これまで数多くのブランド事例を成功させてきましたが、私たちも成功させることができますか?

ブランドマーケティングを行う企業やマーケティング担当者の多くは、「別のブランドがヒット商品を発売した場合、自分も同様の商品を作ることができるだろうか？」という誤解に陥りがちです。他のブランドはどのようなチャネルにどれくらいの投資をしてきましたか?私も同じことをしてもいいでしょうか？しかし、私たちはプログラムされた考え方で問題を考えるのではなく、まず自分自身に「私たちの基本的な基盤は何なのか」と問いかけるべきです。成功物語を盲目的に信じるべきではありません。成功は決して模倣できないからです。

多くのお客様が連携についてご相談に来られる際、次のような質問をされることが多いです。

• XX（業界トップブランド）のアイデアを取り入れて、ヒット商品を生み出してみませんか？
• XXは素晴らしい仕事をしました。同じ効果を達成するために、同様の計画を立てていただけますか?
• XX はどのチャネルに投資しましたか?いくら投資されましたか？ ROIとは何ですか?私たちも同じことができるでしょうか?

…

結局のところ、それは一文で要約できます。成功への 3 段階の方法はありますか?私たちも、この 3 つのステップに従って成功を収めることができるでしょうか?

これに対する私の答えはいつもこうです。「いいえ、コピーすることはできません。カスタマイズして、自分に合った道を進むことしかできません。」当社のソリューションは、顧客の成功や人気を保証するものではありません。

他のブランドが一夜にして有名になるのを見て、それに倣おうと計画している場合、私のアドバイスは、まず立ち止まり、出発点に戻って、自分の基本を整理することです。成功は模倣できませんし、プログラムされた考え方で問題について考えるべきではありません。

1. 事例やルーチンを研究するのはなぜ無意味なのでしょうか?

広告およびマーケティング業界では、優れたコピーを書くための 5 つのステップなど、ルーチンや方法について話すことが特に好きです。電子商取引ビジネスを運営するための 6 つのステップ。 Xiaohongshuに投稿するための7つのステップ。 Douyin に商品を持ち込むための 8 つの鍵...

多くの場合、これは方法ではなく、マーケティングの 4P のような分析フレームワークです。それはツールであり、道ではありません。一度実行しただけでは一定の効果を得ることは不可能です。これはツールなので、人によって使い方が異なり、結果も異なります。

企業は多くの成功事例や戦略を研究し、計画された行動を実行してきましたが、それでも効果は出ていません。主な理由は2つあると思います。

1つ目は、表面だけを見て競争の鍵を掴めないことです。

これは、オンラインからオフラインに移行するのと同じプロセスです。他の人がオフラインでビジネスをしているのを見ると、自分もスーパーやコンビニに行きたくなります。オフラインをチャネルとしてのみ捉え、オフラインでの消費シナリオやユーザーの購買ロジックを理解していない場合、このお金は基本的に無駄になってしまいます。

たとえば、数日前に買い物に行ったときに、このブランドの煮込みスナックを見ました。

オンラインビジネスを行う際、人々は魅力的な食べ物の写真を使って人々のクリックを誘う方法を知っていますが、オフラインビジネスを行う際にはこの点を無視します。パッケージに記載される情報のレベルにも大きな問題があります。魅力がなく、カテゴリー名が非常に小さく、何が販売されているのか不明瞭で、購入する独自の理由がありません。右側にある他のブランドのパッケージと比較すると、不利になるのは必然です。

この状態が長期間続くと、売上不振により、企業は利益率の高いオフラインの流通チャネルから撤退することになります。

これはオンラインとオフラインの主な違いであり、ユーザーの購入シナリオが異なります。

オンラインでは、豊富な画像や動画、詳細ページを使って商品を紹介できますが、オフラインではパッケージしかありません。パッケージが人の目を引かず、3 秒以内に効果的な情報を伝えることができない場合、そのパッケージは効果的ではありません。

さらに、動きの速い消費財の場合、オンライン掲載のコストは低く、複数の SKU を設計して、トラフィックを生成する製品、主力製品、収益性の高い製品の構造を提示できます。正確なトラフィックを購入することで、ターゲット ユーザーにリーチすることもできます。

しかし、オフラインの流通チャネルは、大きな単一製品の考え方に基づいています。一度そこに置くと、あらゆる人がそれを見ることになります。普遍的なニーズを満たせず、製品がニッチすぎると、購入が難しくなります。これは、以前は奇妙な味のスナックやニッチな製品の多くがオンラインで非常に人気があったが、オフラインでは販売できなかった理由でもあります。

第二に、彼らはツールや方法が実際にどのような問題を解決するのかを知らず、ただそれをコピーするだけです。

ミネラルウォーターの同じスローガンは、水源、徹底した浄化、微量元素とミネラル、または味、色調、ステータスシンボルに重点を置く場合があります。スローガンが異なるのは、企業の資産に一致し、製品の位置付け、価格、チャネル、消費者グループに適応する必要があるためです。つまり、スローガンはツールですが、ツールは異なる問題を解決します。

ジミ事件が公表された後、私たちがデザインした新しいロゴはスーパーシンボルではなく、文化的なマトリックスがないと言う人もいました。これは理にかなっています。しかし、彼が知らないのは、ロゴをアップグレードする際に私たちが解決しようとしている主な問題は、品質とトーンの感覚だということです。つまり、プライベートブランド製品という印象ではなく、母親たちがブランドを信頼し、見て大手ブランドだと思ってもらえるような商品にしたいのです。これはもっと重大です。

以前、炭酸水を製造していた顧客は、自分の製品は本物の果汁とビタミンで作られており、元斉森林のものよりも優れていると言っていました。 Yuanqi Forest がオンラインで製品の宣伝を始めたのを見て、私もそれに倣い、Xiaohongshu、Douyin、Weibo に多額の投資をしましたが、結果は良くありませんでした。その後、物販を目的としたライブ配信を始めました。ライブストリーミングを行うことでいくつかの商品を販売できましたが、ライブストリーミングを行わないと商品を販売できませんでした。

新消費の代表として認知されている元啓林は、オンラインで人気が出る前からすでに数十万のオフライン小売店があり、一昨年にはその数が100万を超えたと伝えた。農夫山泉が200万店舗以上に到達するまでには20年以上かかりました。

消費財業界での競争の鍵は、オフライン チャネルにあります。これを理解せずに、流行に追随して糖質ゼロ、脂肪ゼロの炭酸水を作ってしまうと、その製品がどれだけ優れていても、ネットセレブやKOLがどれだけ推奨していても、市場に授業料を払っているだけになってしまうのです。

Yuanqi Forest はブランド認知度を高めるためにオンライン ビジネスを行っており、オフライン チャネルが確立されています。オンライン ソーシャル メディア マーケティングは、ブランド認知度の向上、新しいグループの人々へのリーチ、新しいコンテンツの作成、新しいシナリオの発見といった問題を解決します。飲料製品の購入は非常にカジュアルであり、オフラインが主な戦場であるため、主要な販売チャネルとして使用することはできません。

コンサルティングを含め、企業が経営管理を行う際には、いくつかの事例やツール、手法を学ばなければなりません。しかし、本質を学ばず、直接検証もせず、他人の言うことや間接的な情報だけに頼って行動すると、必ず問題が生じます。

学習の最大のコストは時間やお金ではなく、間違った知識を学び、それに基づいて実践し、最終的に自分の間違った認識に対して支払う代償です。

2. 外に拡大する前に、自分の基本的な基盤は何か自問してください。

イノベーションがあまりにも速く、競争があまりにも激しいため、消費財企業は新しいチャネルと新しい戦略に細心の注意を払っています。私が接してきた起業家の中で、最も学ぶことが好きなのはレストランのオーナーで、次に多いのは消費財のオーナーです。彼らがさまざまな有名なサミットに出席したり、さまざまな交通分裂コースを受講したりするのをよく見かけます。

新しいチャネルは新しいグループの人々を引き付け、新しい需要をもたらすからです。新しいチャネルの誕生により、新しいブランドのグループが生まれるかもしれません。

近年のマーケティング分野におけるグロースハッキング、配信分裂、プライベートドメイントラフィック、コンテンツシーディング、ライブストリーミングなどの新しい概念を振り返ると、それらもチャネルレベルでのイノベーションです。

新しいチャネルは多くの場合、いわゆる「チャネル配当」と呼ばれるウィンドウ期間を意味します。しかし、その利益は遅かれ早かれ消え去り、情報の非対称性に基づく利点はすぐに追い抜かれるだろう。したがって、新しい消費者ブランドは、次のウィンドウを探して急いで行くことしかできません。

時には考え方を変えた方が良いこともあります。トレンドを追いかけたり、成長のために外部の力に頼ったりするのではなく、まず自分自身に次のような質問をしてみるのもいいでしょう。「私たちのブランドの基本的な基盤とは何でしょうか?」

いわゆる基礎基盤とは、安定した高品質な製品を通じてユーザーのニーズを満たすことができることを意味し、この需要は検証されています。さらに、製品には再購入の理由があり、ユーザーは特定のシナリオやチャネルで購入できるため、独自のブランドマインドセットが確立されます。

基礎がしっかりしていないと、外部のトラフィックだけに頼るのは、喉の渇きを癒すために毒を飲むようなものです。

会社がオープンした後、杭州でライブストリーミングeコマースをやっている友人に連絡を取り、顧客を紹介してもらうように頼みました。ある友人は、彼らの周囲では、ほとんどの顧客が製品を販売し、データを返す能力を重視しているため、ブランド マーケティングや戦略計画を実行するのは簡単ではないと言っていました。しかし、現在ではライブストリーミングを通じて商品を販売するのは簡単ではありません。

私はそれらの顧客にその後何が起こったのか尋ねたところ、基本的にオフラインに戻ったことを知りました。過去には、ライブ放送がなければ売上が上がらないため、多くのクライアントがライブ放送に投資していました。その後、トラフィックコストが増加し、データが減少するにつれて、投資家からの支援がなくなったため、多くのクライアントがライブ放送をやめました。残りは、何十万ドルも投資して試行錯誤する新興企業か、自社ブランド名で極めて低コストで製品を販売するサプライチェーンブランドのいずれかです。これらすべてに共通することは、安価であること以外に特別な機能がないことです。

大手ブランドは基本的な基盤を持っており、探索と売上増加のために新しいチャネルを構築しています。たとえそうしなくても、全体の売上には影響しません。スタートアップブランドにとって、基盤が不安定なときに新しいチャネルに賭けることは、多くの場合ギャンブルです。

メディアは情報であり、メディアは視聴者をフィルタリングします。ブランドが常にネットセレブや商品インフルエンサーなどのラベルと結び付けられ、人々の日常生活に入り込んで安定したソリューションになることができないと、ネットセレブの運命である「急速に生まれ、急速に死ぬ」から逃れることはできないでしょう。

新たな消費ブームの後、多数の新興ブランドが崩壊した。その非常に重要な理由は、ユーザーのニーズに関する洞察、製品消費シナリオの調査、製品の中核競争力の構築、チャネルの確立、ユーザーの再購入の理由の設計など、基本的な基盤の構築を怠っていることにあります。

しっかりとした基礎的な思考がなければ、交通量と成長によって間違いが拡大されるだけであり、高速道路に乗り出したら後戻りはできません。

ネット上の先輩の話では、消費者ブランドを0から1に構築するのは簡単で、シンプルで、迅速で、一般的な公式があります。小紅書の記事5,000件+知乎の質問と回答2,000件+スーパーアンカーによるライブ放送=新しい消費者ブランドです。

今日、この方式も失敗しました。

これに対して私はこう言いたい。ブランドの成長の原動力が計画的なトラフィック購入にあり、他社もお金を払ってそれを模倣できるのであれば、このブランドには本質的に中核的な競争力がない。

3. 成功談を信じない。成功は決して再現できません。

当社はこれまで数多くの成功したブランドにサービスを提供しており、多くの成功事例を手掛けてきました。しかし正直に言うと、これらのクライアントは私たちがいなくても成功できます。ただ、コンサルティング会社と違って、解決プロセスやキーアクションが事例として提示されるわけではありません。コンサルティングは、実はケーキの上のアイシングです。今もなお、ひっそりと財を成す隠れたチャンピオンは数多く存在する。

では、なぜマーケティングコンサルティングを行うのでしょうか?答えは試行錯誤のコストを削減することです。同社は生産と管理については理解しているが、マーケティングとコミュニケーションに欠陥があり、この問題を解決するために専門家を探すために費用を費やす用意がある。

当社は大企業のブランドアップグレードを実施し、0から1までのプロジェクトを成功に導いたこともあります。しかし、これらのプロジェクトは、ツールの実際の操作と方法の適用において当社をより熟練させるだけです。新しいプロジェクトに取り組むときは、クライアントをどのように支援できるか、また、私たちがどの程度の役割を果たせるかについて明確な考えを持っている必要があります。誰も、クライアントの成功を 100% 支援することを保証できるわけではありません。

同様に、企業にとっても、ボーナスの豚を捕まえれば飛べるという格言を信じてはいけません。新しいチャネルを獲得することで、確かに先行者利益を獲得することはできますが、その利益を競争力に変換できなければ、すぐに他社がその利益を得ることになります。

私が出会ったいくつかの美容ブランドは、初期のマイクロビジネスとして始まり、サプライチェーンのコスト優位性とマイクロビジネスチャネルを早期に獲得し、大量のユーザーと資金を蓄積し、その後、独自の製品研究開発と伝統的なチャネル運営に切り替え、正しい道に戻り、サイクルを越えました。 WeChatビジネスブランドからカウンターブランドにアップグレード。

なぜ企業は、新しいチャネルや新しいやり方にいまだに熱心なのでしょうか? Douyinプラットフォームの成長が制限された後、Xiaohongshuが最も人気のあるプラットフォームになりました。消費者向け製品が殺到し、個人の IP を構築したり、有料コミュニティを作成したり、コースを販売したりしたい人々もそこに集まっています。以前、小紅書のプロモーションで成功を収めた友人が、KOLやコンサルティング会社も多く入居し、ファン層が急速に拡大していると言って、私にも行くよう勧めてくれました。

彼らが推進する成功の秘訣はシンプルで、素早く、使いやすく、初心者でも実行できるからです。例えば、ヒット商品を生み出す7ステップの方法、1日30分で1ヶ月で簡単に20ポンド痩せる方法、1ヶ月間短編動画を制作することで副業で1万元以上の安定した収入を得る方法など…

古代から現代に至るまで、あらゆる職業において、日常のテンプレートはほぼ同じであり、それを続けていて飽きない人々が常に存在します。

ほとんどの人や企業にとって、秘密や近道は存在しません。正しいことをやり続け、単純なことを繰り返すことが大切です。

資本は成功を再現できると言う人もいます。お金があれば、それを達成するために使えない手段は何でしょうか?雇えないスポークスマンはいるでしょうか?確かに、資本も成功の要因ですが、エバーグランデ・アイススプリングの例を見てみましょう。たとえ十分な予備資金があったとしても、基本的な市場論理に従わなければミネラルウォーターの製造は失敗するだろう。

基礎が確立されていれば、資本によって拡大できるのは利点です。資本が触媒できないのは、あなたの中核となる競争力であり、この競争力があなたをサイクルを通して支えることができます。

4. 最後に一言

少し前にクライアントを拒否しました。このクライアントは 5 店舗を展開するフィットネス チェーンを運営しています。北京にはフィットネス愛好家が多く、また、感染症流行後に人々の健康意識が高まったおかげで、今年初めから会員数は急増している。しかし、モデルは依然として伝統的なものであり、会員カードを宣伝し、個人レッスンを購入するというものです。

お客様は私が以前にもLekeにサービスを提供したことがあることを知っています。パンデミックの間、Lekeの店舗数は逆風に逆らって増加し、現在では1,000店舗を超え、中国で最も店舗数の多いフィットネスブランドとなっています。

彼はまた、ブランドをアップグレードして集客を増やし、店舗が人気で品薄になるような効果を実現し、その後フランチャイズ展開したいと考えています。

私は、レケの基本的なモデルは彼のものとは異なっており、コピーすることはできないと彼に伝えました。また、サービスを提供したとしても、大きなヒットを保証するものではありません。結局、意見が違ったため、私は協力の議論を断念することにしました。

たとえ協力協定に署名したとしても、彼の期待は非常に高く、実際の実施前にそれを下げることはできないことを私は知っています。彼は私たちにさらに高い要求をするだけだろう。これらが達成できない場合、両者の協力は非常に苦痛なものとなり、不和に終わるでしょう。

もちろん、当社は新規顧客を獲得し、業界の事例を作りたいと考えていますが、基本的なビジネス法に準拠したプロジェクトにのみ協力することができます。いくらお金をもらっても、業界の基本的な論理に従わなければ奇跡を起こすことはできません。

あらゆる個人やあらゆるブランドの成功を再現することはできません。成功の秘訣があるとすれば、それは次のことだと私は思います。

法律を尊重し、機会を捉え、現実的になり、事実から真実を追求し、現地の状況に適応し、自分の強みを生かして弱点を避け、粘り強く努力し、画期的な進歩と革新を起こします。

これらが成功のための共通点であり、必要条件です。