電子商取引プラットフォームは数十億ドルの補助金に注目しているが、低価格は彼らにとって永遠の必殺武器なのだろうか？

JD.comは「100億補助金」チャンネルを正式に開始する予定であり、これはJD.comが低価格戦争に参入し、入札の警鐘を鳴らそうとしていることを示しているようだ。本稿では、JD.comの100億補助金キャンペーンを、その実施モデル、製品カテゴリ、プラットフォームルールなどの側面から分析し、電子商取引業界における低価格の意義を探ります。電子商取引に興味のある方に一読をお勧めします。

電子商取引プラットフォームは再び低価格という必殺武器を使い始めているが、今回この必殺武器を使っているのはJD.comだ。

36Krの独占報道によると、JD.comは3月上旬に「100億補助金」チャンネルを正式に立ち上げ、現在は製品プールの選択と入札システムの立ち上げ前のスプリント段階に入っている。

また、深セン工場からの報告によると、内部PPTによると、JD.comの100億補助金の発売のリズムは次のとおりです。2月6日から2月15日まで、ルールと製品プールが共同で構築されます。 2月16日から2月20日まで、システムコミュニケーション、ルールと製品プールの最終確認。 2月24日に入札システムが完成し、稼働を開始し、2月28日に全面応募が開始され、審査を通過した製品が次々と発売されました。 3月初旬に、フロントエンドのカットオフボリュームが100％正式に開始されました。

関係者は、100億補助金チャンネルの立ち上げは突然のアイデアではなく、かなり以前から準備されており、昨年の双十一期間中にいくつかの措置が講じられていたことを明らかにした。

これまでの6月18日やダブル11日のみに登場した大規模な販促活動とは異なり、今回の100億補助金は「毎日販売」モデルとなり、3CなどJDの伝統的な優位カテゴリーに限定されず、すべてのカテゴリーをカバーし、自営業者とPOP業者の両方が参加することが分かっている。

POP はプラットフォーム (オープンプラン、オープン サービス プラットフォーム) の略で、一般にサードパーティ ストアとして知られています。 2月21日、JD.comマーチャントセンターは「JD.comオープンプラットフォーム『高額購入に対する2倍の補償』サービス規定」を発表した。これは、消費者がこのサービスロゴの付いた商品を購入した後、注文の実際の支払い額が特定のプラットフォームでの同じ商品の価格よりも高かった場合、消費者は注文当日に有効なバウチャーで注文の実際の支払い額との差額の2倍の補償を申請できることを意味する。

サービス規則によると、特定のプラットフォームとは、Pinduoduoの100億元の補助金とTmall（ウェブサイト、APP、WeChatパブリックアカウント、WeChatモール、ミニプログラムなどを含む）を指します。過払いに対する二重賠償額＝（消費者の注文の実際の支払額－特定のプラットフォームで同じ商品を購入する際の消費者の注文の実際の支払額）×2。この規定は2023年2月28日に発効し、JDストアを除く、JDのオープンプラットフォームであるJD.COM上にストアを開設するサードパーティマーチャントに適用されます。

JD.comが一歩ずつ前進する一方で、低価格で有名なPinduoduoも手をこまねいているわけではない。これに先立ち、複数のJD.com従業員がMaimai上で、Pinduoduoで3Cなどの強いカテゴリーの検索結果が見つからないと報告し、Pinduoduoの100億人民元の補助金チャンネルがJD.com従業員の一部のIPアドレスをブロックしたのではないかと疑っていた。

この操作はよく見かけるようです。 2020年には早くも拼多多の従業員のアカウントがタオバオによって禁止され、クーポンを受け取ることができず、巨華星の100億補助金などのカテゴリーで注文することができなくなった。ブロックの理由はそれぞれ異なりますが、いずれも「友好的な競争相手」による低価格行為に対する防衛策であることは間違いありません。

昨年、JD.comは社内で低価格戦略を繰り返し強調した。昨年末、劉強東は社内メールでこう書いている。「3C家電事業の成功により、多くの兄弟が傲慢で慢心し、自分たちには価格決定力があると考え、もはや当社の低価格優位性に関心を払わなくなっている。この状態が続けば、遅かれ早かれ彼らは第二の蘇寧になるだろう！」

同氏は、小売業の顧客体験を価格、品質、サービスの3つの要素に分けると、低価格が「1」、品質とサービスが2つの「0」であると指摘した。低価格の優位性がなければ、他のいわゆる競争上の優位性はすべてゼロになってしまいます。そのため、劉強東氏は、JD.comの今後の発展において、コスト、効率、体験を重視するだけでなく、低価格戦略を再開してユーザーに還元すると指摘した。

JD.comは100億元の補助金を出す計画に加え、今年1月1日に個人販売業者への門戸を開放した。 「JDストア」には自然人が登録できます。 JD ストアは、個人の産業および商業世帯と個人商人向けのポップ ストア モデルです。入店には身分証明書と携帯電話番号のみが必要で、最短10分で店舗を開設できます。

1. 低価格は電子商取引の最大の特徴である

電子商取引業界がブルーオーシャンであろうとレッドオーシャンであろうと、低価格は常に標準です。ブルーオーシャンの段階では、低価格はインターネットプラットフォームがユーザーとトラフィックを引き付けるための一般的な手段です。レッドオーシャンでは、低価格は依然としてプラットフォームが目立つための重要な特徴です。最も典型的な例は、Pinduoduo と Douyin の台頭です。

2015年に設立されたPinduoduoは、極めてコスト効率の高い価格優位性を頼りに、TaobaoやJD.comなどの電子商取引大手の間で勝ち抜いてきました。今年の電子商取引業界全体の発展は鈍化し、市場拡大はほぼ飽和状態にある。新規トラフィックやユーザーの増加が徐々に困難になっていることに加え、関連プラットフォームの顧客獲得コストも急上昇しています。新たなプラットフォーム企業が目立つことは難しいだろうと多くの人が考えています。

しかし、Pinduoduoは「ソーシャル+電子商取引」モデルの下で、ソーシャルシェアリングとソーシャル分裂を利用して、より多くのシェアを通じて利益を増やすという目標を達成しています。ソーシャル関係チェーンはトラフィック分裂の肥沃な土壌となり、Pinduoduo のトラフィックコストを大幅に削減しました。そして、第3、第4都市のユーザー間での共有を通じて、ユーザーベースが急速に拡大し、他の電子商取引プラットフォームが無視してきた下位層の市場を開拓することに成功しました。

同時に、タオバオやJD.comなどの電子商取引大手が偽造品対策に乗り出す中、沈没市場に注力するピンドゥオドゥオは、ローエンドのサプライチェーンの波及効果を引き継ぎ、ピンドゥオドゥオにさらなる発展の機会を提供した。低価格を頼りに、Pinduoduo のユーザー数と収益は急速に増加しました。財務報告によると、Pinduoduoの2021年の年間アクティブユーザー数は8億6,900万人で、同時期のJD.comの5億6,970万人を上回り、アリババに次ぐ第2位となった。

設立からわずか4年だったピンドゥオドゥオは、2019年には早くも取引高が1兆元を超え、アリババとJD.comに次ぐ3番目の「兆元レベル」の電子商取引大手となった。年間GMVは1兆66億人民元に達した。 GMVが0から1兆元に達するまで、アリババは10年、JD.comは13年かかりました。

一方、Douyinは、動画コンテンツの取引プラットフォームとその後の棚型販売を基盤として、トラフィックと推奨のメリットを最大限に活用し、中小企業の運営コストを削減しました。

Douyin電子商取引の関係者はかつてメディアに対し、Douyin電子商取引では商人がユーザーの興味とコンテンツ作成を中核として適切な商品をマッチングさせていると明かした。キーワード検索順位やイベントリソースポジションなどに料金を支払う必要はありません。マーケティングコストが削減され、それに応じて製品価格も下がります。

この優位性により、Douyin eコマースは、4年間でGMV1兆元を突破したPinduoduoの記録を破りました。 「Late Finance」が2023年1月に発表したレポートによると、Douyinの電子商取引のGMVは、設定された目標の1つである1.5兆元に非常に近づいており、2020年のPinduoduoのGMV（1.66兆元）と同レベルです。 Douyin電子商取引が電子商取引部門を設立してからGMV1兆元を突破するまでにかかった時間はわずか2年でした。

低価格はプラットフォームが包囲網を突破するための武器であるだけでなく、ユーザーにとって最も魅力的なラベルでもあります。複数のショッピング プラットフォームでは、価格比較は、買い物の前にユーザーが行うことが徐々に日常的な行動になってきています。

特にダブルイレブン期間中、プラットフォームアンカーは「ネットワーク全体で最も安い価格」を独占看板として使用してユーザーを引き付けました。ソーシャルプラットフォーム上では、「どのプラットフォームで買い物をするのが一番安いか」についての議論が続いている。 WeChatやDoubanでは、「オンラインショッピングプロモーション」、「オンラインショッピングクーポン」、「オンラインショッピングフラッシュセール」などのグループが非常に人気があります。

Douyinのショッピングページでは、「9.9特別価格」と「超お買い得フラッシュセール」が常に最も目を引く最前列に配置されています。 Pinduoduoの「期間限定フラッシュセール」と「100億補助金」も多くの消費者を引き付けました。

低価格の優位性を確保するために、数千億の補助金が徐々にプラットフォームの一般的な慣行の1つになってきました。 2019年の「6.18消費節」以来、Pinduoduoは100億の補助金キャンペーンを開始しました。同年12月11日、巨華軒も「100億補助金」の開始を発表し、今後「100億補助金」が定期的な活動となるだろうと述べた。

100億元の補助金の開始が正式に発表される前から、JD.comは100億元の補助金を6.18とダブル11期間中の重要なプロモーション活動と位置付けてきました。さらに蘇寧、快手なども100億元の補助金方式を導入した。

2. 補助金はどこまで支給されるのか？

複数のプラットフォームが数十億元の補助金を追加するにつれて、欠点が徐々に明らかになりました。

Pinduoduo にとって、補助金は確かにユーザー数の増加をもたらしましたが、コストも増加しています。財務報告によると、ピンドゥオドゥオは2019年に100億元の補助金を投入した後、2020年の販売・マーケティング費用は411億9460万元となり、前年比52％増加した。この数字は2021年に448億元に上昇し、2022年の最初の3四半期では366億元に近づきました。四半期ごとに100億元を超える投資が行われているため、2022年の数字は決して低くないでしょう。

一部のアナリストは、100億元の補助金の本質は価格競争を行うことであり、プラットフォームは必然的にこのプロセスに十分な資金を投資する必要があり、それによってプラットフォームの運営コストがある程度増加すると指摘した。

しかし、価格に惹かれたユーザーは必ずしもプラットフォームに対して非常に忠実であるとは限りません。さらに、すべてのブランドがプラットフォームの補助金を受け入れるわけではないため、不適切な取り扱いはブランドとプラットフォーム間の対立につながる可能性さえあります。

例えば、Pinduoduoプラットフォームでは、Pechoin、PROYA、KISS ME、Mizunoなど、コストパフォーマンスを重視するブランドが旗艦店を展開しています。しかし、Appleは今のところ正式にPinduoduoに参入していない。 Switch、AMD、ADATA、La Mer、Dysonなどのブランドは、Pinduoduoの100億元の補助金に参加している自社製品はブランドから認可されていないことを消費者に注意喚起するための公式声明さえ発表している。

さらに、100億元の補助金によってもたらされた低価格は、ブランド自身の価格体系にも影響を与える可能性がある。昨年、電子商取引プラットフォーム上の価格がオフラインチャネルの販売業者の価格よりもはるかに低かったため、五糧液はプラットフォームとの協力を一時停止した。

実際、お金をかけて100億元の補助金を最初に提供したPinduoduoは、すでにユーザーの心に影響を与えています。多くのユーザーの心の中では、Pinduoduo は 100 億元の補助金に相当すると考えられています。これは、ピンドゥオドゥオに続いて100億元の補助金を打ち出したタオバオが、100億元の補助金というスローガンを掲げなかった重要な理由でもある。後発企業が前者を追い越してユーザーの心と市場を掌握したいのであれば、必然的に前者よりも多くのエネルギーと資金を費やす必要があるだろう。

また、小売業界にとって、低価格とサービスが中核的な堀となるが、継続的な内部価格競争では堀を築くことはできない、という指摘もある。低価格と満足のいくサービスを実現したい場合、サプライチェーンを最適化し、コストを最適化する方法が鍵となります。

マンガー氏のお気に入りのコストコ・スーパーマーケットにインスピレーションを受けたように、小売スーパーマーケットのコストコは上場以来20年以上にわたり、50倍以上の収益を生み出してきました。その背後にある強みは、徹底したコスト管理と独自の会員システムであり、多くの小売スーパーマーケットがコストコの会員システムを模倣するに至った。

競争が激しい中、補助金はプラットフォームがユーザーやトラフィックを獲得するための有効な手段となるかもしれないが、補助金はいつまで続くのだろうか。短期間でどのような成果を達成できるでしょうか?引き続き注目してまいります。

著者: 林小白

出典: Bianews (ID: bianews8);正確で迅速、そして詳細な技術メディア