ディオール、シャネルに次ぐ、年間売上高1億個を超えるこの香水ブランドは、どのようにして民間の領域に入ったのでしょうか。

本稿では、ジョーマローンのプライベートドメイン運用を例に、トラフィックチャネル、IP作成、コミュニティ運営、会員システムなどの具体的な実践を分析します。プライベートドメイン運用の実践的な運用を理解したいeコマース事業者にとって、本稿は最適です。

近年、「嗅覚経済」の台頭に伴い、国内香水市場の規模は徐々に拡大し、ブランド競争は「熾烈」になっている。

過去2年間、国内ブランドの業績は好調でしたが、多くのブランドが好成績を達成しました。しかし、今年の618のリストを見ると、国際的なブランドが引き続き上位を占めていることがわかります。

国内の消費者に関しては、これらの国際ブランドはマーケティングと運営戦略に非常に精通しています。例えば、今年の618香水先行販売リストで1位にランクされたジョーマローンは、このことをよく知っています。

2014年に初めて中国に進出したとき、私たちはソーシャル メディアの重要性を認識しました。徐々に、Weibo、Douyin、Xiaohongshuなどのソーシャルプラットフォームで製品の宣伝を開始し、主な製品に基づいて、対応するビッグVまたはKOLを選択して協力し、徐々に消費者の心を占めるようになりました。

2021年、ジョー・マローンのタオバオでの平均月間売上高は1,000万元を超えた。 2023年の初め、ジョー マローンのDouyin公式旗艦店はフレグランス部門の売上高トップに躍り出ました。

さらに、ジョー マローンは早くからオンライン チャネル トラフィックとプライベート ドメインの運用も開始しました。では、ジョー マローン社はプライベートドメインをどのように運営し、レイアウトしているのでしょうか?以下に詳細な内訳を示します。

この記事の内容は次のとおりです。

1. ケースの背景
2. トラフィックチャネル分析
3. IPの作成と分解
4. コミュニティ運営分析
5. 会員制度の内訳

1. 事件の背景

1. ブランド紹介

ジョー マローン ロンドンは、ロンドンを拠点とする高級スキンケアおよびフレグランス製品会社です。 1999年にエスティ ローダーに買収されました。

その特徴は、個性的で高品質、そして際立った香りです。ジョー マローンは西洋の香水界の女王として知られています。このブランドには、香水セット、女性用香水、ユニセックス香水、ボディウォッシュ、ボディケアなどの製品が含まれています。

2. 市場規模

iMedia Consultingのデータによると、中国の香水業界の市場規模は近年着実に拡大している。 2022年、中国の香水市場規模は169億元に達し、前年比24.3％増加し、2025年には300億元に達すると予想されています。

中国の香水市場は急速に発展しており、その成長率は世界の香水市場よりもはるかに高い。コンサルティングアナリストは、中国の香水市場は比較するとまだブルーオーシャン市場であり、将来的には世界の香水市場の大きな成長ポイントになると考えています。

3. ユーザーポートレート

ジョー マローンの顧客のほとんどは20～40歳の女性で、平均顧客支出額は約500～700人民元です。

2. トラフィックチャネル分析

ジョーマローンは、WeChatプラットフォームを中核としたプライベートドメインマトリックスを構築し、ミニプログラムやアプリにプライベートドメインのトラフィックチャネルを構築しました。さらに、Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどのプラットフォーム上で、さまざまな程度のプライベートドメイン操作が行われています。

1. プライベートドメインプラットフォーム

1) ミニプログラム

ジョーマローンは、「ジョーマローン オフィシャルミニプログラム」にプライベートドメイントラフィックを設定しました。トラフィックフローパス：ホームページのトラフィックフローチャネル（コミュニティに参加して最新の戦略のロックを解除）-コードをスキャンして会社のWeChatを追加-グループへの参加を招待

2) 公式アカウント

「JoMaloneLondon」公式アカウントは、挨拶メッセージとメニューバーにプライベートドメインコミュニティのトラフィックエントリ用の特定のパスを設定しました。

公式アカウントのメニューバー - メンバーエリア - 専属調香師を探す - QRコードをスキャンして会社WeChatを追加（地域別） - グループへの参加を招待

2. パブリックドメインプラットフォーム

1) ビデオアカウント

ジョーマローンは、ビデオアカウントのホームページに会社のWeChat情報を直接掲載しており、クリックすることで追加できます。ビデオの主な内容は、新製品のプロモーション、製品の推奨、ブランドイメージの確立に関するものです。

2) 小紅書

ジョー・マローンは小紅書に10万件以上のコメントを残しており、公式アカウントには12万4000人のフォロワーがいる。主に香水やフレグランスなどの商品プロモーションに注力しています。それぞれの記事は独特のトーンを持ち、高級ブランドのイメージに沿っています。

3) ティックトック

ジョー・マローンはDouyinにアカウントを1つしか持っていないが、ファンの総数は28万人を超えている。ビデオコンテンツには、ブランドのプロモーション、新製品の発売、製品の推奨などが含まれます。トラフィックを誘導するために、アカウントのホームページに公式サイトへのリンクを配置します。

4) 微博

ジョー・マローンはWeiboで556,000人のフォロワーを抱えており、4,392件以上のWeibo投稿を行っている。現在、ジョー マローンは Weibo に 1 日 1 ～ 2 回投稿しており、主な内容はイベントのプロモーション、商品の推奨、有名人の推薦、ブランドの宣伝などです。

3. プライベートドメインIPの分解

ジョー マローンは、顧客サービス用の WeChat アカウントを慎重に構築しており、企業 IP の役割は主にフレグランス デザイナーにあります。主な活動としては、新品種の調査、試験の募集、休日特典の送付などです。

以下は私が追加した企業IPに基づいた詳細な分析です。

1. 個人のポジショニング

ニックネーム: ジョー マローン フレグランス デザイナー

アバター: ウィノナブランドロゴ（より公式）

役割: フレグランスデザイナー

2. 自動ウェルカムメッセージ

できるだけ早くグループリンクを送信し、自己紹介をして、グループにメリットを知らせることで、ユーザーは貴重な情報をタイムリーに把握できるようになります。

3. モーメント操作

パーソナルサイン：姉妹の中で一番香水の使い方が上手い人、そして香水の使い方が上手い人の中で一番あなたのことを理解している人

コンテンツ頻度: 週3～4件

公開時間: 1日おきに投稿

Momentsコンテンツ: Momentsインタラクティブ抽選アクティビティ、フェスティバルアクティビティ、製品推奨、コミュニティアクティビティ

4. コミュニティ運営の分析

Jo Malone は、ソーシャル メディアを通じてユーザーとつながり、製品の露出とコンバージョンを向上させます。以下は私が追加したコミュニティを例にした詳細な分析です。

1. コミュニティの基本情報

グループニックネーム: ジョーマローン公式VIP福祉グループ

グループの位置付け: 福祉グループ

コミュニティ価値：主に商品の推奨と公式モールの宣伝に焦点を当てています

2. コミュニティの歓迎メッセージとグループのお知らせ

ユーザーがグループに参加すると、自動のウェルカム メッセージがすぐに表示され、現在のコミュニティの特典とコミュニティのルールが紹介されます。グループ発表の内容はより詳細になり、活動の具体的な内容が紹介されます。

3. コミュニティコンテンツ

現在、Jo Malone コミュニティには固定コンテンツ出力がありません。主な内容は、投稿注文による抽選やランキングチャレンジ、限定特典などです。

ハイライトは、想像力豊かなコピーライティングを使用して製品を深く宣伝する朝と夕方の挨拶です。例えば：

午前10時に送信:

おはようございます。香りが漂い、素敵な旅を楽しんでいらっしゃいます。

2023 年 7 月 15 日（土）：リラクゼーションと瞑想。スリッパを履かないでください。素敵な週末をお過ごしください。#peonyandredsuedecarfragrance で車内を飾りましょう…

午後10時に送信:

あらゆる別れの中でも、明日あなたに会えるのが一番嬉しいです。 #满室幽香香薰 の優しい甘さで早く寝ましょう〜

5. 会員制度分析

今日では、「メンバーシップ」モデルはプライベートドメインの運用において長い間一般的になっています。質の高いユーザーにより良いサービスを提供できるだけでなく、将来的に一定期間ユーザーの消費を固定することもできます。ジョー マローンの会員制度は、主に成長会員＋ポイント制度に基づいています。

1. 成長メンバー

現在、会員は4つのレベルに分かれています。消費量が増えるほどレベルが上がり、より多くの特典を享受できます。

一般会員：公式サイトまたはカウンターでの購入は一般会員とみなされます

智愛普カード：1回または12ヶ月連続で累計消費額が1,500人民元に達すると誕生日プレゼント特典が受けられます

シルバーカード：1回または12か月連続で実際の支払消費額が3,000人民元に達すると、誕生日プレゼント、新製品割引、限定特典をお楽しみいただけます。

ラグジュアリーゴールドカード：一度または12ヶ月連続で実際に支払った消費額が5,000人民元に達すると、誕生日プレゼント、新製品割引、限定特典、シティフレグランスサロンの限定権などをお楽しみいただけます。

2. ポイント会員

ユーザーは毎日ログインして商品を購入するとポイント（1元につき1ポイント）を獲得でき、ポイントを使ってクーポンを交換したり、ポイント限定商品を購入したりすることができます。 （香水など）

VI.まとめ

最後に、ジョー マローンのプライベート ドメイン事業の長所と短所をまとめてみましょう。

1) コミュニティ内の斬新なコンテンツ: 毎日、コミュニティ内のおはようやおやすみの引用句を使用して、素晴らしいコピーライティングと想像力を通じて製品を深く宣伝し、ユーザーが嫌悪感を感じないようにし、注文率を高めます。

2) 限定的なプライベートドメイントラフィックチャネル：ジョーマローンは公式アカウントとミニプログラムでのみトラフィックの迂回を実施しました。公式アカウントのトラフィックの迂回プロンプトは比較的分かりやすかったのですが、ミニプログラムのトラフィックの迂回入り口はあまりにも隠れていて、ホームページにもフローティングウィンドウにもありませんでした。

3) IP イメージが十分に充実していない: 現在、IP は主にモールの宣伝と顧客の質問への回答に使用されています。基本的に商品の推奨や活動は少ないですが、顧客からの質問に対する回答は比較的タイムリーです。

著者: ヤン・タオ

WeChatパブリックアカウント：Yan Tao San Shou;