新しい「春節祭経済」：紅包は不要、商品を売りたいだけ？

年末が近づくにつれ、春節の旅行チケットやお正月用品の買い漁りに加え、春節祭も注目の話題となっている。大手インターネット企業がこぞって春節祝賀会を欠席した2023年とは異なり、今年は小紅書とJD.comが春節祝賀会に参加したが、どちらも「現金紅包」については言及しなかった。代わりに、ライブ放送や物理的な贈り物の形で関連する報酬を配布しました。

年末が近づくにつれ、お祭り気分が高まってきます。春節の旅行ラッシュ時のチケット争奪戦に加え、春節聯合祭は、この時期に最も注目される話題の一つです。

本稿執筆時点では、龍年春節祝典のプログラムはまだ発表されていないが、リハーサル中の有名人の流出した写真が数枚、Weiboのホット検索に繰り返し登場している。

ソーシャルメディアや短編動画プラットフォームでは、春節晩餐会の「話題を予想する」というトレンドさえ巻き起こしている。ネットユーザーたちは春節のコントを予想したり、プログラムを推測したりするのに忙しく、春節のマーケティング戦争も始まった。

小紅書のスクリーンショット

2023年の春節祝祭に大手インターネット企業が一斉に欠席するのとは異なり、小紅書とJD.comは最近、2024年の春節祝祭への協力を発表した。 JD.comは春節祝典の独占インタラクティブ協力プラットフォームとなり、小紅書はメモとライブ放送の共有プラットフォームとなった。

これら2つの大きな公式発表は、今年の新たな「春節経済」の一角を明らかにしたに過ぎないと予想されます。春節晩餐会のタイトルスポンサーの有無や、横画面と縦画面の放映権を誰が獲得するかはまだ明らかにされていない。

1か月前、JD.comは「湖南衛星テレビマンゴーTV年越しガラ」を独占的にスポンサーしました。大晦日の晩餐会は、春節の晩餐会の「模擬試験」のようなものだと思われます。大晦日の祝賀会リハーサルを経て、JD.comは春節祝賀会に向けて十分な準備を整えた。

注目すべきは、インターネットプラットフォームが春節祭と協力し始めてから、紅包交流の姿勢でゲームに参加してきたが、今年のJD.comと小紅書の公式発表コピーには暗黙のうちに「現金紅包」という言葉は出てこなかったことである。

JD.comは1億個の実物プレゼントを強調したが、Xiaohongshuはそれが「コンパニオンライブ放送」であると指摘した。大手インターネット企業はコスト削減と効率化を経て、春節祭の舞台に戻り、より費用対効果の高い戦略を模索し始めたようだ。

1. 私たちは「下に行って」そして「物資を持って」いかなければならない

JD Blackboardによると、春節祭期間中、JDアプリにログインしたユーザーは1億個の実物ギフトを獲得するチャンスがあるという。これらのギフトはインタラクティブな抽選の形で配布され、ユーザーは 1 セントだけ支払う必要があります。

春節祭での「1セント」というスローガンは、価格に敏感な下降市場で低価格精神を確立するためのJD.comの努力であることは容易に理解できる。

これまでの春節祝賀会のスポンサーが直接現金で紅包を配布していたのと比べて、JD.comの贈答キャンペーンには追加の支払いプロセスがあります。わずか 1 セントですが、このステップにより、1 億のギフトをサイト上で完了できる 1 億件のトランザクションに変換できます。

現時点では、配送料の支払いが必要かどうか、JD Payを開設する必要があるかどうかなど、支払い時に追加の条件があるかどうかは明らかではありません。もしそうであれば、JDの決済システムを利用する多くの企業にとって大きな進歩となるでしょう。

LatePostの以前の報道によると、JD.comによる今回の春節祝祭協力プロジェクトの収益に対する評価は2​​022年よ​​りも厳しく、GMV（取引量）と取引ユーザー数という2つの指標を調べる必要があるという。これは、JD.com が春節祭の舞台に戻り、プロジェクト成果に対する要求が高まり、野心も高まっていることを反映しています。

JD.comが2022年に初めて春節祝賀会に協力した際、旧暦12月22日から4回にわたって紅包を配布し、合計15億元相当の紅包と商品を配布した。その年の評価の焦点はユーザーアクティビティでした。

もちろん、JD.comもかなりの成果を上げています。 QuestMobileのデータによると、2022年大晦日のJD.comの1日あたりのアクティブユーザー数は1億5100万人に達し、前日比81.4%増となった。

「小紅書と春節祭の協力は、ユーザーのアクティビティを増やすことを目的としている可能性が高い。」

インターネットワーカーの謝謙さんは、数か月前に「Maimai」で小紅書が第24回春節祝典に協力するという噂があったと語った。ほぼ全員が、このステップが間違いなく小紅書のユーザーを一般化して沈没させる唯一の方法であると信じていました。

2023年の初めに、小紅書は1日あたりのアクティブユーザー数が1億人を突破し、月間アクティブユーザー数は2億6000万人に達しました。 Leifeng.comによると、小紅書は2023年末までに1日あたりアクティブユーザー数を1億4000万人にするという目標を掲げていたが、年末までに小紅書の1日あたりアクティブユーザー数は1億2000万人を超えなかった。外部からは、目標が達成されなかったため、当時のコミュニティ コンテンツの責任者である He Tong (Potato 名) が辞任したのではないかと推測されていました。

2024年の初めには、春節祭との協力が小紅書の成長不安を和らげる安心感になるかもしれない。

ノート共有とライブ放送のプラットフォームは、Xiaohongshu が先駆けて始めた協力の形です。 「みんなの春節晩会」（小紅書の同伴生放送）は、大まかに言えば、春節晩会が正式に指定した社交交流プラットフォームだと言える。

具体的には、小紅書は大晦日の午後6時から、春節祝賀スタジオの隣にライブ放送室を設置し、舞台裏のストーリーを放送したり、有名人とリアルタイムで交流したりした。最も重要なのは、春節ガラのスターたちが着用したのと同じアイテムをライブ放送室で直接購入できることです。

連携方法（左） 生放送ルームの設定（右） |画像出典: Xiaohongshu アカウント @大家的春晚

五環路の外の広大な土地では、春節祝祭には多くの観客が集まり、祝祭に登場するブランドや製品に対する自然な信頼と好意が生まれます。したがって、ガラでの商品の販売は、トラフィックとビジネスの黄金の組み合わせと見なすことができます。

春節のお祝いでスターたちが着用したのと同じ人気商品が一般的です。 2022年春節ガラでは、張小飛の同じコートが10分で完売した。 2023年春節祝祭では、秦蘭が張小飛に代わって販売女王となり、秦蘭の同じセーターは12分で完売した。

生放送後、タオバオでは趙麗穎と同じ赤いドレスや楊紫と同じ婦人靴の検索人気が高かった。多くの衣料品ブランドがこの巨額の富の波に乗り、年初に「楽勝」を達成した。

電子商取引分野での1年間の急速な発展を経て、Xiaohongshuは当然この機会を逃したくありません。 1月28日の夕方、小紅書でのホットな検索が商品プロモーションに向けて熱を帯び始めました。多くのブロガーが、リハーサル中にスターたちが着用していたのと同じアイテムを自発的に発掘し、多くのユーザーがコメント欄でリンクを求めている。

Xiaohongshuのホット検索リストのスクリーンショット

小紅書は春節祭を利用しようと考えているようで、その主な目的はユーザーを増やすだけでなく、番組コンテンツをマーケットプレイスに変え、サイト上で電子商取引取引を活用し、ユーザーを消費者に変えることだ。

第二に、春節祭が利用できないのではなく、舞台裏でより費用対効果が高いということです。

春節聯合祭のIPマーケティングは、主に広告マーケティングと著作権配布の2つのカテゴリに分かれています。 CCTVの広告代理店の邢一鳴氏は、現在までに龍年春節夜会との独占インタラクション、春節夜会特集、メモやライブ放送共有プラットフォーム、縦画面での春節夜会視聴など、主要プロジェクトのパートナーが確定していることを明らかにした。 CCTVの放送許可がなければ、いかなるプラットフォームも春節祝典を放送することはできず、さもなければ巨額の罰金を科せられることになる。

邢一明氏はHedgehog Communeに次のように語った。

「近年、春節祝賀会のスポンサー費用は年々上昇しています。数年前は、春節祝賀会に数千万元でスポンサーする選手もいましたが、現在は少なくとも数億元かかります。ますます高価になっているだけでなく、ますます神秘的になっています。以前は公開入札がありましたが、近年は個別に購入されています。」

春節期間中、多くのプラットフォームにとって、いかにしてお金を有効活用するかが最優先事項となっている。

このため、春節祝祭のスポンサーの中には、自ら再びスポンサーを探し、「入れ子人形」方式で費用を分担するところもあれば、協力的なアプローチを採用して双方に利益のある結果を模索するところもある。

例えば、2023年には、ビデオアカウントが春節聯歓楽会の縦型スクリーン放送権を取得し、伊利と共同で商品を宣伝しました。ライブ放送中、AmulとJindianは視聴者がライブ放送を見ながら注文できるように商品リンクを立ち上げました。

周知のとおり、ここ数年、春節祭がもたらした恩恵は、新規ユーザーと毎日のアクティブユーザーにさらに反映されています。短期的なトラフィックのピークでは、長期的な維持の問題を解決することはできません。

そのため、人々が惜しげもなくお金を使う紅包戦争を経験した後、インターネットプラットフォームはより合理的で冷静なものになった。

特に昨年から専属スポンサーがいないのが顕著です。

その代わりに、春節祭の権利と利益を複数の部分に分割し、各部分がプラットフォームに適合する最適なソリューションを選択して、コストを削減し、効率を高める方法で春節祭の配当を共有します。

Xiaohongshu を例に挙げましょう。既存の公開情報から判断すると、同社の参加方法は「舞台裏」的なものが多く、大手との直接競争を避け、また、アパレル、美容などの分野で商品を投入する上での優位性を強調している。

さらに重要なのは、地理的な位置を利用して、春節晩餐会に参加するスターを直接招待し、交流したり、春節晩餐会の「スターライト」を自分のライブ放送室に導いたりできることです。

協力金以外には、別途紅包費はかかりません。これは非常に費用対効果の高い「目立つパッケージ」戦略であることは認めざるを得ません。

微博と小紅書のユーザー規模と春節夜会への注目度を比較すると、微博の春節夜会公式アカウントは長年にわたり1,300万人以上のファンを獲得しているのに対し、小紅書の春節夜会公式アカウントは1月19日に開設されたばかりで、現在のファン数は10万3,000人しかおらず、「みんなの春節夜会」は20万人以上の予約しか受けていない。

画像出典：小紅書（左）Weibo（右）

時間差という点では、このような比較は小紅書に対して少し不公平かもしれないが、Weiboで春節祭をフォローしたり、それについて不満を述べたりすることは、明らかにユーザーのコンテンツ消費習慣に沿ったものである。

したがって、Xiaohongshuの選択はより慎重かつ合理的です。同社は大晦日に首位を争うために「資金力」に頼るつもりはなく、また、春節祭でユーザーの年齢層を広げ、沈みゆく市場に浸透することに期待をかけるつもりもない。

春節祝賀会が正式に小紅書との協力を発表したとき、謝謙はテレビを見ていた祖父に小紅書のことを知っているかと尋ねた。 「その時、祖父はすぐにテーブルの下から指導者の名言集を取り出したんです」と彼女は語った。

これは、小紅書がその輪を抜け出して沈没するまでの道のりが長く困難であり、急ぐことはできないということを間接的に反映しているのかもしれない。

3. 春節祭、東洋の「神秘の力」

さまざまなインターネットプラットフォームが、春節祝典をよりスマートかつ収益性の高い方法で後援しようと模索しているが、観客として私たちがさらに見たくないのは、大晦日のカーニバルが電子商取引ショッピングフェスティバルの色合いを帯びていることである。

2015年、インターネット企業が春節祭の舞台に登場し始めました。これまで、春節祝賀会には独占的なインタラクティブ パートナーは存在しませんでした。当時、ワイン会社、製薬会社、家電業界は、春節祭が始まる前の深夜の時刻告知と最高の広告時間をめぐって競争していた。

春節祝祭に参加する権利を最初に争ったのは、決済ツールアプリのWeChatとAlipayだった。もちろん、赤い封筒が春節とより相性が良いためでもあります。

かつて、WeChatは春節祭の力を借りて、わずか2年でAlipayのユーザーベースに到達しました。Alipayは8年かかりました。ジャック・マー氏はこれを「真珠湾攻撃」と呼んだ。 2016年、アリペイは反撃を開始し、「五福集め」ゲームを独創的に導入し、「五福集め」をインターネット時代の成功した新年の習慣にしました。

それ以来、当時のインターネット大手BATはいずれも春節晩餐会の舞台に登場し、2020年春節晩餐会の紅包インタラクションも、快手にとって新規ユーザーを引き付け、毎日のアクティブユーザーを増やすための重要な戦いとなった。

巨額の資金を投じて一夜にしてトラフィックトップになった後、ユーザーの維持率や実際の収益がどうなるかは不明だが、春節祭は大企業のトラフィックと成長の不安を和らげる解毒剤となっている。

邢一鳴氏は「春節祭に多額の費用をかけると、常に数億のトラフィック露出を招き、春節祭当日のサーバー投資は、年間のサーバーコストとほぼ同額になる」と述べた。

これに対応する話が昔から広く伝わっています。 2017年、羅振宇氏のチームは春節祝典で「Get」アプリを宣伝したいと考えていたが、春節祝典のインターネット製品への投資基準を満たしていなかった。その理由は、毎日のアクティブユーザーが1億人を超えない場合、春節祭が始まると、プラットフォームのサーバーがこの「膨大なトラフィック」の波を処理できなくなる可能性があるからです。

そのため、プラットフォームにとって、春節祭への協力も総合的な課題であり、各部門はストレステストと緊急時対応計画を実施する必要があります。

春節祭は、トラフィックの 3 つの魔法の武器であるスター、ホット トピック、特別なノードを 1 つに組み合わせます。それだけでなく、その独自の文化的属性によって、その商業的価値はトラフィックと成長だけではなく、ブランドコミュニケーションと信頼性の価値でもあることが決まります。

そのため、東からの神秘的な力である春節祭は、あらゆる企業から有名になるための必勝法とみなされており、春節祭のスポンサーの40年の歴史は、ビジネス界の浮き沈みと時代の変化の縮図となっています。

（インタビュー対象者の要請により、謝千と邢一明は仮名です）

著者: Yi Tong;編集者：陳美希

出典: Hedgehog Commune (ID: ciweigongshe)、インターネット コンテンツ業界の観察と研究。