コラボレーションに夢中なMINISO名創優品は「おもちゃ屋」に変身した

小売業界が変化し続ける中、MINISO名創優品は人気IPとの共同コラボレーションを通じて、流行のライフスタイル家庭用品に重点を置く小売業者へと生まれ変わることに成功しました。この記事では、MINISO名創優品がIP共同ブランディング戦略を活用してブランドアップグレードを実現する方法と、この戦略の背後にあるビジネスロジック、そして直面している課題について詳しく説明します。

「IP デザインを特徴とする、流行のライフスタイル ホーム製品を幅広く提供する、世界的に価値の高い小売業者です。」 MINISO名創優品は財務報告書の中でこのように自己紹介しました。

「10元ショップ」「ビューティーショップ」「食料品店」「偽日本商品」などの固定観念の変化を経て、MINISO名創優品は現在、IP派生商品を作るという自社のポジショニングを明確にしているようだ。

このルートの結果も予備的に検証されています。ちいかわ、ルーピー、サンリオ、ピクサー、バービー…各共同ブランドは市場で好調な業績を上げており、多くの都市でフラッシュイベントが開催され、これらの周辺機器はカーニバルのように流行し続けています。ミニソは半期報告書の中で、今年上半期のライセンス料が1億8300万元に達し、前年同期比24.2%増加したと述べた。

論争も起こった。 IP ライセンスを取得する機能は広く認識されており、現在のビジネス モデルは以前のバージョンよりもトラフィック集約型になっています。しかし、MINISO名創優品の品質管理の悪さ、やや高めの価格、フラッシュイベントの無理な運営などを疑問視する声が絶えず上がっている。すでに流行のおもちゃブランドTopToyを擁しており、IPコラボレーションを試みるのは今回が初めてではないにもかかわらず、MINISO名創優品は依然として「おもちゃをつまずきながら販売している」という印象を与えている。

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以前、MINISO名創優品に足を踏み入れると、9.9元または19.9元で何でも買える雑貨デパートだと思ったかもしれません。そして今、MINISO名創優品はひっそりと「おもちゃ屋」へと変貌を遂げた。

入り口で最も目立つ場所には、最も人気のある共同ブランドの周辺機器が置かれており、いくつかの大きな壁は、ストロベリーベア、ちいかわ、くまのプーさん、ルーピーの人形で埋め尽くされています。中段の棚にはフェイスタオルや文房具など、IPコラボの日用品も並びます。

北京市朝陽区ジョイシティにあるMINISO名創優品/写真提供：Zhiwei

（注：「中国MINISO名創優品」もMINISOの業態の一つです。店員は「MINISO名創優品です、違いはありません」と確認しました）

明らかに、MINISO名創優品は1+1のIPコラボレーションを行っているだけでなく、自社製品のIP化も試みています。

効果も顕著です。 MINISO名創優品と人気IP「chiikawa」のコラボレーションを例に挙げてみましょう。共同ブランド製品は今年3月末に正式に発売され、同時にMINISO名創優品は全国でテーマ別フラッシュセールを開催し始めた。最初の目的地は上海静安歓楽城でした。上海市静安区人民政府公式サイトによると、初日の10時間以内にフラッシュイベントの売上高は268万元に達し、静安ジョイシティIP博覧会の1日あたりの最高売上高記録を樹立した。

オンライン予約が開始された当日、18時までに訪問者数が100万人に達し、上海静安ジョイシティミニプログラム史上最高の訪問者数となった。 4月17日現在、静安歓楽城のChiikawaをテーマにしたポップアップストアは20日間で2000万元の売上を達成した。 Weiboでのホットな検索やソーシャルプラットフォームでの議論の人気は高まり続けています。これがChiikawaの強みなのか、MINISOの強みなのかは判断が難しい。

8月末、ポップアップイベントが再び北京ジョイシティにやってきました。消費者はソーシャルプラットフォーム上で「予約アプリに入れない」「満員で予約が取れない」「売り切れのモデルが多い」などと叫び、ポップアップストアの入り口にはホワイトボードも設置され、在庫切れや売り切れの周辺機器を毎日更新していた。まずミニプログラムで予約し、到着したら列に並んで予約券を確認し、番号を取得した後、直接列に並んで入場を待ちます。ネットユーザーによると、会場に入るのに待つ時間は言うまでもなく、クーポンを利用するだけでも30分はかかるとのことで、「行列の一部は屋外に並ぶ必要がある」という。

画像出典: Xiaohongshu

ちいかわフラッシュモブの流行は過ぎ去ったばかりで、MINISO名創優品は国産IP「リトルベアバグ」とのコラボレーションを考案し、再びホプソンプレイスのアトリウムにブースを設置した。このフラッシュセールの人気は、間違いなくChiikawaほど高くありません。事前の予約は必要ありませんが、入場前にQRコードをスキャンし、MINISO名創優品の企業WeChatを追加する必要があります。

これについてはソーシャルプラットフォーム上でも多くの疑問が投げかけられており、一部のネットユーザーはミニソの行動はユーザー情報の過剰な収集だと述べている。具体的な売上高に関するデータはまだありませんが、ネットユーザーの投稿やZhiweiの現場での経験から判断すると、Loopy、Chiikawa、PixarなどのIPはそれほど人気が​​ないものの、Bearwormコミックの人気キャラクター「A-Chang」に関連する周辺製品は在庫切れになることが多く、A-Changの周辺製品もネットユーザーの間で最も話題になっているキャラクターの1つです。

北京和盛会ベアワームXミニソフラッシュモブ/写真提供：Zhiwei

MINISO名創優品はつい最近、インドネシアに世界最大の店舗をオープンしました。店舗面積は3,000平方メートルで、3,000を超えるIP共同ブランドSKUを取り扱っています。これは、1平方メートルあたり少なくとも1つのIP共同ブランド製品があることを意味し、ミニソの決意を示しています。

過去 1 ～ 2 年間の MINISO 創新社による成功した IP 共同開発を数えてみると、その特徴は非常に明白です。最もホットなものを購入し、最も速く、最も大きなものを作るのです。

最もホットなものを購入します。つまり、MINISO は基本的に最も人気のある IP を優先し、IP 市場の議論の熱をより正確に制御します。例えば、ディズニーやハローキティなどは、どんなものでも視聴者がいて、基本的に失敗する可能性がない、標準化された人気 IP の代表例です。しかし、「Loopy」や「ちいかわ」、そして近々登場する「センベイアー」などは、いずれもインターネット上で人気を博し、主に絵文字や海外コンテンツなどの形で知られていますが、ミニソはこれらの人気IPのトレンドをうまく利用しており、IPコラボレーションにおけるスタイルが比較的大胆であることがわかります。

最も早くて最も一般的な例は、昨年のバービー映画の共同ブランド化でした。当時、MINISO名創優品はこのIPを中心に120以上のSKUを生産し、12のカテゴリーをカバーしていました。商品は映画の公開期間中の半月以内に発売され、中国と米国で同時に販売された。

MINISO名創優品は今年1月の投資家向け説明会で、「世界一のIPデザイン小売グループになる」というビジョンを自信を持って表明した。

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裏社会では広く伝わる話がある。 2018年、MINISO名創優品の創業者葉国富氏は、マーベルとの著作権協力について協議するために米国を訪れた。彼は午前中に4つのPPTプレゼンテーションを行い、多大な努力の末、ようやく相手側を「真剣に検討する用意がある」と同意させた。その後、葉国富はロサンゼルスに従業員を残し、詳細を話し合うために週に2、3回ディズニーを訪問するよう依頼し、最終的に著作権を取得しました。

なぜ IP コラボレーションにこれほど力を入れなければならないのでしょうか?

一方で、MINISO名創優品は変革を迫られているようだ。

2024年6月30日現在、MINISO名創優品は世界中に6,868店舗を展開しており、そのうち中国本土に4,115店舗、海外に2,753店舗となっている。同業他社と比較すると、ミニソウは店舗数や海外展開のスピードにおいて比較的先行している。

しかし、ここにはミニソの恥ずかしさも潜んでいる。そのモデルはKKVやグリーンパーティーなどの日本の総合小売店に似ていますが、ポップマートなどの流行のおもちゃブランドと比較されることも避けられません。 MINISO名創優品には流行のおもちゃを専門とするTopToyもあるが、MINISO名創優品は主力ブランドでIP事業にも力を入れており、そのIPの多くは類似しているため、比較対象にならざるを得ない。 2つのモデルの間に位置するミニソも、2つの同業グループからの挑戦に直面することになるだろう。

「ミニソの転換と変革は、パンデミック以前に始まっているべきだった。一方では、ポップマートのような強力なIPフォーマットからの挑戦に直面し、他方では、KKVのような大規模で包括的な競合他社との厳しい戦いに直面した。」 Bailian Consultingの創設者であり小売電子商取引の専門家であるZhuang Shuai氏はZhiweiにこう語った。

したがって、正確に行うことしかできません。単価の低い日用美容製品などの基本カテゴリーがMINISO名創優品の強みだ。これらの製品でこれ以上のことをすることは不可能です。結局のところ、価格を上げると評判が損なわれ、SKU を減らすことは利点を自発的に放棄することになります。唯一の増分成長は、IP コラボレーションによってもたらされるプレミアムです。日用品や食品は利益率の低い商品ですが、より幅広い層の人々を対象としています。 IPコラボレーションは、MINISO名創優品の利益を増やし、基本的な収益構造を確保するために活用される高収益製品です。

一方、IP連携によりMINISO名創優品の平均注文額が増加し、低価格の日用品を消費する層とは異なる、購買力の高い層を取り込むことができる。

MINISO名創優品の財務報告によると、2023年6月30日までの1年間の中国における1店舗当たりの平均顧客支出は37.6人民元だった。2023年下半期には、平均顧客支出は増加することなくこの数字を維持した。今年の半期報告書を見ると、MINISO名創優品の顧客平均支出は今年上半期に38.5元に増加した。

平均注文額が1元近く増加したのは、昨年の「バービー」など一連のIPコラボの大成功と密接に関係している可能性がある。 MINISO名創優品の一般商品の価格は基本的に一定であるため、平均注文額を高くすることができるのは、SKUの増加とIPコラボレーションによるわずかにプレミアムな商品だけです。 MINISO名創優品の顧客平均支出額は着実に増加しています。一方、MINISO名創優品の子会社で流行玩具を専門に扱うTopToyでは、顧客平均支出が減少している。 2024年上半期現在、TopToyの顧客平均支出は111.2元で、前年同期の124.7元と比較して増加した。

50元や60元のブラインドボックスや数百元の流行りのおもちゃは、飽きの兆しを見せているようだ。 Miniso の変革の考え方は、比較的安価な価格で IP コラボレーションを継続することです。流行のおもちゃの値段はたった20元か30元で設定できます。例えば、ミニソの最も高価なピクサーのブラインドボックスはたったの59元ですが、安いものは39元で、フラッシュセール価格のものは20元以上もあります。さらに、商品カテゴリーは流行のおもちゃに限定されません。一般的な日用品にIPの柄を印刷することで、価格をあまり上げずにIPのファン配当を得ることもできます。

MINISO名創優品が常にブランド力を必要としていることは注目に値する。かつての「模倣品」からその後の「ホワイトラベル」まで、MINISO名創優品は「安物」「模倣品」などの固定観念をはるか昔に払拭したが、ブランドとしては「MINISO名創優品」という4つの文字はまだそれほど認知されていない。これまで、MINISO名創優品の周辺機器を軽蔑の連鎖の最下層に置くファンはまだ多く存在します。あるネットユーザーは、ちいかわのコラボについて「お金がない人はミニソの醜い人形を買う。お金があるなら、律を買ったらどう？」とコメントした。

したがって、大量の外部 IP を吸収することで、Miniso はブランド力のギャップをある程度埋めることができると考えられます。 「MINISO名創優品」の製品がそれほど認知されていなくても、「MINISO名創優品 X XXX IP」が成功し続けるのもまた光栄です。

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ミニソの合弁会社が「醜い人形」と評されたのは不当ではない。関係者はZhiweiに対し、ミニソーのChiikawaは人気があるものの、「品質管理が良くない」と語った。

品質管理はどれくらい悪いですか?ソーシャルプラットフォームでは、ちいかわのファンがミニソーに行って見て回ったが、結局何も買いたくなかったと語り、「うちの子が三鹿粉ミルクを食べたみたいだ」（指が大きくて首が太い）と語った。

志偉氏はまた、MINISO名創優品のいくつかの店舗で、同じキャラクター、同じカテゴリー、例えば「ちいかわ」のキャラクター「ハチ」のキーホルダーでも、ほとんどすべてが見た目が異なっていることに気づいた。中には綿の詰め物が少なくて薄いもの、頭が体とつながっているほど大きいもの、左の顔が平らで右の顔が太い不規則な形のものもありました。

店舗では、顔を選ぶのは確かに技術的な仕事です。志偉氏は、消費者が棚の横に立って人形を一つ一つ比較し、顔のいい人形を4つ選び、脇に持って比較を続け、最終的に最も本物らしく見える人形を購入するのも目にした。小巴のキーホルダーを購入した消費者は、自分が慎重に選んだ小巴は「100％修復されていない。家に帰って顔をつまんで救わなければならない」と知微に語った。

上と真ん中の写真はMINISO名創優品の店舗にある実物の小巴ペンダントです。/撮影：Zhiwei

下の画像はアニメ「ちいかわ」のスクリーンショットです。右はシャオバ

ネットユーザーはMINISOの品質管理についてコメントした/写真提供：Xiaohongshu

IP共同ブランディングビジネスは魅力的だが危険でもある。品質管理が難しいだけでなく、ミニソの競合他社も急速に増加しています。流行のおもちゃ業界に従事するベンさん（仮名）は、これは業界では何も驚くべきことではないとZhiweiに語った。ミニソとグリーン党はともに「10元店のようにキビを作る」という意味の「国庫」を運営している。

グリーンパーティーは成都にも超大型店舗をオープンした。日用品や食料品を中心に販売する従来の店舗形態を変え、キビを主力商品とした。また、消費者が体験できる自社IP共同ブランドの日用品やメイクアップエリアも備えています。

ベン氏は、このビジネスモデルは将来トレンドになる可能性があり、より多くのプレーヤーが参加するだろうと述べました。つまり、すべての境界が破られ、大規模で包括的ですべての消費者グループをカバーするモデルが、リスクに対して最も耐性があるということです。 「一般消費者はヘアピンだけを買うかもしれませんが、サンリオファンはサンリオとのコラボヘアピンしか買いません。ですからこのモデルであれば、雑貨を買う必要がある人はやはり買うし、ついでにIPファンも育てることになります。」

競合企業の数が増えると、誰もが同じ IP で合弁事業を行うことになり、均質化と消費者の美的疲労につながります。 IP の独自性と希少性は存在しなくなります。もともと「限定」商品だった合弁事業は、最終的には通常の商品に発展し、活性化を促進し、新規顧客を引き付ける価値がほとんどなくなりました。

さらに、IPをめぐるエッセイを書くのと同じように、複数の企業が同じ舞台で競争することになります。結局のところ、すべては、誰がより見栄えの良いデザインを持ち、より費用対効果の高い価格を持ち、より積極的なマーケティングを行っているかにかかっています。いずれの場合でも、IP コラボレーションのメリットは現在よりもはるかに少なくなります。

「一部のIPは初期段階では比較的コストが低く、自社開発のIPのコストも比較的低い。IPによって協力モデルは異なる。1回限りの買収ライセンスモデル、期間限定ライセンスモデル、特定カテゴリのライセンスモデルなどがあり、コスト構造は一般的にかなり複雑だ」と荘帥氏は述べた。

IP連携には時間とお金もかかりますが、それ以上に審美眼と投資論理が求められます。荘帥氏は、IPとカテゴリーの互換性も非常に興味深い点だと付け加えた。 「これは大きな課題です。IP が異なれば視聴者も異なるため、これらの視聴者がどのような製品を消費するかを考える必要があります。」

さらに、前述のように、協力モデルが異なればコスト構造も異なります。荘帥氏は「価格とターゲット層の受容度や購買力のバランスをどう取るかは慎重な計算が必要だ」と語った。

さらに、会員運営システムを構築する能力も非常に重要です。 「ポイント制、会員活動、会員同士の中古品コミュニティの設立など、これらはすべて運営能力の試金石であり、MINISO名創優品と同規模の企業にとっては競争の焦点でもある」

無視できないのは、IPコラボレーションは、そのIPが最も人気があるときには予想外の利益をもたらすが、人気が薄れると売れ行きの悪い商品になってしまうということだ。 MINISO は、それほど主流ではないがインターネット上で十分に人気のある IP を発見するのが得意ですが、これらの IP のライフサイクルは、一部の主流の IP ほど良好ではないことがよくあります。

おそらく、Miniso に残された課題の 1 つは、あらゆる驚異的な IP に継続的かつ確実に賭けることです。

執筆者：周周 編集者：大冰