ラッキンコーヒーの1万店舗で、ミシュエアイスシティは敵を得るのか、それとも仲間を得るのか？

ラッキンコーヒーは上場廃止を余儀なくされた状態からどのようにして10,000店舗を擁するまでに至ったのでしょうか?この記事では、灰の中から生まれ変わったブランドであるLuckin Coffeeに焦点を当て、その発展モデルを分析して、すべての人にその経験をまとめます。分析に加えて、「ミルクコーヒー論争」についての私たちの見解も簡単に説明しますので、ぜひご覧ください。

3年間の期間が終了しました。

3年前、ラッキンコーヒーは金融詐欺が発覚し、株価が急落して上場廃止を余儀なくされました。現在、ラッキンは生き残っただけでなく、正式に「1万店舗」の成果を達成し、中国初の1万店舗チェーンコーヒーブランドとなった。

6月5日、ラッキンコーヒーは福建省厦門に1万店舗目をオープンしたことを発表し、同時に「1万店舗記念」イベントを開始した。イベント期間中、消費者は1週間につき9.9元のコーヒー券を受け取ることができます。このイベントは非常に人気があったため、当日​​のランチタイムのピーク時にラッキンコーヒーのミニプログラムがクラッシュし、担当者は緊急アナウンスを出して、ユーザーにラッキンコーヒーアプリで注文するよう求めました。

ヒット商品の頻繁なリリースから、ヒットコラボ、ミニアプリをクラッシュさせた「1万店舗記念」イベントまで、Luckinの爆発的な人気については多くを語る必要はありません。以前、Daofa は何人かのコーヒー実践者とコミュニケーションを取り、次のような合意に達しました。

コーヒー業界にとって、ラッキンコーヒーの価値は、大きな打撃からのブランド復活だけでなく、ミルクティーなどのコーヒー製品を手頃な価格で提供することに早い段階で成功したことで、国内ユーザーのその後のコーヒー消費習慣に大きな影響を与えたことにあります。

ラッキンコーヒーの台頭をきっかけに、国内のミルクティー・コーヒー市場は静かに変化しつつある。今回、ラッキンコーヒーは1万店舗の出店目標を達成し、長年の懸案である「ミルクコーヒー論争」が再び業界の最前線に浮上した。

本日の記事では、創業から6年足らずのラッキンコーヒーがどのようにして1万店舗規模にまで成長したのかを振り返ります。コーヒー業界に1万店舗を展開するブランドの出現は、コーヒーとミルクティーの市場競争環境にどのような影響を与えるのでしょうか。

01 ラッキンコーヒー1万店舗への道のりを振り返る：ミクスアイスシティとノヴァコーヒーの融合？

ラッキンコーヒーはどのようにして6年足らずで10,000店舗をオープンしたのでしょうか?店舗拡大の概要は次のとおりです。

2017年10月28日、ラッキンコーヒーは北京ギャラクシーSOHOに最初の店舗をオープンし、その後、上海、深セン、広州、深圳、南京、武漢など13の一線都市に進出しました。当時、ラッキンコーヒーは主に中心ビジネス街やオフィスビルに店舗を構え、エレベーターのスクリーンにはコーヒーを手にしたタン・ウェイとチャン・ジェンのポスターが貼られていた。

2018年末時点で、ラッキンは2,073店舗を展開しており、そのすべてが自社運営となっている。この時、ラッキンコーヒーは「主要顧客層の把握＋核心的な立地＋著名人の声」の組み合わせにより急速に人気を博しました。

ラッキンコーヒーは一級都市を制覇した後、徐々に二級都市、三級都市に進出し、小規模な合弁パートナーの募集を開始しました。

2019年12月31日現在、ラッキンコーヒーは全国42都市に直営店4,507店、フランチャイズ店282店を展開している。

翌年、ラッキンコーヒーは中国最大のコーヒーチェーンブランドとなったが、すぐに存亡の危機を迎えた。 2020年1月、マディ・ウォーターズはラッキンコーヒーを空売りする調査レポートを発表しました。 4月にラッキンコーヒーは詐欺行為を認め、株価は80％急落し、時価総額は50億ドル近く消失した。 2ヵ月後、ラッキンコーヒーはナスダックから上場廃止を命じられた。

上場廃止後、ラッキンコーヒーは生き残るために事業の縮小を選択し、業績不振の店舗を積極的に閉鎖した。負担を軽減するため、ラッキンコーヒーは拡大戦略の中で合弁企業誘致の取り組みを強化しているが、まだ合弁チャネルを完全に開放していない。

2020年末までに、ラッキンの直営店は3,929店に減少したが、フランチャイズ店は874店に増加し、通年の純売上高は40億3,300万元となり、前年比33.3%増加した。

画像出典：エッセンス証券

2021年1月、Luckin Coffeeは正式に合弁募集を開始しました。今回の合弁募集は、北京、上海、広州、深セン、武漢などの一級都市を除く、主に二級都市と三級都市の168都市を対象としています。公式発表によると、合弁店舗の総初期投資費用は約35万～37万元。

画像出典: 公式WeChat

注目すべきは、売上高に基づいて手数料を請求するほとんどのブランドとは異なり、Luckin Coffee は粗利益に基づいて手数料を請求し、フランチャイズ料を請求しないことです。粗利益が2万元を超えない場合、ラッキンは合弁パートナーに100％を還元する。 Luckin は粗利益が 20,000 元を超えた場合にのみ手数料を提供し、払い戻し率は 80,000 元を超えるまで減少し始め、80,000 元を超えると 60% に削減されます。

魅力的な合弁条件により、ラッキンの店舗拡大が加速した。 2022年第2四半期末時点で、ラッキンコーヒーの店舗数は初めてスターバックスを上回り、 7,195店舗に達し、一線都市、新一線都市、二線都市の100％カバー率、三線都市の99％カバー率、四線都市の90％カバー率を達成した。

この時期に、ラッキンコーヒーは「コーヒー業界のミクスアイスシティ」として知られるようになりました。後者は中国の河南省で始まり、下層都市に重点を置いた合弁事業モデルを通じて全国に急速な拡大を達成しました。かつては、Mixue Bingchengのフランチャイズ店が全店舗数の99％以上を占め、国内茶飲料業界で初めて1万店舗を擁するブランドでもありました。

拡大のペースを加速するため、ラッキンコーヒーは2022年12月に新たな合弁募集計画を開始し、主に安徽省、河南省、東北三省、内モンゴル自治区、山西省、陝西省などの三、四級都市をターゲットにし、国内へのさらなる拡大を目指しています。この動きもまた大きな成果をもたらした。 2023年第1四半期だけで、ラッキンは1,137店舗をオープンした。

現在、ラッキンコーヒーはフランチャイズ店3,041店を含む全国で計9,351店舗を展開している。

合弁の道に精通しているラッキンコーヒーは今年5月末、賃貸契約期間内の店舗や自社店舗を運営する投資家向けに「店舗合弁」の扉を開いた。この作戦は、実際に市場を掌握し、すでに投資選択をした人々をラッキンコーヒーに切り替えさせ、自社の市場シェアをさらに拡大させるための作戦であると言える。

店舗フランチャイズ事業では、ノヴァコーヒーがすでに同様の試みを行っている。金融投資ニュースによると、同ブランドは食品営業許可を持つ既存の店舗を探し、そこに同ブランドの機械、商品、人材を配置し、店舗を改装してノヴァコーヒーのブランド要素を加え、コーヒーの販売を開始するという。

この軽資産運営理念に従い、Nova Coffeeのフランチャイズには、洋食レストラン、ファーストフード店、ベーカリー、バーなどのパートナーが含まれています。設立からわずか3年で、全国100以上の都市に1,700以上の店舗をオープンし、iMediaの「2022年中国コーヒーチェーンブランドリスト」でLuckin Coffeeに次ぐTOP2にランクされました。

コーヒー業界では、Nova Coffee が上記のモデルを全国に展開しています。論理的に言えば、ラッキンコーヒーが現在「店舗合弁」モデルを試そうとしているのは、多かれ少なかれ競合他社の業績を認識しているためです。

ラッキンの1万店舗への道のりを包括的に振り返ると、2020年1月と2023年6月が同ブランドの歴史に刻まれる運命にあることがわかる。同社の拡大戦略は非常に明確であることも分かります。

自営店舗を活用して一級都市、二級都市で安定した存在感を維持し、合弁事業モデルを通じて沈下市場の開拓を加速します。合弁事業の条件も段階的に緩和される。まず、総合的な管理能力を発揮し、SOPシステムを確立するために合弁会社を設立し、次に店舗との合弁会社を設立して、さらに土地収奪を実現します。

02 万店事件は「ミルクコーヒー紛争」を引き起こしたが、その本質は市場の共有である

ラッキンコーヒーが1万店舗をオープンした後、ミルクティー対コーヒーの論争はますます激しくなりました。

まずはミルクティーから見てみましょう。中国チェーンストア＆フランチャイズ協会は、昨年、お茶＋ミルク＋フルーツ＋文化に焦点を当てた新しいティードリンクが業界発展の成熟段階に入り始めたと分析した。全体的にはターゲット顧客層の浸透率が40％を超えており、レッドオーシャンともいえる状況です。

もう一度コーヒーを見てください。需要の観点から、スターバックスの新CEOナシャン氏は最近、国内市場について次のようにコメントした。

現在、中国の一人当たりのコーヒー消費量は年間12杯であるのに対し、日本は200杯、米国は380杯であり、まだ成長の余地は大きい。

上記の見解は、世界のユーザーのカフェイン摂取量を比較することで、国内のコーヒー市場には依然として巨大なブルーオーシャンが存在すると考えています。これは、コーヒー消費者教育がまだ初期段階にあり、市場の想像力に大きく余地があることを意味します。

国産コーヒーとミルクティーの市場発展段階は同じレベルではありませんが、複数のコーヒーブランドの創設者がDaofaに語ったところによると、実は多くの人がミルクティーのアイデアを使ってコーヒーを作っており、 Luckin Coffeeがその例です。つまり、この曲が作られた当初から「ミルクコーヒーバトル」は運命づけられていたのだ。

この競争はまずブランドの位置付けに反映されました。

招商証券による米州冰城に関する詳細な調査レポートによると、米州冰城の収益性は「高品質・低価格」路線の実現可能性を証明している。コーヒー市場を見ると、同様のロジックが多くのコーヒーチェーンブランドで再利用されています。

例えば、ラッキンコーヒーは1万店舗目のオープンを記念して、今年6月5日から毎週ユーザー1人あたり9.9元の指定コーヒー券を発行し、「高品質のコーヒーは9.9元の時代に入った」と述べた。例えば、Nova Coffeeの創設者であるGuo Xingjun氏はかつてDaofaに対して、長年にわたり、茶飲料市場全体がますます先進的になっており、消費者が高品質の製品を求めていることを示していると語った。

スターバックスが中国本土のコーヒー市場を独占していた何年も前の状況と比較すると、現在ではますます多くの新しいコーヒーブランドが、消費者が高品質で手頃な価格のコーヒーを飲めるようにすることに尽力しています。今年2月、「CoCo Coffee」は挽きたてのアメリカンコーヒー1杯3.9元という価格で、新茶飲料市場からコーヒー市場に参入し、ミルクティー消費者が敷居の低いコーヒーに触れることができるようになりました。

簡単に推測すると、コーヒーとミルクティーが同じような位置づけと価格設定になっている場合、ミルクティーの消費者が日常的にカフェインを摂取する習慣を身につけると、「どちらか一方を選ぶ」という状況がますます頻繁になるだけでしょう。ミルクティーの消費は季節によって異なります。コーヒー消費の心理の影響を受けて、夏が近づくにつれて、健康と減量を追求するユーザーは、高カロリーのミルクティーをあきらめ、代わりに低カロリーのコーヒーを選ぶ可能性が高くなります。将来的には、既存のミルクティーユーザーの一部が新たなコーヒーユーザーに転換する可能性も否定できない。

03 「ミルクコーヒー」のビジネスモデルも同様、商品が成功の鍵

ブランドの位置付けに加えて、国内の新たなコーヒー消費ブランドのビジネスモデルや製品開発思想もますます「ミルクティー的」になってきています。

前述の通り、Mixue Bingcheng はフランチャイズ店を通じて拡大を推進する能力に優れていることで知られています。一部の遠隔地では、比較的簡単にMixue Bingchengを一杯購入することもできます。この事例は、お茶ブランドがマインドセットを構築するための前提が「ユーザーに利用してもらう」ことであることを示しています。

一方、もともと比較的ゆっくりと拡大してきたM STANDやMANNERをはじめ、ラッキンコーヒー、ノヴァコーヒー、クディコーヒー、ビシンコーヒーに代表されるチェーンコーヒーブランドも、近年は店舗数や拡大のスピードがますます注目されるようになっている。

特にクディコーヒーは、創業からわずか1ヶ月で100店舗規模に成長し、創業から7ヶ月以内にオフライン店舗3,000店舗をオープンしました。今年初め以来、ノヴァコーヒーは数百の新しい店舗のオープンを頻繁に発表している。 1月の新規出店数は110店舗だったが、5月には205店舗に増加した。全国で店舗拡大が加速する中、ノヴァコーヒーは店舗密度を重要な指標と位置付けている。

お茶ブランドの店舗拡大活動は、通常、消費者の心をつかむためのものです。店舗の立地条件が良ければ良いほど、ブランド力が反映されます。 Daofaの観察によると、コーヒーチェーンブランドは店舗の場所を選ぶ際に、顧客の流れや店舗の立地などの指標も考慮しているという。 1級・2級中心都市ではオフィスビル店舗が中心となるが、下位の周辺都市ではショッピングモールが中心となる。つまり、「ミルクコーヒー戦争」は必然的に立地競争につながるということだ。

「ミルクコーヒー」は、オフライン店舗だけでなく、オンラインのパブリックおよびプライベートドメインの運営でも同様のロジックを持っています。

5月26日、上海コーヒー産業サミットフォーラムで、碧星コーヒーの創業者呉斌斌氏は、彼のチームが新しい茶飲料業界で長年の経験を持っていると述べた。新コーヒーブランドの設立当初、彼らはBixing Coffeeのスタートの参考にするため、デジタルオペレーションを含む新茶飲料業界のトップブランドのビジネスモデルを研究しました。

画像出典: 上海コーヒー産業サミットフォーラム

「ミルクコーヒー」市場全体にとって、ビジネスモデルの暗黙の了解は、上流のサプライチェーン能力、ブランドのデジタル運用、店舗運営の効率、チームの有効性における全面的な競争を意味します。

結局のところ、ブランド力は製品を通じて消費者に伝えられる必要があります。 「ミルクコーヒー」という商品領域における競争は、消費者が最も痛感していることでもあります。

以前、Nova Coffeeチームは、Meituan DianpingとAlibaba Local Lifeを通じて、Nova Coffeeを飲む前と飲んだ後で、コーヒーの他にユーザーが最も購入している商品はミルクティーであることを知りました。そのため、Nova Coffeeはコーヒーの美味しさにさらに重点を置き、新しいユーザーがブランドを受け入れるハードルを下げるためにフルーツコーヒーシリーズの開発を続けています。同時に、毎月新商品をアップデートし続け、新規ユーザーの活性化と獲得に向けた取り組みを強化してまいります。

フレーバーコーヒーの継続的な開発と新製品の発売頻度の増加により、コーヒーとミルクティーの製品境界は曖昧になってきています。 「爆発的な商品」を生み出すことは、すべてのブランドが夢見ることのできる画期的な方法となりました。商品に焦点を当て、季節の新鮮なフルーツや雲南省のコーヒー豆などの人気の食材から、さまざまな文化IPや国境を越えたコラボレーションまで、ミルクティーとコーヒーは徐々に似てきました。

ラッキンコーヒー10,000店舗事件に戻りましょう。

昨年、スターバックス中国も2025年までに9,000店舗に到達するという目標を打ち出しました。さて、茶百道、上海おばさん、古明、水易草子ゼリー、新華咖啡、古迪咖啡、碧星咖啡など、国内のシードプレイヤーに再び注目してみましょう。「ミルクコーヒー戦争」は、最も活発な瞬間を迎えようとしています。では、次に 10,000 店舗を突破するブランドはどこでしょうか?

著者: チュー・チン、リー・ジ

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