2024年の自動車マーケティングのキーワード：3C化、大手企業間の競争、予算削減

自動車業界のマーケティング競争は激しく、ホットスポットが頻繁に出現しています。この記事の著者は、2023 年の自動車業界におけるさまざまなマーケティング イベントをレビューし、この業界でのマーケティングの潜在的な可能性を見つけることを願って、検討に値する 5 つのポイントを整理しました。一緒に見てみましょう。

春節休暇から戻り仕事に復帰した直後、自動車業界では一連の「大事件」が起きた。まず、BYDの新車が7万元台に突入、HiPhi Autoが6か月間生産停止と報道、Xpeng Motorsが今年の業績倍増の目標を掲げ、Xiaomi初の「人・車・家フルエコシステム」記者会見やIdealの春季記者会見も近日開催予定と発表された。経営難に陥っているHiPhiを除いて、ほとんどのブランドは「好調なスタート」を達成するために努力している。

しかし、自動車会社が待ち望んでいる2024年は、マスク氏、雷軍氏、于成東氏らが予測したように、自動車ブランドにとって「時間制限のある敗者復活トーナメント」となる可能性が大いにある。 Daofaは、2023年の自動車業界におけるさまざまなマーケティングイベントを振り返り、反省に値する5つのポイントを整理しました。この業界の将来のマーケティングに新たな可能性があるかどうかについて読者と議論したいと思っています。

1. 春節期間中の新エネルギー車に関する否定的な検索は、すべてのテクノロジーマーケティングを厄介な立場に追い込んだ

今年の春節、「#新エネルギー車で新年を迎える帰省はどれほど難しいか#​​」が話題となっている。数年にわたる「技術競争」と急速な進歩を経てもなお、新エネルギー車の燃費不安、冬季の耐久性低下、充電待ち行列は依然として大多数の自動車所有者を悩ませている。 NIOやIdealなどのブランドは、春節期間中に無料のバッテリー交換や充電などのポリシーを導入していますが、ユーザーが最も懸念している長距離バッテリー寿命の問題について声を上げ、正直に話そうとするブランドはほとんどありません。

これまで、長距離走行距離や冬季走行距離は、常に新エネルギー自動車メーカーが最も重視する宣伝ポイントの一つでした。昨年12月、NIOの創業者李斌氏とテンセントニュースの運営総責任者黄晨霞氏は、上海から福建省までドライブする様子をライブ配信し、NIOの「150度バッテリーパック」を自らテストし、バッテリーを交換せずに1,000キロ以上走行した。

この生放送で、李斌氏は、今後、自動車会社のすべての重要な評価はCEO自身が生放送で実施すべきだと提案しただけでなく、小鵬汽車の会長兼CEOである何小鵬氏と直接つながって対話することも提案した。 13時間以上に及ぶ生放送中、メディアとして黄晨霞が提起した多くの業界や質問に答えた。しかし、李斌氏の検査プロセスについては、国民の間でまだ論争が続いている。例えば、テスト中は車速が時速 90 km 以下に抑えられており、南部の冬季耐久性は中国のほとんどの道路での耐久性性能を反映するには不十分でした。

ブランドの公式な活動に加えて、サードパーティのメディアやKOLもさまざまな方法で車の自動運転性能を宣伝しました。例えば、自動車ブロガーの@张抗抗KKは、昨年12月にビュイックe5を運転して長白山で耐久テストを実施しました。マイナス30度の気温の中で、車両の総合的なエネルギー消費管理だけでなく、氷や雪道での走行安定性、極寒の環境での乗員の快適性などもテストされました。

ビリビリ発の自動車ショートビデオIP「Speedy Partner」がIdeal L9をアフリカに輸送し、海外旅行の自動運転の旅を開始した。この番組は素晴らしいだけでなく、ビリビリだけで600万回以上視聴され、悪路での車両のパフォーマンスを披露しました。このプログラムは、中国とアフリカの自動車市場の違いを垣間見る機会も提供し、ブランドの海外での認知度を高めることにもつながりました。

しかし、こうした公式テストやある程度のブランド協力によるテストはさておき、昨年12月にDoCarが莫河で実施した新エネルギー車の冬季テストは大きな論争を巻き起こし、新エネルギー車の冬季走行距離が「大幅に割引されている」のではないかという消費者の懸念も反映している。この恥ずかしいテスト結果に対して、ファーウェイのインテリジェント自動車ソリューション事業部の于成東会長や吉利グループの楊学良副社長らは不満を表明した。

Daofaは、割引車種と不安の問題をいかに解決するかが業界と製品の問題であると考えています。しかし、ブランドが自社の技術力を公に示すためには、実際のシナリオでユーザーの悩みに向き合う必要もあります。来年、自動車メーカーは自信を持って冬の耐久性を宣伝し、ユーザーが春節の帰省時に苦労しなくて済むようにできるだろうか？これには、技術の進歩だけでなく、マーケティングの考え方の調整も必要です。

2. 広告の配置に関して、自動車ブランドは春節祭や「ファンファ」から学ぶべきでしょうか?

春節祭への登場により、すでに高い人気を誇っているQM9とXiaomi SU7に新たな人気の波が加わったと言えるでしょう。少し前、ヒットドラマ「ファンファ」の登場により、長い間目立たなかった二流高級車ブランドであるキャデラックが再び世間の注目を集めるようになった。

劇中では、バオ氏がワンさんに贈ったキャデラック・ドゥ・ビルが、ストーリーを進める上で重要な小道具となった。登場人物たちの会話からは、2つの重要な情報も明らかになる。1つは、このフラッグシップセダンが非常に価値があるということ、もう1つは、キャデラックブランドが1990年代の中国では最高級品の代名詞だったということだ。当時中国で人気のあったダンスホールヒット曲「CHA-CHA-CHA」の冒頭部分と同じように、「ベイビー、僕のキャデラックに乗れ！」

「芳花」におけるキャデラックの登場は、まさに見事なプロダクト・プレイスメントにほかなりません。自動車産業の完全電動化の時代に、キャデラックのような百年の歴史を持つ高級車ブランドは、業界競争の急速な進歩に追いつくだけでなく、ブランドが長い時間をかけて蓄積してきた文化的魅力とイメージ力を放棄してはならない。 「時代のクラシックの継承となること」はキャデラックにとって優れたブランドの支点です。

Daofa は、今日の自動車マーケティング分野において、適切な映画、テレビ、またはプログラムの配置には依然として一定の価値があると考えています。今年1月末、Ideal Autoは自社の「ブランド市場原価率」が業界で比較的低い水準にあると繰り返し主張しており、CEOの李翔氏も声明を発表し、Idealは有名人を招いて自社製品の宣伝をすることはしないが、2024年に少数の人気バラエティ番組、映画、テレビシリーズへの製品配置を試みるとした。

自動車ブランドにとって最大の懸念は、ほとんどのバラエティ番組や映画、テレビ番組の視聴者は主に女性であり、従来の主流モデルの主な購入者ではないということだ。この点、作家の徐志遠が制作したインタビュー番組「13の招待」は、その稀少で独特な「文化エリート」の特色により、自動車ブランドから特に好評を得ている。レクサスやボルボなど老舗の高級車メーカーも注目し、協力している。

徐志遠さんと費翔さんの会話の中で、費翔さんは父親が最初に買った車がボルボだったと話した。子どもがいるので「安心感」が必要で、安全性に重点を置くボルボを選んだ。こうした「歴史感」があり、人生経験と結びついた対話は、ほとんどのバラエティ番組の荒々しい口頭での放送よりも明らかに感動的だ。

ボルボのビジョンは、別のバラエティ番組「エクストリームアイランドフォレスト」にも反映されています。この番組では、俳優のチェン・ボーリンがボルボ V60 ステーションワゴンを運転し、友人たちを中国台湾の森の奥深くや部族の村へと導きます。野外キャンプを体験しながら、生態系保護や先住民文化についての理解も深めます。比較的リラックスして癒される雰囲気のこのプログラムは、ボルボ ブランドに彩りを添えています。

もちろん、2023年の自動車ブランドの展開を振り返ると、反省すべき事例もある。長安深藍汽車が6000万元という巨費を投じて製作したアニメ版『三体』は、期待されたほど好評を得られず、むしろ否定的な評価を集めた。これは、アニメーションの全体的な制作レベルが低く、広告の配置が堅苦しく無理があるからというだけではありません。より重要なのは、視聴者を洗脳するために広告スペースを購入するのではなく、ブランドコンセプトとプログラムコンテンツの間に深い共鳴をもたらす配置が適切であるべきだということです。

3. ホリデー マーケティングを活用する価値はまだあるでしょうか?高級ブランドはますます上手くなっているようにしか思えない

自動車業界に限らず、市場全体が価格の反転期に入ると、高級ブランドにとっては、ブランド認知度をさらに強化することによってのみ、激しい競争に巻き込まれる被害を軽減できる。道法氏は、2023年にさまざまな新エネルギー車企業が自社の技術や製品を詳しく説明しようとしたとき、BMWは依然として自社のブランド広告に配慮することを主張する数少ない伝統的な高級車企業の1つであると指摘した。

祭りや節句のマーケティングにおけるBMWのオンライン美学は、常に業界から賞賛されてきました。フェスティバル マーケティングは本質的には「勢いを利用する」形式ですが、伝統文化のホットスポットを利用して低コストでより高い成果を得ています。しかし、ドイツの高級車メーカーであるBMWは、中国の伝統文化に対する理解と投資を年々深めており、地元の自動車メーカーにとっては少々恥ずかしい状況となっている。

CNY マーケティングを例に挙げてみましょう。 BMWは2023年の新年広告でバイリンガルジョークを展開した。 「幸運のお金がBMWに流れて成功」を翻訳ソフトに入力すると、「幸運のお金がBMWに流れて成功」というフレーズが生成され、映画内外に大きな歓喜をもたらした。今年の春節期間中、BMWは本気で「宇宙探査編集部」に似た疑似ドキュメンタリーSFの形式で新年のマイクロフィルム「木星プロジェクト」を制作しました。

14分間の映画「ジュピター・プロジェクト」では、「宇宙ジョーク」が速いテンポで語られる。 1916年に設立されたBMWは、同社も龍であり、その「誕生の年」を迎えようとしていると信じている。 「研究」の結果、公転周期が12年の木星がその誕生年の源である可能性があることが判明しました。生まれた年にすべてのことがうまくいかないという法則を克服するために、BMWは木星に影響を与え、自分と全人類に幸運をもたらそうと「木星研究本部」を設立しました。いくつかのとんでもない計画が覆された後、赤を身に着けると重力が変化し、幸運をもたらすという結論に達し、「赤幸運の法則」と呼ばれました。

映画の中で、BMWは龍でもある俳優の易楊千熙を招いて手作りの「ラッキースーツ」を作ったり、張朝陽を招いて物理の授業をさせたり、さらには寧昊監督をカメオ出演させたりした。同時に、BMWは「幸運」のテーマを反映するために、本社ビルを赤い服で覆い、より多くの赤い車を発売し、従業員に赤い秋服を配布しただけでなく、グレーターチャイナの社長であるショーン・グリーン氏も姓をレッドに変えて協力しました。

この映画を見る前は、BMWが今やこれほど成功しているとは想像もできなかった人が多かった。実際、BMWは昨年6月にはすでにFIRST映画祭と協力し、「A Dog's Cannes Film Festival」という特別広告を制作していた。インスピレーションの源は、同時期に開催されたカンヌ映画祭で、イギリス人監督ケン・ローチが「ドッグ・パルム賞」の第一回「生涯功労賞」を受賞し、「最優秀犬男優賞」を『アナトミー・オブ・ア・デス・イン・ア・フォール』のボーダーコリーのメッシーが受賞したことだろう。広告では、犬がBMWのマスコットBAVAの車に乗ってカンヌまで行き、道中、人間の世界に対する感情や観察を共有します。

高級感を保ちながら面白さを保つことは多くのブランドにとって難しいことですが、BMW はそれをある程度実現しています。しかし、実は今日の中国社会の美的嗜好には大きな隔たりがある。 BMWが若者層からさらなる注目と支持を得られるかどうかは、同社が今後もブランド文化と価値観を真剣に拡大し続けられるかどうかにかかっている。

4. 記者会見が技術カンファレンスに変わったら、高性能車の人気が高まるでしょうか?

2023年の自動車ブランドの動きを振り返ると、地元の伝統的な自動車メーカーがまさに「力を見せ始めた」年であることも分かります。

昨年初め、BYDは新たな高級自動車ブランド「楊旺」とその中核技術「易四方」を立ち上げた。百万レベルの新エネルギーハードコアオフロード車U8と百万レベルの純電気高性能スーパーカーU9も同時に公開されました。 9月、吉利汽車の純電気自動車ブランドZeekrは「Zeekrテクノロジーデー」を開催し、0-100km/h加速が2.07秒、価格が約80万元のレーシングレベルの高性能車Zeekr 001 FRを発表した。単砲出力や衛星通信など一連の「爆発的な」パラメータは、伝統的な自動車グループである吉利の技術力に対する人々の認識を完全に変えた。

これら2つの発売により、BYDとGeelyの価格上限は大幅に上昇した。 U8 や Zeekr 001 FR のどちらを検討していても、その価格は数年前には想像もできなかったレベルになっています。彼らがそうするのを支えている理由は、第一に、製品と技術の長期にわたる蓄積、第二に、過去 2 年間で消費者市場の注目が大幅に高まったことです。そのため、ハイエンド技術は「コンセプトカー」だけではなく、量産され、それを信じて購入する人もいるのです。

もちろん、U8のような100万レベルの高級オフロード車を目指すにしても、Zeekr 001 FRのような新エネルギースーパーカーを目指すにしても、実際には非常にニッチな需要であり、むしろ技術的な予備力と研究開発能力を実証し、ブランドイメージを確立することが目的です。マーケティング面では、Zeekrは伝説のF1レーシングドライバー、キミ・ライコネンをチーフパフォーマンスコンサルタントとして招聘しただけでなく、001 FRを浙江国際サーキットに送り込み、1分37.041秒という浙江サーキットの量産電気自動車のラップ記録を更新しました。

高性能車の製造で「突破」を試みた別の企業は、年末にようやく発売され「製品発売前に技術を公開」したXiaomi Auto SU7だ。 3時間にわたる記者会見で、小米創業者の雷軍氏は主に三電、耐風性、ゼロ加速、電池寿命、放熱性などの性能指標について語り、ポルシェとテスラの2つのブランドをベンチマークした。製品の位置付けに関して、Xiaomi は SU7 が高価格の高性能車であり、誰もが Xiaomi に期待する「究極のコストパフォーマンス」ではないことを常に強調してきました。

その結果、新エネルギー車のマーケティングの道には2つの異なる道が生まれました。 1つ目は楊旺やZeekrのような「ハイエンド」プレーヤーであり、2つ目は文傑や理想のような日常体験と使用シーンを重視し、「国民車」の考え方を持つ新興勢力ブランドです。現在は後者が販売でリードしているものの、ブランド力の向上とトップテクノロジーの分散化により、今後は伝統的な自動車会社の爆発的なパワーを過小評価すべきではない。

5. 騒音が大きければ大きいほど、売上は伸びます。今年の自動車市場はより混雑するだろう。

最後に、2023 年の自動車ブランド間の世論戦争がこの業界に何を残したかについてお話ししましょう。今年は、新たな勢力と従来の自動車会社間の争いが、現時点で最も費用対効果の高い交通源となっているようだ。一部のメディアは、自動車会社の経営者が口論するたびにそのブランドの人気が高まり、口論が激しくなるほど車の売れ行きが伸びると論評した。

伝統的な自動車会社の中で最も激しい争いは、長城汽車とBYDの間である。 5月、長城汽車は公式微博アカウントで声明を発表し、複数の国の関係部門に報告資料を提出し、BYDの2車種が常圧燃料タンクを使用しており、車両蒸発汚染物質排出基準を満たしていない疑いがあると報告したと述べた。 BYDもその日すぐに反応した。「当社はいかなる不正競争にも断固反対します！法的措置を取る権利を留保します！当社の製品と関連テストは国家基準に準拠しており、国家の権威ある機関によって認証されています。」

二人の戦いはそこで終わらなかった。 8月にBYDの新エネルギー車500万台目が生産ラインから出荷され、王伝福氏が「中国車は共にあってこそ」と愛情を込めて語ったとき、長城汽車の王元立最高技術責任者は自身の微博で「口先だけで共にいることを強調するなら、それは口先では甘いが心に毒を塗るようなものだ。まず喧嘩してから一緒になる方が良い」と述べた。

同様に印象的だったのは、ファーウェイのリチャード・ユー氏と小鵬汽車の会長兼CEOの何小鵬氏によるAEB技術に関する討論だ。 AEB は、自動緊急ブレーキ システムとも呼ばれるアクティブな自動車安全技術です。何小鵬氏はメディアのインタビューで「企業がAEBについて語ったが、その99％は偽物だと思う。偽物だ。それらのプロモーションは企業が正式に発表したものではなく、すべて短い動画からのものだ」と語った。

Q&AカンファレンスでAEB技術を熱心に宣伝していたYu Chengdong氏は、すぐに友人たちにこう不満を漏らした。「自動車会社のリーダーの中には、AEBが何なのかさえ理解していない人がいるんです！」その後、何小鵬氏は公にこう述べた。「私は最近、業界の混乱についてコメントしたが、業界は不安に思っていなかったが、業界外の人々は不安に思っていた。彼がなぜ不安に思っていたのか分からない。」 Ideal Autoの創業者Li Xiang氏は冷静にこうコメントした。「私はHuaweiと口論するつもりはない。議論に勝てないからだ。」

このような議論は他にもたくさんあります。しかし、売上高で見ると、上記の各ブランドは良好な成長率を維持しています。 BYDは新エネルギー販売で「ナンバーワン」の地位を確固たるものにし、「復活」から「大躍進」を遂げ、新興勢力リストのトップに立つ理想自動車を急速に追い越した。一方、長城汽車と小鵬汽車もそれぞれ前年比15.29%と17%の成長を遂げた。 BYDがライバルに敬意を表したことは世間から「賢明」と見られ、後にXiaomi Autoも追随することになったが、2024年には全体的なスモーキーな雰囲気が増すだけかもしれない。

HuaweiやXiaomiなどのテクノロジーメーカーの参加や、デジタルレビューメディアやブロガーが新エネルギー車の評価に目を向けるようになり、自動車業界の全体的なマーケティングの雰囲気は携帯電話やデジタル業界の雰囲気に似てきており、パラメータや性能に関する激しい議論に巻き込まれています。伝統的な自動車会社の幹部たちも、同様に遅れをとっている。同日、長城汽車の幹部15人が微博アカウントを開設し、Zeekrの幹部らは小米の「エコカー製造」を批判するグループを結成した。控えめで実用的な高級車ブランドでさえ、ある日突然口論に巻き込まれるのを避けるために、将来的には緊急時対応計画を立てる必要があるようだ。

6. アナリストサマリー

2023年の自動車マーケティングについては、実のところ議論する価値のある点が数多くあります。平均受注額は高いものの、業界の技術革新は急速で、国内自動車業界のマーケティング環境は特別な段階にあります。従来の自動車会社は、ゆっくりとブランドアイデンティティを蓄積し、形成する傾向がありますが、今日の傾向は、テクノロジーおよびデジタル業界の「短く、フラットで、速い」マーケティング手法から学ぶ傾向が強くなっています。しかし、ユーザーの注目を集め、新製品の人気を獲得し、マーケティング予算の投資を削減するという短期的な効果の下で、新エネルギー車企業は長期的なブランド構築のためにどれだけの費用を支払うべきでしょうか?この質問は私たちが検討する価値があり、自動車産業から自動車文化への進化のプロセスも意味します。

著者：KUMA; WeChat 公開アカウント: ナイフスキル研究所 (ID: DigipontClub)