文化観光が活況を呈し、プラットフォームが混乱する中、このビジネスで成功できるのは誰か？

本稿では、コンテンツ プラットフォームが観光都市の人気向上に貢献している実際の状況を踏まえ、新たな業界環境における観光プラットフォームとコンテンツ プラットフォームの連携の利点を説明します。同時に、3大コンテンツ大手であるKuaishou、Douyin、Xiaohongshuを例に挙げて具体的な分析を行っています。新しいメディア コンテンツ運営者や文化観光従事者におすすめです。

淄博BBQから貴州村スーパーマーケット、天津大業、そして2024年初頭にハルビンへ。

一夜にして人気が出る観光都市はどれも、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームの宣伝と切り離せない関係にあります。

観光産業の新たな交通の中心地が移行し、本来の産業構造が変化しつつあります。

ユーザーから商人、観光名所に至るまで、業界チェーン全体の重要な役割は、短編動画、ライブ放送、メモなどのコンテンツ形式によって再形成されています。

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuは、草の植え付けから意思決定までの消費者のクローズドループを構築するための努力を絶えず強化し、さらに市場を掌握し、プラットフォーム間の「戦争」は煙で満たされています。

2024年も観光産業が盛り上がりを見せる中、コンテンツプラットフォーム間のレイアウトはどの段階に達しているのでしょうか。

プラットフォーム間の違いと利点は何ですか?

文化観光事業で成功するための鍵は何でしょうか?

1. Kuaishou + Ctrip はどのような火花を散らすことができるでしょうか?

最近、Kuaishou Local LifeはCtripと戦略的提携を結んだ。

Ctripは、アトラクションチケットや旅行ルートなどの優待商品のサプライチェーンをKuaishouプラットフォームに徐々に接続します。また、Kuaishouはトラフィックの増加、製品の補助金、専門家の協力など、さまざまな特典も提供します。

この協力は双方にとって利益のあるものであり、活況を呈している文化・観光市場の緊急性と危機感を反映している。

OTA市場では、CtripとQunar.comが50％以上の市場シェアを占めています。同城旅行を含めると市場シェアは70％近くになる。文化観光産業の「ビッグブラザー」として、Ctrip は長年にわたりオンライン旅行業界を支配してきました。

しかし、コンテンツレイアウトがあまり進んでいないため、Ctripは徐々にユーザー数の増加余地を失い、加盟店の手数料率を継続的に引き上げることで収益性を高めてきた。

Ctripの財務報告によると、2023年第1四半期から第3四半期にかけて、Ctripの粗利益率は過去5年間の全体水準より2.5～5パーセントポイント上昇し、82.03％に達し、純利益は10倍以上に増加したが、これもサプライヤーからの苦情を引き起こした。

したがって、この動きはCtripにとって長期的な解決策ではありません。 Kuaishouとの協力により、コンテンツの欠点をある程度補うことができます。

快手地域ライフスタイル・ホテル・旅行産業のゼネラルマネージャーである江林豪氏は、快手はこれまで多くの観光コンテンツを蓄積してきたものの、実際の取引にはまだ十分には結びついていないと述べた。これまでの同成との協力とは異なり、今回の快手とCtripとの協力はより深いものとなっている。彼らは、トランザクションチェーンをオープンにして、比較的完全なビジネスのクローズドループを形成したいと考えています。

実際、快手は近年、文化・観光事業を模索している。

2020年、快手は文化観光クリエイターを支援するために「快手文化観光光合成計画」を立ち上げました。 2021年以来、快手は多くの景勝地や企業と相次いで協力し、「景勝地植樹」活動シリーズを開催してきた。

2023年、快手は文化・観光事業に注力し始めました。 2月に快手はホテルと観光事業を別のプロジェクトとして分離した。 5月、快手は100都市を巻き込んだ「各都市に手がある」文化観光プロジェクトを立ち上げ、数十億のトラフィックを活用して地域の文化観光コンテンツを支援し、一定の成果を達成した。

今年、快手はホテル・観光事業において多くの新たな調整を行った。

ホテル・観光商品について、江林豪氏の説明によると、快手は昨年、ホテル・観光商品カテゴリーを拡大してきたが、現地の生活システムの下で飲食や総合商品と連動して推進し、ターゲットを絞った研究開発とプロモーションを展開した。しかし、今年は商品展示テンプレートからスタートし、別途研究開発を行っていきます。

運営面では、Kuaishouはアルゴリズムを通じて観光商品の流通精度を向上させ、ユーザーの消費ニーズをさらに探究していきます。同時に、需要に基づいてホテルや旅行業者の運営習慣に適した運用ツールも作成し、業者の参入や運営・保守を容易にします。

コンテンツの形式という点では、快手と他の短編動画プラットフォームの間に特に明らかな違いはないが、文化・観光コンテンツの潜在力という点では、快手とDouyinの間にはまだ一定のギャップがある。

例えば、少し前に大人気となったハルビンは、快手ではメイントピック「#ハルビン」の再生回数が128.4億回だったのに対し、抖音では267.6億回と、快手の2倍以上だった。 「#ハルビン氷雪大世界」というトピックでは、快手と抖音での再生回数はそれぞれ15.3億回と94.4億回でした。さらに、Kuaishou のトピックの豊富さは Douyin ほど良くありません。

画像出典: Kuaishou、Douyin スクリーンショット

しかし、 Kuaishouのユーザーグループが他のプラットフォームと異なっていること、そして大衆市場にユーザーが集まっていることは大きな利点です。

QuestMobileのデータによると、2023年5月、Kuaishouのメインサイト（高頻度ユーザー）とDouyinの重複はわずか19.67％で、前年同期比6.3ポイント減少しました。 2023年9月には、三線以下の都市における快手ユーザーの割合が60.9％に達し、30歳以下のユーザー層は40.3％に達した。

これはKuaishouとCtripの協力のチャンスです。

昨年の国慶節後にQunar.comが発表した観光レポートによると、国慶節の休暇中、第3、第4級都市からの観光客数は、流行前と比較して約70％増加した。これは、マス市場の観光消費の潜在力が解放されていることを示しています。ユーザーのニーズをいかにうまく引き出すかが、両者の協力の鍵となります。

2. TikTok は勢いを増していますが、どのくらいのシェアを獲得できるでしょうか?

観光市場が活況を呈したこの年、Douyin 上の文化・観光コンテンツは爆発的な成長を遂げました。

「2023年Douyinライフスタイルサービス、ホテル、旅行レポート」によると、第1四半期から第3四半期までのDouyinプラットフォーム上の旅行関連動画の累計再生回数は9,264億回に達し、252億件の「いいね！」を獲得した。第1四半期と比較すると、第3四半期の旅行関連動画の量は60％増加し、「いいね！」の数は42％増加しました。旅行コンテンツを視聴したいというユーザーの需要は引き続き高まりました。

同プラットフォームの動向から判断すると、Douyinは昨年もホテル・観光事業への投資を増やし続けた。

3月、Douyin Lifestyle Servicesは新規オープンしたホテルに対する支援インセンティブを開始し、市場性のあるホテルに公式なサポートと運営指導を提供しました。 Douyinは5月末にカレンダールーム機能を開始しました。これはユーザーの即時予約をサポートし、旅行目的が明確な場合にホテルを予約したいというユーザーの要望に応えます。これは、Douyinが観光業界のOTAプラットフォームに参入する歴史的な瞬間と見なされています。これまで、Douyin は主にグループ購入を通じてホテル事業に携わっていました。

6月にDouyinはホテルと観光プロモーションIP「Good Travel Festival」を立ち上げ、さまざまな商人と協力して消費者向けのさまざまな旅行プランを策定しました。同イベントに参加する業者は、観光地、ホテル、民宿、旅行代理店、大型交通機関などの分野に及び、露出額は約100億に達すると見込まれている。その後すぐに、抖音生活サービスも組織体制を調整し、ホテル・旅行事業を店舗事業と並行する抖音生活サービスの一級部門に昇格させ、ホテル・旅行事業の戦略的地位を強化しました。

一連の取り組みを通じて、Douyin のホテルおよび観光事業が市場に登場しました。

公式データによると、2023年9月現在、合計14,000の観光スポットと100,000以上のホテルがDouyinに公式アカウントを開設しています。年初と比べ、ホテルPOI店舗数は61％増加し、ホテル加盟店のオンライン共同購入クーポン数は92％増加し、ホテルライブ放送による注文数は9581％増加しました。全体の規模は月ごとに拡大しています。

Douyin のグループ購入が推進する娯楽、旅行、宿泊のリストでは、リストされているプレーヤーのほとんどが旅行代理店や MCN 代理店などのサードパーティ プレーヤーであることは注目に値します。これは、Douyin が文化および観光産業で多くの役割を引き付けており、企業が運営するための重要なチャネルになっていることを意味します。

Bocom Internationalの予測によると、Douyinのホテル・旅行業界における市場シェアは2023年に2％から3％に増加する。同期間に、Ctripの市場シェアは5パーセントポイント増加し、Meituanの市場シェアは3パーセントポイント減少し、Fliggyの市場シェアは1パーセントポイント減少する。

これは、Tik Tok が好調に業績を伸ばしており、他の中小規模のプレーヤーの開発スペースを絶えず圧迫していることを示しています。

画像出典: Travel Weekly

しかし、企業にとって、Douyin に投資する価値があるかどうかは、実際の状況によって異なります。

国泰君安証券の調査によると、ホテル・旅行業者におけるDouyinとMeituanの注文集中度を比較すると、Douyinの上位業者がより多くの注文を寄せており、同プラットフォームのホテル・旅行注文の約40％は、かつては上位5％の業者のみに属していたことがわかった。

さらに、コンテンツ プラットフォームとして、Douyin は運用能力をさらにテストします。企業がより多くのトラフィックを獲得したい場合、ユーザーを引き付けるために独自のライブ放送や短い動画コンテンツに頼る必要があります。

大手小売業者は投資を継続するのに十分な予算を持っていますが、中小規模の小売業者にとって、コンテンツを使用して売上を伸ばすというアプローチは友好的ではないようです。

3. ニッチな魅力が小紅書の画期的な武器になるかもしれない

サードパーティのデータによると、2023年に小紅書の旅行専門家の数は前年比672％増加し、プロの旅行アカウントの数は前年比1221％増加しました。

ショートビデオプラットフォームが文化や観光のホットスポットや人気コンテンツを生み出すという利点とは異なり、Xiaohongshu のコンテンツトラフィックのキーワードはトーン、美学、コミュニティなどです。

例えば、ハルビンが人気を博したとき、他のショートビデオプラットフォームでは「南方の小さなジャガイモ」や「広西のシュガーオレンジ」などのソーシャルコンテンツが話題になったが、小紅書ではダイヤモンド海、松花江の夕日、ハルビン版「ハリー・ポッター」vlogなどの雰囲気のあるコンテンツがより人気があった。

ハルビンの突然の人気に応えて、小紅書は特別な旅行ガイドセクションも立ち上げました。これは、初めて訪れる人が必ず訪れるべき場所、地元の人からのおすすめ、マッサージの予約の3つのセクションに分かれています。セクションごとに異なるアトラクションがあります。各アトラクションのページには大量のコンテンツとマップナビゲーションが集約されており、アイス＆スノーワールドなどの人気アトラクションには予約チャネルもあります。

しかし、小紅書のレイアウトの焦点は人気のある観光スポットではありません。

近年、小紅書の文化観光の主なテーマは、ホームステイ、キャンプ、周辺ツアー、街歩きなどのコンテンツです。

小紅書の「2023年生活傾向観察レポート」によると、2023年に小紅書上で「街歩き」に関するトピックの閲覧回数は21億回を超え、検索数は前年比140倍に増加し、「街歩き」に関するストーリーが共有されたノートは370万件を超えた。

Xiaohongshu は、ブティックニッチ旅行に重点を置くビジネスに最適です。

Feekr Travelを例に挙げてみましょう。 WeChat公式アカウントからスタートした旅行代理店として、制作するコンテンツは主に写真とテキストであり、公式アカウントのコンテンツ機能は小紅書に簡単に移行できます。さらに、小紅書には若い女性ユーザーが多く、コミュニティの雰囲気も上質で、自社製品の雰囲気にぴったり合っています。

画像出典: Xiaohongshu スクリーンショット

現在、Feekr Travelは小紅書で42万人のフォロワーを獲得しており、世界的なニッチな目的地に焦点を当てており、すでに一定の運営経験を積んでいます。

Feekr TravelはTravel Weeklyのインタビューで、「コンバージョン率の観点から見ると、人気のある目的地への旅行パッケージは、一般的に小紅書で好成績を収めています。ただし、ニッチな目的地やニッチな遊び方であれば、突然のホットスポット（直行便やビザなし情報など）と組み合わせてコンテンツを公開すると、より高いコンバージョンをもたらします。Feekr Travelはかつて小紅書でフーコック島の商品を宣伝したことがあり、コンバージョンデータは非常に印象的でした。」と述べています。

Xiaohongshu にとって、ニッチは特徴であると同時に、小さいサイズも意味します。

また、多くの観光事業者は、小紅書が提供する取引サービスツールとメカニズムにはまだ問題があり、「草を植える-草を抜く」という閉ループの形成を制限していると述べており、これも小紅書が克服しなければならない重要なポイントである。

結論

観光市場が引き続き活況を呈する中、プラットフォーム構造も変化しています。

全体的に、OTAの絶対的な発言力は揺らいでいるものの、依然としてオンライン旅行取引の主流チャネルであり、事業運営の基本的な基盤となっている。 Douyin は力強く成長しており、すでに一定の業界規模を達成しています。快手はマスマーケットで優位性を持っていますが、その潜在力はまだ十分に活用されていません。 Xiaohongshu のニッチなアトラクションの探求は、利点であると同時に限界でもある。

コンテンツ プラットフォームの参加により、マーチャントのビジネスも微妙な変化を遂げていることは注目に値します。多くのマーチャントは、特定のプラットフォームで優れたコンテンツを作成すると、他のプラットフォームでのビジネスも同時に改善されることに気づいています。この観点から、マーチャントの今後の運営は、チャネルの選択だけではなく、オンライン コンテンツの新しい遊び方をいかに取り入れるかがより重要になります。

著者: Aries;出典: WeChat 公開アカウント: TopKlout (ID: TopKlout)