「芳花」の食べ方3つ - 異なるブランドの参入戦略

作品「芳花」は色彩豊かな絵画のようです。さまざまなブランドが集まり、まったく異なる方法で独自のマーケティングを展開しました。

『芳華』最終回から10日以上が経過した。 「さよなら江湖」に今も静かに涙を流しているのは誰でしょうか？それはモルケティング自身です。

CCTVが異色の作品と評したこのテレビシリーズは、年初に新記録を樹立した。テンセントビデオで放送前予約したユーザー数は350万人を超えた。 CCTV-8で放映開始後、視聴率は瞬く間に2を超え、同期間視聴率1位を獲得した。その商品化は昨年の広告王『三体』をはるかに上回り、まさに商品化と口コミでウィンウィンの状況を実現した。本当に賢いですね。

Doubanのネットユーザー「Ke Lan Yue」の統計によると、「Fan Hua」には合計286の広告がある。 1 エピソードあたり平均 9 ～ 10 件の広告があり、最も多いエピソードでは 11 件の広告があることがわかりました。ブランドの総数は40を超え、カテゴリーは食品や飲料、衣料、美容からインターネットプラットフォームまで多岐にわたります。こうした大規模な商業化はネットユーザーの間で嫌悪感を呼ぶどころか、懐かしさや模倣を誘発した。

最も白熱した議論の時期は過ぎたが、良いドラマの特徴は非常に長いロングテール効果を持つことだ。いくつかの現象は、しばらく時間が経過した後にのみはっきりと見えるようになります。 「Fanhua」はブランド植え付けの教科書とも言える。

プロダクト・プレイスメントの第一歩は、ヒットしそうなテレビ番組に賭けることです。ウォン・カーウァイ監督、茅盾文学賞受賞作の映画化、胡歌、唐燕、馬伊利など上海出身の俳優陣の出演で、誕生以来間違いなく大きな注目を集め、ヒットドラマとなる素質を備えている。

偉大な監督と仕事をすることの利点は、映画の知名度が上がるということだけではありません。監督自身の映画の質に対する要求により、ブランドの外観が決して偽りのものではないことが決まります。ネットユーザーたちは、「ファンフアは『ウォン・カーウァイ監督による上海での胡歌とアルマーニのランウェイショー』としても知られている」「ウォン・カーウァイはこれまでで最もハンサムな胡歌を撮影した」とコメントした。どのショットもアルマーニのCMみたいだ。」

サングラスの王様は自由奔放な作風で有名で、「グランド・マスター」を仕上げるのに13年もかかったが、ウォン・カーウァイがテレビシリーズを撮影するのは非常に珍しく、非常に希少なリソースである。一流ブランドなど、撮影が始まる前から関心のあるブランドが市場に参入している。

01. 第一階層：ドラマと広告が融合

代表的なブランドとしては、レミーマルタン、エスティローダー、ボシュロム、ペプシコ、フェレロロシェ、ブライトなどが挙げられます。

Morketing は、最も成功しているブランド プレースメントにはすべて共通点が 1 つあると考えています。それは、ブランド プレースメントがドラマに深く関わり、ストーリーの展開を促進したり、主人公の性格を示したりといった特定の瞬間に最後の仕上げを担っていることです。このように、シリーズ終了後、視聴者はシリーズを思い出すたびにブランドも思い出すことができ、視聴者に深い記憶を残します。

たとえば、レミーマルタンはどんな飲み会にも必ず登場します。

「芳花」の物語は黄河の道から始まります。この通りでの商売は、決して数品の料理だけではない。ロブスターはチャンスです。ビジネスの世界における名声や富をめぐる競争、感情のもつれや葛藤がすべてワインに溶け込んでいます。ワインは人間関係であると同時にビジネスでもあります。

ファンさんと毛皮の王子様のウェイさんは智珍園で商談をしていました。リーリー氏はレミーマルタンのボトルで乾杯し、「おいしい料理を食べ、おいしいワインを飲み、いい友達を作り、いいビジネスを話し合いましょう」と語った。一方、湖連百貨店の洪禄氏、鮑氏、徐氏のワインテーブルにもレミーマルタンが置かれていた。ファン氏はビジネスについて語る機会を利用して、古典的な広告スローガンを述べた。「レミーマルタンがオープンすれば、良いことは自然に起こるだろう。」明珠社が開店すると、ウェイターの口から「社長夫人が各テーブルにレミーマルタンのボトルを送り、王さんと魏さんの成功を祈っています。上部の金色の飾りに加えて、金美林の福引の下にもレミーマルタンがあり、運を変えたいとつぶやいています。」というメッセージが聞こえた。

一方で、監督はワインボトルという古典的な視覚的シンボルを通じて、レミーマルタンが高級な業務用ワインであるというイメージを消費者の心に植え付けました。一方、レミーマルタンの良い意味は、その言葉を通して表現され、消費者に、ビジネスに幸運を加えたいならレミーマルタンを選ぶべきだという考えを植え付けました。

エスティ ローダーは、視覚的なシンボル + 台詞の形でも埋め込まれており、エスティ ローダーがどこでも高級品であるというコンセプトを伝えています。

エスティ ローダーのビジュアル シンボルがリン ホンのブティック ショップに登場します。リンジーがアクセサリーを選んでいるとき、エスティ ローダーが意図的に中心に位置づけられました。また、バオ氏がエスティローダーのショーウィンドウの前を通り過ぎるクローズアップショットもあった。視覚効果は非常にうまく統合されていました。

観客にとって最も記憶に残る会話シーンは、リン・ホンがリンジーに「新製品、プラチナフェイスクリーム、試しにボトルを1本持ってきて」と言うシーンです。リンジー：「それは効きますか？」リン・ホン：「とても便利ですよ。」もうひとつは、智真園の監督ミンミンが「これはエスティローダーの口紅だよ」とみんなに自慢するシーンです。セリフはとても自然で、キャラクターにとてもよく合っています。

当時の上海女性向け化粧品を復活させるために、ウォン・カーウァイはエスティ・ローダーの本当の歴史まで研究したと言われている。 1993年、エスティ ローダーの中国初のカウンターが上海にオープンしましたが、これはストーリーのタイムラインと完全に一致しています。

ドラマ以外では、エスティローダーがマ・イーリをスキンケア大使として正式に発表し、「フラワーズ・イン・ザ・スカイ」の人気を継続している。

3人のヒロインはそれぞれ性格が異なります。李麗と玲子はそれぞれレミーマルタンとエスティローダーに相当し、一方王さんの商品化はより日常的である。

注意深い視聴者は、王さんがコンタクトレンズを着用しているかどうかが、彼女とバオ氏との関係と彼女自身の心境の変化を暗示していることに気付くはずだ。ピースホテルのテラスで、王さんはバオ氏から最初の贈り物であるボシュロム社のコンタクトレンズを受け取りました。これが二人の革命的な友情の始まりとなりました。彼女は27号店を出てから、鮑さんが来るのを待たず、それ以来、スペアリブはスペアリブ、餅は餅のままでした。王さんはまた眼鏡をかけました。それは虹口の王小さんが一人で一生懸命勉強し始めることを意味していました。

巧妙なのは、屋上でのシーンの間中ずっと、王さんがコンタクトレンズをつけて「とてもクリアだ」と言い、鮑さんが「未来を見ることによってのみ未来はある」と言うことです。これは当時のボシュロム社の広告スローガンでした。この文章は、一方ではブランドを宣伝し、他方では登場人物の方向性を暗示するものでもありました。当時、彼らは皆、未来について美しいビジョンを抱いていました。こうした商品の配置により、20年以上前の広告スローガンが再び黄金のフレーズとなった。

自社の広告を定番のラインに組み込んだ別の企業はペプシです。黄河路の物語を物語る比喩が一つあります。食料品店の静秀兄さんは王さんにこう言いました。「黄河路はソーダ瓶のようなものです。開けない限り音はしません。でも、持ち上げてそっとこじ開けると、すぐに水が噴き出します。瓶は開いていて、閉じることができません。」

さらに、ペプシ、ブライト、フェレロのビジュアルハンマーも巧みにデザインされています。ペプシのロゴが入ったガラス瓶を展示するほか、路面電車にも広告を載せ、当時の情景を完璧に再現しました。光明は商品を直接展示するのではなく、記憶を呼び起こすために光明のロゴが印刷された牛乳トラックと牛乳箱を使用しました。フェレロの金色のパッケージはピースホテルの豪華さを反映しており、今でもとても印象的です。

全体的に見て、このドラマが広告をうまく取り入れることができたのは、一方では監督の技術が非常に優れているからであり、他方ではそれが主題と切り離せないものだからです。ドラマ「芳華」自体は時代劇のビジネスドラマで、包氏がビジネス界でどのように浮沈していくかを物語っているため、レミーマルタンやエスティローダーなどのブランドが融合されていても全く違和感がありません。

さらに、物語の舞台は、中国で消費主義の波が高まっていた1980年代後半から1990年代前半です。改革開放の深化と市場経済の発展に伴い、多くのブランドが中国に流入し、人々の日常生活における広告がより豊かになり、古いブランドに良いチャンスを与えました。

しっかりとした背景とストーリーを持つブランドにとって、その時代の商業ドラマはソレメイトのようなものだ。ブランドの歴史をこのように没入感のある形で紹介し、沈澱感をもってブランドを宣伝できる稀な機会です。ストーリーの面から見ると、ドラマ全体には幅広い奥行きがあり、高級なシーンと日常的なシーンの両方が描かれ、さまざまな分野のブランドが活躍する余地が生まれています。

02. 第2段階: ゲームプレイに熱中する

プロットに直接広告を挿入する上記のブランドに加えて、プロットに配置するのに適していないが、同様に成功しており、非常に印象的であるブランドがいくつかあります。

最初に矢面に立たされたのは、美団の新しいコンセプトシアターだ。そこには、長い間見ていると広告だと気づいたと人々が叫ぶような独創的な短編映画が4本あった。

この小劇場は最初からウォン・カーウァイの雰囲気が漂い、古典的な12フレームのバースト、青と黄色のレトロな色調、ぼんやりとしたジャズの音楽、さらにはシーンのレイアウトも劇中とまったく同じです。さらに、主人公は黄河路の「諜報局長」である景秀であり、これが劇中なのか広告なのか判別しにくくなっています。

前半で静秀と男性がストーリーについて話しているとき、多くの人は単なる場面転換だと思っていたが、美団の男性が現れてそれが美団の広告だと気づいた。

Chunzhen の創造性はゲームプレイにも反映されています。劇中の主人公たちが花火を打ち上げ、劇の外の観客が花火に変わった弾幕を送った。花火が連射と連動し、観客の参加意識が最大限に高まりました。また、劇中と劇外の大晦日の時間帯が重なり、花火の連打が観客に感情的価値をもたらし、観客の自発性を動員し、20秒以内に1万回以上のユーザーの連打に達しました。

花火の連打に加え、春珍のオープニング広告も非常に印象的です。劇中の登場人物、李麗を演じる辛志雷は、「これが私たちの智真園の特徴です」というスローガンを語り、劇中の登場人物を使ってブランドに力を与えている。

もう一つの似たような広告は、Vipshop のミッドロール広告で、その中で馬伊利は「友人に贈るならカシミアだけがふさわしい」と言っている。しかし、この広告は論争も巻き起こした。一部のネットユーザーは、この広告がドラマの美しいイメージとあまりにもかけ離れているため、むしろブランドを傷つけるのではないかと考えた。しかし、30話を見た後では、このスローガンは確かに記憶に残るものであると言わざるを得ません。

このように、ストーリーのトーンと一致しているブランドや相関性の高いブランドは、可能な限りストーリーに組み込む必要があります。相関関係があまり高くないブランドでも、小規模な劇場や弾幕デザインなどの革新的なゲームプレイを選択して、視聴者の視聴体験に最大限に参加することができます。

03. 第3階層：ロングテール効果を捉える

最初の 2 つの階層のブランドは、十分な資金または十分な勢いを持っています。確かに、若いブランドにはいくつかの制限があります。ということは、これらのブランドはヒットドラマの利益を享受できないということでしょうか?もちろん違います。

優れたドラマから得られる商業的価値は、エピソードの数をはるかに超えるものです。一度 IP が形成されると、より多くのブランドが共同ブランド化したり、同じ製品を発売したりすることで、その人気に参加できるようになります。これは、「真歓伝説」が現在も共同ブランド化されているのと同じです。

古くからこのコラボに関わってきたHeyteaは素早く行動し、「飯花」閉店から1週間後に「黄河路最新ニュース：Heytea智真茶館がまもなくオープン」という告知を発表し、これを機に共同ブランド商品を発売し、1月22日に正式に発売された。ネットユーザーらは、智真園は広東料理なので、コラボは香港風ミルクティーで、新商品は花に関連したものになるだろうと推測した。このコラボレーションの波が新たな人気の波を生み出すと信じています。

ファンフアとユアンモンスターは夢のつながりを持っています。 Yuanmeng StarにはTencent Videoが組み込まれているため、ゲーム内で友達を招待して「Fanhua」を視聴することで、番組視聴の楽しみを増やすことができます。 Weiboのコメントから判断すると、多くのネットユーザーがこのドラマのためだけにゲームをダウンロードするつもりのようだ。

この人気に乗じて、Amap はファン氏のボイスパックも発売しました。

さらに、モルケティング氏は、多くのレストランチェーンが「ミスター・バオと同じスタイル」の商品を棚に並べていることにも気づいた。広東料理レストラン「淘多樂居」と「唐宮」は乾煎牛肉麺定食を発売し、「江川有粥店」は豚スペアリブと餅を発売した。

一般的に、年初の「光潮」であろうと、年末の「芳花」であろうと、良いコンテンツはブランドにとって依然として希少なリソースです。なぜなら、現代社会に欠けているのは、国民全体の心をまとめられるような国民的合意とコンテンツだからです。

こうした活気あるブランドカーニバルの背後に、モルケティングは老舗ブランドの強い実力を見出した。通常は埋め込み型マーケティングを行わない古いブランドでも、行動を起こすと素晴らしい成果を上げます。 Fanhua の文章を借りると、「ビジネスは誰がより多くのお金を稼ぐかではなく、誰がより長く生きるかが重要です。一夜にして天に届くことを考えるのではなく、一歩ずつ着実に前進してください。」

後進から台頭してきた若いブランドもあります。人気が爆発した後に急速に市場に参入するにしても、ホットスポットを獲得するために時間と競争するにしても、すべてがブランドの活力を示しています。歌詞にある通り、「今日の太陽は明日の服を乾かすことはできない。時間がすべてを決める。」

映画「芳花」は、撮影とマーケティングの両面で非常に高い水準を誇る、広告配置の教科書のような作品です。品質こそが依然として至高であることを認識するブランドが増えています。

著者: Tiana、WeChat 公開アカウント: Morketing (ID: Morketing)