーワンになっても、会社全体の発展を支えることはできない可能性があるのです。すると、カテゴリ象限の拡張が問題になります。

カテゴリ象限を拡張する方法は多数あります。

ダイソンは掃除機から始まり、その後ヘアドライヤーや扇風機へと事業を拡大しました。しかし、なぜダイソンは炊飯器やブレンダーを作らないのでしょうか?ダイソンの製品象限拡張の中心は、同社のコア技術である高速デジタルモーターだからです。

ダイソンは高速デジタルモーターを使用できるあらゆる製品を製造する予定です。

福建省の隠れたチャンピオンである大理食品は、最初の製品である「美麗」ビスケットを発売しましたが、その後、膨化食品、ケーキ、飲料、健康食品などを含むように製品カテゴリーを拡大しました。

ダリの食品カテゴリー象限の延長線の中心は、実はチャネルです。

理論的には、200 万を超える販売店で販売できるものはすべて拡大できる。

新たな消費者勢力に関しては、強力なオフラインチャネルを持たず、オンラインが主戦場となっている。つまり、彼らの中核資産はユーザーデータ、つまりクラウドです。

02 クラウドブランド

このブランド グループのカテゴリ象限が拡大するにつれて、徐々にクラウド ブランドへと移行します。

人を軸にビジネスを行う場合、ブランドは製品に焦点を当て、マーケティングは最も価値のある人々に焦点を当てるため、優れた製品やコンテンツを作成しやすくなります。

美団点評は、実は特定の集団のニーズに基づいた製品を作ることで模範を示した最初の企業でした。

共同購入、テイクアウト、ホテルと旅行、パワーバンク、タクシー... 王興氏は、美団のタクシー事業の背後にあるロジックの1つはユーザーの需要に基づいていると述べた。ユーザーはレストランに行くために移動する必要があり、タクシーに乗る必要があります。

しかし、人間中心の象限拡張には問題があります。盲目的拡張です。人間には多くのニーズがありますが、それをすべて満たしたいですか?

Amazon がかつて携帯電話を作ったのと同じように、検索とプライムも作りました。 「財経」は王星に、ユーザーも淘宝網を見る必要があるかもしれないが、なぜ淘宝網をやらないのかと尋ねた。

美団のようなインターネット大手にとって、それは不可能なことではない。そうでなければ、現在、美団の電子商取引は存在していないだろう。

しかし、王興氏は、ビジネス象限の拡張は実際には能力に基づいていると考えています。オンライン配車サービスと食品配達の機能は非常に似ています。これらは主にオフライン指向で、さまざまな都市に店舗があり、インターネットを使用して体験を向上させ、コストを削減します。

ダイソンと同様に、私たちは同じコア機能を使用してさまざまなことを行います。

別の観点から見ると、ユーザーベースの要求が多すぎると感じた場合は、ユーザー プロファイルの粒度が十分に詳細ではない可能性があります。

強力なネットワーク効果を持つブランドでない場合は、ブランド人口を絞り込みます。

母親と乳児のためのブランドであるベビーケアは、新米の母親をターゲットにしています。このグループの人々を対象に、包括的な子育てソリューションを提供します。

このグループを中心に、ベビーケアは 30,000 以上の SKU を所有する「母子業界の南極」へと変貌しました。しかし、新米ママもタオバオを利用したりタクシーを利用したりする必要があることに気づくでしょう。しかし、ベビーケアはそうしません。なぜなら、それらは新米ママだけのニーズではないからです。

クラウドブランドはかつて資本に好まれていた。

嘉裕基金の魏哲氏は、25歳の女性を獲得すれば、誰が世界を勝ち取るかは彼ら次第だと述べた。ポップマートについて議論していたとき、彼は25歳の女性は楽しくて使いやすい製品が好きで、それはつまり、共有したり写真を撮ったり、WeChat Momentsに投稿したりできるということだ、と語った。

そのため、流行のおもちゃや群衆のためのブランドを作成するのに非常に適しています。流行りのおもちゃは女性ユーザーの割合が非常に高く、電子タバコでも女性が40％近くを占めています。

25 歳の女性の最大の力は、ブランドが群衆の溢れかえりを達成するのを支援できることです。

若い女性はより大人になりたいので、25歳の女性が何を食べているかに注目します。 35 歳以上の女性は自分を若く見せたいと考えるため、25 歳の女性が何を消費しているか下を向くこともあります。

さらに、25歳の女性は近々結婚する可能性があり、男性パートナー、さらには将来の子供たちの消費に影響を与え、家族全体の消費を支配することになるでしょう。

女性も25歳で老けてしまうとよく言われますが、どうしたらいいのでしょうか？しかし、24歳で25歳になる女性もたくさんいるでしょう。

女性が 25 歳で老化するという話をするとき、私たちは実際にはユーザーのライフサイクルについて話しているのです。

この点、キャピタルもライフサイクルをビジネスロジックとして捉え、人口ブランドマトリックスを設計していきます。

Fosun Group は以前、消費マトリックスを構築しました。

家族が形成されると、指輪、金などがあり、代表的なブランドとしてはLao Miao Goldなどがあります。

妊娠に関しては、妊娠ケア用品や乳児用品があり、代表的なブランドとしてはBabyTree Pregnancyなどがあります。

親子段階では、Qinbaobaoなどの代表的なブランドを擁し、ベビー用品や幼児教育コースが提供されています。

30年代には、職場の服装や家族旅行などのサービスもあり、トーマスクックなどの代表的なブランドがあります。

高齢になると介護サービスや定期健康診断などもあります。代表的なブランドとしては復星城などがあります。

03シーンブランド

しかし、多くのブランドが「カテゴリー」や「人口」という次元でマーケティングを行うのではなく、直接シーンレベルにジャンプしていることもわかります。

例えば、重慶には鶏湯鍋に似たブランドがあり、そのスローガンは「火鍋を食べたくないなら、李子壷涼山鶏を食べなさい」です。

ユーザーにとっては、鍋を食べたくない場合でも、乾いた鍋、焼き魚、小麺など、他の選択肢がたくさんあります。

麗子坡涼山鶏のマーケティングは、1つのシナリオ、つまり、地元の人々が第一に選ぶ火鍋を食べたくないときに、何を食べるかを人々が話し合っているというシナリオに焦点を当てています。

この時、最初に思い浮かんだブランドは李子巴涼山鶏でした。その後、成都では「火鍋を食べないなら焼き魚を食べなさい」という言葉が広まり、焼き魚ブランドの台頭も促進した。

マーケティング競争はシナリオに焦点を合わせ始めます。

もちろん、これは何も新しいことではありません。 「メラトニンは贈り物としてのみ受け取ってください」「疲れたときや眠いときにはレッドブルを飲んでください」「飲食後はエクストラを噛んでください」などの古典的な広告キャンペーンは、すべてカテゴリを超えて登場しました。

しかし、彼らには共通点が 1 つあります。それは、彼らがシーンの中にいるということです。

2022年8月からは、そんなブランドをシーンブランドとして定義してみることにしました。

シーン ブランドの構築には、実際には 2 つの利点があります。

まず、シーンを拡大することで、ブランドの成長上限を上げることができます。

メラトニンのターゲット顧客は贈り物をする人々です。ギフト市場には他の健康ブランド、お茶、タバコ、アルコールなどのカテゴリーもありますが、メラトニンはギフトに最適なブランドとしてナンバーワンとなっています。この年は、創業2年目（2000年）にして売上高12億円を達成した年でもありました。

太陽神、三竹経口液、紅心K、安利が独占していたヘルスケア製品市場がすでにレッドオーシャンであったことを知っておく必要があります。メラトニンは製品シナリオを再構築し、自らブルーオーシャン市場を直接発見しました。

同様に、国内のお茶ブランドは大きく成長することができなかったが、小関茶は贈り物の分野に直接参入し、ベンチマークを設定しました。誰かへの贈り物として小さな缶入りのお茶を買うとき、私があげているのは本当にお茶なのでしょうか?あなたが送るのは、明確な値札が付いた思いです。

以前、老板章のケーキを顧客に渡し、それが 20,000 元の価値があると言った場合、顧客はそれを Pinduoduo で 9.9 元で購入したと思うかもしれません。

第二に、シナリオに焦点を当てることで、カテゴリー大手との段階的な競争を形成できます。

スターバックスを筆頭に、コーヒーを飲むシーンはほぼサードスペースです。その後の数年間、COSTA の黒革ダブルソファ、コーヒースタイルのアンティーク、類似の手作りシートはすべて、サードスペースのシナリオでこれと競合しました。

しかし残念なことに、スターバックスはすでに第3の空間の精神的位置を占めています。 COSTA のような後発企業が同質的に追随しているのは、結局のところ、自社の知名度を高め、スターバックスが市場の消費習慣の啓蒙を加速させるのを助けるためだ。

このようなコーヒー大手と段階的な競争を形成するにはどうすればよいでしょうか?他のシーンに注目してください。

例えば、テイクアウト会社としてスタートしたコーヒーブランドのLuckin Coffeeは、スターバックスのような第3の空間ソリューションではなく、通勤者向けのコーヒーソリューションを提供しています。

このシナリオマインドセットでブランドシェアを素早く獲得するために、ラッキンコーヒーは金融詐欺事件が発覚した後、すぐに直営からフランチャイズに切り替え、5,000以上の店舗をオフィスビルに展開し、規模を利用してシナリオ競争力をアピールしました。

また、ヒットドラマ「ディレクターと呼んでください」では資本会社の経営者や部長が通勤途中にラッキンコーヒーを飲むという、大規模なシーンの挿入もある。

このシナリオでは、ユーザーにはどのような製品が必要でしょうか?

まず第一に、高速通勤の要件が満たされる必要があります。

そのため、ラッキンコーヒーはかつて店舗に「注文は2分以内に完了する」というルールを設けた。注文が 1 杯だけか、10 杯以上かに関係なく。

スターバックスではこれは必要ありません。人々はゆっくりとした生活を楽しむためにここにやって来ます。

2番目のほうが美味しいはずです。

スターバックスでは、コーヒーそのものよりも、サードスペースに対する人々の需要がはるかに大きい。しかし、通勤時のコーヒーの本当の必要性は、実際にコーヒーを飲むことであり、そうでなければ、農夫泉のボトルを買ったほうが早いでしょう。

現時点では、Luckin の WBC 世界バリスタチャンピオンチーム、人気のエチオピアの天日干しシダモ豆、最高級のアラビカ季節のグリーン豆の専門的なブレンドを開始する必要があります。

もしLuckinのマインドキャプチャがハイプロファイルなアプローチであり、中小企業経営者には適していないのであれば、江小白の表情ボトルのシーンデザインを学ぶべきです。

酒類業界には、ビジネスレセプション、宴会、家族での宴会、レジャーでの飲酒、ギフトなど、少なくとも 5 つのサブシナリオがあります。
茅台酒や五粮液酒などの伝統的なブランドは主にビジネス、宴会、さらにはギフト市場を占めているが、江小白は最​​も小さなレジャー飲料市場を選んだ。

創業当初は「小さな集まり、小さなお酒、小さなひととき、小さな気分」を主なテーマとし、道端の屋台の小さな四角いテーブルで仲の良い数人がバーベキューを食べる光景に焦点を当てていました。

若いかどうかはもはや重要ではありません。だから、江小白は若くて小さなワインブランドだと言われるのは、実は適切ではないのです。

このようなシナリオでは、ユーザーのニーズは何でしょうか?

茅台酒のステータスシンボルと熟成酒の味わいが必要ですか?明らかにそうではありません。彼らに必要なのは

感情を表現する手段、またはトピックを作成するための出発点。

ボトルに書かれた感傷的なコピーこそが、実は江小白がこのシーンを捉えた鍵なのです。江小白は、Weibo、Douyin、そして今では小紅書で継続的に対応するシナリオガイダンスを提供することで、このシナリオにおけるユーザーにとってほぼ唯一の選択肢になりました。

以前、道端で友達とバーベキューをしていたとき、彼が最初に尋ねたのは「江小白とビール、どちらがいい？」でした。

「ワインかビールか？」の代わりに

つまり、少なくとも一部の人にとっては、このシナリオで白ワインを飲むなら、江小白だろうということです。シーンのセグメンテーションにより、停滞する酒類業界でこのブランドは成長することができました。

著者：黄暁軍、WeChat公開アカウント：公開アカウント：Jingyan Brand Laboratory（ID：JingyanLab）