易楊千熙の小カードが人気です。ラッキンコーヒーのスポークスマンのマーケティングロジックはまた進化したのでしょうか?

ラッキンコーヒーは、易洋千熙氏を広報担当として正式に発表した後、最近、新しいパッケージを発売し、広報担当カードを配布した。ラッキンコーヒーのマーケティングロジックの背景にある状況を見てみましょう。

最近、ラッキンコーヒーは再び貴州茅台酒と提携し、新製品「龍年醤油味のチョコレート」を発売した。しかし、前回のコラボレーションと比較すると、その波紋はそれほど大きくありませんでした。

しかし、努力するブランドは常にさまざまな報酬を得ます。共同ブランド化が十分強力ではなかったにもかかわらず、スポークスマンの限定周辺製品は目立ち、ブランドスポークスマンの易洋千熙の多くのファンを熱狂させた。

イベント期間中、限定パッケージを購入した消費者は、一連のスポークスマンカードを受け取ることができます。イベント自体を見るだけでも、ファンのニーズを満たしながら店舗の売上も伸ばすという一石二鳥のラッキンのアイディアに感心せずにはいられません。

スポークスパーソンマーケティングが長い間ブランドマーケティングの重要な部分となっているのは事実ですが、ラッキンコーヒーは、スポークスパーソン効果を活用してブランド利益を最大化する方法をどのように実践的に実証してきたのでしょうか。

TOP Junは、Luckin Coffee Xiaokaの事例を通じて、Luckin Coffeeのスポークスマンマーケティングロジックを検証し、どのようにして若者の心をつかみ、コーヒードリンクの第一選択肢になったのかを探ろうとしました。

1. コーヒーマーケティング[水平比較] - トップブランドにはスポークスマンがいる

ラッキンコーヒーの宣伝ルートに焦点を当てる前に、TOPはコーヒー業界がスポークスマンの公式発表をどのように公開してきたかについてお話ししたいと思います。

自主メディア「江茶茶」の統計によると、ラッキンコーヒーは2023年に32回有名人と提携し、独特のビジョンで人気を把握し、迅速かつ正確に行動し、人気と量を利用して有名人と連携する独自のルートを切り開いた。

ラッキンコーヒーはスポークスパーソン選びに独特のビジョンを持っていますが、競争の激しいコーヒー市場では、多くのコーヒーブランドも2023年下半期にスポークスパーソンを正式に発表しています。例えば、ティムズコーヒーはチェン・レイをブランドウォームアンバサダーに任命し、ラッキーコーヒーは初のブランドスポークスパーソンとしてジュ・ジンイーを発表し、スターバックスはブランドホリデーアンバサダーのフェイ・シアンを正式に発表しました。彼らはいずれもブランドが厳選したスポークスパーソンパートナーです。

これらのコラボレーションは短期間で一定の議論と注目を集めましたが、話題性と普及率の点では、Cudiが2024年の初めに王一博をブランドのスポークスマンとして正式に発表したときに巻き起こったファンの支持の波には遠く及びません。

ソーシャルメディアのインタラクティブデータから、王一博のCudiに関するWeibo投稿に対するリポストとコメントの数は100万を超え、いいねの数は513万に達したことがわかります。オフラインのファンの戦闘力により、Cudiの店舗では頻繁に売り切れが発生しています。

これに先立ち、易洋千熙が発売したラッキンコーヒーの新商品「トーストココナッツラテ」も、初週に1,004万杯以上を売り上げた。

人気のコーヒーブランドが、爆発的なトラフィックと比較的高い売上コンバージョンを得るために、スポークスマンにマーケティング活動を向け、有名人の製品を活用しようとすると、人々が「これは本当にコーヒーブランドがブランド成長を達成するための近道なのか？」と疑問に思うのは必然です。

しかし、Luckin CoffeeとCudiは実際のデータでその実力を証明しました。ブランドとスポークスマンの適合性が高く、強力な組み合わせにより、効率的な協力を実現できるのです。

しかし、ブランドはいくつかの欠点も考慮する必要があります。まず、現在の「トラフィック スター」が非常に高速に更新され、反復されます。各種ブランドは、合弁事業の正式発表が期限を突破し、タイプ同質化の問題を克服して継続的なトラフィックを獲得できるかどうかに注目する必要があります。第二に、「ファンサークル」内の闘争がブランドレベルにまで高まったとき、ファン文化によって形成された障壁がブランド態度に与える影響を無視できるかどうか。

結局のところ、コーヒーブランドにとってスポークスマンの付加価値は確かに重要ですが、ケータリング業界では、ユーザーを維持できるのは常に製品とサービスです。

このような考えのもと、TOP は Luckin のスポークスマン戦略を検討した結果、同社にはブランドイメージ構築のための明確な将来計画とアイデアがあることを発見しました。

2. スポークスマン戦略 [垂直ビュー] - ラッキンコーヒーはブランドイメージを構築する方法を持っています

ラッキンコーヒーのCMOヤン・フェイ氏は、著書『トラフィック・プール』の中で、「セルフメディアの時代に企業がブランドを構築するために最も好ましいトラフィックソースは『ファン』である」と指摘した。

ラッキンコーヒーの有名人広告の歴史を見ると、初期段階では重量級の有名人広告主と契約し、中期的には柔軟に広告契約を結び、軽量級の協力路線に切り替えた後、ラッキンコーヒーは今回協力戦略を変更し、正式にグローバル広告主を発表しました。ここでTOPは、認知度の向上→ブランドイメージの確立→情緒的価値の把握という各段階の影響をまとめたいと思います。

1. 初期段階: 適合性 + 人気、ブランドのトーンを素早く形成

2018年1月、主要なビルのフォーカススクリーンやWeChatモーメントに、タン・ウェイとチャン・ジェンが「リトルブルーカップ」を持っている広告が登場した。当時、ラッキンコーヒーはオフライン店舗の拡大を始めたばかりだったが、すでにスポークスマンの強力なビジネス能力と気質を利用して、「高品質の業務用コーヒー」というブランドの位置付けを確立しようと努めていた。

初期の頃、コーヒーやケータリングの市場ではスポークスマンを選出することは珍しかったが、男神や女神の魅力とオーラにより、ラッキンコーヒーはホワイトカラー層の間で幅広い支持を得ることに成功した。

スポークスマンのイメージが消費者の視界に入ると同時に、「このカップを嫌いな人はいるだろうか？」というブランドスローガンも生まれました。も登場しました。オフラインの実店舗への急速な参入と拡大により、Luckin Coffee もユーザーの心に「高級で高品質」という第一印象を残しました。

2. 中期：広範囲に網を張り、交流に重点を置き、人海戦術で話題をつかむ

プロモーションの途中で協力してくれるスポークスマンを探しているラッキンコーヒーは、短期的な宣伝＋人海戦術に重点を置いています。短期的なトラフィック配当を活用しながら、ネットユーザーやファンとの交流にも頼り、最小限の投資で最高の話題を獲得し、コミュニケーション効果を掴もうとしています。

特に、人気の有名人や有力なスポーツ選手が、ラッキンのお気に入りのターゲットです。協力手段には、有名人によるポスタープロモーション、季節の商品推奨担当者、ブランドスポークスマンなどが含まれますが、これらに限定されません。

「Creation Camp 2021」で人気を博したロシアのモデル、歌手、俳優の劉旭秀、ライブ放送室でのエアロビクスでホームフィットネスを普及させた劉恒紅、「蒼藍絶」で人気を博した「岳尊」王鶴迪など...ラッキンコーヒーは常に最もホットな俳優やネットセレブを素早く確保して商品を推薦し、若者が注目するトレンドやホットスポットをキャッチすることができます。

有名人のポスターに加え、ラッキンは過去2年間、才能ある新しいスポーツスターにも目を向けてきた。同社は冬季オリンピックの6か月前に才能あるスキー女子選手、顧愛玲に賭けただけでなく、重要な競技会では水泳チャンピオンの王順、中国女子バスケットボールチーム、その他のアスリートとも協力した。イベント期間中、ラッキンコーヒーの関係者はソーシャルプラットフォーム上でさまざまな呼びかけを公に行い、コメント欄やスーパーチャットを巧みに利用してファンと交流し、イベントの喜びを祝う国民感情を利用して好意の波を獲得した。

以上のことから、Luckinの中期的な「非トップ層戦略」は、評判と人気を兼ね備えた新興企業との協力に依存し、ユーザーの心の中に実用性に欠けるブランドイメージを確立し、「人に優しい」ブランドを作り上げることに成功したことがわかります。現段階では、2020年に金融詐欺の泥沼に陥ったラッキンコーヒーにとって、ブランドに対する国民の信頼を再構築することが極めて重要であることは明らかだ。

3. 後期段階：強力な提携＋感情的価値、深いバンドル、長期運用

昨年11月、ラッキンコーヒーは、短期間で急遽発表する有名人による宣伝から、国内で非常に人気のある世界的なタイトルの公式発表へと切り替えた。この背景にある突然の戦略転換は、業界と若いターゲット層の注目を集め、ブランドの若々しい雰囲気を再び強調するためでした。一方、市場に同質のIPコラボレーションが多数存在する中、より有名な有名人の支持を得てブランドの戦略的地位を強化し、長期にわたるディープバンドリングを経てファンエコノミーに注力する基盤を築くことでもあった。

Enlighten Marketing Think Tankのアーティスト分析によるファンポートレートデータによると、易洋千禧のファンの55%は18〜24歳で、より大衆的で若い路線を追求するLuckin Coffeeとのユーザーポートレートの重なりが大きい。さらに、強力なファン層のおかげで、Luckin Coffeeは公式発表当日に100万以上のいいねを獲得しました。これは、両者が互いに力を与え合い、達成する運命にあることを意味します。

誕生日前日の提携公式発表から誕生日当日の誕生日祝辞、冬の新商品「トーストココナッツラテ」の共同発売、オンラインとオフラインでの4つの新年サプライズ放送まで、ラッキンコーヒーは独自のリズムでスポークスマンを深く束ね、若者層の消費痛点を浅いところから深いところまで把握し、ファンの感情的価値を徐々に活性化させています。

易羊前璽の公式発表に使われる小さなカード素材も、若者が好んで見る形式です。中国では、小型カード文化は主にKPOPファンの間で人気があるため、この限定周辺機器の発売は当然多くのファンを引きつけ、自発的に戦略をまとめたり、交換したり、助け合ったりしました。現代の若者の消費の核心は「自分を満足させること」へと移行しています。彼らは、「感情的な体験」をもたらし、自分自身の「個性」に合った消費者向け製品を好みます。この点で、ラッキンコーヒーの非常に魅力的な周辺機器は、若者の消費ニーズをほぼ満たしています。

ディープバンドルの後に無視できないもう一つの理由は、ラッキンコーヒーが海外市場への進出を加速させていることである。 2023年10月末、ラッキンコーヒーはシンガポールに進出してから1年も経たないうちに、シンガポールで30店舗目の店舗を正式にオープンすると発表しました。したがって、適切なスポークスパーソン、特に新世代の高品質アイドルの馴染みのある顔を選出することは、ラッキンコーヒーが国内市場への拡大を継続すると同時に、海外市場への拡大を加速するのにも役立つだろう。

3. ブランドとビジネスの統合：「トラフィックプール」の考え方がブランドの成長を助ける

ラッキンコーヒーは、当初から自社のブランドを強化するために、タン・ウェイ氏とチャン・ジェン氏を招聘し、コーヒー業界のスポークスマンマーケティングの第一歩をすでに打った。スポークスマンを通じてブランドの声を最大限に引き出すというパッケージングのアイデアの背後には、モバイルインターネットマーケティングのルーチンに精通し、ブランドのマーケティングと運営について常に考えてきたヤン・フェイがいます。

UCARの初期のマーケティングプロモーションの際、当時UCARグループのCMOであった楊飛は、呉秀波と海青という親しみやすく成熟したスポークスマンのイメージを使い、ビジネス、安全、高級というブランドイメージをユーザーの心に根付かせることを選択しました。

その後、2017年に彼は「トラフィックプール思考」を提唱した。ほとんどの企業が外部トラフィックの獲得とトラフィック収益化の追求に注力していた中、楊飛はトラフィックの保持と活用を熱心に提案しました。この考え方はそれ以来、Luckin Coffee の成長の道を導いてきました。

彼の意見では、トラフィックプールの核心は「製品と輸送の統合」、つまり交通とトラフィックプールを結びつけることです。一方では、従来の 4P 理論の指針に従って外部トラフィックを獲得する方法です。一方、新規顧客の獲得、維持、頻度の増加、分裂を実現するのがユーザー運用部門です。ブランドの成長と業務の成長を結び付け、製品と業務の一体化を実現することによってのみ、成長の好循環に入ることができます。

最初にユーザーの心をとらえた青いカップ＋鹿の頭のデザインから、スポークスマンと一緒にポスターに登場したブランドスローガン「このカップを好きにならない人はいない」、協力スポークスマンがブランドに若い視点と肯定的なフィードバックをもたらしたこと、ブランドのオンライン会員制度の改善とオフライン店舗の継続的な拡大まで、ラッキンのマーケティング活動のすべてのステップが、ラッキンのトラフィックプールのワンポイントブラストと全体的な活性化の効果を達成したと言えます。

IV.結論

ホワイトカラーのエリート層からより幅広い若年層まで、ブランドの個性形成からより多様なイメージの構築まで、Luckin Coffee は、ブランドの普及を最大化するために、常に有名人による宣伝戦略でトラフィックの維持と活用に重点を置いてきました。

短期的で迅速な人海戦術から現在の長期的なディープバンドリングまで、ラッキンコーヒーは新年ノードの特殊性を利用して、ファンのニーズに応え、ファンの熱狂を徐々に活性化し、トラフィック効果をブランドの長期的な運営に変えるという、感情的価値の応用とブランドコミュニケーションの有効性を再び実証しました。今後、ラッキンがどんなサプライズをもたらしてくれるのか、そして海外進出に向けて行動を起こすのかどうか、注目していきたい。

著者: TOP Jun WeChat公開アカウント: TopMarketing