ラッキンコーヒーがWeChatストアで初の「ギフト贈呈」サービスを開始した経緯

WeChatストアでの「ギフトを送る」機能の開始により、Luckin Coffeeはこの新機能をうまく活用して売上急増を達成した最初のブランドとなりました。この記事では、Luckin Coffee が、綿密に計画されたマーケティング活動と正確な商品選択戦略を通じて、WeChat ストアで 1 日あたり 10,000 個以上の売上を達成した方法を詳しく説明します。

WeChatストアの「ギフトを送る」機能が正式に開始されてから10日後、最初のベンチマークケースが登場しました。

12月30日、ラッキンコーヒーはWeChatストアで新年ギフトプロモーションを開始した。その日、「WeChatギフトゾーン」でのギフトセットの売上は1万個を超えた。 1月5日現在、ギフト用に特別に発売された19.9元の「ラッキンココナッツラテギフトセット」は2.3万個を売り上げ、店内で1位となった。

ラッキンコーヒーは、WeChatストアでのギフト機能の大規模なテストを実施した最初のブランドの一つであり、すでに一定の成果を確認している。以前、WeChatでギフトを送ることは非常に優れたマーケティング製品の革新であり、ギフトを贈ることとソーシャルな属性を持つ大手ブランドにとってより魅力的であると分析しました。ラッキンコーヒーの爆発的な売上はこの範囲を超えるものではありませんでしたが、同時に、その成功の道筋、スピード、規模は、WeChatでのギフト送信の応用と展望に対する理解を深めることにもなりました。

また、ラッキンコーヒーのスタート後、春節前の新年商品祭りの機会を捉えるブランドが増え、さらなる事例が出てくることも予想されます。 「贈り物」の可能性も検証し、さらに見えてくるでしょう。

1. 爆発を起こすには、ブランドが参加する必要があり、それは計画、製品の選択、プライベートドメインに依存します。

Luckin Coffee は WeChat ストアを通じてギフトを送ることで 10,000 件の注文を達成し、これは比較的成功したホリデー マーケティング イベントとなりました。さらに、Luckin Coffee は社交的な特徴も持ち合わせており、そのコーヒーは贈り物としても最適です。ブランド側も自らこのイベントを宣伝した。

ラッキンコーヒーインスタントは、ラッキンコーヒーが2024年8月に発売したパッケージコーヒーブランドです。店舗以外ではラッキンコーヒーの比較的新しい事業であり、現在は事業拡大段階にあります。昨年下半期には主要電子商取引プラットフォームにいち早く参入し、永輝やファミリーマートなどオフラインのスーパーやコンビニエンスストアのチャネルにも参入した。同時に、譚建慈がスポークスマンを務め、LABUBUや小六夜などのIPと協力することが正式に発表されました。当然のことながら、新年グッズフェスティバルやWeChatでギフトを送る新しいチャネルを試すためのより強力な取り組みがあります。

企画と実行の面では、Luckin Coffee は初期の話題の点火、正確な製品の選択、中間のプライベートドメインのガイダンス、そして最終的にライブ放送ルームの承認というプロセス全体も完了しました。

イベント開始前には、「新年最初の贈り物」を口実と節目として、公式アカウント、Weibo、小紅書、プライベートドメイングループなどで事前プロモーションが行われ、贈り物をホットなイベントにしました。商品の選択面では、贈り物の用途に特化した、19.9元、39.9元、99.9元、179元の4つの新しいギフトボックスセットが発売されました。いずれもマグカップ・魔法瓶カップ＋コーヒー液・粉末・ココナッツミルクのセットです。

ラッキンコーヒーWeChatストアのホームページには、「WeChatギフトゾーン」が別途あります。

12月30日、パブリックドメインアカウントは引き続きこの話題を盛り上げた。数百万人の会員がいるラッキンコーヒーのプライベートドメイングループでは、同ブランドの公式アシスタントがギフトリンクを直接転送した。同時に、@瑞幸即享咖啡は動画アカウントで放送を続け、トラフィックを掌握し、話題をさらに拡大した。

イベント当日、ラッキンコーヒーはWeibo、小紅書などのプラットフォームでコンテンツを宣伝した。

結局、19.9元のパッケージは1日の販売数が1万個を超え、その日の人気商品となった。 39.9元のパッケージには2,000件を超える注文がありました。 99元と179元のパッケージには100件以内の注文がありました。そのうち、19.9セットの価格はラッキンコーヒー店舗の中で3番目に安く、いくつかのお試しパッケージより高いだけです。低価格の福祉ベースのトラフィック生成製品は常に、消費者の意思決定の閾値を下げ、新しいチャネルや新しい機能を使用するユーザーの習慣を育む強力なツールです。これは、ブランドが WeChat でギフト マーケティングを行う際に使用する参照ポイントでもあります。

1月5日現在、19.9元のギフトセットはラッキンコーヒー店舗で最も売れている商品で、23,000個が売れた。 39.9元のギフトセットは4,300個以上が売れ、3番目に売れた商品となり、どちらも初日の注文量の2倍以上となった。

2.「贈り物」は確かに小規模店舗への集客に効果があり、それがWeChatストアに最も必要なことだ

「鑑識」によるラッキンコーヒーの爆発的な売上事例の詳細な分析では、次のデータが注目されました。ギフトプロモーションの当日、ラッキンコーヒーのWeChatストアの訪問者数は700％増加し、翌日も400％増加し続け、その中には初めてストアを訪れたラッキンユーザーもいました。

言い換えれば、ギフトを贈る機能、特に人気のあるギフトを贈るマーケティングイベントは、WeChat ストアへのトラフィックを促進することができます。 WeChat ストアへのトラフィックを増やすためにギフトを贈ることは、おそらく WeChat ストアや WeChat 電子商取引チームが最も望んでいることです。ギフトの送信は、WeChat のシナリオに適応した機能にすぎません。最終的には、WeChat 電子商取引全体のユーザーの使用習慣、供給量、取引頻度の成長を促進することになります。

現在、このリンクは開いています。つまり、ギフトを活用して店舗の集客力・利用習慣の向上を図ることが期待できるということです。

この機能が先月末に初めてリリースされたとき、ギフトを送ることの最大のメリットは、人々にWeChatの「注文とカードウォレット」ページを開くよう促し、それによってWeChatストアを開く頻度を高めることができることだと分析する人もいました。

ユーザーがギフトを送受信すると、注文の配送情報が、個人のWeChatの「注文とカードウォレット」ページに「ショップ注文」の形式で表示されます。このページには当初、カードやチケットなどの情報が表示されていました。アップデート後、元のカードとチケットの情報が統合され、WeChat 電子商取引ショッピングに関連する情報がさらに強調表示されるようになりました。たとえば、上の左側の最初のオプションは「ショッピング カート」で、その下には「訪問したショップ」と「ショップの注文」があります。

ギフト注文は「注文とカードパック」ページに表示されます。このページには「訪問したショップ」も表示されます。

もちろん、ショッピング注文の表示は電子商取引プラットフォームの基本的な機能であり、このページを開く頻度を増やすには、誰かがギフトを送る必要があります。しかし、WeChat電子商取引にとって、おそらくもっと重視しているのは、小さな製品と小さな機能から始めて、リンクを絶えず最適化し、インフラストラクチャを最適化し、電子商取引に対する決意と理解を示し、真に独自の供給、消費者、およびそれに続く取引行動を引き付けることなのです。

今日の中国の消費者市場では、供給も消費者も不足しているわけではないが、販売業者がチャネルを拡大し、消費者が習慣を身につけるにはコストがかかり、プラットフォームは説得力を示す必要がある。

家電業界の一部実務家は、WeChatストアはギフト機能を非常に重視しており、「ギフト機能は2025年にストアで最も高い成長率の要求がある部分になるかもしれない」と述べていると理解しています。

3. 「贈り物をする」ことは現地の生活に適しているのでしょうか？

ラッキンコーヒーのインスタントコーヒーの事例で注目すべきもう一つの点は、地元の生活への贈り物の適応性について人々の想像力を刺激している点です。

現在、小規模店舗でのギフトは電子商取引のみをサポートしていますが、Luckin のインスタントコーヒーへの取り組みは、Luckin 店舗とギフトを組み合わせる可能性を考えずにはいられません。結局のところ、WeChat でコーヒーを 1 杯送って、すぐに引き換えたり、注文してすぐに飲んだりすることは、速達で配達する必要があるコーヒー セットを送るよりも差別化された体験です。

特に、密集したオフライン店舗、広いカバーエリア、強力なブランド認知度、低価格で高頻度の製品を持つ Luckin Coffee のようなチェーン ブランドの場合、実行の余地がさらにあります。

これは実際には、贈り物と地元の生活、特に即時配達を組み合わせる可能性を探るものです。

贈り物のシナリオ自体には、より正確な配達時間を必要とする部分が含まれています。バレンタインデーギフト・誕生日ギフトは翌日にはお受けできません。即時配送と店頭での引き換えは、エクスプレス電子商取引よりも、こうした贈り物のシナリオの適時性要件に合致します。

つまり、贈り物そのものは即日配送市場の一部ですが、私たちはこれまでそれを地域生活プラットフォーム上で完結させてきました。そして、WeChat 経由でギフトを送ることは、インスタントギフトを送るというシナリオにおいて、現地の生活やインスタント小売と自然に交差することができます。

もちろん、そのためには、小規模な店舗が既成のサードパーティの配送リソースを派遣したり、Meituan などのプラットフォームと連携したりできることも必要です。しかし、消費者の習慣や注文量の不足を考えると、即時の輸送能力を保証することは難しく、配達時間が長すぎると必然的に体験に影響を及ぼします。これも、Douyinの現地生活が食品配達を拡大するのが難しい理由の1つです。 KFC など、セルフデリバリー機能を備えたいくつかの大手ブランドは、より参加しやすいかもしれません。

しかし、小電は依然として電子商取引事業に注力している。ギフトの送付をテストしたい一部の商人は、「小店は現在、地元の生活商人が地元で店舗を開くことを許可していない」と述べた。このビデオアカウント全体での地元の生活についての試みは、まだ非常に基本的なものです。グループ購入クーポンや会員カードなどの仮想アイテムをギフトとして送信することは現在サポートされていません。贈り物と地域生活の融合はまだ想像の段階です。

4. 「ギフトを送る」が正式に検証期間に入る

実は、友人にギフトを送るという商品機能も、ギフトを贈るシナリオも、WeChat ストアに特有のものではありません。 WeChatでギフトを送る利点は、自然なソーシャルエコシステムを備えていることです。ラッキンコーヒーは、高度に適合したブランド、製品、タイミングに基づいて、トピックの作成、予熱、プライベートドメインの受け入れなど、一連の完全な操作を通じて、売れ筋製品を配信し、小規模店舗へのトラフィックをスムーズに誘導できることを予備的に検証しました。 Luckin Coffeeは、ギフトを利用して供給を誘致し、WeChat電子商取引を活用するというつながりの完全性を検証しました。

私たちが複数の専門家から検証したデータの一つは、2024年のWeChatストアのGMVが2000億～3000億の範囲になるというものです。

その他のデータによると、WeChatでギフトを送信してから1週間で、3億人のユーザーに到達しました（ただし、ほとんどのカテゴリの小規模店舗ではギフト送信機能がデフォルトで有効になっているため、いわゆる「リーチ」がこの期間中に小規模店舗をクリックした人の数を指す可能性は否定できません）。そのうち、4,000万人以上の消費者が機能をクリックし、1,200万人のユーザーがカートに追加するなど、消費と関連が深い行動に従事しました。

上記 2 つのデータから判断すると、贈り物によって生み出される実際の消費はまだ比較的小さいものの、小規模店舗へのユーザー誘致における贈り物のパフォーマンスは有望であると言えます。

ラッキンコーヒーの成功により、WeChatストアやギフト機能への人々の注目が再び高まり、期待が高まるだろう。今後の春節、バレンタインデー、その他の重要な行事の時期には、新たな感染者が増える可能性があります。ラッキンコーヒーの関係者は、春節期間中のギフト機能の利用を「非常に楽しみにしている」と語った。

「友達に送る」ボタンは、「カート」と「購入」の間の最適な位置に表示されます。

WeChat ストアでは、ギフト送信機能にも継続的に小さなアップデートが行われています。これには、ギフトサービスがオンラインになってから 1 週間後にコミッション機能を開始することが含まれており、これにより小売業者はコミッションを通じてソーシャル メディアやコミュニティでギフトを共有できるようになり、製品のトラフィックと GMV が拡大します。最近、商品ページの「友達に送る」ボタンが「ショッピングカート」と「購入」の間の一番上の位置に移動されました。

小規模な店舗でも、贈り物の可能性と上限を検証し、修正するための事例をさらに必要としています。

著者 |趙小米（北京）プロデューサー |パン・メンユエン（上海）