今は2023年です。ミームの使い方を知らないブランドはまだあるのでしょうか?

この記事では、現在社会で話題になっているミーム現象を取り上げ、ブランドマーケティングにおけるミームの重要性と、それに対応する原則や戦略について探ります。ブランド専門家にお勧めの読み物です。

「Nayuki's Tea」がジェイ・チョウと提携し、ネットユーザーの間では、この共同ブランドのミルクティーはアイスで注文しなければならないと話題になっている。「心が傷ついて、誰もあなたの涙を拭ってくれないのではないかと心配だから」

李佳奇生放送事件は労働者専用の通貨単位「華西単」を生み出した。

MiHoYoの新作ゲーム『崩壊3rd』は「ミームで遊ぶために作られたゲーム」と冗談交じりに評された。

ミーム密度が非常に高い現代のオンライン生活において、ミームを理解しないことはサーフボードなしでインターネットをサーフィンするようなものです。ため息をつきながら、世界が過ぎ去っていくのを眺めることしかできない。このようなコミュニケーション環境において、ミームを理解し、遊び、作成することは、ブランドマーケティングの必修科目となっています。

しかし、これは簡単なことではなく、適切に対処しないと、年長者が子供の遊び場に無理やり入ってきて恨みを買うのと同じように、簡単に裏目に出てしまう可能性があります。マクドナルド、小紅書、『崩壊3rd』などの事例を振り返り、ミーム活用とはいったい何なのかを研究し、キャラクターへの適合、スケールへの配慮、自社商品・事業との融合という3つの観点から、失敗率の低減と入出力比率の向上を図る方法をまとめました。

1. サーフィンの最前線、今日はミームをプレイしましたか？

ミームとは何か、それは本当に疑問です。

より一般的な言い伝えでは、「geng」の元の単語は「gen」であり、面白い言葉や行動を指します。その後、この言葉は「penggen」や「dougen」といったクロストーク用語へと進化しました。今では一般的に「ストーリー」で面白い点を指すこともあります。たとえば、歌やダンス、ラップ、バスケットボールについて話すとき、すぐに名前が頭に浮かぶでしょう。「geng」は、同音異義語の「geng」のように、面白い点を直接指すこともあります。

「お母さんが夕食のために家に呼んでいるよ」や「何レベル、私が使っているのと同じ」など、よく知られているミームの中には、短期間で大人気になるものもありますが、すぐに消えてしまうものも少なくありません。このようなミームを利用する動機は、自分が社会に遅れを取らず、サーフィンの最前線にいることを示すことです。

いくつかのミームは、多くの場合、あるサークル内で広まります。最も典型的なのは、アニメやゲームから生まれた二次元ミームです。少人数のグループであればすぐに理解できますが、読めない人やプレイヤーは混乱してしまいます。この種のミームで遊ぶことは、グループへの帰属意識や誇りを示すという意味合いが強いです。

もちろん、人気のあるミームとサークルミームの間に明確な区別はありません。イギリスの進化生物学者リチャード・ドーキンスは著書『利己的な遺伝子』の中でミーム理論を提唱し、ミームとは継続的な複製と模倣を通じて人々の間で広がる小さな文化単位であると定義した。ミームの再生能力が高ければ高いほど、より広範囲に拡散し、生き残る可能性が高くなります。

ミームは中国語圏における「梗」の定義に非常に近いことがわかります。つまり、ミームの再生能力が十分に強い場合、それはサークルを突破して人気が出ることになります。たとえば、「コーチ、バスケがしたい」や「ハゲて強くなってきた」といったミームを多くの人がやっているとき、そのミームの元の出所を知らないことが多々あります。

流行を追うためであろうと、集団のアイデンティティを示すためであろうと、ミームの再現力は、多くの場合、3 つの重要な要素によって決まります。まず、十分に面白いかどうか。第二に、模倣が容易かどうか。 3つ目は、社会的感情を表現しているかどうかです。

2. ミームで遊んでお金を節約し、人を引き付ける

人々がミームを利用するのは理解できますが、なぜブランドが関与する必要があるのでしょうか?

最も直接的なメリットは、普及を促進し、ブランドプロモーションコストを削減することです。適切に使用すれば、ミームで遊ぶことはホットな話題に乗るようなものであり、注目を集め、ネットユーザーによる自発的な拡散を引き起こし、かなりのトラフィックをもたらす可能性が高くなります。

若者を最もよく理解しているゲーム業界を見てみましょう。 MiHoYoの新作ゲーム『崩壊3』は今年5月に正式リリースされ、基本的に『原神』リリース時のパフォーマンスを再現しており、「大量のミームの中から少数のゲームを見つけた」と揶揄された。

『崩壊3rd』のテキストには、「からかうのはやめてくれ」といった昔からの名作ミームや、「ここは仕事仲間じゃない、お前らはのんびりしてろ」「○○の人生は楽じゃない」といった現代の労働者に関するミーム、さらには名探偵コナンや仮面ライダーといった二次元ミームも登場している。ミームの過激さと時事問題の追従性が高すぎるため、UPホストの中には動画内で次のような「警告」を発する者もいた。

ゲーム中に散らばっているこれらのミームは、プレイヤーによって一つずつ掘り出され、Bilibiliに投稿されました。関連動画の再生回数は驚異的でした。こうした自発的な議論と情報発信により、ゲームへのトラフィックと注目が高まりました。

一般的な印象では、二次元は現実世界から遠く離れた新しい世界であり、オタクや主婦の楽園です。しかし、miHoYoは『崩壊3rd』というゲームでより多くの大衆プレイヤーを引き付けたいと考えているため、より多くの人々にヒットさせる必要がある。そのため、ゲームには現実社会と密接に関係するストーリーが多くあり、ミームは社会的感情の担い手の一つとなっています。

ミームで遊ぶことの2番目の利点は、ユーザーと統合できることです。これは、サークルミームではより明白です。

昨年、伊利はサッカースターのベンゼマを広報担当として契約し、同社のマーケティングおよびコミュニケーション計画はサッカーファンの間で人気のミーム「すべてベンゼマのせいだ」を中心に展開された。この言葉はもともとベンゼマのコート上でのパフォーマンスに対するファンの不満から生まれたもので、その後徐々に嘲笑のために使われる普遍的な言葉へと進化し、すべての責任はベンゼマにあるとされるようになった。

イリが制作したアニメーションはジョークから始まり、ベンゼマがサッカーで最も重要な賞であるバロンドールを受賞したことを利用して、スケープゴートがバロンドール受賞者になる物語を語っています。このアニメーションは、ベンゼマの恐れを知らない愛を通してイリの愛を表現し、それをすべての普通の人々の愛に伝えることを目指しています。最後に、ベンゼマが中国語で「すべてベンゼマのせいだ」という人気のミームを言うというイースターエッグが追加された。

コメント欄のファンも「挑戦」し、「働き始めてからサッカーを見る時間があまりない。すべてベンゼマのせいだ」「イリミルクを買ったのはベンゼマのせいだ」などとジョークを飛ばし始めた。

サッカーファンに代表される興味サークルのほかに、都市ミームなど、地元の人々の独特の特徴や習慣を伝える地域で人気のあるサークルミームもあります。

今年、小紅書は代理店と提携し、夏に武漢向けの一連のマーケティングキャンペーンを実施した。キャンペーンの重要な部分は、「プールに行くのは餃子を作るようなもので、川に行くのは泳ぐようなものだ」「武漢では天候を拒否することはできても、暑さを拒否することはできない」といったスローガンを掲げた12セットのポスターの発表だった。

このコピーは武漢の方言や、蓮の茎を食べる、クチナシを売る、東湖で飛び込むといった夏の特別な行事など、武漢の風習や文化と密接に融合していることがわかります。一致するオフライン活動では、市内全域で 10 万本のクチナシも配布されます。写真は武漢の現地の街路から撮影されたもので、活気に満ちた雰囲気が溢れ、コピーと呼応している。多くの地元住民は「初めてポスターを見たとき、思わず声に出して読んでしまった」「武漢の子供が書いたに違いない」とコメントした。

3. 個性、規模、ビジネス：ミームをプレイするときはこの3つのポイントに注意する

ブランドがミームを利用する際にまず注意すべきなのは、キャラクター設定です。 「働く人々」は近年人気のミームであり、さまざまな形に進化しています。 BMW中国はかつて微博に「ガソリン満タンにしたけど、あなたはどう？働く人たち」と投稿したが、ネットユーザーはそれを信じなかった。関連コメントには疑問や反論が多く寄せられ、BMW中国も投稿を再編集し「働く人々」という3つの単語を削除した。

「働く人々」は自虐的な意味合いが込められています。しかし、自分と親しくない人が自分自身を表現するときに使うと、意味が変わってきます。 BMW の中高級ブランドとしての位置付けと相まって、不快感を与えるのは容易です。別の自動車ブランドである五菱宏光もWeiboでこのジョークを使ったが、効果は違った。第一に、そのポジショニングが人々に近いためであり、第二に、より適切で自然なWeiboエディターの口調を使用しているためです。

キャラクターとのマッチングだけでなく、スケールにも注意を払う必要があります。今年6月、老湘吉はミームの過度な使用について謝罪した。

原因は、老湘記の公式アカウントがかつて、蔡旭坤が産んだ娘の名前が「火珠子」であるとするメッセージを投稿したことだった。「生きた真珠」とは、受精したが完全に孵化していないひよこのことを指します。羽の跡はあるものの、殻から抜け出せず、人間に食べられてしまう。この返事は明らかに「チキン、君はとても美しい」というジョークをもじったものだ。

しかし後に、蔡旭坤は少女を妊娠させ、中絶させたとして告発された。老湘吉の公式アカウントからの返信が掘り起こされ、ネットユーザーたちは彼を預言者と呼んだ。これに続いて、過剰かつ悪質なミームに対する非難が続いた。

Lao Xiang Ji は常にソーシャルメディアで非常に活発に活動しています。同社のWeibo編集者は、毎日「愚痴」を言いながら怠け、ネットユーザーと交流しながら気ままに過ごしている。多くの伝統的なブランドにとって、インターネットをより使いこなす方法を学ぶことが目標です。しかし、公式アカウントは最終的には会社を代表するものであり、公開する際の規模には注意する必要があります。特に、自分自身をからかう場合は大胆になっても構いませんが、ミームが他人を巻き込む場合は、より慎重にならなければなりません。

3つ目に注目すべき点は、自分のビジネスと組み合わせることです。結局のところ、ミームで遊ぶことは単なる手段であり、最も重要なのは目的です。

例えば、紫炎百味鶏は先月、「どうしよう？冷たく混ぜるよ！」というジョークを使ったビデオを公開した。料理ができないキッチン初心者、あわてふためく母親、おかずが足りないおじいさんなど、料理をするときに直面する問題を説明します。これを利用して「紫燕の冷菜はどれも混ぜやすい」というスローガンを打ち出し、その利便性と美味しさをアピールした。

その背景には、この惣菜・漬物ブランドがミックス野菜を中心としたブランドアイデンティティを構築しているという事情がある。群衆の痛点から始めると、冷たいサラダの茎と冷たい料理の組み合わせは確かによくマッチしており、記憶に残るポイントを残します。

次のケースを見てみましょう。今年、ネットを頻繁に利用していた人なら、「マクドナルドが美味しいと思う人は、そんなに悪い人ではない。これが私の善悪観だ！」「外で頑張っているすべての子供たちに、マイマイの祝福がありますように、マイメン！」など、「マイメン」の「クレイジーな言葉」を目にしたことがあるはずだ。

「マクメン」はマクドナルドへの信仰を意味し、キリスト教の「アーメン」から派生したものです。「マクジェン」結成当時、イーソン・チャンが歌い、「夕陽はとても良い」をアレンジした「マクドナルドはとても良い」という曲が重要な役割を果たした。

iQiyi Marketing Intelligenceによると、今年1月から8月まで、主流ソーシャルメディアプラットフォーム上の「マクドナルド無限の美味しさ」関連コンテンツの総インタラクション数は36万件に達し、合計25万1000件の「いいね！」があった。小紅書ではマクドナルドに関する非営利的なメモが100%を占めた。

ミームで遊ぶことが、既存の人気ミームに便乗するという入門レベルの遊び方だとすれば、ミームを創作すること、つまりブランド自体をミームにすることは、間違いなく一歩進んだことだ。

FBIFはかつてマクドナルドのマーケティングコミュニケーションおよびソーシャルメディアの編集ディレクターであるシェフィールド氏にインタビューしたことがあるが、同氏はマクドナルドが昨年、すべてのソーシャルメディアプラットフォームで「ファン・トゥルース」戦略を使い始めたことを明らかにした。 「ファンモーメント」は、マクドナルドの製品、体験、ブランドを中心に展開されます。これらは、実際の具体的な記憶や行動であり、「ハッシュブラウンの歌」や「キティのハッシュブラウンのリング」のように、人々がそれを見ると笑顔になる「真実」です。

商品の具体的なセールスポイントは触れられていないものの、それがストーリーの中にひっそりと組み込まれ、ジョークの一部となっている。なお、現在マクドナルドの公式ソーシャルメディアプラットフォームを担当しているチームは「ソーシャルメディア編集部」と呼ばれており、プラットフォームごとに異なるポジショニングやパーソナリティを持っています。たとえば、Weibo では「ミームで遊ぶ」ことと「ミームを作成する」ことに重点が置かれています。

ミームを作成するということは、密室で作業することを意味するものではありません。大切なのは、ギブアンドテイクの関係を持ち、ユーザーに余地を残すことです。マクドナルドはWeiboで空欄補充型の質問を頻繁に出し、ネットユーザーが自由に表現できるようにしている。また、ネットユーザーとの興味深いやりとりを具体的にレビューする「マイマイホットレビュー」も開始した。また、リストに載ったファンにはMaimaiファンバッジも配布された。