新たなプレーヤー、新たな変化、2024 年の地元の生活はどうなるのでしょうか?

地方の生活産業は最近、新たな遊び方を生み出している。一緒に見てみましょう〜

店頭、宅配、ライブ配信による共同購入など、地域密着型生活産業の発展が私たちの生活や消費行動を変えています。 TikTok、Video Account、Gaodeなどの新規プレイヤーが準備を整え、既存プレイヤーは待望の反撃を開始している。地域の生活の軌跡は急速に変化しつつあります。

新しい選手の一人はXiaohongshuです。アップデート後、Xiaohongshu はトップバーに「近く」と「春祭り」の 2 つの入り口を追加しました。 「Nearby」の入り口には、地元のレストランや食べ物、飲み物、娯楽の観光スポットが地図の形で表示され、メモ、ライブ放送、グループチャットの 3 つの異なるコンテンツ入り口があります。 2024 年に地域生活における新しいプレーヤーはどのように動くのでしょうか?プラットフォーム上の混乱の背後には、地元の生活にどんなチャンスとリスクが潜んでいるのでしょうか?

1. 小紅書の入り口付近のゲームプレイの違いは何ですか?

小紅書に新しく追加された「近く」の入り口には、観光スポットの地図のほか、「ペットを飼う」や「掘る」などの楽しいゲームもあります。ゲームプレイは比較的洗練されていてファッショナブルで、Xiaohongshu の主流ユーザーの美的嗜好と一致しています。その中で、ノート、ライブ放送、グループチャットの 3 つの入り口は、軽くソーシャルなゲームプレイを探索するためのものです。ノートはコミュニティの UGC コンテンツの「選択」であり、「ラベルの一致と高品質」に基づいて推奨されます。

Xiaohongshu が作成した「みんなの春節」インタラクティブ イベントでは、6 つのタスク モードのうち 3 つが「Nearby」にリンクされ、「Nearby」の入り口へのトラフィックを誘導することを目指しています。現在、小紅書は地元の生活共同購入のための4つの主要な交通入口を提供しており、全体的には比較的秘密主義です。 1 つ目は、「発見」ノート情報フロー内のリンクを使用してストア探索コンテンツをクリックすることです。 2つ目は、「Xiaohongshu Group Buying」を検索し、専用チャネルをクリックして購入することです。 3つ目は、販売業者を正確に検索し、ストアアカウントの下にある共同購入ページをクリックして購入することです。 4つ目は、近くのページの地図上で探索することです。

小紅書は長い間、地元の生活の軌跡に注目してきました。 2023年に小紅書がとった多くの行動は、小紅書が地域生活への参入を加速させることを示しています。 2023年初頭、小紅書は地方生活の商業化プロセスを加速することを目的として、地方生活広告チームを設立しました。

2023年4月、小紅書は地元生活の活動や政策情報の発信に特化した公式地元生活アカウント「吐蕃書」を開設した。その後すぐに、小紅書はグループ購入機能を正式に開始し、ビジネスチェーンを開拓し、最初に上海、広州、深センで展開されました。加盟店側、専門家側、ユーザー側では、手数料軽減、トラフィックサポート、コンテンツガイダンスなどの特典とサービスを通じて、加盟店、サービスプロバイダー、店舗探索ブロガーを誘致するために、「食品力店舗プラン」、「サーチライトプラン」、「100店舗探索プラン」を順次開始しました。

注目すべきは、Xiaohongshu の再構築されたネットワーク構造マーケティングは、より正確にユーザーにリーチできることです。これにより、Xiaohongshu のユーザーの考え方は、取引よりも芝生を植えることに傾いていることがさらに明らかになります。

トラフィックの入り口とサービスの枠組みは構築されているものの、Xiaohongshu のユーザーの考え方、マーチャントの参入、さらには商業収益化モデルはまだ十分に成熟していません。

小紅書の現在の共同購入では、依然として「価格競争をしない」という控えめな原則が維持されている。定着した商人の中には、低価格競争を避けるために、DouyinやMeituanとは異なるパッケージを提供するところもあるだろう。

定着している企業は主に「小さくて美しい」コーヒーショップ、レストラン、パン屋、ケータリング業であり、KFCやマクドナルドなどのよく知られたチェーンブランドは不足しています。グループでの食事は、ベーグル16.9元、2人分の鍋料理178元など、平均顧客単価が高いものが多い。 9.9元から始まる低価格の団体食事は比較的珍しい。ある商人はかつてこう言っていた。「このプラットフォームではグループ購入価格の5%を差し引くが、残りはDouyinやDianpingとまったく同じだ」

ある店舗ブロガーはメディアに対し、小紅樹の商人たちは熱意に欠けていると語った。彼がDouyinの店舗探索ブロガーだった頃は、ほぼ毎日さまざまな企業に出向いて動画を撮影する必要があり、手数料は200元から500元の間でした。小紅書の業務受注数は明らかに足りなかった。 「小紅書はまだ商業化に向けたモデルを運営していません。プロモーションだと分かると、ユーザーはこの店に行かなくなることもあります。結局、割引額はそれほど大きくありません。」

小紅書は比較的遅れて現地の生活市場に参入し、その動きも比較的遅かった。 Meituanのように、BDオフラインポイントツーポイントの「クレイジー訪問とクレイジー注文」に多くの投資をしませんでした。商人の募集速度と都市の拡張効率を向上させる必要があります。 2023年4月の開始以来、上海、広州、成都、深センの4都市でのみオンライン化されています。

現在オンラインで利用できるライブ放送、グループチャット、ゲームプレイには、Dianping の公開評価メカニズムやランキングコンテンツなどの明確な指示が欠けています。どのレストランの紹介をクリックしても、注釈には主に関連料理の推奨やチェックインガイドが記載されており、情報は比較的主観的です。

特に小紅書の地域生活商業化モデルの場合、商人から手数料を徴収すると同時に、広告事業にも取り組もうとしている。 Douyin サービスプロバイダーの担当者はかつて、Xiaohongshu にとって最も難しいのは、トラフィックが効果的であることを商人に証明することだと結論付けました。

小紅書のトラフィックの価値は、Douyin や Meituan と比較されるスケールの反対側に置かれることになります。 「現在、地域生活サービスに最も欠けているのはチャンネルとトラフィックです。WeChatとMeituanは画像とテキスト用、DouyinとKuaishouは動画用です。特に今は、チャンネルを得るために無謀にお金を使う時代ではありません。」

2. 美団 vs. ティックトック: 低価格を巡る塹壕戦

DouyinとMeituanの戦いは長期化している。美団の上級副社長で店内事業グループの社長である張川氏は、この戦争を「これは短期的な戦争ではなく、残忍で苦痛に満ちた塹壕戦だ」と定義した。

公開データによると、2023年のDouyinの現地生活GTV（総取引額）は約2,000億元で、Meituanの約3分の1に相当します。 「2023年地方生活サービス報告」によると、2023年4月時点で、美団と抖音の重複ユーザー数は3億人を超え、重複ユーザーは美団ユーザーの81％を占めた。

これに対応して、美団はライブストリーミング、コンテンツIP、ビジネスコラボレーション、低価格を通じて防御を強化した。

まず、2月2日、美団の王興CEOは2年間の休止期間を経て、店舗、宅配、美団プラットフォームなどの中核的な現地事業運営を統合する大規模な組織再編を発表した。美団の動きは、インフラ、サプライサイド、フルフィルメントサービスにおいて一定の重複がある事業を統合・発展させ、組織の効率性を高め、消費者体験をさらに向上させることだ。

第二に、美団はテイクアウトライブ放送用に「神強手」、「宝団団」、「418神クーポン祭」というライブ放送IPを作成し、有名人やトップKOLを招待してライブ放送へのトラフィックを促進しました。ホームページで推奨されたトラフィックをライブ放送の入り口に誘導し、ライブ放送のコンテンツと棚をつなげました。ユーザーの利用時間を増やすために、ショート動画機能「動画収益化」をテストしました。

ライブ ストリーミング IP は、マーチャントのコンバージョン達成に役立ちます。報道によると、Meituan Liveとそのポータルが初めて立ち上げられたとき、ライブストリーミングの月間GMVは約5億～6億元でした。 10月には月間GMVが20億人民元を超えた。第三者機関によれば、Meituan Live の注文の平均コンバージョン率は 30% ～ 40% でした。

3つ目に、加盟店側では、美団はDouyinのプラットフォーム手数料率2.5％に対抗して、一部の飲食加盟店のサービス手数料率を8％から4％に引き下げ、加盟店向けのリソースとライブ放送に努めることを約束します。ユーザー側では、18元相当の大クーポンや20元以上の購入で8元割引などのクーポンをライブ放送やフラッシュセール、ショートビデオを通じて配布し、消費者のモチベーションと需要を刺激しています。

Douyinの低価格戦略に従い、Meituanは多額のマーケティング費用を支払った。 2023年第3四半期、美団の販売・マーケティング費用は169億元に達し、前年同期比55％増加し、広告収入や手数料収入を犠牲にし、営業利益も大幅に増加しました。

美団の道電事業グループの張川社長は新年のメッセージの中で、インターネットは今や既存ユーザー獲得の競争段階に入り、「ノックアウトラウンド」が始まったと語った。対戦相手は前のステージの対戦相手とは別物となり、非常に多彩になっています。

Meituan の競合他社の中で、最も目を引くのは当然 Douyin です。 Douyin の強みは低価格とトラフィックの少なさだが、主な欠点は加盟店の運営コストの高さと、償却率と再購入率が比較的低いことにある。

Douyinは、興味のあるコンテンツでユーザーを引き付ける「商品探し人」モデルに基づいて、地元の生活商人のライブ放送運営能力に高い要求を課しています。一部の商人は、「Douyinのライブストリーミングのロジックは、人気商品だけを宣伝することであり、ホストのレトリックに対する要求が非常に高く、視聴者を獲得し続けるためには、ホストが『注文を強制する』などの専門的なスキルを使う必要がある」と述べた。パッケージ譲歩、アンカー、人件費の償却に加え、Douyin へのトラフィック投資コストも増加しています。コストの増加により、小売業者に対する運営上のプレッシャーがさらに増大しました。

これに対応して、Douyin はサービスプロバイダーとの連携を強化し、小売業者の運用上の負担を軽減するための一連のサービスツールアプリを開発することを選択しました。 Douyinは数多くの管理・運営製品をリリースしており、それぞれマーチャント、サービスプロバイダー、MCN代理店、販売向けに「Douyin Visitors」「Linker」「Douyin Stars」「Douyin Sales Helper APP」と公式ライフサービスデータプラットフォーム「Business Sutra」を開発しました。

グループ購入の償還率と再購入率の問題に対応するため、Douyin はグループ購入チャネルの調整を開始し、「割引グループ購入」、「人気リスト」、「無料トライアル」の 3 つの主要セクションを立ち上げました。商店の商秩序を是正し、専門家による偽の店舗探索コンテンツを制限する。レビューシステムを改善し、Dianping Lv5-Lv8およびDouyin評価レベルLv3以下のユーザーを招待し、全国21都市をカバーしています。 1ヶ月以内に一定のレベルに到達できれば、大きなクーポンももらえます。

Douyin は、洗練されたトラフィック操作を通じて消費者のグループ購入意識を強化し、リアルで高品質なコンテンツを通じて消費者の意思決定のリンクとコストを短縮し、消費者体験を向上させ、償還率と再購入率を高めるという目標を達成したいと考えています。低価格は消費者の心を掴む手段の一つです。低価格の後は、耐久性と組織効率を競う時です。

3. 新規プレイヤーのための新たな戦場

数兆ドル規模のローカルライフトラックには、高頻度で需要主導型のライフ消費トラックへの参入と新たな成長を模索する新しいインターネットプレーヤーが無数に存在します。公開データによると、2021年には地域生活のオンライン普及率はわずか12.7％になります。現地の生活市場規模は2025年までに35.3兆元にまで拡大し、市場空間は非常に広い。

新規参入企業の中では、テンセントと快手が最も注目を集めている。これらの大企業は、激しい競争の中で目立つ姿勢をとらず、目立たないようにしてきました。

「テンセントの希望」ビデオアカウントは、2023年5月に正式に現地生活コンポーネントを開始しました。商人はライブ放送や短編ビデオシナリオを通じてこれにアクセスできます。初期手数料率はわずか1%程度です。 10月、ビデオアカウントは一部のサービスプロバイダーにインフルエンサーの配信を許可する権限を与え、サードパーティのミニプログラムとサードパーティのビデオアカウントストアの入り口を追加しました。

現時点では、ビデオアカウントの現地生活は依然として慎重です。動画アカウントの商用化がさらに加速するなか、地域生活ビジネスが重要な役割を果たすことは間違いないだろう。成熟した決済ツール、ミニプログラム加盟店、2023年第3四半期までに最大10.4億人のMAUなど、現地の生活インフラのほとんどはすでにWeChatエコシステムで整備されています。すべて準備が整っており、東風だけが欠けています。

さらに、快手は「差別化された競争戦略」で地元の生活市場に参入した。快手はパイロット都市の拡大を続けており、下位都市の地元生命保険共同購入に参入することで異なる道を歩んでいる。 2023年、Kuaishouは、商人、コンテンツサービスプロバイダー、インフルエンサーの定着を促進するための一連のサポート計画を開始します。独自の取引クローズドループを構築するための公式の地域生活ミニプログラムを立ち上げる。 Bエンドマーチャントアプリを立ち上げる...CエンドからBエンドビジネスをターゲットに拡大する、複製可能な都市モデル。一連の行動は、Kuaishou が 2024 年にさらに急速な拡大を迎えることを示しています。

しかし、一部の大企業は地元の生活に対して保守的な態度を取っています。 Pinduoduoは様子見の姿勢をとった。 2023年の初めには、同社の共同購入プラットフォーム「快団団」が、飲食、娯楽、美容など複数の分野で投資を集め始めました。 5月には、地域生活商品や共同購入クーポンが相次いで発売された。 12月、コミュニティ共同購入プラットフォーム「多多麦菜」は地元生活への投資を呼び込み始めたが、わずか半月後に全面停止を発表した。

7月に開設されたピンドゥオドゥオのメインウェブサイトの「ローカルライフ」入り口は現在正常に稼働しており、複数の大手チェーンレストラン加盟店のグループ購入クーポンを提供することができる。しかし、加盟店数や売上高から判断すると、Pinduoduoのトラフィックは多くなく、事業の進展も速くありません。

いずれにせよ、2024年の地方生活の戦場はより熾烈になり、市場に参入する大手企業にはより高い要求が課されることになるだろう。交通の運用の改善、消費者体験の向上、割引が標準になるかどうかなど、すべてが課題となるでしょう。

著者: Laisheng WeChat 公開アカウント: TopKlout