Focus Mediaは古いですか? ｜エレベーターメディアの価値を改めて読み解く5000語

Focus Mediaは古いですか?著者は、フォーカスメディアの現状を分析し、既存の3つの問題点を説明し、 エレベーターメディアの価値について論じています。

フォーカスメディアは4月29日、2023年度年次報告書と2024年第1四半期報告書を発表した。 2023年、同社の営業実績は前年比で大幅な成長を達成し、売上高は119.04億元に達し、前年比26.3%増加しました。

パフォーマンスは良さそうだが、市場はそれを受け入れていない。フォーカス・メディアが財務報告を発表した翌日、同社の株価は7%急落した。

本稿執筆時点では、フォーカス・メディアの株価は財務報告が発表される前の水準まではまだ回復していない。

理由を理解するには、まず Focus Media の最大の問題が何であるかを把握する必要があります。

Focus Mediaは現在、非常に成熟した段階にあると私は考えています。広告製品の技術アップグレードは遅く、広告モデルは伝統的すぎて、業績は第二の爆発的な成長を達成できません。そして、この問題は近い将来にはまだ解決されておらず、それがフォーカスメディアに対する市場の信頼を低下させています。

私はこの問題を、製品、広告モデル、視聴者という3つの側面から議論するつもりです。

1. まず、Focus Mediaの広告商品があります。

2003年5月、江氏は上海でフォーカスメディアを設立し、エレベーターメディア広告の時代を切り開きました。現在までに、Focus Media は 21 年間存在してきました。

しかし、広告製品全体は大幅なアップグレードが行われておらず、依然として LED スクリーン + ポスターのままです。

ポスターは屋外広告の伝統的な形式であり、これについてはあまり言うことはありません。

最も想像力に富んでいるのは LED スクリーンです。LED スクリーンの技術がアップグレードされると、在庫と広告効率に質的な変化をもたらす可能性があるからです。

2011年、O2O起業ブームと共同購入サイト間の熾烈な競争を背景に、Focus MediaはFocus Interactive Screenを立ち上げました。

簡単に言えば、大きな広告画面の下に 3 つの小さなインタラクティブ スクリーンが追加されます。消費者は無料の入会カードを入手できます。カードを入手したら、指定された番号にテキストメッセージを送信してカードを有効にし、携帯電話にバインドすることができます。消費者が小型インタラクティブスクリーン上の広告に興味を持った場合、誘導カードをLCDスクリーンのRFID感知エリアに近づけるだけで、広告内の関連情報がテキストメッセージの形で携帯電話に送信され、割引や配送の根拠として使用できます。

これは非常に野心的な広告製品です。江南春自身もかつて、「ブランド志向からプロモーション志向への移行は明らかな傾向である」と気づいたと明かした。

フォーカスメディアは、企業から広告料だけでなく販売費も得ることを望んでいる。

ブランド広告費プールは限られており、販売費は売上高に直結するため、広告費だけでなく、クーポン、割引、ギフト、スーパーマーケットのプロモーション、ポイント還元などの販促活動にかかる費用も含まれます。この部分の予算上限は高くなります。

ちなみに、Taotianは広告料だけでなく、販売手数料でも収益を得ています。 Douyinも、電子商取引や生活サービスなどのクローズドループ事業の力を借りて、単に広告料を受け取る段階から、販売経費を食いつぶす段階へと移行した。

しかし、結局、インタラクティブ スクリーンはあまり成功しませんでした。

まず、プロセスが複雑すぎて、誘導カード、SMS のアクティベーション、携帯電話のバインドが必要になります。リンクが長すぎると、各動作ノードで多数のユーザーが離脱する事態に陥りやすくなります。

第二に、このインタラクティブ スクリーンが消費者に提供する価値は非常に限られています。プラットフォームや製品のプロモーション情報はすべてグループ購入ウェブサイトで入手できますが、なぜスパムメッセージを受信するために携帯電話番号を教えなければならないのでしょうか?

誘導カードに基づくインタラクティブ スクリーンが惨めに失敗した後、2016 年末に Focus Media は機能が大幅にアップグレードされた新世代のインタラクティブ スクリーンを発売しました。

高感度NFC読み取りチップを搭載しており、ユーザーは携帯電話を使用してインタラクティブ画面で直接商品を購入できます（OS：携帯電話でTmallで商品を検索して注文すればいいのに）。

ビデオ認識システムを搭載し、ユーザーは広告コンテンツのページをめくったり、フルーツカットゲームでインタラクションしたりといった体験ができ、広告のインタラクティブ性が大幅に向上します。 （OS：いずれにせよ、オフィスビルで人前で果物を切ることはしません。これは、大きなスクリーンのあるリビングルームでは当てはまるかもしれません）

スタンバイダウンロード、消費カードリチャージ、クラウド制御、端末位置決め、インテリジェントボリューム、顔認識、距離判断、タイミング管理、電子パスワードロック、色彩補助補正など、さまざまな新機能が1つに統合され、視聴者にまったく新しい体験をもたらします。 （OS：たとえば、顔認識によりユーザーの個人情報がさらに収集される可能性があり、プライバシー保護とデータセキュリティの面でポリシー上の障壁も生じます。）

インタラクティブ スクリーンの 2 回のアップグレードから判断すると、Focus Media は人間とコンピューターの相互作用にイノベーションの焦点を置いています。携帯電話をバンドルするというアイデアは正しいです。なぜなら、携帯電話は、年齢、性別、場所など、人々のデータに接続されているからです。携帯電話とのインタラクションがある場合にのみ、インタラクティブ スクリーンはデータを生成できます。これにより、広告の効率が向上し、ターゲット スクリーンに対する携帯電話の影響が緩和されます。

現状では、インタラクティブ スクリーンのアップグレードは、トレンドに沿った大きな動きというよりは、モバイル インターネットの影響を受けた受動的なイノベーションです。これはフォーカスメディアと投資家の不安をある程度軽減したものの、広告主に実質的な価値をもたらすことはなかった。

なぜなら、ブランドオーナーが広告を出すときに購入したいのは、クールなインタラクティブテクノロジーではなく、広告の向こう側にいる人々、つまり、その人々が製品を理解しているかどうか、製品に興味を持っているかどうか、そして、製品を購入する動機と行動があるかどうかだからです。当時のインタラクティブ画面では、この問題を解決するのは困難でした。

つまり、江沢民主席はインタラクティブスクリーンについて対外的にほとんど言及していないのです。広告の本質に立ち返り、人の心やポジショニングについてさらに語る。

2. 製品と技術の開発の遅れにより、フォーカスメディアの広告モデルのアップグレードがさらに制限された。

従来のマスコミュニケーション環境では、広告業界に閾値効果が存在します。閾値内では、広告配信の効果はほとんど理解できません。しきい値を超えた場合にのみ、支出した予算が明確に回収されます。

そのため、Focus Media で広告を効果的に行うためには、飽和配信が必須条件となります。

このモデルの理論的裏付けは、第二次世界大戦後にマスコミュニケーションの分野で生まれた魔法の弾丸理論です。つまり、絶え間ない反復と誇張によって、コミュニケーターは自分の考え、感情、動機を聴衆の心に植え付け、それによって彼らの態度や行動を変えることができるというものです。

一つの場所に力を注ぐと奇跡を起こすことができると言われています。これは、テレビ時代の富裕層向けのブレイン・プラチナムの広告と一致しています。

Focus Media は Focus Media という名前ですが、ブランドの位置付け + 飽和配信 = 売上増加という、マスコミュニケーション時代の洗脳広告モデルを依然として踏襲しています。

もっと簡単に説明すると、独自のセールスポイントを盛り込んだ広告スローガンを、ターゲットの消費者に何千回も繰り返すことです。

私はこのモデルの価値を否定しようとしているわけではありません。

実際、Focus Media が代表するエレベーター メディアは、過去のテレビ広告モデルの自然な延長です。広告主にブランド広告のニーズがある限り、エレベーターメディアを避けることはできません。主流人口、必ず行かなければならないシナリオ、高頻度の通信、干渉の少ないシナリオなど、これらの利点は断片化された通信環境では非常に価値があり、Focus Media の強みとなっています。

実際、Focus Media からは多くの成功したブランドが誕生しています。初期のものとしては神州特車があり、最近では孔店面などの新しい消費者ブランドもあります。

しかし、物事には二面性があり、この広告モデルは Focus Media の成長の余地も制限します。

1. 顧客離れと配置のハードルが高い

なぜなら、顧客ごとに製品のセールスポイントが異なり、所属する業界も異なり、発売ノードも異なるからです。

したがって、配信のしきい値がどこにあるかを正確に知ることは誰にもできないため、顧客は広告攻撃に力を集中することしかできません。

この種の「火力」は、数千万、あるいは数億の予算を意味します。

ブランドの広告予算が​​すべて Focus Media に投入され、売上高の 5% ～ 10% が広告費として使用されていると仮定すると、そのブランドの収益は 2 億～ 20 億である必要があります。

国内でこの基準に達したブランドはいくつありますか?

効果が明らかになるまで存続できるブランドはいくつあるでしょうか?

Focus Media が提供したデータによると、広告量が 1,000 万から 5,000 万の場合、顧客維持率はおよそ 70% を超えます。

一方で、約30％の顧客が失われてしまった。予算が数千万ドル未満の広告主は解約率が高くなると推定します。

高い基準は広告収入にも上限を設定します。

Focus Media は依然として従来の大規模露出モデルを採用しており、ブランド配置のハードルが非常に高くなっています。

この閾値は投資の技術的な難しさを指すのではなく、実質的な広告効果を生み出す広告料金の閾値を指します。

年間広告予算が​​ 1,000 万ドルを超えるブランドはいくつありますか?

この予算のうち、どれくらいをブランド広告に使う予定ですか?

ブランド広告予算のうち、エレベーターメディアに割り当てられている金額はどのくらいですか？

一部のブランドでは新製品を発売したり、毎年新しいブランドが登場したりしているものの、全体的な増加は限定的で、上限は高くありません。

2023年のデータを見ると、フォーカスメディアの1億元の投資額を持つ顧客の年間維持率は90％を超えており、5000万元から1億元の投資額を持つ顧客の維持率は約80％です。既存顧客は収益の 85% 以上を占めていますが、新規顧客は 15% 未満しか占めていません。

これは、十分な予算を持つ広告主が飽和配信によって良好な広告効果を上げていることを意味しますが、広告効果を上げるためのハードルも上がっています。

その結果、予算が限られている小規模ブランドからの広告料は拒否されることになります。

ますます内向き志向が強まる広告市場において、大手ブランドの予算の伸びは限られており、中小規模の顧客がスーパー広告プラットフォームの生命線となっています。

なぜなら、広告市場全体の観点から見ると、将来的には予算の実質的な大半はパフォーマンス広告と中小規模の広告主の手に渡ることは間違いないからです。

2. 大規模露出モデルでは、広告の効果を特定することが難しく、科学的に測定することが不可能である。

Focus Media に代表される高露出広告モデルは、AIPL マーケティング モデル [Attention-Interest-Purchase-Loyalty] に組み込むことができます。

Focus Media のエレベーター広告が主に A と I に作用し、つまりブランドの認知度と認識度の向上に役立っていることは容易にわかります。

最後の 2 つのリンクに関しては、その力は非常に弱いです。

これにより、広告主の広告の効果を科学的に証明できないという問題が発生します。

広告業界の格言に「広告予算の半分は無駄になっているが、どの半分が無駄になっているのか分からない」というのがあります。

そのため、Focus Media のショーケースでは、Baidu Index というデータ指標がよく引用されます。

配信サイクル中にブランドの百度指数が上昇した場合、それはフォーカスメディアの広告を見た後にユーザーがそのブランドを検索したことを意味し、草刈り効果が生まれます。

率直に言って、この帰属論理はかなり単純かつ粗雑であり、さらなる精査に耐えるものではありません。

検索するユーザーと Focus Media を視聴するユーザーが同じグループであることをどのように証明すればよいでしょうか?検索ボリュームの増加がクライアントのDouyinへの投資によるものではないことをどのように証明すればよいでしょうか?

2018年、フォーカスメディアの広告ストーリーは好転しました。アリババが150億人民元を投資し、フォーカスメディアの第2位の株主になったのです。

AIPLチェーンにおいて、Focus Mediaの優位性はフロントリンクでのブランド露出と精神的影響力にあり、一方、Alibabaの強みはバックリンクでのトラフィック収集と収益化の実現にある。

両者の組み合わせは強力な同盟であり、完璧な組み合わせです。

6年が経過し、アリババとフォーカスメディアの協力は一定の成果を生み出しました。

江氏はメディアのインタビューで、フォーカスメディアとアリババの協力によりデータの還流が実現し、ブランドの二次投資の実現に役立つと述べた。 「広告を見た」人と「広告を見ていない」人の2つのグループを比較し、カートへの追加、フォロー、収集、閲覧などのアクション指標の違いに注目することができます。

しかし、この発言をよく考えてみると、大きなトリックはないように思えます。アリババの権限拡大はフォーカスメディアの広告モデルに質的な変化をもたらしたか？

現状では、いいえ。

アリババはトラフィックとデータを取得し、フォーカスメディアはTmall上のブランド広告主とアリババユーザーの消費データを取得しました。しかし、Alibaba と Focus Media が共有するデータの権限はそれほど高くなく、粒度も比較的粗いはずだと私は推測しています。せいぜい、これは Focus Media のデータに対するパッチであり、最適化の役割を果たします。

Focus Media の広告モデルには根本的な変更はありません。今では、日用品業界と深く結びつくしかありません。この業界は同社の収益の52.8%を占めており、最も貢献度の高い業界となっている。

しかし、ダウンロード数を求めるゲーム広告主や、販売リード数を求める自動車広告主はどうでしょうか?もちろん、彼らはフォーカスメディアに協力しますが、フォーカスメディアに主な予算を与えることはありません。結局のところ、Focus Media が提供するマーケティング価値は現時点では限られています。

まとめると、フォーカスメディアの広告モデルでは、中小規模の広告主の予算を獲得することは不可能であり、また、車やゲームなどの成果報酬型広告の予算をさらに獲得することもできない。

3. 最後に、オーディエンスの価値を見てみましょう。

公式の宣伝によれば、フォーカスメディアは4億人の都市部の主流人口にリーチできるという。

供給側では、Focus Media には十分な広告在庫があります。 2023年には、同社のエレベーターテレビメディアは、1級都市と2級都市に約14万8000の新規拠点を持ち、ここ数年の低成長やマイナス成長から脱却し、成長率は8.7％、総数は215万4000となる見込みです。なお、全国のポイント総数は301万5千個です。

データから判断すると、Focus Media の拠点拡大は非常に効果的でした。

しかし、収益を見てみると、フォーカスメディアの単一広告スポットの収益データは減少しています。財務報告で発表されたデータによると、2021年には267万スポットが148億元の収益に貢献し、2023年には301万スポットがわずか119億元の収益に貢献した。

簡単な計算で（年間収益÷拠点数）は次のようになります。

2021年の1店舗あたりの平均収益：5,543元/年。

2023年の1ポイントあたりの平均収益は3,953元/年です。

過去 3 年間で、店舗あたりの平均収益は 40% 減少しました。私の意見では、主な理由は、視聴者価値の低下とポイントのカバー率の低下です。

1. まず、視聴者価値の変化を見てみましょう。視聴者価値には、失業率と空室率という2つの指標が含まれます。

2021年以降、シニアホワイトカラーが集中するインターネット業界や教育・研修業界では人員削減が相次ぎ、金融業界でも給与カットが相次ぎ、中流ホワイトカラーの高給神話は崩れつつある。

都市部のホワイトカラー労働者は、9種類の仕事に転職するケースが増えています。一部は「三宝」（警備、清掃、保険）となり、別の一部は「トライアスロン」（滴滴出行の運転手、宅配便業者、食品配達員）に従事し、一部は「起業三部作」（屋台の設置、店舗の開設、セルフメディア）に参加している。

上記は冗談かもしれませんが、事実の一部を表しています。つまり、既存のホワイトカラー人口の消滅、あるいはブルーカラー化です。

同時に、ホワイトカラー労働者の供給増加は止まっていない。

国家統計局のデータによると、2024年3月の25～29歳の労働者の失業率は7.2％で、前月より0.8ポイント上昇した。雇用情勢は依然として厳しく、公式統計によれば600万人の若者が失業している。

ターゲット層が減少し、オフィス空室率の高止まりにより、立地の広告価値がさらに低下しています。

CBREが発表したデータによると、一級都市の高品質オフィス市場の空室率はさまざまな程度で上昇している。 2023年末現在、上海、広州、深センの高品質オフィス市場の空室率はそれぞれ19.8%、18.2%、20.9%であった。北京のオフィスビル全体の空室率は21.7％に上昇し、2009年末以来の最高水準に達した。

オフィスビルの空きにより、フォーカスメディアの上流の購買拠点における交渉力はある程度向上したが、中核拠点の数が10万以上拡大したにもかかわらず、広告を見る人はますます少なくなっている。

2. 消費者意識の逆転により、ダウングレードがトレンドとなっている。

フォーカス・メディアがカバーする4億人の主流派の人々は、数が減っただけでなく、財布も小さくなった。

呉暁波氏の「2023年新中流調査」によると、21歳から23歳の間に、投資や財務管理を通じてかなりのプラスの収益を得た新中流家庭の数は55％から16％に減少した。財務管理チャネルを通じて収入を得ている世帯の数は約 70% 減少しました。そして、新たな中流階級の家庭の 41% は、資産を比較的均衡のとれたレベルにしか維持できませんでした。

この場合、主流派の消費意識は逆転しています。

人々は手頃な価格を意識するようになり、ブランドプレミアムに簡単にお金を払うことはなくなりました。代わりに、彼らは手頃な価格で高品質の製品を探す傾向があります。 Pinduoduo が Tmall と JD.com を追い抜いたのがその一例です。

消費者はより合理的になり、広告に対する信頼は低下しています。消費者は、広告を数回見たからといって、電子商取引プラットフォームで直接注文することはありません。 KOLや一般ユーザーがソーシャルメディアで推奨する製品は信頼される傾向があり、不必要なアイテムへの支出が減ります。 （小紅書の台頭）

消費者がブランドプレミアムにお金を払いたがらず、広告を信頼しなくなった場合、なぜ広告主は Focus Media にブランド広告を掲載し続けるのでしょうか?

4. 結びの言葉:

21年間存在してきたFocus Mediaは古いのでしょうか?

私の答えは、「年を取っても、強くあるべきだ」です。

Focus Media の技術的変革は大きな成功を収めていません。

しかし、フォーカスメディアは優れた基盤と強固なビジネス上の防壁を備えていることを認めるべきであり、そうでなければ、新潮メディアが攻撃してきたときにフォーカスメディアはすぐに地位を安定させることはできなかっただろう。

フォーカスメディアは経済発展と同じ運命をたどっています。同社のリーダーシップチームは業界に対して非常に敏感であり、迅速に対応します。インターネット業界から新しい消費まで、Focus Media は常に業界の爆発的な成長の適切なタイミングを捉え、広告とマーケティングの分野で急速に思想的リーダーシップを形成してきました。

フォーカス・メディアの時価総額は数千億ドルの高値で推移している。第二のカーブを見つけたい場合、単に潜在性の高い業界を探索し、顧客の予算を徹底的に調査するだけでは長期的な解決策にはなりません。

前進する唯一の方法は、技術革新に頼り、広告モデルをアップグレードすることです。