小紅書ブランドとブロガーの成長の根底にあるロジック - カテゴリー

はじめに：著者は、過去の経験の分析を通じて、「カテゴリー」を把握することが、特定のプラットフォームでブロガーになる方法であると提案しています。この記事では、一連の紹介を通じて、いくつかの経験と実践を引き出し、ジュニアオペレーターに新しい運用アイデアをもたらします。

こんにちは、みんな。私は江和です。私は、ブランドやブロガーが Xiaohongshu で迂回しないように支援することに重点を置いています。以前にもカテゴリー記事を書いたことがあります。今日は、この記事を作成するための元の基礎にいくつかの新しい考えを追加します。

最近、小紅書の美容カテゴリーに、程紫安、羅望宇、艾亞艾亞など何百万人ものブロガーがいるのはなぜかと考えてみました。スキンケア業界にはなぜこれほど多くのブランドが存在するのでしょうか?その理由は何でしょうか?この背後にある中核的なロジックはカテゴリーです。強いカテゴリーは強いブランドを意味し、弱いカテゴリーは弱いブランドを意味します。

01 カテゴリーとは何ですか?

最も単純かつ大雑把な表現は、消費者の情報の分類であり、これは消費者の記憶、理解、需要の第一レベルの単位です。部屋に入ると、部屋の中のアイテムをベッド、カーテン、カップなどのカテゴリに分類します。

消費者はカテゴリーの観点から考え、ブランドで自分自身を表現します。消費者がミルクティーを飲みたいとき、一点店、和茶、楽楽茶、米蔚冰城などのブランドが思い浮かびます。

この例を挙げれば、ブランドはカテゴリーに寄生しており、ブランドの上限はそのカテゴリーによって決まることが誰でも理解できます。

小紅書の美容ブロガーの多くが100万人を超えるファンを持っているのはなぜでしょうか?主な理由は、このプラットフォームが美容とファッションから始まり、人材の供給元が多く、ブランドの商業化度が高いことです。なぜブックブロガーのファンは少ないのでしょうか?小紅書のカテゴリーでは、この市場は小さいからです。

大きなカテゴリーからは「大きな」ブロガーが生まれ、小さなカテゴリーからは「小さな」ブロガーが生まれることを知った上で、ブロガーやブランドになりたい場合、自分に合ったカテゴリーをどのように選択すればよいのでしょうか。現在の小紅書カテゴリーのステータスと組み合わせることができます。

02 小紅書カテゴリーの現状

小紅書は主に、美容とスキンケア、ファッションとウェア、ジュエリーとアクセサリー、食品と飲料、家庭用家具、母子早期教育、フィットネスと減量、かわいいペット、旅行と宿泊、教育/キャリア成長、心理学と感情、ビジネスと金融、アートとデザイン、テクノロジーとデジタル、写真と撮影など、15のカテゴリーをカバーしています。

食べ物、美容、ファッションもユーザーが最も注目するトピックです。ブランドやブロガーは、これらのカテゴリーでより多くのユーザーの注目を集める機会を得ることができます。

図1：小紅書カテゴリーの現状

さまざまなカテゴリの下にサブセクターがあり、さまざまなコンテンツ形式やさまざまな収益化方法もあります。

図2:謝武帝のトラックの選択

美容・スキンケア製品のカテゴリーを例にとると、スキンケア、メイクアップ、ボディケア、マニキュア、医療整形外科に分かれています。

あなたがブロガーであり、スキンケアの第 1 レベルのカテゴリを選択した場合、激しい競争に直面することになります。新しいブロガーの場合、まずはフェイシャルスキンケア、アイスキンケア、リップ、日焼け止め、美容機器、スキンケアツールなど、スキンケアの2番目のレベルのカテゴリをコアの方向性として選択することをお勧めします。

コンテンツの形式に関して言えば、スキンケア分野ではすでに美容戦略、優れた製品の推奨、優れた製品レビューなどが存在します。

どのような形式を選択するかについてはまだ検討が必要です。商品の推奨やレビューなどの第 3 カテゴリについては、すでに多くの人が行っているため、この分野に参入すると当然競争が激しくなるからです。この時、新しいスキンケアカテゴリーに移行することをお勧めします。

たとえば、34,000 人のフォロワーを持つブロガーの Baozichibubao は、スキンケアカテゴリーの口紅をシェアすることを選択しました。彼のシェアページを開くと、彼は口紅をあからさまに勧めるのではなく、直接リップカラーを塗り、このように塗り続けています。これにより、彼は非常に競争の激しい口紅市場で生き残るチャンスを得ることになります。

図3：蒸しパンを食べても満腹にならないという大人気記事

上記は主に個人ブロガーがブランドカテゴリーをどのように選択するかを分析します。アンチエイジングマスクを作る場合、以下の方法で作ることができます。

ステップ1：Xiaohongshuが発表した業界レポートを読む

調査報告によると、スキンケアは小紅書における最大のカテゴリーであり、フェイスマスクはスキンケアの最大のセクションで、業界市場規模が大きいことが判明しました。

図4：小紅書化粧品・スキンケア業界レポート

2番目のステップは、業界の競争を見ることです

小紅書の広告の背景にあるキーワード計画ツールを通じて、キーワードは主にブランド語と製品語に集中しており、ブランド関連の単語が多く、フェイスマスクのブランド化度が高いことがわかりました。

一方で、競争がかなり激しく、フェイスマスクの競争はブランドからブランドシリーズへと拡大していることがわかります。一方、新しいブランドが市場に参入するには、技術が十分に強力であるか、ブランドが非常に強力であるかのいずれかであることが示されています。

図5：小紅書フィルムデータのキーワード

3番目のステップは消費者の需要を見ることです

検索ボックスでマスクのキーワードを検索すると、美白、保湿、きめ細やか、ニキビ肌、アンチエイジングなどのニーズに重点が置かれていることがわかりました。美白と保湿はマスク業界ではほぼ標準的な機能です。ユーザーの機能性に対する要求は徐々に高まり、引き締めやアンチエイジングもユーザーの関心事となっています。

これは、アンチエイジング製品として、低価格の保湿市場を獲得することが目標ではなく、アンチエイジング市場へのアクセスを獲得することが目標であることを示しています。

図6: フェイスマスクの消費者需要

アンチエイジングに関しては、カテゴリー思考を活用して消費者のアンチエイジングニーズを明確にする必要もあります。

例えば、公式スキンケアレポートでは、抗酸化、引き締め、シワ防止などのニーズに合わせて、アンチエイジング製品がさらに洗練されます。カテゴリ区分が細かくなるほど、ユーザーニーズをより正確にコントロールできます。

図7: スキンケア製品のセグメント

カテゴリーについて話した後は、ブランドとカテゴリーの関係について話しましょう。私の考えでは、個人の IP であろうとブランドであろうと、最終的な行き先はカテゴリーに相当します。

つまり、ハーブティー＝王老吉と考えてください。小紅書の運営においては、具体的には、投稿したノートの数、インタラクションの数、ユーザーが検索した際により多くの順位を獲得できるかどうかです。カテゴリーワードを検索すると、そのブランドが表示されるページ数が多くなるほど、カテゴリーシェアが高くなり、より多くのユーザー需要を獲得することもできます。

たとえば、「スキンケアトレーニング」というキーワードの場合、最初の 4 件の検索結果のうち 3 件は「AYAKO スキンケアトレーニング」になります。広告を除くと、このブランドはカテゴリーワードの50％以上を占めると推定されます。最初の 12 件の検索結果によると、5 つのブランドが関連しており、基本的にカテゴリの優位性を達成しています。

図8：「スキンマネジメントトレーニング」の検索結果

ブランドにとって、カテゴリー内でのシェアを拡大するにはどうすればよいでしょうか?

質と量は同じくらい重要だと思います。品質とは、爆発的な記事を生み出すこととよく言われます。これまで多くのノートで述べてきたように、量に関する最も直接的なフィードバックは、そのカテゴリ内の新しいノートの数です。

たとえば、「合肥の乳母」という用語を例にとると、毎日 100 件のメモが収集され、複数のアカウントを通じて 50 件のメモを送信する場合、このカテゴリのシェアは 50% になります。ユーザーがどのようにしてナニーを検索しても、あなたのメモを見つけることができます。地域の商人の場合は、このマトリックスカテゴリアプローチを使用する必要があります。