東南アジアで戦うラッキンコーヒー、第二の戦場を開拓

中国のコーヒーブランドであるLuckin CoffeeとKudi Coffeeの東南アジア市場における拡大戦略には、それぞれ異なる特徴が見られます。 Luckin Coffee は高級志向で慎重に拡大する傾向があり、一方 Kudi Coffee は低価格、高頻度販売戦略を採用しています。両社とも、現地市場に適したビジネスモデルを積極的に模索しています。

中国のコーヒーブランド間の競争は続いているが、その代表的なものが昨年東南アジアにまで戦いを広げたラッキンコーヒーとクディコーヒーだ。

2023年4月、ラッキンコーヒーは東南アジアで一人当たりのコーヒー消費量が最も多い国、シンガポールに初店舗をオープンした。 4ヵ月後、Kudi Coffeeは「アイスアメリカンコーヒーが国民の血に流れている」韓国のソウルでもデビューしました。

過去1年間、ラッキンコーヒーの海外展開はシンガポールに限定され、38店舗をオープンした。次のステップは東南アジア全域とアメリカへの展開です。

クディコーヒーは韓国からマレーシア、タイ、インドネシア、さらにはアメリカへと徐々に拡大し、現在は世界28の国と地域で事業を展開しています。

世界的なブランドになりたいなら、海外に進出することが唯一の方法です。両社の進出先は重なり合っているが、ラッキンコーヒーとKuDiが東南アジア市場を制覇するのは容易ではない。

01 2つの価格設定ロジック

両社ともコーヒーを販売していますが、少なくとも海外では全く異なる戦略を採用しています。

シンガポールでは、ラッキンコーヒーは9.9元の値札で市場を獲得するという国内戦略を継続しなかった。シンガポール人はココナッツを飲むのが好きなので、ラッキンの人気の商品であるローココナッツラテもシンガポールで発売されています。この商品の価格は8シンガポールドル（1シンガポールドルは約5.17元）で、20％割引で販売されます。一方、シンガポールのスターバックスのラテ1杯の値段は7.1シンガポールドルです。

シンガポールは東南アジアで一人当たりのコーヒー消費量が最も多い国であり、人口600万人未満で30を超える国際的なコーヒーブランドを支えています。シンガポールのホーカーセンターでは、「ゴールデン・テイスト」というコーヒーショップで500mlのコーヒーを1.7シンガポールドルで買えるが、これは水のボトルを買うにも足りない金額だ。

価格を考慮すると、Luckin Coffee は明らかに地元ブランドと競争できません。 Luckin は市場教育のために低価格を使用する必要はありませんが、顧客を引き付けるために、Luckin アプリをダウンロードして登録した新規ユーザーは、最初のドリンクを S$0.99 で購入でき、50% 割引クーポンを受け取ることができます。

「ラッキンは実際、高級志向に移行し、ブランドストアに生まれ変わりたいと考えている」と、クディの従業員とラッキンの元従業員はテック・プラネットに同様の見解を述べた。 「ラッキンコーヒーが利益を上げるには、平均価格を12元以上に安定させる必要がある」とラッキンコーヒーの従業員は語った。

LatePostによると、ラッキンコーヒーに近い人物の話として、ラッキンコーヒーは海外進出の際に国内での価格競争や急速な拡大戦略は取らず、現地ブランドを急いで排除することもせず、慎重な拡大を目指すとのことだ。

国内でも、ラッキンコーヒーは9.9元で購入できるコーヒーの種類を減らしている。ラッキンの元従業員は、ラッキンの店舗全体が現在アップグレードされ、ブランド店に生まれ変わっているが、大型店舗ではより多くの体験とサービスをアップグレードできるが、これはコスト回収の長期化と運営コストの上昇を意味すると語った。

Kudi CoffeeとLuckin Coffeeは全く異なります。 Tech Planetは、シンガポールでのクディコーヒーの平均価格は4〜5シンガポールドル、シンガポールでの500mlのミネラルウォーターの価格は2〜3シンガポールドルであることを知りました。従業員は、価格設定は基本的にラッキンコーヒーと同程度だと語った。

タイでは、クディコーヒー1杯の値段は約50バーツ（約10元）です。インドネシアではコーヒー1杯の値段は1万8000ルピア（約9元）で、スターバックスの5分の1に過ぎない。韓国では、Kudi はオンライン化されるとすぐにプロモーションを開始しました。プロモーション期間中、アイスアメリカーノは800ウォン（4.24元）と1,500ウォン（7.95元）でした。従業員は、クディの韓国での活動はまだ終わっていないと語った。

クディの従業員は、クディは現在、海外でも戦略的な価格設定を採用していると語った。

高級市場を志向するラッキンコーヒーとは異なり、クディは低価格、高頻度、高品質を通じて独自の道を切り開きたいと考えている。彼らの最終的な目標は、世界的な決済を実現し、1 つのアプリを世界中に広めることです。理論的には、1店舗で販売されるカップ数が十分に多ければ、低価格で売上を伸ばす戦略には何の問題もありません。

しかし、Luckin CoffeeとCudiはまだ試行錯誤中です。

今年7月、Kudi CoffeeのLi Yingbo氏はTech Planetとのインタビューで、Kudi Coffeeの海外店舗はまだ市場開拓の初期段階にあると語った。最初のステップは、サプライチェーンシステムを構築すること、つまり各国の倉庫・物流システムと輸出原材料のコンプライアンスを確保することです。

ラッキンコーヒーの郭金一CEOも先日、「シンガポール店のオープンはラッキンコーヒーの海外進出の第一歩です。まだ調査とテストの初期段階ですが、長期的にシンガポール市場を開拓し、新しい消費者体験をもたらし、地元のコーヒー市場に新たな活力と発展の勢いを注入したいと考えています」と語った。

02 スケール効果が大幅に減少

巨額の資金、低コストで迅速な店舗オープン、そして9.9元の市場補助金に頼って、Luckin CoffeeとCoodiは急速に国内コーヒー市場に足場を築きました。前者の売上高は2023年にスターバックスを上回り、後者はわずか1年で7,000店舗をオープンした。

東南アジアの 11 か国はほぼすべてがコーヒー消費の成熟市場です。日本の平均的な消費者は年間300杯のコーヒーを飲み、韓国の平均的な消費者は年間405杯のコーヒーを飲み、タイでも平均的な消費者は年間180杯のコーヒーを飲みます。コーヒーブランドには市場教育は必要ありません。

9.9元戦略が成功する前提は、中国のコーヒー市場がまだボーナス期にあり、消費市場全体が十分に大きいことだ。人口がわずか600万人で、面積が中国の第5環状道路の内側の面積に相当するシンガポールでは、このアプローチは実現不可能であることが証明されています。

シンガポールでは、ラッキンコーヒーを模倣し、多額の補助金を出してきたフラッシュコーヒーが昨年10月に破産手続きに入った。

Momentum Works の分析によると、Flash Coffee の失敗の主な原因は、創業者が「資金調達に多くの時間を費やす必要が生じた => そのため製品や運営に費やす時間が減った => 監督なしでは運営が悪化した => 潜在的な投資家がより慎重になった => 創業者が資金調達にさらに時間を費やさなければならなかった」という悪循環に陥ったことにあるという。

東南アジアには11か国あり、それぞれの国に独自の好みがあります。

たとえば、シンガポールでは、国内で販売される飲料には、糖分や飽和脂肪含有量などのデータに基づいてラベルを貼り、等級付けすることが義務付けられています。ラッキンの生ココナッツラテは、健康に最も悪いグレードDに分類されており、多くの消費者が避けています。

Kudi Coffeeの最高執行責任者Li Yingbo氏はTech Planetに対し、Kudiは各国のニーズに応じて製品を調整していくと語った。例えば、東南アジアの国のコーヒーの甘さは我が国の1.5～2倍くらいで、とても甘く飲んでいます。

あくまでも甘さの調整なので、サプライチェーンの豊かさは必要ありません。問題は、国によって味の好みが異なることです。国産ライスミルクラテはオーストラリアやカナダで人気があり、インドネシアではパンパスブルーチーズジャスミンラテが好まれています。

コーヒー豆の焙煎度合いについては国によって要件が異なります。韓国では中煎りが好まれ、米国では深煎りが好まれます。コーヒーブランドは海外各国ごとにメニューをカスタマイズする必要があります。 Luckin CoffeeとKudiはすでに各国の嗜好に合わせて現地でさまざまな商品を宣伝している。

これにより、サプライチェーンの複雑さが大幅に増加します。結局のところ、Luckin と Kudi の現在のサプライ チェーンは、国内市場により多くのサービスを提供しているのです。

一方、コーヒーの消費習慣が成熟していることは、市場の厚みが限られていることも意味します。

人口規模と発展を考慮すると、市場の幅は限られています。 Momentum Worksのレポートによると、インドネシアとタイは東南アジア最大の市場です。 2023年にはインドネシアのコーヒー市場規模は約9億4,700万米ドル、タイのコーヒー市場規模は約8億700万米ドルになると予想されます。これら 2 つの合計規模は中国市場の 5% 未満を占めます。

市場は小さく、細分化されており、需要も多様であるため、規模の経済性は大幅に低下します。

03 再び同じスタートラインに立つ

2023年、中国のコーヒーチェーンブランドは1日あたり46店舗のペースで急速に拡大し、コーヒーは完全に低価格時代に入った。コーヒーブランドは新たな市場教育を完了したが、結果は芳しくなかった。

ラッキンコーヒーの今年第1四半期の財務報告によると、同社は純利益62億7800万元を達成し、前年同期比41.5%増加した。過去２四半期の70億6500万元と72億元と比較すると、ラッキンコーヒーの売上高は２四半期連続で減少した。

さらに悪いことに、ラッキンコーヒーは第1四半期に黒字から赤字に転じ、純損失は8,320万元となり、過去2年間で初めて四半期単位での赤字となった。昨年の同時期には、依然として約5億6500万人民元の純利益を達成した。

コーヒーには規模の経済が必要です。中国で最も多くの店舗を持つコーヒーブランドであるラッキンコーヒーは、依然として利益が出ておらず、他のブランドの運営の難しさを物語っています。

国内大手コーヒーブランドの従業員はテック・プラネットに対し、現在中国でコーヒーを作るには良い時期だが、利益を上げるには最適な時期ではないと語った。

成長を求めて海外に進出することは、コーヒーブランドにとって数少ない選択肢の一つとなっている。ラッキンコーヒーは当初2020年に海外進出を計画していたが、財務詐欺により計画が遅れていた。

中国では、明らかにLuckin CoffeeがKudiよりも市場シェアが高いですが、海外では、どちらも市場開発の初期段階にあります。複数のクディ・コーヒーの従業員がテック・プラネットに対し、海外はクディにとって他社を追い抜くチャンスであると語った。

急速な拡大が完全なフランチャイズに依存している中国とは異なり、Kudi Coffee は海外進出にあたり、直営、フランチャイズ、地域提携のモデルを採用します。クディ海外開発は、地域代理店の利点は、これまでの単一店舗の手数料だけではなく、地域全体がオープンした後に運営手数料を得られることだと語った。

ラッキンコーヒーは中国国内での直販モデルとは異なり、大規模なフランチャイズモデルを通じて海外展開を計画している。

LatePostによると、ラッキンコーヒーは成長とマーケティングに関する最終決定権を本社が管理し、中間・バックエンドおよびサプライチェーンのサポートを提供することを計画している。全国・地域フランチャイジー（各国の状況に応じて合弁・認可・フランチャイズモデルを決定）が現地店舗と一部のサプライヤーを管理し、フランチャイジーが本部に提案することができます。

世界言語として、コーヒー企業のグローバル化は長い間避けられず、多くの有名なコーヒーブランドもグローバルなレイアウトを持っています。しかし、成熟した市場では、差別化だけが成功につながります。

古くからのライバルであるカディとラッキンは、国内での非常に安定したプレースタイルを今後も再現し続けることはもはや現実的ではない。海外市場の現実は、1年間で5,000店舗をオープンするという奇跡を再現することを許さない。彼らの競争が決まるには、さらに時間がかかるだろう。

テキスト |王林 表紙ソース | TuChong Creative この記事は、Operation Party [Tech Planet]、WeChatパブリックアカウント：[Tech Planet]の著者によって書かれており、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することは禁止されています。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。