新製品を発売したときに売上を急速に増やすにはどうすればよいでしょうか? 4つの代表的な事例からわかる人気商品のプロモーション方法の違い！

‍‍‍新製品を発売した後、ブランドはどのようにして製品の売上を増やし、新製品の存続を確保できるでしょうか?これには、対応する運用とマーケティング戦略が含まれます。この記事では、著者がいくつかのブランドの事例を分析し、これらのブランドがなぜ製品を成功させることができたのかを説明します。見てみましょう。

バックエンドでは次のような質問がよく寄せられます。

• 新製品をさまざまなチャネルで効果的に発売するにはどうすればよいでしょうか? ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
• サイト内外のコラボレーションを通じてブランドの声を効果的に高め、成果を最大化するにはどうすればよいでしょうか? ‍
• 新製品のプロモーションに予算とリソースをどのように割り当てるか?
• これほど激しい市場競争の中で、新しいブランドが参入するチャンスはまだあるのでしょうか?

実際、2023年上半期には多くのブランドが新製品を発売していますが、今のところ生き残っている製品はほんのわずかです。この号では、今年上半期に発売された新製品 48 点を取り上げ、製品が生き残るための秘訣を探ります。現在の市場で製品を成功させるには、どのような対策を講じる必要があるのでしょうか。製品プロモーションリソースをどのように割り当てるか?新製品の生存率はどのくらいですか？

（分析を読む時間がない方は、記事の最後に飛んで要約を読んでください！）

まず、商品の定義としては、累計販売数が10,000個を超えるものと仮定します。下の図に示すように、これら 48 製品のうち、要件を満たしたのは 15 製品のみで、31% を占めています。

累計販売数が5万個を超えた製品は6製品のみで、全体の12％を占め、若干好調だった。しかし、累計販売数が10万個を超える商品は1つしかありません。したがって、現時点では製品を宣伝することが非常に難しいことは容易に理解できます。

(Taobaoデータソース - Business Advisor Douyinデータソース - Chan Mama)

累計販売数が1万個を超える商品のほとんどは国産ブランドであり、海外ブランドは3つしかないことがわかります。累計販売数5万個以上の商品は基本的に国産ブランドです。

海外ブランドには一定の支持やブランド優位性があるものの、商品プロモーションの成功率という点では、現時点では国内ブランドが独自の優位性を持っています。

累計販売数が5万台を超える製品の中で、 Dr. AierとXiwujiはどちらもこの2年間で成長した新製品です。彼らは、専門家リソースとチャネル リソースにおいて非常に強力な利点を持っています。

過去2年間の医療美容市場の台頭と、テクノロジー成分を使用したスキンケアブランドに対するユーザーの好みにより、 KefumeiはWinonaやPROYAのような代表的な国内ブランドになりました。

新しく発売された48の製品の中で、Douyinでの販売が避けられない重要なチャネルであることがはっきりとわかります。累計販売数が1万個を超える製品のうち、半数の製品はDouyinでの販売が50％以上を占めた。

Douyin は、現在の製品が生き残り、急速に成長するために不可欠なチャネルであることがわかります。

次に、代表的な国内ブランド3つと海外ブランド1つを分析対象として選定しました。売上1位の「ドクターエア リップクリーム」 、春夏にもよく売れている「ドクターエア フラッシュクリーム」 、そして「ケアフリー コラーゲン スージングパッチ」と「ドクターシーラボ 169エッセンス」です。

これら 4 つの製品のプロモーションを観察することで、この規模までプロモーションされるためには製品にどのような利点がなければならないかがわかります。

1. ドクターエアリップクリーム

ドクターエアのクリーミーリップクリームは、リップケア製品が最も売れている秋冬シーズンである昨年10月に発売されました。販売チャネルにはTaobaoやDouyinなどがあり、Taobaoプラットフォームでは公式旗艦店のほか、多数の流通チャネルも展開している。

(Taobao データソース - Business Advisor)

上図の通り、過去30日間の売上から判断すると、公式チャネルの貢献率は約68％なので、32％は流通チャネルの貢献となります。ドクターエアリップクリームの販売経路です。

(Taobaoデータソース - Business Advisor Xiaohongshuデータソース - Huitun)

製品のトラフィックプロモーションチャネルは基本的に小紅書に配置され、優れた製品を推奨するためのメモが直接作成されました。少数のコレクション評価ビデオもプロモーションのためにDouyinで使用されました。

小紅書での総配信量は多くないことは明らかで、累計ノート数はわずか140件、1,000回以上のインタラクションがある人気記事は6件のみです。これは小紅書ではそれほど高い広告量とはみなされません。

大量のチャネルリソースを活用し、比較的少ない露出で季節的なポイントに共同で商品販売を促進する手法です。

(Taobao データソース - Business Advisor)

上図の通り、検索レベルで見ると、昨年秋冬の広告熱が高まった時期には検索数が1万件を超えていたものの、人気が衰えるにつれて検索ボリュームも減少していることがわかります。

この直接的な検索ボリュームでお金を払えるのは数千人程度に過ぎませんが、商品の公式ストアへのリンク 1 つあたりの売上は 10 万件を超えており、これはブランド露出の価値だけではありません。

(Taobao データソース - Business Advisor)

上図に示すように、10万個以上売れた口紅商品のリンクは、発売当初は検索が中心であり、検索は商品全体の販売の原動力となっています。

直接的なブランド検索に加え、売上が積み重なるにつれて、商品が大量のカテゴリワードトラフィックを集め、最高時には検索の約80%を占めていることがはっきりとわかります。これはチームの強力な製品選択能力を反映しています。

では、カテゴリワードガイダンスとは何でしょうか?

たとえば、ユーザーが Dr. Aire の口紅だけが欲しい場合は、「Dr. Aire の口紅」というキーワードを検索します。これを精密需要ロジックと呼び、ブランドワードとして分類されます。

カテゴリー需要とは、実際には、ユーザーが購入したい明確なブランドを念頭に置いているわけではなく、単に口紅を購入したいだけなので、口紅に関連するカテゴリーワードを検索することを意味します。

Dr. Aire は、早期のプロモーションを通じて製品の売上をトップリンクに導き、口紅のカテゴリーで重要な位置を占め、カテゴリーワードから大量のトラフィックを獲得しました。

このカテゴリーのワードトラフィックによってもたらされる売上は、製品売上全体の 35 ～ 40% を占める可能性があります。カテゴリーワードのトラフィックを獲得しにくい製品に切り替えると、ブランドの売上はほぼ半分に減少します。

したがって、ドクターエアリップクリームの製品選択ロジックは非常に重要です。カテゴリワードトラフィックを生成できる製品を選択します。製品を前面に押し出すことで、多くの無料トラフィックを獲得でき、製品全体の販売力を高めることができます。これは、チームが Taobao チャンネルを主要チャネルとして選択したことの核心でもあります。

ドクターエアリップクリームの使い方のご紹介です。最後に、ドクターエアリップクリームがなぜ人気なのかをまとめてみましょう。

1つ目は、商品選択の優位性です。今回、エア博士が選んだ製品は、彼のチームの能力と完璧に一致しています。口紅カテゴリーには、カテゴリー志向の消費者ユーザーが多数存在し、チームの運用能力を最大限に発揮することができます。

2つ目は、Dr. Aireのチャネル優位性です。これにより、低いマーケティング予算を最大限に活用することができ、これも長年の事業を通じて蓄積された能力です。

ブランドのチャネルリソースの優位性と製品カテゴリの特性を活用することで、製品プロモーションの返品率を大幅に向上させることができます。

2. ドクターエアフラッシュクリーム

2番目に選んだ商品は、主にDouyinシステムで運営されているDr. Aierファミリーのフラッシュクリームです。 Douyinは2022年10月に、Tmallは2022年12月にローンチされました。

この製品の主な販売力は依然としてDouyin放送チャンネルです。下の図に示すように、昨年から今年初めにかけて、フラッシュ充電クリームはDada、Pan Yurun、Liu Yuanyuanなどのトップブロガーと協力してきました。

ブランドが自社放送に介入し始めたのは今年4月になってからだが、自社放送の全体的な規模は大きくなく、全体の売上高の10％から20％を占めるに過ぎなかった。

Taobaoプラットフォームでの販売構造は、Dr. Aier Lip Creamと非常に似ています。また、公式ストア＋流通モデルとなっており、公式ストアの売上が60％～70％を占めています。

Douyin でのフラッシュ充電クリームの販売構造は、実は Dr. Aire 自身のブランド背景と大きく関係しています。同ブランドのこれまでの抗重力ローション、先駆的エッセンスなどの製品はすべて、Douyinで非常に強い発言力と露出を持っていた。当社は多くの強力な人材資源と人材との連携能力を蓄積してきました。これは、ドクターエア フラッシュチャージクリームが発売と同時にトップインフルエンサーと協力できた理由でもあります。

この製品の露出も主に小紅書と抖音の2つのチャンネルに集中しています。小紅書のフラッシュ充電クリームの規模は依然として比較的大きく、リップクリームの約2倍です。内容は良いものの推薦ノートが中心ですが、ブランドを無理やり接ぎ木したり、ブランドの宣伝やコレクションノートが大量にあります。

Douyinでは、ビューティー・バーティカル部門のトップインフルエンサーであるパン・ユルンやア・フアイなど、多くのビューティー・バーティカルインフルエンサーと協力してコンテンツのプロモーションを行っています。

ここで特徴がわかります。それは、ブランドの中核パートナーであるインフルエンサーが、必要なときに露出に貢献し、必要なときに報酬を得るということです。たとえば、Pan Yurun や Yang Meil​​i などのブロガーは、コンテンツを提供するだけでなく、売上の非常に高い割合にも貢献しています。

これは、Douyin を主な情報源として、Xiaohongshu を補助として、Dr. Aier Flash Charge Cream の露出ロジックです。したがって、ドクターエアフラッシュクリームの販売量を達成したい場合、まず露出度の高いチャネルが必要です。

そこで疑問なのは、どのブランドも協力的な専門家を見つけることができるのに、なぜ他のブランドは同じレベルに到達できないのかということです。

実際、Dr. Aier Flash Creamは、2024年2月にDouyinで正式に開始される前から、すでにひそかにテスト運用を行っていました。昨年10月と11月には、65,000の価値が貢献しました。この65,000元は、実際にこの製品が本当に売れるかどうかをテストするためのものです。

これが、私たちが常に新製品にはテスト段階が必要だと言っている理由です。なぜなら、この製品のセールスポイントは何か、またはユーザーの中心的な受け入れポイントは何かを把握する必要があるからです。

ドクターエア フラッシュクリームは、10月と11月に製品の実現可能性を判断した後に初めて、大量に発売され、宣伝されました。

もちろん、これ以前に、Dr. Aire Flash Cream がゼロからスタートしたわけではありません。また、ユーザーが検索して見つけやすいように、Xiaohongshu 上で一定の露出を蓄積しました。

これにより、製品テストのロジックも得られます。まず、インフルエンサー自身のコンバージョン能力を考慮する必要があり、次に、製品のコンバージョンを向上させるための事前準備を行う必要があります。

良好な協力関係にあるブロガーがいる場合は、事前にそのブロガーのライブ放送ルームに商品を配置することもできます。テストを行ってください。同じ期間の他の製品よりもコンバージョン率が大幅に高い場合、その製品は実行可能であるといえます。

以前、「過去 1 年間に Douyin で爆発的な成長を遂げた 6 つのブランド、そしてゲームプレイの違いによる Taobao へのトラフィック流出の違いはどれほど大きいか」についてお話ししました。 Douyin の売上が伸びれば、Taobao への波及額は必然的に減少しますが、Dr. Aier Flash Recharge Cream は特別なケースです。 Taobaoでの累計売上高はDouyinチャネルの60%を占めています。

下の図に示すように、Taobao 販売のトラフィック構成を簡単に見てみましょう。

(Taobao データソース - Business Advisor)

上位商品のトラフィックチャネルのうち、検索が総売上高の約15％を占め、品小宝、つまりブランドが収集したトラフィックが約10％を占め、淘宝決済が10％、淘宝サイト外の顧客が15％、淘宝ライブ放送が5％を占めていることがはっきりとわかります。

まず第一に、検索はあまり高い位置を占めていません。第二に、タオバオのアプリ内決済の運営とブランド力の獲得がかなりの売上シェアをもたらしており、チーム自身の運営能力も比較的強い。

検索の割合は高くないものの、コンバージョンに貢献するコアキーワードを見ると、フェイスクリームとリップクリームには一定の類似性があり、カテゴリワードが検索の60%を占めるなど、高い割合を占めていることがわかります。フェイスクリームのようにブランド消費が主流のカテゴリーにおいては、これはブランドの現場運営能力の優位性も反映している。

次に、Dr. Airブランドが他のブランドよりも効果的である理由をまとめてみましょう。しっかりメモを取ってください！

まず、Dr. Aier チームは強力なリソースとトップの影響力を持つ人々との関係を持っています。たとえば、DaDa はフェイスクリーム製品の売上全体の 65% を占めています。それはすぐにチャネル内で人気の製品となり、製品を人主導から製品主導へと移行させる可能性があります。

第二に、2 番目のブランドには明確なテスト パスがあり、製品プロモーションの成功率を向上させ、試行錯誤のコストを削減します。

3つ目は、ブランドチーム自体が強力な運用能力を備えており、ブランドトラフィックのみに依存するカテゴリーでは、独自の運用を通じてより高いシェアを獲得できる点です。

3. コラーゲンスージングパッチ

3 番目の製品はコラーゲン スージング パッチで、その基本的なロジックは Dr. Aire のものと多少似ています。

まずはその販売構造を見てみましょう。下の図に示すように、依然として主にDouyinとTaobaoの2つのチャネルに基づいています。 Douyinチャンネルの貢献は主にDaBoによるものです。

DaDa、Liu Fang、LalaLaiLuZhuangなどのトップクラスの才能が見られ、その人材リソースも比較的強力です。劉芳はコラーゲンパッチの発売前にすでに300万元の売り上げに貢献していた。

同社の Taobao での売上は下図の通りで、これも主に流通と公式旗艦店に基づいています。過去30日間の売上から判断すると、公式ストアのシェアは46％で、流通シェアはさらに高い。

(Taobao データソース - Business Advisor)

それでは次に、販売前の露出がどこから来るのかを見てみましょう。

Tmall旗艦店から判断すると、新製品は2023年2月に正式に発売されましたが、Douyinのデータモニタリングによると、実際にはコラーゲンスージングパッチは2023年8月にすでにDouyinで販売されていました。そのため、8月22日から2月23日までを第1サイクルとします。

この期間中、Kefumei Shushu Patch の露出はほとんどなく、主な活動は Douyin での販売でした。では、なぜまだ売れているのでしょうか?

まず第一に、Kefumei は強いブランド力を持っています。今年の618では、Kefumeiが部門6位に成長し、Douyinチャンネルでの特別な貢献が基本的に1億を超えたことを知っておく必要があります。 2つ目は、比較的強いブランドとのインフルエンサー協力関係です。基本的に、弊社にご協力いただいているインフルエンサーは、複数のブランドに所属している方ばかりです。

最後に、その商品の組み合わせロジックですが、シュシュパイが専門家のライブ放送室に登場したとき、基本的には人気商品+シュシュパイのロジックに基づいて販売され、例えば、使い捨てエッセンス+シュシュパイ、小水マスク+シュシュパイなど、人気商品が他の商品をリードする販売ロジックです。

そのため、現段階では、ブランドは主に過去のフィードバックデータが良好なブロガーと協力して第1ラウンドのテスト放送を実施しており、これはDr. Aireで言及した「この製品は販売できるかどうか」というロジックを検証するためでもあります。

同ブランドは2024年2月以降、正式にプロモーション活動を開始しており、これも第2サイクルとなる。下の図に示すように、まず、Doudou、周小客、来拉拉魯荘などのインフルエンサーの成長が見られます。また、羅王宇のようなスーパーインフルエンサーによるライブ放送も、実際にはブランドのプロモーション活動の一部です。

(TikTokデータソース - ちゃんママ)

ブランドの露出が増えるにつれて、2023年3月からブランドライブ放送の割合も増加しました。この時点で、公式ストアの業務遂行能力が向上します。

これは、私たちが多くのブランドでゆっくりと観察してきたことです。露出が増えるにつれて、独自の放送室の割合がますます高くなります。

ユーザーの定着がなければ、ブランド生放送ルームの販売は難しくなるからです。ブランドの露出が増えるにつれて、ライブ放送室での売上もどんどん良くなっていきます。

また、小紅書ではケフメイシュシュパッチに関する人気記事はあまりありません。基本的には、内容にさほど革新性はなく、良いものを推奨する安定したメモです。

しかし、インフルエンサーのスクリーニングに関しては、Kefumei は強力なインフルエンサーのスクリーニングロジックを採用しています。インフルエンサー1人あたりの協力費用は約5,000で、インフルエンサー自身の垂直ファンを通じてブランド検索を促進することを目的としています。

しかし、このロジックは、超高トラフィック効率の追求に重点を置いていない Kefumei のようなブランドにのみ適しています。

タオバオプラットフォームでは、ケフメイシュシュパッチが1万枚以上販売され、そのうち2つのSKUがあり、1つは29.9元の2枚入りトライアルパック、もう1つは169元のフルパックでした。実際、29.9元のトライアルパックは、製品発売段階でその価値を実現するために使用されています。

(Taobao データソース - Business Advisor)

製品が最初に発売されたとき、トライアルパックの価格がフルパックよりも有利だったため、2パックを販売することで製品リンクの重みが急速に高まりました。

第二に、この価格により、すぐにユーザーを引き付けて製品を試用してもらい、実際のユーザーを多数集めることができます。 Kefumei は修復に関して非常に専門的で、一定の規模があるため、ユーザーは自然に信頼感を抱いていることは誰もが知っています。

だからこれができるのです。ブランドがコアサークルを中心に製品を生産しなければ、以前の製品のロジックとメンタリティを適用することは難しくなります。

これには確かに長所と短所があり、Fumei は修復を中心としたコアサークル事業を活用できますが、新しい市場を開拓することも困難です。

次に、Kefumei の考えを要約します。

1. ブランドの生産ロジックは垂直ユーザーと密接に関係しています。このような新製品は、実際にブランドの強みを活用するのに役立ちます。基本的に、ブランドユーザーはこの製品を自然に好むでしょう。
2. ブランド自身の能力は非常に重要です。スーパーインフルエンサーとの連携であれ、Tmallでの大規模な流通・販売であれ、ブランド自身のインフルエンサー関係能力とチャネル能力によって決まります。これらのリソースは適切に維持される必要があり、これにより、新製品を発売したときに新製品の成長を迅速に促進できるようになります。
3. 柯福美は、タオバオプラットフォーム上で、低閾値商品を利用してリンクウェイトを高め、組み合わせ販売を通じて注文額と生産効率をさらに高めることができます。
4. 当社はDouyinプラットフォーム上で多数の美容インフルエンサーと協力し、過去の人気商品のロジックを活用して新商品の露出を促進し、ユーザーの新商品認知度を高めています。

4. ドクターシーラボ 169 エッセンス

一般的な世間の認識とは異なる商品であり、唯一の海外ブランドでもあるドクターシーラボ169エッセンスです。同社の販売構造もDouyinとTaobaoの2つのチャネルから構成されていますが、Taobaoがメインのチャネルとなっています。

(Taobao データソース - Business Advisor)

上の写真からわかるように、そのコア販売には朝のCと夜のAの組み合わせと169エッセンスの単品の2つのリンクがあり、顧客の平均支出はそれぞれ1,060元と490元であることがわかります。単価の高い商品であり、売上構成比が80％を占めています。

この商品のプロモーションと他のブランドの違いは、主な販売チャネルがWeibo + Xiaohongshuであることです。

同ブランドは今年、劉宇鑫をスポークスマンに任命することを正式に発表しており、今回の商品の発売はセレブの露出とセレブのファン獲得のロジックに基づいている。公式発表によると、4月には2つのリンクの合計売上は4.17wに達した。

同時に、小紅書のコンテンツもWeiboのプロモーションレイアウトを中心に展開され、いくつかの優れた製品推奨が追加されてブランド全体の知名度が高まり、4月の有名人マーケティングで非常に高い利益を達成したことがはっきりとわかります。

ブランドに資金とリソースがある場合、このアプローチは、投資額は少ないものの、ブランドの成長を非常に迅速に促進することができます。初期段階で、より多くの可能性と利点を持つ有名人のリソースを選別することも、このアプローチの焦点です。

このゲームプレイに適した 2 番目のシナリオは、ブランドが自社製品に非常に自信があり、最初のユーザー購入の波を通じて 50% のユーザー再購入を生み出し、アカウントのバランスをとることができると考えている場合です。

これが Dr.Ci:Labo 169 の本質の背後にあるゲームプレイとアイデアです。では、このゲームプレイの前提条件は何でしょうか?実際、上で述べた 2 つの組み合わせのうち、朝 c と夜 a の 377 エッセンス + 169 エッセンスの組み合わせは、変換率が非常に高くなります。

まず、377エッセンスはドクターシーラボの人気商品であり、169エッセンスの売上を押し上げることができ、「古い人気商品が新しい商品をもたらす」というロジックを満たしています。この組み合わせは、朝にC、夜にAを摂取するというコンセプトと、Aアルコールの人気も活用しています。

さらに、市販のレチノールには共通の問題点があり、169エッセンスはまさにこの問題点を解決できるため、この組み合わせは非常に価値があります。

第二に、ドクターシーラボ 169 エッセンスはブランドビジネスであり、その最終目標は、Aアルコール市場における製品認知度を、ホワイトニング市場におけるドクターシーラボ 377 エッセンスの認知度と同等にすることです。

したがって、一時的な利益や損失は気にしません。このアイデアは誰にとっても参考になるでしょう。ブランドが一定の段階に入ったときに試すことができます。

V. 結論

ここまで、これら4つのブランドの特徴と状況を理解してきました。次に、これらのブランドが高い効率を達成し、成功した理由をまとめます。

1. ブランドの事前ポジショニング能力

多くのことは一朝一夕で達成できるものではなく、ブランドが長い時間をかけて蓄積してきた独自の価値やブランド力といった事前の備えが必要です。例えば、Kefumeiのようなブランドが癒し系の商品を発売すれば、ユーザーは自然に認識するでしょう。

2. ブランド運用能力

ブランドの運用能力を反映する方法は数多くあります。例えば、ドクターエアのリップクリームは商品選定力に優れており、少ないマーケティングコストでどのような商品が売上を伸ばせるかを知っています。

あるいは、ブランド自体が蓄積した強力なチャネルリソースが、製品の急速な成長に貢献することもあります。製品の発売のタイミングもあり、これによって運用チームのコラボレーション能力もテストされます。

3. 製品の位置付け

最初から自社製品の位置づけとターゲット設定をしっかり行う必要があります。例えば、ドクターシーラボ 169 エッセンスは、発売当初から A アルコール市場の代表ブランドになることを決意しており、成果を得ることに焦りはありません。

長期にわたるブランド運営を通じて、製品はユーザーの心に浸透することができますが、このアプローチにはブランドが強力な製品サポート能力を持っていることが必要です。