強いカテゴリーと弱いブランドを持つお茶、生鮮食品、伝統的な栄養食品ビジネスは、どのようにしてライブ放送室でひっそりと富を築くのでしょうか?

農産物や副産物は、ブランド効果の影響を受けにくい伝統産業であるため、誰もが注目することは少ないです。本稿では、主に茶、生鮮食品、栄養食品の3つのカテゴリーに焦点を当て、これらの業界の事業者のマーケティング戦略をビデオ販売の観点から考察します。

2023年下半期以降は、新エネルギー車、服飾アクセサリー、ファッショントレンド、美容・スキンケアなどに注目が集まっています。市場全体のパフォーマンスは保守的になる傾向があり、大きな成長傾向は見られないため、主要な主流のトラックは当然混在しています。

以前、私たちはユーザーの洞察に焦点を当てた記事を公開しました。「ますます「だますのが難しくなる」消費者を前に、ブランドはどこで成長すべきか？」また、私たちの観察と結論も明確に述べられています。「マクロの状況の良し悪しは、成長があるかどうかの言い訳にはなりません。お金を稼ぐ機会は常に存在します。正しい道を見つけられるかどうかにかかっています。」

その結果、多くの読者がすぐに次のような疑問を抱いた。「では、2023年に富を生み出すのはどの業界と場所なのか？」

この質問に答えるために、私たちは過去 2 年間にわたる研究のアイデアを見直しました。この間、国際ブランドの優位性、新たな消費の爆発的増加、国内ブランドの台頭など、一連のトレンドを経験してきました。しかし、私たちは常に広い軌道に注意を払うことを怠ってきたようです。

西湖龍井茶、雲南省プーアル、寧夏のクコ、武昌米、ホータンナツメ、コルラ梨、さらには遼東半島のナマコ、北西部の草原の牛肉や羊肉、南部の丘陵地帯の葛根、南東海岸の魚の浮き袋やアイシングラスなど、原産地の識別性が強いこれらの農産物や副産物は、消費者の食品消費の大きな割合を占めていますが、これまで革新的な管理方法はほとんどありませんでした。

彼らの最大の特徴は、「カテゴリー、市場、規模はあるが、ブランドがない」ということだ。ブランドが全くないとは言えませんが、他の業界と比較すると、これらのカテゴリーを購入する際の消費者のブランド効果の影響を受けにくいと言えます。同時に、これらのカテゴリーのブランド産業の集中度は他の産業に比べて低く、事業者は皆「静かに大きなことをやる」という単純なイメージを持っています。

不確実性と発展の機会が共存する今年の環境において、私たちは茶、生鮮食品、滋養強壮剤の3つの主要カテゴリーを選定し、詳細な調査を実施しました。誰もが独自のスキルを持っていることがわかりました。ファンを集めるために「チェスをする」ことに頼る人もいれば、商品を持ってくるために「兄貴分」に頼る人もいれば、短期間で売上を伸ばすために投資に頼る人もいます...

この記事では、事業者がトレンドに対応するためにどのような戦略と戦術を使用し、どのように急速な発展を達成しているかを探ります。

01 お茶

中国の茶市場は常に巨大であり、近年著しい成長を遂げています。フロスト＆サリバンの統計によると、中国の茶市場規模の2016年から2021年までの年平均複合成長率は5.2％で、2021年から2026年までの年平均複合成長率は約4.2％と予想されており、2026年には4,080億元に達すると予想されています。

中国の茶製造業者は通常、流通業者と協力し、地元のつながりやリソースを活用して未知の市場に参入することを好みます。 Growth Black Boxは、近い将来、販売代理店協力モデルが中国茶市場における主な販売モデルであり続けると考えています。

中国の電子商取引プラットフォームの急速な発展により、茶葉製造業者は流通店舗をオンライン運営に転換することを徐々に模索している。他の業界と比較すると、お茶市場のオンライン化率は現在比較的低い水準にありますが、今後もオンライン化が進む傾向は見逃せません。

全体的なオンライン化率が低いということは、オンライン業務の競争力が低いことを意味するわけではないことに留意する価値があります。 Growth Black Boxは、わずか7年の間に、Tmallに代表される従来の電子商取引プラットフォームでのお茶の売上が急成長し、その後大幅に減少したことを観測した。短い動画コンテンツに依存するDouyin電子商取引では、過去1年間のお茶の売上の前年比増減も非常に不安定で、全体的に下降傾向を示しています。

商人たちが市場に参入した今、彼らは変化を経験したに違いありません。大きな競争圧力の下で、適切なチャネルを見つけられるかどうかが、小売業者が成長を維持するための主要な戦略になりつつあります。その上で、いかに顧客を獲得するか、いかにリピート購入を獲得するか、いかに運営していくかが欠かせない重要な戦略となります。

事例：易堯茶

ブランド認知度のみに頼って大きく成長した茶商は多くありませんが、この分野で短期間で急成長し、制覇することが不可能だということではありません。調査の過程で、分析する価値のある事例を見つけました。それは、Yiyao Tea Industry です。

易堯茶業の発展の歴史を一言でまとめると、「1年で売上が0から1億円に増加」となります。結果から振り返ってみると、取られたすべてのステップには現在の市場状況を正確に把握することが含まれていたことがわかりました。

1. トラックを選択する: 最も利益の出る販売物は何ですか?

調査前、私たちは、オンラインのお茶販売業者の大半は、従来のオフラインチャネルですでに長年の経験があり、消費者の発展ニーズに対応するためにオンラインチャネルを追加した個人またはチームであると誤解していました。実際、長年にわたりオフラインの従来型チャネルに深く関わってきた商人にとって、短期間で電子商取引やライブストリーミングのロジックやゲームプレイを理解することは難しいことがよくあります。オンライン市場への参入を計画している場合でも、代理店運営会社に頼ることを選択するでしょう。

しかし、易堯茶業は別のモデルに属しています。まずトラックを選択し、オンライン ライブ ストリーミングのゲームプレイを理解してから、「1 つのトリックですべてを支配する」戦略を使用して、より適切なトラックとカテゴリを探し、利益を最大化します。

Yiyao Teaのオンラインチャンネルの担当者によると、彼のチームは3年間ライブストリーミングの分野を研究しており、販売と運営の両方において成熟した方法論を形成しているという。この間、紫玉、硬玉、磁器などを販売しており、昨年11月からはお茶の販売も始めた。

これらの製品は、外部の目から見ると同じカテゴリーの全く異なるものに見えるかもしれませんが、Yiyao Teaの目から見ると、オンライン販売のロジックは非常に似ており、製品の変更ごとに戦略に大きな調整は必要ありません。お茶を選んだ理由は、宝石や磁器よりも顧客層が広く、再購入される可能性が高いからです。

過去1年間の実際の運営状況は、確かに易堯茶業の判断が正しかったことを証明しました。売上高が数億ドルに達しただけでなく、純利益率も非常に優れています。

これにより、販売業務の中核となる方法論を習得した後、より多くのカテゴリを試して、最も高い投資収益率を実現するカテゴリを見つける可能性を高めることができるという啓示が得られます。市場におけるカテゴリーのフィードバックが良くない場合は、すぐに停止して方向転換する必要があります。

2. プラットフォームを選択する: 販売するのに最適な場所はどこですか?

「2年前にジュエリーを販売していたときは、主にDouyinとKuaishouに頼っていました」と、Yiyao Teaのオンラインチャネルマネージャーは語った。 「かつてはたくさんの商品を販売していましたが、利益はそれほど大きくありませんでした。一方ではカテゴリーに関係し、他方では返品率が高すぎ、アフターセールスの紛争も多く、少し耐えられないほどでした。」

昨年、6か月間磁器を販売した後、易堯茶業は突然、ビデオアカウントのトラフィック規模が大幅に増加し始めたことに気づき、チャンネルの焦点をビデオアカウントに移し、賭けに出るという大きな戦略的決定を下しました。

「賭けに出る」と言うのは、2022年末から2023年初頭にかけて、動画アカウントのトラフィックは大きくなく、毎日のアクティブユーザー数も他の同様のプラットフォームほど良くないが、易堯茶業は「早くゲームに参入し、早くピットを占領する」ことに賭けているからだ。他の成熟したプラットフォームが安定的に運営するためには一定量のトラフィックを購入する必要があったのに対し、易堯茶業は自然トラフィックとプラットフォームの新規販売者向けサポートポリシーのみに頼ることで、ビデオアカウントの茶業でトップクラスにランクインし、このプロセスにはわずか2～3か月しかかかりませんでした。

今年一年間の急成長を経て、Yiyao Teaは現在、プラットフォームレイアウトの大部分をTencentエコシステムに移行しており、ビデオアカウントのライブ放送チャンネルは総収益の80%を占めています。

もちろん、お茶ビジネスが急速に成功したのは事実だが、その過程は決していわゆる0から1へというものではなく、それ以前の人口の蓄積も無視できない。結局のところ、チームはビデオアカウントで3年間の経験があり、蓄積された古いファンは新しいビジネスを立ち上げるための中核的なリソースです。これらの人々は、新規事業の製品選択の範囲を設定します。つまり、古くからのファンのポートレートが、どの商品がより売れるかを直接決定するのです。

では、鮮明な肖像画のあるこれらの古い扇子はどこから来たのでしょうか?

3. コンテンツの作成: シードユーザーを見つけるには?

Yiyao Tea がコンテンツを作成してシードユーザーを集めることは驚くべきことではありませんが、プロセス全体がプロのコンテンツチームに依存せず、1 ペニーも追加費用がかからないとは予想していませんでした。

お茶を販売する半年前、チームは景徳鎮で磁器を販売しており、磁器の生産工程は非常に既成で高品質なコンテンツ素材でした。ろくろ体験の生中継は午後4時30分から始まります。毎日。説明や派手なショットは必要ありません。粘土を陶芸用ろくろに乗せ、ろくろを使ってさまざまな形の陶器を作ります。このプロセス自体は美しく、リラックスできるため、多くのライブブロードキャストユーザーが立ち止まって見ています。

生放送ルームの人気が徐々に高まると、午後7時にはグッズ販売の現場にカメラが向けられる。その時までに、オンラインの人数は 8,000 ～ 10,000 人に達する可能性があります。司会者の生き生きとした説明や商品の推奨と組み合わせることで、販売されている商品に興味を持っている人を時間の経過とともに特定できるようになります。

さらに遡ると、チェスのプレイも低コストでありながら非常に効果的なライブ放送素材でした。チェスの試合をライブ中継すると、20年前に路上で観戦していたときの感覚を再現できます。観客は次の動きを考えるプロセスに参加していると感じます。このようなライブ放送コンテンツはシンプルに見えますが、退屈にならない程度にゆっくりとしたペースで対象ユーザーに寄り添いながら、ある程度のインタラクションを実現できるのが利点です。

Yiyao Tea は一連の調査を通じてユーザーの洞察を完成させ、明らかになった人口のポートレートは、後にお茶を購入したユーザーのポートレートと非常に一致していました。これらの人々は主に50歳から70歳までの高齢者で、伝統文化と同様に、退職段階に入ったか、または入ろうとしており、時間はたっぷりあり、仲間を必要としており、同時に購買力が強く、生き残るためのプレッシャーがほとんどありません。彼らの現在の目標は人生を楽しむことです。

4. 製品管理：競合他社とどのように差別化するか?

今年初め、易堯茶業はビデオアカウントでのライブストリーミングを通じて正式にお茶事業を開始し、長年のコンテンツ制作で蓄積した3万～4万人のファンを獲得しました。わずか数か月の間に、20～30人の仲間が適者生存の競争で「殺された」のです。

易堯茶業オンラインチャンネルの担当者は、差別化の焦点はお茶の品質であると語った。茶商人は通常、茶農家から直接商品を仕入れます。茶農家の供給能力にはばらつきがあり、供給の過程で商品を切り替える現象も見られます。これにより、茶商人は販売する商品の品質にばらつきが生じるリスクを負うことになり、このリスクは消費者の心の中での茶商人の信頼性に大きく影響します。

Yiyao Tea は事業開始当初からこの種の問題に直面しており、消費者からはライブ放送室に展示されていた商品と異なる商品が届いたとの報告があった。そのため、同社はすぐに多額の投資を行い、製品の品質を確保するために専門的なテストチームを設立することを決定しました。チームは国家一級茶味覚検定員8名で構成され、専用のサンプル試験室も設置された。総投資額は100万人民元を超えた。

テイスターの日々の仕事には、茶山での茶摘み、残留農薬検査、茶葉の香り、味、色の試飲、生産工程の確認などが含まれます。「当社のテイスターは、1日に100種類以上のお茶を試飲します。仕事量は膨大です。最後には味覚が失われてしまいます。ですから、テイスターを1人か2人雇うだけでは絶対に足りません。」

これらのコンテンツは、ユーザーが直感的に見ることができるように、動画アカウントのライブ放送ルームの素材としても使用され、コンテンツの差別化だけでなく、ユーザーの購入確率も高まります。 「多額の投資とプロ意識により、ほとんどのライブ放送スタジオは私たちを真似することはできません。時間が経つにつれて、私たちは自然に目立つようになります。」

さらに、 Yiyao Tea が販売するお茶は、すべて個別にお茶のサンプルとして包装されるため、購入者は商品を受け取った後、まずお茶を味わうことができます。気に入らない場合や良くないと感じた場合は、元の部品を直接返品または交換することができます。

この積極的な戦略により、Yiyao Teaに対する消費者の信頼は高まり続け、現在、ビデオアカウントのファンの数は10万人を超えています。

5. 業務に重点を置く: 消費者の粘着性を高めるには?

胚を引っ張ったりチェスをしたりすることに魅了された種子ユーザーは、お茶の販売の基礎を築くだけです。注文を実際に促進するには、中核となるプロモーター、つまりアンカーが必要です。 Yiyao Teaの中心人物は、お茶に関する知識を広め、ユーザーに近づくことに長けたブランドマネージャーの張文奇氏です。

トラック、プラットフォーム、コンテンツ、製品が共同でライブ放送ルームの販売レベルの下限を決定する場合、ホストの個人的な魅力は、ルームの最もかけがえのない資産であり、ライブ放送ルームの販売レベルの上限を決定します。

「当社に注文する顧客は基本的に張さんをとても気に入っており、信頼しています。今年上半期、張さんは毎日ライブ配信を行い、月間売上高は1500万～2000万元に達しました。ライブ配信が2～3か月近く停止した後、月間売上高は300万～500万元に落ち込みましたが、これはすべて古い顧客の再購入のおかげです。」

易堯茶業の内部統計によると、新規顧客を定着率の高い常連客に変えるのに要する平均時間は、最初の注文から商品の受け取りまで約 14 日です。アンカーの個人IPがかけがえのないものであるからこそ、易堯茶業は新たなモデルのアンカーを育成してこなかった。たとえそうであったとしても、消費者はそれを買わないだろう。強力な個人 IP の作成には多くのパーソナライズされた要素が関係しますが、この記事ではそれについては説明しません。代わりに、Yiyao Tea Industry の全体的な運用モデルに焦点を当てることができます。

フェーズ 1: ボリューム。

1元、8.8元、9.99元など、超低価格でトラフィックを集めます。最初に利益の出ない商品を販売することによってのみ、ユーザーの粘着性を確立した後に高額商品を販売するチャンスが得られるからです。

フェーズ 2: 平均注文額の増加。

販売を通じて蓄積されたファンが徐々に信頼感を育んでいくと、数百元から数千元までの単価で、低消費層から高消費層まであらゆる層をカバーする高品質、高価格帯のお茶の品種を店頭に並べるようになりました。このプロセスにより、富裕層のユーザーを除外することもできます。

例えば、1キログラムあたり5,000元のアイスランド老寨には、今でも一度に100個注文する大口顧客がいる。これは孤立したケースではありません。一度に数万元、数十万元相当のお茶を購入する消費者も多くいます。最高記録は1回の注文で400万元。もちろん、これにはToB販売シナリオも含まれます。

第三段階：再購入率を上げる。

易堯茶業オンラインチャンネルの担当者は、ビデオ生放送ルームが成長し安定し始めてから、月間売上高の80～90％が古い顧客によるもので、返品率は3％と低かったと明らかにした。こうした古くからの顧客の多くはお茶について非常に知識が豊富であり、再購入頻度が高いのはアンカーと商品に対する高い認知度によるものです。

第4段階：イノベーション。

既存の顧客だけに頼っていると、すぐに売上規模が頭打ちになってしまうので、常に新規顧客を獲得する必要性が存在します。 Yiyao Tea には、主に 2 つの革新手段があります。

1つはビデオアカウントでストリーミングすることです。ライブ放送室の運営が成熟した後、易堯茶業は放送開始直後からトラフィックに投資するようになりました。平均して、各ライブ放送は5〜6時間続き、投資額は2万〜3万元でした。一般的に、ADQとWeChat豆は同時に実行され、投資比率は7：3です。フェスティバルイベント期間中、最高記録は1回のイベントに20万元の投資があり、収益は260万元でした。結局、成熟した商人になってからは、プラットフォームからの公式サポートも減少しました。視聴者数が10万人のYiyao Teaのライブ放送では、有料トラフィックは8万～9万人に達することがあります。

2つ目は、古参社員による新入社員の指導を促進することです。ギフトの仕組みを通じて、ファンは友人サークルや友人に転送され、分裂を達成するように誘導されます。ビデオアカウントの基本的なゲームプレイは70％が非公開で、30％が公開であるため、Yiyao Tea Industryは既存の顧客に新しい顧客を連れてくるように奨励し、双方が無料のお茶の特典を得ることができます。給付金支給にかかる費用だけでも月額100万人民元を超える可能性がある。社内統計によると、既存顧客が新規顧客を呼び込む効果は非常に高く、コンバージョン率は少なくとも約 75% です。

6. サービス/アフターセールスに重点を置く: 富裕層の顧客に付加価値を提供するにはどうすればよいでしょうか?

顧客の平均支出額が10,000元を超えると、製品は本質的に高級品に近づきます。そのため、Yiyao Tea がサービスプロセス全体を通じて高級品と同様のロジックを持っているかどうかは非常に興味深いです。

調査の過程で、Yiyao Tea が特別なアフターセールスチームを設立していることがわかりました。しかし、アフターセールススタッフの責任は、問い合わせや商品の返品だけではありません。彼らは消費者、特に常連客からの電話を受けることが多く、友人などの「家族のこと」について話すこともあります。

易堯茶のオンラインチャンネルの担当者は、高額消費をする顧客の多くは経済状況は良いものの、人生に非常に空虚感や退屈感を感じており、ちょっとした気遣いや挨拶であっても、仲間を求めることが多いと説明した。アフターサービススタッフは、サービス提供の過程で顧客との良好な信頼関係を築き、時間の経過とともに顧客の信頼を得るようになります。

それだけでなく、アフターセールススタッフも個人の IP 属性を持ちます。たとえば、返品や交換の問題に対処する場合、顧客によっては、慣れ親しんだアフターサービス担当者を指定してサービスを提供してもらう必要があります。スタッフが休暇中の場合は、代わりの人を探すよりも待つことを選びます。これは、高級店が顧客と長期的かつ安定した関係を築く方法に似ています。

WeChat エコシステムがコミュニティの構築やプライベート ドメインの開発に適したプラットフォームであることは誰もが知っていますが、富裕層の顧客に本当に良いサービスを提供したいのであれば、製品以外の必要な感情的価値やその他の付加価値を独自の方法で提供する必要もあります。

02 フレッシュ

生鮮食品のオンライン化やデジタル化は、他のカテゴリーに比べて比較的遅れています。一方では、オフライン チャネルは成熟しており、完成しています。一方、速達の場合、生鮮食品にはより高い温度と速度が求められます。生鮮食品カテゴリーは電子商取引の急速な発展に伴いオンラインで急速に成長しましたが、従来の電子商取引チャネルを通じた生鮮食品の総売上高は過去3年間で減少しています。

Douyin 電子商取引は従来の電子商取引よりも遅れて登場しました。過去 5 四半期の生鮮食品サブカテゴリーの前年比データを調べたところ、全体的な成長率が大幅に鈍化し、一部のカテゴリーではマイナス成長に陥っていることがわかりました。

ライブストリーミングの分野では、農林畜産や漁業の第一線で活躍する多くの実践者がトラフィックを頼りに新たな販路を開拓し、自ら運営したり、運営者に委託したりして成果を上げている様子が伺えます。同時に、大手の伝統的な農産物企業もチャネルの革新に気づき、探求と開発の道を歩んでいます。

事例: 天農食品

広東天農食品グループは創業20年で、年間売上高は50億～60億元。その大部分は豚（70％）と鶏（30％）の飼育と卸売りによるものだ。グループ全体のビジネスモデルは伝統的な農産物産業モデルです。

近年、市場の小売チャネルの多様化に伴い、天農グループは丸鶏、卵、調理済み食品などを主力商品として小売事業を徐々に開拓し始めました。この分野は徐々に拡大し、現在は20%を占めています。そのうち、6億円の売上貢献は、大型オフラインスーパーマーケット、専門生鮮食品店、電子商取引、ライブストリーミングなどのToB小売業によるものでした。

自主放送では人気が出にくく、売り上げはすべて「兄貴分」に頼っている

関連する専門家に相談した結果、従来の食品会社がライブストリーミング販売を展開する戦略は、他の種類のビジネスの戦略とは大きく異なることがわかりました。 COFCOやGolden Dragon Fishのような業界大手を除けば、伝統的な生鮮食品会社は、店舗での自社宣伝を通じて理想的な収益を達成するのが難しいと感じているのが一般的です。

生鮮食品はもともとブランド力が弱いため、ブランド力のない個人事業主でもライブストリーミングチャンネルで売れる可能性はあります。したがって、大規模企業にとって、自社放送による直接競争は明らかに良い選択ではありません。

天農食品は「失敗」の経験があります。過去1、2年の間に、独自の生放送チームを構築し、さまざまな動画プラットフォームで放送を開始しただけでなく、代理店に委託してマトリックスアカウントを設定し、他者に代わって放送しながら、自社のチームをトレーニングしていました。最初から上位構成を目指していたともいえる。しかし、全体的な効果は期待とは程遠いものでした。

その結果、天農グループは戦略を大幅に変更し、独自の放送を放棄し、KOLとの大規模な協力に転じました。

天農グループはまず、老洛や東方振軒などのトップインフルエンサーのライブ放送ルームに進出し、自社ブランド「馮中皇清源鶏」を宣伝し、高い売上高を達成した。

しかしその後、天農グループは、トップアンカーとの提携にも無視できない欠点があることを徐々に認識しました。一方では、トップアンカーのスタイルは製品の特性に応じて変更することが難しく、短期間の仕入れでは製品の特性を明確に紹介することができず、逆効果になる可能性もあります。一方、トップアンカーは枠が限られており、手数料も高いため、商品が売れても利益が出ないこともあります。

しかし、すぐに天農グループはより良い方法を見つけました。それは、ビデオアカウントで製品を宣伝する「リーダー」を見つけることでした。

「ビッグブラザー」は正式な称号ではなく、群衆の描写はより柔軟です。通常、次のような共通の特徴があります。

• 特定の分野で比較的活発に活動し、一定の人気と地位を持っていること。
• あなたは独自の専門家コミュニティを持ち、コミュニティ内で強い影響力と魅力を持っています。
• 当社は商品の販売を主たる業務とは考えておらず、評判を重視し、商品の選定には厳格に取り組んでいます。
• 商品を販売する方法はより繊細で、叫んだり、「321リンク」の緊張した雰囲気を醸し出したりしません。

天農グループは、多くの試行を経て、ビデオアカウントのような公共と民間の混合トラフィックプラットフォームでは、「リーダー」が構築した人脈に頼って商品を広める方が、トップアンカーの販売枠を単に購入するよりも効率と収益率がはるかに高いことを発見しました。

同時に、食べ物は人々にとって最も重要なものです。ファンを魅了する「リーダー」の特産物が何であれ、新鮮な商品を販売することは唐突に思われることはないだろう。それどころか、食べ物についてコミュニケーションをとることで、人々はより親密になり、コミュニティの活動がさらに活発になります。このようにして、ブランドとインフルエンサーは双方にメリットのある状況を実現します。

注目すべきは、天農グループと「兄貴」との関係が専門家の分配に相当することである。ブランドが顧客リソースをめぐって専門家と競争するのは容易ではないため、プライベートドメインの運用と資産の沈殿は専門家の手に委ねられており、ブランドは参加していません。

天農グループの関連業務担当者によると、昨年から今年にかけて、電子商取引チャネルの売上高は2000万元から5000万元に増加し、そのうちビデオアカウントは100万元から700万元に増加したという。 「事業を進める過程で、プラットフォームによって焦点やスタイルが大きく異なると感じています。動画アカウントは一般的に安定しており、進歩は比較的遅いですが、一部のプラットフォームは野蛮な拡大の道を歩む可能性があり、そのアプローチはより荒々しく直接的なものになるでしょう。」

一般的に、従来の大規模生鮮食品会社にとって、ライブストリーミングの分野で破壊的な突破口を開きたい場合、まず冷蔵倉庫とコールドチェーンの配置の問題を解決する必要があります。そうしないと、電子商取引小売の速達コストが高くなりすぎて、利益率がオフラインチャネルを上回ることは決してできなくなります。

03 栄養補給

伝統的な強壮剤とは、人体に必要な物質を補うためにハーブや動物の抽出物を主原料とする製品を指します。これらは通常、天然で無毒であり、副作用が少ないという利点があります。例えば、ナマコ、魚の浮き袋、燕の巣、高麗人参など。

ユーロモニターのデータによると、伝統的な中国強壮剤の市場規模は、2017年から2022年にかけて951.5億元から1144億元（推定）に増加する見込みです。市場規模は5年間成長を続けてきましたが、成長率は2019年と2020年に崖のように低下​​しました。2021年以降は成長が加速しています。従来の栄養補助食品市場は、ほぼ停滞した成長から一新されたと言えます。

この5年間の大きな変化は、伝統的な強壮剤の販売チャネルもオンライン化の大きな傾向を示し、電子商取引の普及率が累計で50％以上増加したことです。 2022年までに電子商取引の普及率は33.4％に増加し、オンラインチャネルが主流のチャネルの1つになりました。

オンライン チャネルは全体的に成長しているものの、各プラットフォームのパフォーマンスは異なります。 2021年以降、従来の電子商取引における栄養商品の売上は減少しています。過去1年間、Douyin電子商取引での売上も超高成長から成長の鈍化へと移行しました。

しかし、観察してみると、多くの栄養補助食品販売業者が動画アカウントですぐに売上を伸ばすことを選択し、かなりの売上実績を達成していることがわかりました。

事例: 新尼シーフード

前回の記事で取り上げた2つの事例では、易耀茶業には群衆の集積があり、天農食品には「兄貴分」の資源があります。では、製品だけを持ち、他の基盤を持たないホワイトレーベル企業にとって、ライブ放送室でゼロから始めるのは難しいのでしょうか?

実際はそうではありません。ナマコを主力商品とする新尼海鮮がその代表例だ。人口は少なく、構造も単一です。オフライン販売のボトルネックの影響を受けやすく、競合が多く、差別化が少なく、競争が激しいです。

しかし、今年3月から、Xinni SeafoodはTencentエコシステムに参入しました。 ADQトラフィック投資などの方法により、ビデオアカウントでの単一のライブ放送のGMVは最大50万に達し、平均ROIは最大9となり、ビデオアカウントの同カテゴリで1位にランクされています。

この成功は、同様の背景を持つ他のホワイトラベル販売業者にとってのテンプレートと参考資料となると考えています。

1. ライブ放送ルームはどのようにしてトラフィックを取得しますか?

私たちはゼロから始めるので、最初の課題はライブ放送室への最初のトラフィックバッチを取得することです。

WeChat Beans を使用するほとんどの企業とは異なり、Xinni Seafood は ADQ を使用してライブ ブロードキャスト ルームに直接投資することを選択しました。 ADQ は短い動画を使用して露出を増やすため、短い動画コンテンツ自体が、トラフィックがライブ放送室に入る前にスクリーニングの役割を果たします。これにより、トラフィックの精度が向上し、高いコンバージョン率の基盤が築かれるだけでなく、広告チャネルも増加します。

ショートビデオやライブ放送のコンテンツは、製品のセールスポイント、製品の視聴者、ライブ放送室で使用される言語など、戦略的な焦点の 1 つです。主にXinni Seafoodが販売しているシーキュウリには2つのセールスポイントがあります。1つは食用であり、もう1つは栄養価が高いということです。したがって、コンテンツの観点から見ると、シーキュウリのおいしさを反映するだけでなく、よく知られ、一般に受け入れられている有効性のポイントを強調する必要があります。

さらに、Xinniシーフードは、いくつかの福祉メカニズムも設計しています。結局のところ、シーキュウリの平均的な顧客支出は比較的高く、新しいアカウントがそれらを販売することは非常に困難です。ただし、58 Yuanギフトボックスに変更すると、ユーザーをより適切に保持し、消費者間の集中的な取引を促進できます。トランザクションが増加すると、プラットフォームにはより自然なトラフィックがあり、ポジティブサイクルが形成されます。

2。ライブブロードキャストルームの変換率を改善する方法は？

第一に、Xinniシーフードは、独自のライブブロードキャストルームを業界のトップライブブロードキャストルームと一致させ、キャラクターやシーンのギャップを見つけ、次に独自のアンカーの機能を改善し、実際のシーンを使用して製品を紹介して、ユーザーがより直感的かつ明確に理解し、変換率が自然に改善されるようにします。

第二に、ライブブロードキャストルームのリズムを常に調整し、ライブブロードキャスト期間を延長し、マイクロオーダーを使用してコンバージョン率を上げることがあります。このようにして、ADQはより多くの時間を取得し、広告によってもたらされるトラフィックとコンバージョンもそれに応じてより多くなります。

第三に、製品の論理と言葉遣いを継続的に改善します。 Xinniシーフードは、Fabeと呼ばれる方法を使用しています。 Fは機能を表し、Aは利点を表し、Bは利益を表し、Eは証拠を表します。簡単に言えば、製品のこれらの5つの側面をレンズ言語と実際の言語を使用して表示する必要があり、コンバージョンレートが高くなるようにする必要があります。

3.ライブブロードキャストルームと広告フローはどのように協力しますか？

一方では、ビデオコンテンツとライブブロードキャストコンテンツの一貫性を確保します。

より多くの広告が起動されているため、当然、材料の量が爆発的になります。 Xinni Seafoodは常にこれを監視し、爆発物の主要なセールスポイントをアンカーに迅速に同期します。ユーザーがビデオ資料を介してライブブロードキャストルームに積極的に入ると、ビデオの事前販売ポイントについての特定の理解と需要があることを意味します。

一方、広告の配置とホストのリズムの一貫性を確保します。

すべてのアンカーは、ライブストリーミング時にエキサイティングで鈍い期間があり、異なるアンカー間の能力モデルにも特定の違いがあります。より高い広告収益を追求するために、Xinniシーフードは、ROIを最大化するために、広告を起動する際に最高の予算を最高のアンカーに与える必要があります。

結論

現在、ビデオアカウントのデータ指標と消費指標はうまく機能しており、成長率も非常に強力です。したがって、Growth Black Boxは、ビジネス指標が完全に達成される前に、市場に参入したい商人にとって優れたウィンドウであると考えています。

この記事では、「ブランドではなくカテゴリに焦点を当てている」3つの業界を調査および分析します。分析された3つのケースはすべて、2023年に強い新しいチャネル成長を達成しました。これは、3つの異なるビジネス戦略を表します。

• Yiyao Tea Industry-自然なトラフィックを活用し、種子ユーザーの元の蓄積を完了し、高い粘着性と高い買戻しを達成します。
• Tiannong Food-パブリックドメインとプライベートドメインを統合する流通プラットフォーム。これにより、ユーザーは自営業に多くのお金を費やすことなく高いリターンを取得できます。
• Xinniシーフード - 広告フローをゼロから開始し、トラックを正確かつ迅速に把握します。

もちろん、単一のケースの背後には、業界全体とチャネルの傾向が反映されています。また、2023年後半以降、「ブランドではなくカテゴリに焦点を当てている」業界は、ビデオプラットフォーム、特に新鮮な食べ物や栄養食品でレイアウトを加速しており、毎月の数千万人の販売が非常に前向きな成長傾向を示していることがわかりました。

2024年には、より多くの業界と企業がビデオアカウントトラックに参加して、新しい人口増加または2番目の成長曲線を見つけると信じています。

インターネット上では、オンラインプラットフォームが消費の主要なチャネルになりつつあるとき、一部のプラットフォームは「奇跡を作成するために大きな強さを使用する」ことを選択しているのに対し、他のプラットフォームが「子羊全体を遅くする」ことを決定したという非常に鮮明な説明があります。

いずれにせよ、戦いに勝つための鍵は、消費者のニーズを継続的に満たし、ショッピング体験を改善する方法です。これは、プラットフォームが考える必要があるだけでなく、回答を共同で書くために商人やプラットフォームが必要な質問だけではありません。

最後に、このインタビューに参加したすべての商人に感謝し、この調査のデータサポートを提供してくれたXinshiに感謝します。

著者：Zou Xiaokun; WeChatパブリックアカウント: Growthbox