婦人服返品率の決戦、フルリンク最適化で返品率を20％削減する方法、1万字の実践体験（前編）

電子商取引をする際に、返品率に悩むことはよくあります。婦人服販売時の高い返品率を解決する方法を著者がシェアします。

この記事の内容は、主に Tmall や Taobao などの棚型電子商取引のシナリオに適用されます。この記事では、女性服のライブストリーミング電子商取引に焦点を当てるつもりはありません。

なお、本記事は製品、サプライチェーン、消費者など複数のモジュールから解説していくため、内容が比較的長くなります。読書体験を考慮するため、（上）と（下）の2つの部分に分かれています。

今年の婦人服電子商取引市場は低迷し悲惨な状況となっている。現在、ソーシャルメディア上のほとんどの同業者は、今年の売上が急激に減少したと言っている。

私も同じ気持ちです。売上が大幅に落ち込んだだけでなく、私はベンチマークとなる店舗を真似して学び、その店舗のスタイル、製品ライン、ビジョンなどを学んできました。

昨年は数か月間、月間120万の売上を達成したが、今年は月間20万と80％の減少に陥った。一度に全部直すことはできない…

私が所属する多くの電子商取引グループを含め、多くの同僚がトラフィック不足、売上がないなどについて毎日不満を言っています。つまり、悲惨な状況が広がっているのです。

売上の減少と経済環境の悪化に加え、返品率の上昇も多くの経営者を非常に苦しめている。

数年前に私がこの業界に入ったとき、他の上司と返品率の問題について議論したとき、誰もが挙げたデータの範囲は40％から60％程度だったことを覚えています。

ほとんどの人は、50%の返品率が業界平均であるべきだと同意しています（主にTaobaoとTmall）

10 個販売して 5 個を返品すれば、価格の半額が戻ってくるので、誰もが納得できます。

私が運営する婦人服EC事業のここ数年の返品率は、40%～45%程度でほぼ安定しています。

しかし、今年、小紅書やDouyinに目を通し、多くの同僚と話をしたところ、今年の返品率が急上昇し、例年よりもはるかに高く、特に婦人服の生放送では返品率が80％に達したと皆が不満を漏らしていました。

考えてみると本当に怖いです。たとえ月に100万売ったとしても、80万を返品し、最終的に20万を回収しなければなりません。このままだと、婦人服の販売で利益が出ないだけでなく、損失も増えることになります。

返品による損失は出血した傷口のようなもので、想像以上に深刻です。

1. 返品による損失

注文が返品されると、最初に失うのはプロモーション費用です。たとえば、顧客との取引を成立させるために 30 元を費やしたが、顧客が後で商品を返品した場合、プロモーション料金は失われます。

その場合の返品の損失は宅配便料金となります。宅配料金は1回につき3元かかります。商品が返品された場合、このお金は消えてしまいます。

その後、商品を返品すると配送保険が失われます。今、配送保険を開かないと、変換率が非常に悪くなり、多くのアクティビティに申し込むことができません。運送保険料は現在4～5元に値上がりしている。顧客が商品を返品した場合、利益は得られず、配送保険料で 4 元を失うことになります。

商品を返品すると、外袋と内袋がそれぞれ0.3元ずつ失われるので、さらに1元を失います。

その後、商品が返品されたら、誰かに開梱、仕分け、アイロンがけ、倉庫での保管を依頼する必要があります。これらの人件費は目に見えません。

返品が大量に発生すると、倉庫に荷物が溜まり、山積みになってしまいます。量が多すぎるため、倉庫のスタッフが処理できず、慎重に処理しないと、返品された商品に顧客の口紅、ファンデーション、髪の毛、シワの入った服の残留物が残っている可能性があります。しかし、返品の量が多すぎるため、倉庫スタッフが対応できず、きれいに処理できず、商品を倉庫に戻してしまうのです。その結果、問題のある製品が再度出荷されることになります。顧客は商品を開封すると、その商品が以前誰かに着用されたものであることに気づき、怒って再度返品を申請します。

その後、返品された商品が戻ってきて、倉庫のスタッフが品質検査をすることができなかったので、倉庫に戻して、再度発送してしまいました…

これはリターンの連鎖です。一生懸命働いて稼いだわずかなお金が、これらのリターンで無駄になってしまいます。

もちろん、上記はすべて小額のお金であり、損失もすべて小額のお金だと言うでしょう。稼げれば、この少額のお金は回収できます。返品の最大のリスクは在庫リスクが発生しやすいことです。在庫は小さなお金ではなく、大きなお金です。

一般的に、長く事業を営んでいると、商品を仕入れる場合、在庫を多く仕入れることは難しくなります。結局のところ、あなたはあまり賢くないのです。販売する分だけ購入するだけです。

しかし、最も心配なのは返品率の高さです。商品が販売された後、返品されます。返品された商品は再度販売することができず、そのまま在庫となります。

特に、人気の高いセールであればあるほど、リスクは大きくなります。

多くの人が婦人服を作っていますが、婦人服はよく売れて売り上げも高いのですが、結局は利益が出ていない、あるいは損失が出ていることに気づきます。彼らはお金を手にすることはなく、キャッシュフローは常に厳しい状態にあります。

そのお金はどこに行ったのですか？

補償はすべて返品された商品の損失と返品された商品の在庫に対するものでした。

現段階では、特にこのような厳しい生活環境の中で婦人服ECを行う際には、【売上を上げる】と【返品率を下げる】という2つの目標を同等の立場に置くことが必須であると考えます。

前者は売上に影響し、ビジネスが成功するかどうかに影響します。

後者は、実際に利益を上げることができるか、損失を出さないかという利益に影響します。

ほとんどの経営者や運営者は前者だけに焦点を当て、ライブ配信、広告、お金をかけるなど、あらゆる方法で日々売上を伸ばそうとします。売上は確かに非常に速いです。

しかし、返品率は70％か80％です。たくさんの商品が売れて、すべて返品されてしまいます。返品率による損失を相殺するために、返品率が高くても、たくさん売れれば必ず儲かると考えて、さらに売上を増やし続けています。

これは実際には非常にリスクが高く、返品プロセスで多くのコストが失われるため、販売数が増えるほど損失も増えることになります。

したがって、高い販売量と低い返品率が同時に存在する場合にのみ、この業界で真の成功を収めることができます。

2. 返品率について現実的になる

まず、返品率について現実的な理解を持つ必要があります。返品率が急上昇する理由のいくつかは変えるのが難しく、それを回避することしかできません。

例えば、売上規模が拡大すれば、返品率は確実に増加します。

友人の中には、「董兄弟、この服を5着売って返品したのは1着だけで、返品率はたったの20%で、とても低いと思いませんか？」と言う人もいました。ハハハ！

この返品率は代表的なものではありません。販売数が少なすぎるため、データサンプルが小さすぎ、ランダムな変動が大きすぎ、代表的ではありません。

一般的には、30 個、50 個、あるいは 100 個を販売した後に表示される返品率が参考値となります。

このプロセスでは、製品の売れ行きが良ければ返品率も高くなることが誰もがわかるでしょう。

たとえば、パンツを 300 枚販売した場合、返品率は 50% にしかならず、半分の返品であれば許容されます。しかし、1,000 個、2,000 個、さらには 3,000 個を販売する場合、特定の製品最適化を実行しないと、返品率は 60% ～ 65% に上昇する可能性があります。

市場でヒットとなったため、あなたとプラットフォームは、この製品をより多くの人々に、より多くのトラフィックに広めています。

この製品は非常に人気があるため、この製品のターゲットユーザーではない多くの人々もトレンドに従って購入するでしょう。株を買うのと同じで、たとえ自分には適していないとしても、誰もが良いものを欲しがります。

そのため、ヒット商品を生み出した後は、返品率を抑えるためにあらゆる手段を講じなければなりません。ある程度の成長は可能ですが、急成長させることはできません。

第二に、一部のカテゴリーの返品率は確かに比較的高いです。

例えば、ドレスのカテゴリーは返品率が高いです。

このカテゴリーはユーザーの適応性に対する要求が高いため、業界のドレスの返品率は基本的に60％以上に設定されていると思います。スタイル、色、柄、要素、価格、着用感、生地などはすべて、顧客がドレスを返品する理由になる可能性があります。

パンツのカテゴリーでは返品率も比較的高いです。

各人の脚の形、脚の長さ、ヒップの幅、ウエスト周り、ヒップ、太い脚または細い脚によって、パンツの着用効果はかなり異なります。そのため、市場では良いパンツの需要が常に強く、すべての消費者は自分の体型にぴったり合うパンツを望んでいます。

もちろん、返品率が高いものもあれば、低いものもあります。たとえば、T シャツ、ベースレイヤー、パーカー、セーターなどは返品率が比較的低くなります。それは素晴らしいことではないですか？次はTシャツとベースレイヤーを作ります！返品率が低いです！

確かに低いですが、それではお金になりません。安すぎるし、粗利益率も低いし、競争も激しい。

したがって、ビジネスは相対的なものとなることが多いのです。返品率が高いカテゴリーもありますが、市場で人気があり、需要が大きく、価格も高いので売り切れやすく、粗利も良いので、より多くのお金を稼ぐことができます。

一部のカテゴリーは返品率が低いですが、販売価格も非常に安いです。高い値段で売れなければ、あまり儲からない。

ですから、自分がどう感じるかを選択し、知るのはあなた次第なのです。

返品率が高い服のスタイルもいくつかあります。

例えば、ホットガールスタイル、欧米スタイル、トレンドのクールスタイル、新中国スタイル、ダークスタイルなど、これらの強い様式化を持つ製品は、消費者に強いスタイルコントロール能力を要求するため、必然的に返品率が高くなります。

特に今年の新しい中国風は、多くの人がこのスタイルをコントロールできないため、返品率は間違いなく高くなります。体型、気質、メイク、マッチングに関して非常に高い要求があります。多くの消費者は、商品の見た目は良いと思っていても、購入後に自分には合わないと気づき、必ず返品します。

裕福な社交界の人々や美しい女性のスタイルもあります。新規顧客を引き付ける非常に正確な能力がなく、直接的かつ広範囲に販売するだけでは、これらのスタイルは消費者の気質、体型、外見に高い要件があるため、製品は基本的に返品されます。

小紅書で、女性服のライブストリーミングビジネスを始める姉妹を見ました。小紅書のライブ配信を通じて、精巧なセレブ風の服を販売し、売れ行きも好調だった。わずか2ヶ月で月間売上40万を達成しました。彼らには並外れた販売力があったのでしょうが、返品率が後に彼らを直接的に殺しました。返品率は85%で、販売された商品100個のうち85個が返品されたことを明らかにした。結局、事業を継続することができなくなりました。

返品率がこのように高い主な理由は、コンバージョンのターゲットグループが正確ではないことです。販売力は強いですが、ターゲット層が間違っており、スタイルも非常にうるさいため、転換後、すべての製品は必然的に返品されます。

配送保険は返品率が高い主な理由ではありません。

この発言は一部の人々を不快にさせるかもしれない。多くの企業は、消費者にとって返品や交換が無料であるからこそ、返品率が徐々に上昇していると考えています。

しかし、実際の観察からすると、私は自社製品の返品率を頻繁に数えています。ある商品の返品率が 60% または 70% に急上昇した場合、その商品には重大な品質上の問題があるはずです。その原因は、種類、対象グループ、スタイル、製造、品質検査、品質、価格、感触などにある可能性があります。

最終的には、製品の問題が判明するでしょう。

私の製品の中には返品率が非常に低く、35% ほどのものもあれば、30% ほどのものもあります。すでに数千個が販売されており、配送保険も引き続き提供されています。

貨物保険の加入有無と商品の返品率の間には、あまり関係がないと考えます。

私たちは正しい考え方を持たなければなりません。そうしないと、貨物保険が消費者にますます甘くなり、返品が気軽になり、返品率が高くなったせいだ、といつも思ってしまいます。

このような考え方を持ち続けると、自分自身の問題を見つけて最適化することが難しくなり、最終的にはビジネスがますます困難に陥ることになります。

貨物保険の主な機能は、転換率を高めることであり、さらに重要なのは、強力な転換を促進し、消費者に「この商品はとても良いが、不利な立場に陥るのが怖い。購入しても適合せず、速達料金を支払って返品しなければならないのではないかと心配だ」という気持ちを与えることです。

貨物保険があれば心配する必要がなく、安心してご購入いただけます。

貨物保険は主に、消費者が恐れることなく勇気を持って挑戦することを奨励するためのものです。

顧客に注文を促すことは非常に重要です。顧客が注文しなければ、たとえあなたの商品が顧客に適しているとしても、顧客にはそれがわかりません。

貨物保険のもう一つの非常に重要な機能は、顧客が製品に満足していないと感じた場合、費用を支払うことなく、また、あなたと口論になるリスクも少なく、製品を返品できることです。

配送保険に加入していない場合、消費者は商品を受け取った後、その商品にお金に見合う価値がないと感じ、返送料を支払わなければならなくなります。彼らは間違いなく怒って、悪い評価をつけるでしょう。

実際、ほとんどの消費者にとって、商品を見てから選択、比較、検討を繰り返し、数十元または数百元を支払って注文し、配達を待つまでのプロセス全体は、実際には非常にコストがかかります。誰もが非常に忙しく、注文、支払い、商品の受け取り、返品以外に何もすることはありません。

この時間を利用してデートしたり、ドラマを見たり、買い物に行ったり、ミルクティーを飲んだりするのは素敵だと思いませんか？

そのため、ほとんどのお客様は、支払いを済ませた後、自分に合った、欲しいものを手に入れ、それを手元に置いておきたいと心から願っています。

3. 一部の返品率は時間ノードに関連している

たとえば、あるスタイルの販売期間が終了すると、返品率は確実に急上昇します。そしてそれを止めることはできない。棚から撤去されない限りは。

たとえば、比較的薄手で秋に適したパンツを販売していて、よく売れているとします。

その後、冬が来て寒くなり、パンツは季節外れになりますが、ロングテールのトラフィックと注文を試してみたい顧客に抵抗することはできません。

しかし、商品を受け取ってすぐに、商品は良いが、少し薄くて寒い時期には着られないと感じ、まず返品することになります。

天気が暖かくなると逆のことが起こります。例えば、3月は春になり、気温が暖かくなりますが、それでもダウンジャケットや厚手のセーターなどを購入する人もいます。手に入れた後に、着るには遅すぎることに気づき、必然的に返品することになります。

この種の返品については何もできません。結局のところ、顧客の中には、返品に気づくのが遅すぎる人もいます。

一部の返品率と顧客の衝動買いの間には正の相関関係もあります。

消費者が衝動的で不安なほど、商品を返品する可能性が高くなります。

「急ぎの注文は受け付けない」という言い伝えがあるのはそのためです。

消費者はよく考えずに購入し、代金を支払いましたが、商品が届いたら自分に合わないとわかり、すぐに返品してしまいました。

したがって、相対的に言えば、ライブストリーミングeコマースの返品率は、棚卸し型eコマースの返品率よりも高くなります。

シェルフ電子商取引では、顧客は少なくとも商品をカートに追加する必要があります。また、価格の比較、観察、待機なども多く行うため、注文するまでに基本的に一巡の思考が完了しています。

つまり、このカテゴリーやこのスタイルをやらないなど、全体的な調整を行わない限り、高い返品率につながるいくつかの要因を回避することは困難です。返品率を現実的に把握し、最適化できるところは最適化するよう最大限の努力をする必要があります。

4. 返品と返金の解決に重点を置く

婦人服の返金は2つのカテゴリーに分かれています（差し押さえ返金と返金の可能性が低いため、当面は議論しません）

最初のものは次のとおりです。

[お客様お支払い] - [発送] - [お客様受取] - [返品・返金]

2番目は次のとおりです。

[お客様支払い済み] - [商品未発送] - [直接返金申請]。

2 番目の状況、つまり発送されていない注文の払い戻しを申請する場合、あまり心配する必要はないと思います。

この一連の注文の一部は、注文を入力して一定額を費やした場合に割引を受けるというものであるため、製品がシステムによって推奨されるか、またはショッピングカートに入っていて注文を入力するために使用される可能性があります。顧客は支払いを済ませると、数秒以内に払い戻しを受けます。

製品自体は顧客の優先需要ではなく、単に注文を満たすために使用されているだけなので、この問題を解決する方法はありません。

顧客の中には、衝動的に熱心に注文したものの、だんだんと冷静になってしまったり、待つのに疲れて商品が欲しくなくなったりして、返金を申請する人もいます。

このような注文に対してできることは、できるだけ早く発送することです。早ければ早いほど良いので、彼女の衝動が収まる前にできるだけ早く発送してください。

つまり、実行できる最適化は実際にはかなり限られています。

発送後に返品される注文にはまだ重点を置く必要があります。結局のところ、この部分の損失が最も大きいのです。

商品が発送されると、物流、梱包、アフターサービスなどのコストが発生し始めるからです。

5. リンク全体から最適化する

私たちの上司は通常、小紅書とDouyinをチェックしており、そこで返品率を下げるいくつかの方法を見てきましたが、私の観察からすると、これらの方法は主に単一ポイントです。

効果がないとは言えませんが、実際には消費者が商品を返品する理由は多岐にわたり、一点最適化だけに頼っていては返品率を大幅に下げることは難しいです。

返品率を効果的に 40% ～ 50% に下げ、売れば売るほど返品が増えるという状況を回避するには、製品、サプライチェーン、倉庫の品質検査、消費者など、チェーン全体を最適化する必要があります。

次に、各モジュールのソリューションについて、多くのスペースを使って説明します。

6. まずは製品から始める

消費者の選択、比較、支払い、受け取り、試着、返品というプロセス全体が実は非常に長いということを改めて強調したいと思います。ほとんどの人には、楽しみのためにたくさんの商品を購入して返品する余裕はありません。

返品の主な理由は、商品が適切ではないということがほとんどですが、この「商品が適切ではない」ということにはさまざまな側面が含まれます。

1つ目は【商品が写真と同じではない】

商品側の返品率が高い重要な理由の 1 つは、商品が説明と一致しないことです。

現在、女性用衣料品の電子商取引業者とサプライチェーンの 60% が、人気商品を追いかけて模倣品を販売することに依存しています。

例えば、オンラインセレブショップAが販売したスカートのモデルは、2,000枚以上売れるなど、大変人気がありました。その後、業界全体がそれに追随し始めました。オフラインの屋台と1688店舗は、オンラインの有名店Aの商品パターンを直接参照し、商品を出荷します。すると、多くの中小規模の店舗が露店から商品を購入し、オンラインの有名人の店舗の写真や似たスタイルの写真をそのまま使用して、同じスタイルや模倣品を販売することになります。

もちろん、価格はオンラインセレブストアAのオリジナルバージョンよりもはるかに安いです。

インターネットセレブの店Aは商品を259元で販売します（インターネットセレブの店は通常、商品をもっと高い価格で販売します）。すると、誰もがそれに倣い、模倣品を159元、139元、さらには99元で販売します。価格差別化を図る。

ここでは道徳的な問題について議論しているわけではありません。結局のところ、あらゆるビジネスモデルが確立されるということは、その背後に巨大な需要があることを意味します。

多くの消費者は消費レベルが高くなく、259元のスカートを買う余裕がない、あるいはそんなにお金をかける価値がないと考えているかもしれません。

そして、彼女は159元、129元、あるいは99元の代替品を購入しようとします。需要があるところに市場がある。まるで高級品の高級模造品のようです。 2万元のシャネルを買う余裕がない人もいるので、2000元の高級な偽シャネルを買うのも良いでしょう。

では、なぜ偽造品や模造品の返品率は高いのでしょうか?

なぜなら、工場であろうと屋台であろうと、オリジナルの模倣品は常に水準に達しておらず、十分に注意されておらず、オリジナルとまったく同じではないからです。

きっとあまり似ていないでしょうね、みんな忙しいですから。屋台では、工場は毎日お金を払わなければならず、毎月多額のお金を払わなければなりません。どうすれば良い模倣をすることに集中する時間があるのでしょうか?

多くの工場や屋台では、実際の商品と比較せずに、写真のみで支払いを行っています（実際の商品を購入するのはコストがかかるため）。

これは見た目が似ているだけで、スタイル、着用感、表示効果がまったく異なることを意味します。

スタイルを選ぶとき、私はいくつかの模倣スタイルも適宜選択しますが、商品を入手して女の子に試着してもらうたびに、本物と大きな違いがあると感じます。

以前ドレスを選んでいたとき、小さな白いサスペンダードレスが目に留まりました。この小さな白いドレスは、あるインターネットセレブの店で売れ筋商品です。スタイルはシンプルですが、新鮮で美しいです。一般向けでありながら、ちょっと高級な雰囲気も漂わせています。スリムになり、細く見えます。ただし、価格は300元近くと少し高価です。

現時点では、すでに模倣品を製造しているサプライヤーが市場に存在しています。低価格モデルを作って150元以下で販売し、オリジナルとの差別化を図れば、まだ大きなチャンスがある。

しかし、実際の商品が届いた後、試着してもらうように手配したところ、非常にがっかりしました。なぜなら、パターン、色、スタイルはオリジナルと非常に似ていますが、この模造品を着用すると本当に醜く感じるからです。

なぜ醜いのでしょうか？スタイルが間違っていたので、元の写真を慎重に分析しました。オリジナルバージョンでは、胸と腰に小さなカーブがありました。これらの小さなカーブは一見目立ちませんが、スタイルをよりぴったりとフィットさせ、優れたスリム効果をもたらします。

模造品は粗雑であったり、本物と比較せずに純粋に写真に基づいて作られたもの（本物は1個あたり300元近くかかり、サプライヤーが模造品を購入するには高すぎる）であるため、曲線部分が直線に加工されており、体に着用するとランプシェードをかぶっているような感じになり、醜いです。

このような製品が店頭に並んで販売された場合、顧客は購入後に大きな失望を感じることになります。写真は綺麗に見えます（人気のオンラインストアやベストセラーストアの写真は綺麗に見えます）が、実際に届いて試着してみたら写真とは全く違っていて、その差があまりにも大きいので、間違いなく返品します。

私たちはスタイルを選ぶたびに同じような状況に遭遇します。たとえば、以前は市場で人気の花柄スカートを選びました。

商品が届いて、基本的には同じだと感じましたが、なぜか模倣品には安っぽい感じが漂っていました。

後になって、どこが安っぽいのかが分かりました。裏地の色に問題があります。オリジナルの裏地はダークカラーを使用しており、フィット感も非常に良く、高級感と質感に優れています。

模倣版の裏地は淡い色で作られており、アウタースカートとのフィット感が非常に乱雑です。外で着ると見た目はほとんど同じですが、それでもとても安っぽく見えます。

そのため、今ではネット上に写真を載せて偽物を販売し、低価格で販売して、返品率が非常に高い店が多くあります。これは、オンラインの写真を使用して消費者の期待を高め、低価格で彼らを誘い込み、希望を与えたためです。しかし、あなたの模造品は作りが悪く、品質が悪く、スタイルが間違っており、オリジナルとはあまりにも異なり、写真のような着用効果を実現できません。消費者は商品を入手した後、それが全く違うものであることに気づき、騙されていると思うので、当然返品を申し込むでしょう。

それから彼は、最近は適切な衣服を買うのが本当に難しいと不満を漏らしました。

Douyin ライブ e コマースには、このような例が数多くあります。

たとえば、誰かのライブ放送ルームで特定のモデルが完売した場合、アンカーはすぐにオリジナルバージョンを購入し、それをライブで販売し、先行販売を行い、モデルをテストします。

生放送を見た後、視聴者は服がとても気に入ったと言っていました。服は素敵だし、服のスタイルもホストに似合っていると言っていました。

すると、アナウンサーはあるアイデアを思いつき、すぐにオリジナルを基にした模倣品を大量に作りました。時間が迫っていて、納品量も多かったため、細かいことに気を配ることができず、まずは商品をまとめて作りました。

スタイルの細部を制御する上で、必然的に問題が発生します (時間が限られており、調整する時間がありません)。

また、模倣品を安価で販売する場合、コスト削減のため必然的に生地の交換を行うことになります。生地が変わると、柄もまた変わります。

若干の色の違いがある場合があり、ボタンや細かい細工など細部も異なる場合があります。

このように、ポイントは左右に減点されます。消費者が商品を入手して着用してみると、アナウンサーが着用していた商品とは異なることがわかり、最終的に返品を申し込むことになります。

そのため、婦人服の電子商取引では常に実物写真の重要性を強調しており、多くの店舗も自社の商品が純粋に実物写真であることを強調しています。

これは、私の製品が見た目が良いかどうかは別の問題ですが、少なくとも製品は写真と同じように見え、見た通りのものが手に入るということを消費者に伝えるためです。

実際の写真は返品率を確実に下げます。