1万店舗、人気商品、マーケティング、9.9、これらがラッキンコーヒーがスターバックスを追い抜くのに役立った4つのキーワードです

2023年、ラッキンコーヒーの年間収益はスターバックスを上回り、中国市場で1万店舗以上を展開する初のコーヒーチェーンブランドとなった。著者は、ラッキンコーヒーとスターバックスをさまざまな角度から直接比較し、ラッキンコーヒーの正しい行い、スターバックスが変えた点、そして両社の将来展望を分析した。

2023年第2四半期、ラッキンの四半期収益は初めてスターバックスを上回りました。 2023年通年では、ラッキンの年間収益はスターバックスを上回る。また、2023年には、ラッキンは中国市場で1万店舗以上を展開する初のコーヒーチェーンブランドとなる。中国のコーヒー市場のナンバーワンの座が正式に交代した。

しかし、これはどれも驚くべきことではありません。

同社は17カ月後に上場し、金融詐欺危機を経験した後、生まれ変わった。 2021年のラッキンコーヒーを語る上でのキーワードは依然として「復活」であったが、2022年には「中心の地位への回帰」へと変化した。ラッキンコーヒーは高速で運営されており、その勢いは依然として強い。

この間、巨大企業スターバックスは中国で浮き沈みを経験し、業績は変動し、そのビジネス上の地位は複数の中国ブランドによって継続的に侵食されました。これまでは距離を置いていたスターバックスもついに参戦し、値引きを増やしたり、クーポンを無茶苦茶に発行したり、「2025年中国戦略ビジョン」という長期目標を策定し、それまでに9,000店舗という目標を達成することを目指している。

二大巨大企業であるラッキンコーヒーとスターバックスは、スピードと持続力の競争で膠着状態に陥っている。ラッキンコーヒーは、比較的積極的かつ成功した店舗展開、新製品、マーケティング、プロモーション戦略により、現在スターバックスを追い越し、追い上げている立場にあることは明らかです。ラッキンコーヒーは16,000以上の店舗を展開し、下位市場を活用して拡大を続けていますが、スターバックスは顧客の平均支出額が高いため、拡大計画は比較的保守的です。ラッキンコーヒーは、ソース風味のラテなどの大ヒット商品を含め、年間100種類以上の新製品を発売しているが、スターバックスは依然としてマーケティングのローカライズ方法を模索している。価格面では、ラッキンコーヒーとスターバックスはコーヒー価格帯の両端に位置しており、顧客平均支出額9.9元と30元以上の競争で一時的に勝利を収めた。

Doujiao は、これらの側面から Luckin Coffee と Starbucks を直接比較し、Luckin Coffee が何を正しく行ったか、Starbucks が何を変えたか、そして両社の将来の見通しはどうなるかを確認します。

1. 沈みゆく市場をつかむ者は、大きな市場を占領することになる

統計によると、2023年時点で中国には約5万軒のコーヒーショップがあり、アメリカを抜いて世界で最もコーヒーショップが多い国となる。明らかに、ラッキンコーヒー、CoCo、スターバックスの突発的な店舗オープンにより、中国市場におけるコーヒーショップの数は直接的に増加しました。しかし、5万人という数字は、まだ飽和点には程遠い。別のデータによれば、中国の一人当たりのコーヒーカップの年間消費量は日本や米国の10倍以上低いことが分かっている。

コーヒーブランドが拡大する余地は大きい。ラッキンは2024年までに2万店舗の出店を目標としており、スターバックスは2025年までに9000店舗の出店を目指している。店舗出店のスピードやペースで言えば、ラッキンはスターバックスをはるかに上回っている。

ラッキンコーヒーの2023年度財務報告によると、2023年末時点でラッキンコーヒーの店舗数は合計16,248店となっている。ラッキンコーヒーは2023年度だけで8,034店舗をオープンし、前年比97.8％増加した。ラッキンの店舗開店のペースと効率性は実に驚異的で、すでに高い店舗基盤の上にさらに店舗数を倍増させることができました。スターバックスについて見ると、2024年度第1四半期（2023年12月31日現在）によると、同社は報告期間中に中国で純増169店舗となった。スターバックスは現在、中国本土に7,000以上の店舗を展開している。

さらに、ラッキンの店舗構造は、直営店とフランチャイズ店の2つのカテゴリーに分かれています。財務報告書によると、ラッキンコーヒーには直営店が10,628店、フランチャイズ店が5,620店ある。オフラインビジネスでは、ブランドが急速な拡大を達成するにはフランチャイズがほぼ必須です。現在、ラッキンは店舗フランチャイズ、ターゲットポイントフランチャイズ、新規パートナーフランチャイズの3つのフランチャイズモデルを形成しています。ラッキンコーヒーは、2023年12月28日時点でフランチャイズベースのラッキンコーヒーの店舗数が788店舗検討・承認され、そのうち240店舗がオープンしたと公式発表した。現在、ラッキンコーヒーがフランチャイズ店をオープンしているすべての都市が店舗フランチャイズに参加する資格があります。

2023年、ラッキンの通年のフランチャイズ収入は62.26億元で、2022年の30.69億元より102.8%増加した。フランチャイズ店の収入増加率は自営店（82.7%）を上回った。

ラッキンコーヒーはフランチャイズ展開により出店を加速し、その結果収益規模も拡大した。それに比べて、スターバックスが現時点でフランチャイズ展開する可能性は低い。百聯コンサルティングの創立者、荘帥氏はメディアのインタビューで、「スターバックスのグローバル経営モデルの観点から見ると、スターバックスがより多くの市場に進出し、中国でより多くの店舗をオープンしても、経営と品質管理に問題はないはずだが、強力な経営モデルの下でフランチャイズを展開する可能性は比較的小さい」と語った。

フランチャイズに門戸を開かないことは、「ブランド」を構築するための重要な基盤である。特にスターバックスは「第3の空間」としての中核的価値を常に強調しており、個々の店舗に対するより大きな管理が必要であるためである。ラッキンの単一店舗モデルは規模が小さく、コーヒーを作ることと販売することというシンプルな機能を備えているため、フランチャイズ化に適しています。マクドナルドを例に挙げてみましょう。ブランドの核となる文化と価値観が十分に強固であれば、個々のフランチャイズ加盟店の不確実性の影響を抑えることができます。

異なる道は同じ目的地に通じます。ラッキンコーヒーとスターバックスは店舗網の拡大を加速するという同じ目標を持っており、その進む道も非常に似ており、下位層市場に焦点を当てています。

収益報告の電話会議で、ラッキンコーヒーの郭金一会長兼CEOは、2024年にラッキンコーヒーは引き続き高級都市での店舗数を増やし、複合一貫輸送事業を通じて低級市場への進出を加速し、市場シェアを拡大​​すると明言した。スターバックス・チャイナの会長兼CEO、王静英氏は「中国市場における長期的なチャンスは明らかであり、既存の都市への浸透拡大や新たな県レベルの市場への参入も含まれる」と述べた。

第1四半期（2023年第4四半期）時点で、スターバックスは中国の県レベル以上の約3,000都市のうち857都市に進出している。 「ここ数年、県レベルの市場における当社の新店舗の収益性も、一級都市におけるそれよりも良好です。そのため、当社は県レベルの市場への拡大を今後も加速させていきます。」

両社の店舗レイアウトから判断すると、 Luckin Coffee の方が下位都市への浸透力が高く、スピードも速い。

スターバックスの現在の主な拠点は高級都市にあり、そのほとんどは沿岸地域や経済的に発展した省に位置しています。雲上観のデータによると、スターバックスは広東省のショッピングモールで最も多くの店舗を構えており、16.20%を占めている。寧夏省の店舗数はわずか0.09%と最も少ない割合を占めています。スターバックスの店舗は、大衆向けと中級向けのショッピングモールに第一に選ばれており、この2種類のショッピングモールの店舗が全体の90%以上を占めています。万達広場はスターバックスの店舗数が最も多い商業地区で、五月広場と宝龍広場がそれに続きます。

關門峡谷のデータによると、スターバックス、ラッキンコーヒー、クーディコーヒーの顧客平均支出はそれぞれ38.06元、16.49元、10.06元だった。スターバックスの平均顧客支出は2023年第4四半期に9％減少したが、それでもラッキンコーヒーの2倍だった。顧客の平均支出額の増加は、スターバックスの地方都市への拡大に一定の影響を与えている。

Luckin のサイト選択ロジックが若干変更されました。これまで、オフィスシナリオは常にLuckinの店舗開設の主な目標でしたが、2022年末から2023年末にかけて追加された新店舗をスキャンすると、オフィスシナリオの新店舗の割合は縮小し、わずか37％になりました。コミュニティシナリオでの出店率は64%に達し、オフィスシナリオの2倍となりました。コミュニティストアはコーヒーを代表しており、ラッキンの主要顧客層はホワイトカラー労働者からより幅広い層へと移行し始めている。

Luckin Coffee 店舗レイアウトシナリオ配布 |出典: Jihai Data

下落相場における両者のパフォーマンスをより詳細に分析します。

九海データが発表した情報によると、2022年10月から2023年9月30日までの間に、ラッキンコーヒーは全国29省の69の新たな地級市に進出した。これには中国本土の310都市、第4層以上のほぼすべての都市が含まれます。その触手は新疆やチベットにまで及んでいない。同じ期間に、スターバックスは27の新規都市に進出し、全国の地級市の71％をカバーした。

興味深いのは、郡市場においても、スターバックスの主戦場は依然として揚子江デルタの比較的発展した地域にあることだ。スターバックスの店舗が最も多い県は蘇州市昆山市です。昆山市は長年にわたり、中国のトップ100県の中で第1位にランクされています。 GDPは5000億を超え、多くの内陸の省都よりも高い。同じ期間に、ラッキンの新規店舗が最も多くオープンした都市は、黔南布邑・ミャオ族自治州だった。

真に沈没市場である三線以下の都市では、ラッキンの出店率は100％を超え、三線以下の都市における新店の貢献率は36％に達するのに対し、スターバックスのこの数字は20％未満である。

画像出典: Polar Ocean Data

明らかに、ラッキンの失敗はより徹底的だった。

北京、上海、広州、深センにはすでに多くのコーヒーショップがあります。ラッキンコーヒーとスターバックスはどちらも、大都市での店舗密度を高めるために懸命に努力しているが、結局は限界がある。沈みゆく市場は埋められるのを待っている空白の市場です。沈みゆく市場をより早く占領できる者が、より大規模に中国市場を獲得できるだろう。 「2023年コーヒー・お茶消費動向調査」によると、県・農村市場におけるコーヒー液の使用者数は前年比110％増加した。コーヒー消費量では、県・農村市場の一人当たり消費量が第一線市場よりも26％増加し、すべてのレベルで一人当たりの消費量が最も急速に増加した市場となった。

ラッキンコーヒーやスターバックスだけでなく、すでに1,800店舗以上を展開するノヴァコーヒーも「サウザンド・カウンティーズ・プラン」を提案している。 Kudi Coffee の第 3 線、第 4 線、第 5 線都市での流通は、それぞれ 18.13%、12.31%、6.71% を占めています。衰退する市場でのコーヒーチェーン間の戦争は、今後、大都市での戦争よりも血なまぐさい、残酷なものになるだろう。

2. 新ヒット商品「ラッキンコーヒー」が優勝

リンヤン・マネジメント・コンサルティングのチーフコンサルタント、リン・ユエ氏はインタビューで、「スターバックスのより大きな課題は、製品とサービスの革新を通じていかにトップの地位を維持するかだ」と語った。 - しかし、現時点では、スターバックスは新製品の数や人気商品の数の点でラッキンコーヒーに遅れをとっています。

財務報告によると、2023年にラッキンコーヒーは合計102の新製品を発売し、20億点以上の商品を販売し、19億杯以上の淹れたてのドリンクを販売した。 1年間で、ラッキンコーヒーはココナッツクラウドラテ、ベルベットラテ、人気の醤油ラテなど、売上高が1億元を超えた商品を8つ販売しました。スターバックスは2023年夏にわずか28の新製品を発売した。決算発表の電話会議で、スターバックスの幹部はこの数字を説明するのに「前例のない」という形容詞を使った。スターバックスは2023年第4四半期に、わずか12種類の新しいコーヒードリンクを発売した。

食品業界アナリストの朱丹鵬氏は、消費者は一般的に「新しいものが好きで、古いものを嫌う」ため、中国の食品・飲料業界全体のイノベーションのスピードは非常に速いと述べた。 「業界全体のイノベーションのスピードと比較すると、スターバックス中国は年間約30の新製品を発売しており、これは一般的に遅く、業界平均よりも低いです。」

ラッキンコーヒーはコーヒー業界の「ロール王」です。お茶飲料やコーヒーの状況も同様です。 Gu Mingの目論見書には、2023年の最初の3四半期に合計107の新製品が発売されたと記載されています。那雪茶は2023年上半期に87以上の新製品を発売した。「Kamen 2023飲料市場洞察レポート」では、今年は40以上のブランドが数えられ、1月から9月までに1,600以上の新製品が発売されたと報告されている。

さまざまな原材料をアレンジ・組み合わせ、新製品、新フレーバー、新コラボレーションで常に消費者を刺激することが、比較的敷居の低い既製飲料市場の規模を拡大する主な方法です。那雪茶の創業者彭欣氏はかつてこう語った。「茶業界は革新を極限まで推し進め、極限に達しました。他の業界は月に1つの新製品を発売できれば幸運ですが、茶業界は週に1つ以上の新製品を発売しています。」

茶飲料事業者の疲労感は感じられますが、これは競争激化後の避けられない傾向です。コーヒーや紅茶などの飲料も同様の状況にあります。割合で見ると、ラッキンのヒット率はそれほど高くありませんが、業界の現状では、1つの大ヒットが出れば、ブランドの影響力を高めるのに十分です。

ソース味のラテは、2023年にコーヒー・茶飲料業界で絶対的な天井レベルのヒット商品となるだろう。ラッキンコーヒーは決算発表で、昨年のソース味のラテの1日あたりの売上高が1億元を超え、合計4,583万杯を販売し、単一製品の売上高は9億元を超え、ラッキンコーヒーの単一製品の売上高の新記録を樹立したと述べた。

2023年、ラッキンの月間平均取引顧客数は4,840万人で、前年比124.1％増加した。第4四半期の平均月間取引顧客数は前年同期比154.2%増の6,240万人となり、昨年の四半期としては過去最高水準、過去最大の増加数を記録した。昨年の第1四半期から第3四半期までの月間平均取引顧客数は、それぞれ2,950万人、4,310万人、5,850万人だった。ラッキンコーヒーは、月間平均取引顧客数の急速な増加は、製品の革新と店舗レイアウトの加速によるものだとしている。

新製品の発売、価格競争、そして突発的な店舗オープンは、ブランドのサプライチェーン能力をテストします。業界関係者は「9.9元はラッキンコーヒーの現在の経営効率の限界価格だ。これはまた、極めて大規模な規模とサプライチェーンの下で、家賃、人件費、割引などの総合的なコストを考慮した価格戦略だ。長期的な活動として、店舗規模の小さいブランドに対して一定の競争上の優位性がある」と述べた。

ラッキンのサプライチェーンの優位性は、醤油ラテの事例に見て取れます。ソース風味のラテの材料は、エスプレッソ、白ワイン風味の濃厚ミルク（乳成分を含む調製飲料）、純乳、生クリームなどです。いわゆるソース味の茅台酒は濃厚な牛乳と一緒に加工されます。ルッキンの濃厚ミルクサプライヤーは寧夏セザンヌ乳業です。閻建国会長は、濃乳の製造過程で茅台酒工場は3000万元相当の茅台酒を護衛し、1瓶ずつ原料に加える様子を人員に見届けさせ、その後瓶を運び去ったと語った。 「処理は非常に厳格です。」

濃厚牛乳の輸送と保管には、物流に対する極めて高い要件が求められます。 Luckin Coffee の財務報告によると、Luckin Coffee は主に 2 つの物流・配送会社と提携しています。また、倉庫間の輸送や倉庫から店舗への配送を担当する国内の有名なサードパーティ倉庫・物流サービスプロバイダー3社と提携しています。 Luckin Coffee は、保管と在庫管理のために中国全土で第三者から約 30 の倉庫をリースしています。

上流の原材料から中流のサプライヤー、物流・輸送、末端店舗の生産・販売まで、Luckin はスムーズで完全なサプライ チェーン システムを構築しています。

SFエクスプレスグループの最高戦略責任者である黄雲氏はかつてこう語った。「私たちは成都と西安でラッキンの店舗開店プロセスに従いました。週に2～3店舗開店する必要があり、都市のレイアウトは1か月以内に完了する必要があり、プロセスに間違いがあってはなりませんでした。これはサプライチェーンに非常に高い要求を課します。」

スターバックスは中国でもサプライチェーンを計画している。 2023年9月、江蘇省昆山市に総投資額15億元のスターバックス中国コーヒーイノベーション産業パー​​クが正式に完成し、生産を開始した。これにより、中国はスターバックスの世界市場において、生豆からコーヒーまでの垂直産業チェーンの大規模統合を達成した最初の国となった。巨大企業としてのスターバックスのサプライチェーン能力は誰の目にも明らかです。

3. ラッキンコーヒーのマーケティングは迅速、正確、そして容赦ないが、スターバックスは中国のペースに追いつこうとしている。

製品や店舗はブランドのハードウェアであり、マーケティングはブランドのソフトパワーを反映する側面です。 Luckin のマーケティング活動は迅速、正確、かつ徹底的であり、業界では中国で最も速いマーケティング チームを持っているとさえ一般的に考えられています。海外の巨大企業であり、中国のコーヒー市場の伝道師であるスターバックスは、明らかなブランド優位性を持っていますが、中国市場のリズムに適応し、中国市場での競争に参加する感覚を見つける必要があります。

ラッキンコーヒーは合弁事業が得意です。 2023年、ラッキンは年初にハン・メイリンとのコラボを皮切りに、「新年ラッキン」紙袋やカップスリーブを発売した。その後、LuckinはLine Dog、ドラえもん、彪我など多くの有名ブランドやIPと提携しました。もちろん、ここでも茅台ラテについて触れなければなりません。この製品が市場に投入されると、ラッキンコーヒーと茅台酒のどちらが利益を得ているのかという議論が巻き起こった。少なくとも最終的には、売上データから判断すると、ラッキンコーヒーは多額の利益を上げました。

Doujiaoの統計によると、 2023年にLuckin Coffeeはしましま犬、ドラえもん、トムとジェリーなどの有名IPと10回コラボレーションしました。

ソース風味のラテに続いて、ラッキンのもう一つの共同作品は「トムとジェリー」です。今回のコラボレーションでは、Luckinは新製品を発売しただけでなく、カップスリーブやステッカーなど関連する周辺製品も制作しました。 Doujiao は、ステッカーが欲しくて購入する多くの消費者と接してきました。このコラボも話題となり、実際にコラボの目的が達成されたことが伺えます。証券時報によると、この共同ブランド製品はラッキンコーヒーのDouyinライブ放送ルームでオンラインになった数秒で完売し、一時は共同購入販売リストのトップに立った。

合弁事業に加えて、Luckin はスポーツマーケティングの専門家でもあります。アジア競技大会で水泳チャンピオンであり、優れたアイドルである王順と協力。中国女子バスケットボールチームがアジアカップで優勝する9日前にパートナー契約を締結。冬季オリンピック前に顧愛玲と契約。全豪オープン（今年の全豪オープンは鄭琴文が決勝に進出したことで注目を集めた）の中国と東南アジアの独占コーヒーパートナー契約を締結した...一連の活動は、ラッキンの「迅速、正確、容赦ない」マーケティングスタイルを繰り返し証明した。

比較すると、スターバックスも連名や専属スポークスマンを擁しているが、中国市場での集客やホットスポットの把握はやや劣る。

今年1月、スターバックスは中国のアニメIP「西遊記：天下一魔宝伝」とコラボレーションした。スターバックスは、飲料の研究開発の創造性、飲料の生産、テイクアウトの配達から製品の周辺機器に至るまで、あらゆる面で孫悟空のイメージを融合させていると述べた。周辺機器のひとつに、コーヒーを飲むときにかき混ぜるのに使える孫悟空限定のストローがあります。このコラボレーションのために、スターバックスは新しいカスタマイズ商品「フローズン ラテ」も発売しました。

スターバックスが中国のIPと提携し、共同ブランド製品を同時に発売するのは非常に珍しいことです。スターバックスが中国現地の消費者との深いつながりを重視していることは否定できない。結局のところ、スターバックスのこれまでのコラボレーションは、ディズニー、スワロフスキー、アナ・スイなどの国際的なブランドとのものがほとんどでした。これらの共同ブランド製品はブランドのグローバルシステムに属しており、中国市場は販売地域としてより重要な役割を果たしました。

スターバックスは中国市場との深い融合を図るため、長年にわたり多くの試みを行ってきました。 2023年11月、フェイシャンはスターバックスの「ハッピーホリデーアンバサダー」となり、新商品「レッドフジラテ」にフェイシャンのステッカーが封入されました。スターバックスは費翔監督の新作映画「風神」の人気を利用し、混雑を「利用」した。しかし、スターバックスと飛翔の協力は短期的なものに過ぎない。スターバックスが本当に「ローカライズされたマーケティング」に挑戦したいのであれば、人気スポットを捉えてトラフィック効果を活用する方法をラッキンコーヒーから学ぶ必要があるかもしれない。

4. 9.9 対 ハイエンド

ラッキンコーヒーとスターバックスは、同じ分野に属し、2大企業であるため、常に比較されます。しかし、価格帯の面では両者は全く異なる立場にあります。ラッキンコーヒーは9.9元という低価格戦略を頼りに現在の規模まで急速に成長し、一方スターバックスは高級コーヒー会社としてのブランドを確立している。同じ価格帯の両端に立つラッキンコーヒーとスターバックスは、次に何をすべきか検討する必要がある。

9.9 は Luckin Coffee に利益をもたらしますが、大きな負担もかけます。

低価格がより多くの消費者を引き付け、Luckin Coffee の収益は急速に増加しました。財務報告によると、同社は2023年に売上高249億300万元（前年比87.3%増）、純利益28億4800万元（前年比610.22%増）を達成した。これは良いことだ。

しかし、詳しく見てみると、ラッキンコーヒーの利益実績は目を見張るほどではないことがわかります。ラッキンの営業利益率は第4四半期に大幅に低下した。米国会計基準（GAAP）に基づくと、ラッキンの営業利益は2億1300万元、営業利益率は3.0％で、2022年の同時期の8.5％を下回り、昨年の四半期としては最悪の営業利益水準となった。 2023年第1四半期から第4四半期まで、Luckinの営業利益率はそれぞれ15.3%、18.9%、13.4%、3.0%でした。

ラッキンの釈明は非常に率直だった。同社の製品の平均販売価格が下がったのだ。

成功は 9.9 に依存し、難易度も 9.9 に依存します。ラッキンコーヒーは存続するのでしょうか？実際の観察から、Luckin Coffee は 9.9 割引を強化していることがわかります。店全体で9.9元ではなく、指定されたいくつかのドリンクのみがイベントに参加しており、入り口もより深く埋め込まれています。従来はクーポンを受け取った後、ミニプログラムメニューに割引価格が直接表示されていましたが、現在は割引を享受するには別のタブに入る必要があります。

郭金一氏は決算発表会で、「顧客への還元と市場拡大を継続するという当社の戦略的決定、および季節要因の影響と製品ポートフォリオ構造の調整により、第4四半期の利益は減少しました」と述べた。これは業界の客観的な法則であると同時に、会社の戦略的期待とも完全に一致しています。 Luckinは市場の変化を注意深く監視し、より科学的でユーザーフレンドリーな価格戦略を採用し、ユーザーの意思決定コストを削減し、ユーザーベースをさらに拡大し、消費頻度を継続的に高めていきます。 「競争が激化する現在の環境において、ラッキンは中国コーヒー市場のリーダーとして、現在の開発・価格戦略を堅持するだろう。」

肯定的な反応はなく、明確な説明もありませんでした。おそらくラッキンコーヒーも9.9政策に揺らぎ始めたのだろう。業界関係者はかつて「コーヒー一杯の純材料費は5元から5.5元の間であるべきだ。さらに管理、運営、ターミナルスペースなどの費用があり、フランチャイズ店も利益を上げなければならない。したがって、9.9元が最低価格であるべきだ。それより低ければ利益が出ない」と計算した。フランチャイズ店主の中には、9.9元では儲けるのが難しいとインタビューで不満を漏らす者もいる。

ラッキンコーヒーは今後も超低価格路線を拡大していくかどうか、慎重に検討する必要があるようだ。スターバックスも不振に直面している。

まず、スターバックスは中国市場で割引を増やしており、これは新四半期の財務報告における平均注文額の9%減少からも明らかだ。スターバックス中国の会長兼CEOである王静英氏は電話会議で、9%の減少は主に2つの側面から生じたと述べた。第一に、高価格帯商品の売上が減少し、そのような商品が売上構成に占める割合が小さいこと。 2 つ目は、消費者の購入頻度を高めるために、ターゲットを絞ったプロモーションやパーソナライズされた割引が試みられていることです。

第二に、スターバックスは依然として高級店としての地位を維持する必要があります。スターバックスは前回の決算発表で、「価格競争に参加するつもりはない」とし、「高級コーヒー市場で好まれるブランド」になりたいと明言した。

沈没路線と優遇戦略により、スターバックスは中国市場で二桁成長を再開することができた。 2023年第4四半期、スターバックスの中国市場での収益成長率は18％に達し、北米の8.7％を上回り、国際事業全体の9.9％を上回りました。しかし、ブランドが「ハイエンド」路線に固執すると、あらゆるものを手に入れなければならず、自由に行動することが困難になる状況に陥りやすくなります。スターバックスは「品質で勝負する」ことを目指しており、これは「高級でコストパフォーマンスに優れた」国内スナックブランドとは根本的に異なる。スターバックスは、国内スナックブランドのように、完全に地盤沈下を図り、ホワイトラベルのアプローチで価格設定を再構築するという大胆な行動は取らなかった。

スターバックスのグローバルCEO、ナサニエル・ナサン氏は「当社は引き続きブランド親和性においてトップであり、最高のブランド認知度、親近感、購入意欲を誇っている」と語った。

2024年は、ラッキンコーヒーとスターバックスの両社にとって、継続的な拡大、業績、そして進路の選択に関わる極めて重要な年になると予測されます。

著者：李静林、WeChat公式アカウント：Spicy