5億ドルを稼いだにもかかわらず、なぜ小紅書は未だ満足していないのか？

小紅書は人気上昇中だそうですが、商品化までの道のりで苦労したことは何でしょうか？著者の分析を見てみましょう。

2023年12月25日、小紅書が早ければ2024年に香港証券取引所に上場するという噂があった。しかし、そのニュースが広まる前に、小紅書は同日朝早くにそのニュースを否定し、現時点で上場する予定はないと述べた。

上海のユニコーン企業リストでは、小紅書が評価額1000億元でトップに立ち、2位の徳武と3位の美好洋を大きく上回った。よくあることですが、最初にリストのトップに留まっているときは、誰もがあなたを素晴らしい人だと思っています。しかし、長い間リストに留まっていてもリストに載っていないと、人々は何か怪しいと思うようになります。

少し前のブルームバーグの報道によると、小紅書は2023年に5億ドルの純利益を記録すると予想されており、年初に同社が予測した5000万ドル未満の利益を大幅に上回る。しかし、Xiaohongshuの評価額は収益の増加に比例して増加したわけではない。昨年のプライベートエクイティ売却では、小紅書の評価額は160億ドルと設定され、以前の評価額から約100億ドル下がった。

2023年12月28日、小紅書コミュニティコンテンツの責任者であるHe Tong氏がコミュニティの成長が弱いため辞任した。内部筋は、小紅書の今年の成長は期待に応えられなかったと指摘した。同社は年初にデイリーアクティブユーザー数が1億人を突破し、2023年にはデイリーアクティブユーザー数を1億4000万人にするという目標を掲げたが、まだ達成されていない。

現在、小紅書が推進しているバイヤーモデルの特別な点は何ですか?小紅書で人気の張暁慧と李佳琦の違いは何でしょうか？ Xiaohongshu の商業化の過程での問題点は何ですか?

1. 小紅書は「闇から光へ」

小紅書が仏教であると言うよりは、その創始者である毛文超が常に「あれこれ欲しがる」精神を持っていたと言う方がよいだろう。小紅書は長い間、「両方を手に入れよう」と努めてきた。コミュニティが小紅書の発展の基盤である以上、これは不思議なことではありません。

「小紅書は商業化の必要性を認識しているものの、過度な商業化がユーザー体験に影響を与え、コミュニティの雰囲気を破壊することを懸念し、収益化の道筋には慎重だった」と業界関係者は語った。

小紅書は設立からわずか1年後の2014年に、独自の電子商取引プロジェクト「福祉クラブ」を立ち上げました。自営事業ももうすぐ10年目を迎えます。 2021年末、小紅書はアウトドア活動に焦点を当てた独自の電子商取引ビジネスブランド「Little Oasis」を立ち上げました。その結果、昨年後半、小紅書はウェルフェアクラブとリトルオアシスの閉鎖を発表した。

天眼茶のデータによると、現時点で小紅書は6回の資金調達を完了しており、累計資金調達額は9億ドルを超えている。私は10年間自営業をしていますが、大した収入はありません。 Caixinによると、Xiaohongshuは2018年と2019年の両方でGMV目標を達成した。

公開データによると、小紅書の2022年の収益は約300億元で、そのうち広告収入が80％を占め、残りの20％が電子商取引収入でした。 2023年のデータでは、小紅書の広告収入の割合は若干減少しましたが、依然として70％から80％を占めています。

このような結果は、投資を継続する投資家を満足させる可能性は低いでしょう。

小紅書は教訓を学び、商業化に正面から取り組むことを決意した。今回、小紅書の取り組みは「バイヤー電子商取引」分野に向けられている。すでに購入者で混雑しているプラ​​ットフォームとして、Xiaohongshu は明らかにその強みを生かし、弱点を避けたいと考えている。

小紅書COOのコナン氏の見解では、「バイヤー」はマネージャー、マーチャントクリエーターなどを含むあらゆる個人になり得ます。バイヤーは自分のラベルとファンのトーンに一致する製品を選択し、最終的にライブ放送または写真とテキストを通じて商品を販売します。

「個人は小紅書の最もダイナミックな電子商取引の原動力です。」このアイデアは、実はビリビリのUpマスターのモデルと非常によく似ています。低価格と大量販売だけに頼るマーケティングと比べ、小紅書のファンの多くはブロガーの日々のプッシュを基盤としており、ブロガーの個性や消費概念、ライフスタイルを理解し、アイデンティティを持ってお金を払っている。

「私は張小慧から買うのが好きです。小慧が推奨するものはすべて無条件に信頼しており、決して間違いはしません。」

「董潔さんの生放送は本当に心地いいです。ゆっくりと物語を語ってくれているような感じで、古い友人とおしゃべりしているような感じです。」

ネット上にはこのようなコメントが多数あります。多くの人がブロガーの個人的な推薦を重視しており、商品の価値は二の次になっていることがわかります。

コナンの観点から見ると、あらゆるものが植えられ、誰もが買い手です。

購入者になるためのハードルは高くありません。購入者協力を開始するには、実名認証を満たし、18歳以上であり、ファンの数が1,000人以上である必要があります。データもコナンの発言を裏付けている。小紅書の公式データによると、2023年のダブル11期間中、プラットフォーム上で放送するバイヤーの数は前年同期比3.3倍、バイヤーのライブ放送のGMVは前年同期比3.5倍、店舗放送のGMVは前年比6.9倍、ライブ放送全体のGMVは4.2倍増加した。

数字の急増に加え、このプラットフォームはジジ・リョンやドン・ジエなどのトップキャスターも輩出し、膨大なトラフィックとロングテール効果をもたらしました。

すべてが順調に進んでいるように見えますが、軌道上にはまだ荒波が残っています。

2. 張暁慧は李佳琦ではない

ジジ・リョンは、小紅書で初めてGMV1億元超を達成したバイヤーです。

ジジ・リョンが小紅書に入社したとき、彼女はユニークなラベルを持つキャスターでした。彼女の社交家気質、深い知識、洞察力のある洞察力、そして豊富な経験が、彼女の社交家としての雰囲気を構成していた。しかし、社交家としては、彼女は現実的な人です。おやつを食べる様子など、日常の暮らしをシェアするのですが、それがかわいらしくて共感を呼んでいるようです。

ジジ・リョンの存在は、小紅書プラットフォームの消費者層の特徴にぴったり当てはまると言える。彼らは高品質な生活を追求しているが、花火感覚を失いたくないのだ。

教養があり奥深いライブ放送スタイルにより、ジジ・ライはある程度、美容業界の董玉慧としての役割を果たし、視聴者に芸術の歴史を伝え、感情的な価値を出力しています。小紅書が商業企業へと変貌を遂げる現在、ヴェロニカ・イップは間違いなく最もふさわしいロールモデルだ。

ジジ・リョンに続いて、董潔、易能静、張麗など「姉妹系」のキャスター陣が『小紅書』に登場した。しかし、ジジ・リョンの成功は彼女自身にとっては疑いのない勝利だが、シャオホンシュウにとっては完璧ではない。

理由は簡単です。ジジ・リョンはリー・ジアチーではなく、シャオホンシュウはタオバオではありません。ジジ・リョンとシャオホンシュウの絆は、リー・ジアチとメイワンの絆に比べるとはるかに弱い。

ジジ・リョンは、毎年生放送を2回しか行っていないため、真のキャスターとは言えません。彼女自身によると、自分が使って満足した商品だけをシェアしているそうです。差別化を図るため、これらの製品のほとんどは市場で一般的なマスブランドではなく、海外のニッチまたは大手ニッチバーティカルであり、国内の新しいブランドもいくつかあります。その結果、張小慧の製品選択戦線は非常に長くなるでしょう。例えば、2023年のダブル11ライブ放送では、張小慧のチームが2か月半かけて商品を選定します。

「私は世界中のお店を回り、買い物をしてきました。すべての人の処方、成分、価格をチェックしました。17歳でも70歳でも、『Rose is Rose』で自分に合ったものを購入できます。」上流階級の家庭に生まれ、6歳でシャネルを着ていたジジ・リョンのこの発言は説得力があるが、同時に一つのことも明らかに示している。ジジ・リョンは自分のプライベートな領域をより重視しており、小紅書は彼女にとってむしろ宣伝のプラットフォームである。

ジジ・リョンはほとんどの場合、WeChatの公開アカウントで読者とコミュニケーションをとっています。彼女はまた、「Rose is Rose」という独自のショッピング アプリも持っており、会員限定の割引もあります。

小紅書は誰もが購入者になれるというメッセージを広めているが、実際にはこれはあまり現実的ではない。

良い買い手と悪い買い手がいます。ジジ・ライが人気を博した理由は、彼女の独特で芸術的な生放送スタイルだけではなく、「ミスをしない」という点も非常に重要な部分であり、バイヤーの最高の評価でもある。誰もがいわゆる購入者になれば、小紅書の「広告率」は再び急上昇し、コミュニティの生態環境が侵食され、ユーザーからの否定的なフィードバックが続くことになるだろう。

言い換えれば、シャオホンシュウはヴェロニカ・イップにとって不可欠な存在ではない。逆に、小紅書がヴェロニカ・イップの金看板を失えば、その人気は低下するだろう。

ヴェロニカ・イップ氏はさておき、バイヤーのビジネスモデルだけを見ると、小紅書のビジネスモデルは確かに変化していますが、実際には障壁はあまりありません。さらに、小紅書は「木を植えた人は木陰を楽しむだろう」という恥ずかしさにも直面している。

小紅書の生放送責任者である銀時氏は、プラットフォームのサポートポリシーに関する重要な解釈を外部に伝えた。同氏は、今後、小紅書はバイヤーセンターなどの特別プランを立ち上げ、バイヤーの成長や商品の選択、販売業者とのつながりを支援すると語った。しかし、このような「黄埔陸軍士官学校」では、ここで繁栄する購入者が忠誠心を持つと誰が保証できるだろうか？李佳琦の元アシスタントである傅鵬は、2020年10月に独立後、小紅書に加わってグッズを販売したが、わずか3か月後にDouyinに移籍した。

3. 0.5段階後の混乱

キャスターの「離反」の可能性に加え、小紅書はブランドの「橋渡し」の可能性にも直面する必要がある。

バイヤーストアモデルは、利益率が高く、粗利益率の高い製品に適しています。これらの製品は通常ニッチであまり知られておらず、中には非標準的な製品もあります。

ジジ・ライが推奨する国産スキンケアブランドの一つ「東方獣姫」は、小紅書の配当に深く影響を受けたブランドの一つです。創設者の何毅氏によると、Xiaohongshuは0～0.5段階のブランドに大きなサポートを提供するプラットフォームだという。同ブランドは、小紅書でのライブ放送を単なるハイパーマーケットとしてではなく、むしろユーザーとの深い心の交流を通じてブランドコンセプトを伝える場として位置付けている。

しかし、小紅書でブランド認知度を高めたからといって、そのブランドが小紅書に固執し続けるということではありません。この段階では、The Beast from the Eastのような多くのブランドが、Xiaohongshuを自社ブランドのステージ0からステージ0.5への進歩の主戦場と見なしていますが、この主戦場はむしろ踏み台としての役割を果たしています。

ブランドが本当に0.5段階まで成長した後、より大きく、より強くなるという新たなビジョンにより、ブランドはもはや小紅書との過去の甘い時期に執着しなくなります。マルチチャネル共生モデルはブランドにとって間違いなくより安全です。

純粋な購買の観点から言えば、消費者が何を購入したいかを決めた後、Xiaohongshu に明らかな価格優位性がない限り、ほとんどの消費者は依然として Taobao、JD.com、Pinduoduo などのプラットフォームで購入することを好みます。

有名ブランドが小紅書プラットフォームに多くの時間を費やさない理由については、答えは明らかです。すでに0.5段階を突破し、5.0段階にも到達しており、数億人のファンを抱えています。新しい消費者を獲得するために、なぜ同じスタートラインから始める必要があるのでしょうか?

彼らに勝てないなら、彼らに加わりなさい。

小紅書はタオバオとピンドゥオドゥオに憧れ、再び譲歩し、かつて憧れていたクローズドループ取引モデルを放棄した。

現在、小紅書では、ユーザーは「直接検索」機能を使用して、関連商品を検索するときに、Taobao、JD.comなどのプラットフォームの店舗商品購入ページに直接ジャンプできます。 Xiaohongshu は、より高い GMV を達成するために、協力という形で利益の一部を放棄することを選択しました。

協力を選択したもう一つの企業はBilibiliです。いわゆるオープンループ電子商取引とは、電子商取引プラットフォームにジャンプして取引を完了できるトラフィック転換型電子商取引モデルを指します。このモデルでは、ユーザーは Bilibili 上の商品に興味を持ち、大手の電子商取引プラットフォームで商品を購入することができます。

さらに、ビリビリはほぼすべてのトップeコマース企業と「協力」メカニズムを形成しています。まず、「Spark Plan」を使用して、UpホストのコンテンツとTaobaoリンク購入間のデータチャネルを開設しました。その後、JDアライアンスと協力し、「Jinghuo計画」を進めた。

2023年、PinduoduoはBilibiliの最大のスポンサーとなり、ネットユーザーからは「サイト上のUpホストの半分を単独でサポートしている」と冗談めかして呼ばれるほどだった。 Upのホストの動画の多くには、ピンドゥオドゥオの100億元の補助金に関するカスタマイズされたポップアップやブルーリンクの広告が掲載される予定だ。同様の現象は、WeChatのパブリックアカウントの多くのプッシュ通知にも現れています。

このような協力は、Xiaohongshu と Bilibili の双方にとって「曲線を節約する」アプローチです。 「ビッグオープンループ」電子商取引モデルは、プラットフォーム顧客の消費者マインドを迅速に確立し、より効率的な方法で収益化を実現できますが、最終的な価格決定力を掌握することはできず、大部分は依然として他人のためにウェディングドレスを製造している状態です。

小紅書との協力は妥協と不誠実さに満ちている。

アンカーであろうとバイヤーであろうと、小紅書のプラットフォーム価値は彼らにとって破壊不可能なものではない。今日の電子商取引プラットフォームは、10年前ほど人気が​​なくなりました。社内の激しい競争により、どの企業も包囲されているように感じます。

小紅書の背後には、すべての投資家の目が注がれており、最も長い投資家は10年も待っていた。急ぐ必要がないと言うのは嘘になります。

小紅書は進歩しているが、おそらくそのペースはもっと速く、さらに速くする必要がある。

著者: コアラは鹿です WeChat 公式アカウント: 新小売ビジネスレビュー