短編ドラマ業界の敷居の低さは徐々に消えつつある

この記事では、短編ドラマの現在の市場データを分析します。人気の短編ドラマの裏には複雑な利害関係が隠されていることが分かる。短編ドラマ業界の敷居の低さは徐々に消えつつあるのかもしれない。短編ドラマ業界に興味のある友人におすすめして、短編ドラマ業界の裏話を一緒に理解しましょう。

横暴な上司、婿、軍神といった、これまで総じて不満の声が上がっていたものが、今年は突如として最もホットな富の象徴となった。

ByteDanceのモニタリングによると、ミニ番組の短編ドラマを中心とする有料短編ドラマの年間再課金売上高は180億元以上に達した。蘇州証券は、短編ドラマ市場全体の規模は2023年に300億元を超え、今年の国内映画興行収入の36％に相当すると予測している。

iMedia Consultingのデータによると、マイクロ短編ドラマの市場規模は2027年までに1000億人民元に達し、年間複合成長率は28.1%となる見込みだ。

常に人間の本質を探求し、満たすビジネスこそが、“楽しさ”を中心としたあらゆる小芝居の中で利益を上げる唯一の方法となった。

人々の寛容さもかつてないほど高まっています。昔は長編ドラマではセリフや衣装にうるさかったが、短編ドラマでは負け犬が2万元の貯金で世界一の金持ちになっても問題なかった。

単純で粗雑などんでん返しや奇抜な筋書きは、精神的な疲労を癒すだけでなく、伝統的な映画会社やテレビ会社が地位を下げて金儲けするための絶好の理由にもなる。

何千万、何億という売り上げのヒット商品が神話と化すと、横型店舗が縦型店舗になるというジョークはもはやジョークではなく、資本移転の風向計となる。

1. 今年はなぜこのサイクルを断ち切るのでしょうか?

ミニ番組の短編ドラマが流行する前、視聴者の懐から金を稼ぐことができる最後の類似ビジネスは、動画サイトで生まれた収益分配型ドラマだった。

2016年、iQiyiは初の利益分配ドラマ『長安の逆襲』を制作した。投資額はわずか450万元だったが、利益分配による利益は2000万元に上り、投資収益率は400％を超え、劇場公開映画を一気に打ちのめした。

その結果、低コストで高収益のビジネスが動画サイトによって急速に発展しました。

シェア収益ドラマの出現は、基本的に中小規模の制作会社が動画サイトの助けを借りて供給先を見つけた結果である。大きなIPや大規模な制作においては優位性がないため、制作費を合理的な範囲に抑え、比較的低コストでより大きな利益を得る方が得策です。

たとえば、収益分配ドラマのほとんどは 12 話で構成されています。これは、収益分配モデルでは価格がエピソードに基づいており、ボリュームが短いため、コストを最大限に抑えることができるためです。

しかし、収益分配型ドラマは、長編ドラマの典型的な特徴、すなわち、制作サイクルが長く、投資額が高く（短編ドラマに比べて）、コンテンツの方向性がプロデューサーと脚本家チームによって決定されるという特徴を依然として備えています。 『長安の魔神』の監督ヤン・ドンリャンはかつて、この役を引き受けた理由は「長編映画の物語をコントロールする自分の能力を証明するため」だと語った。

この論理によれば、収益分配ドラマは長期化することが運命づけられている。

大ヒット商品の勝ちパターンは、高コスト、高品質、スター効果、刺激的なストーリーなど、ますます厳しくなってきています。

これは、スクリーンの増加とともに年々増加する映画の興行収入とは異なります。収益分配型ドラマが利益を生むかどうかの基本的な基準は、動画サイトにお金を払う意思のある人がどれだけいるかということだ。さらに、会員数が増え続けられるかどうかも決め手となります。

残念なことに、1億人の大台に到達した後、大手動画サイトの会員数は基本的に増加傾向に留まっている。これにより、収益分配ドラマ業界全体で問題が生じ、ヒット作がどんどん減っている。

麦田ピクチャーズの創立者、CEO兼ディレクターの麦田氏は、初期のころ、分配収益ドラマの収益性は80/20ルールではなく、19/10ルール、つまり100作品のうち10作品だけが利益レベルに達することができると語っていた。

これよりさらにひどいです。 「2020-2022年マイクロ短編ドラマ発展観察報告」によると、3年間で公開された1,000本近くの短編ドラマのうち、帳簿価格が500万を超えるのはわずか17本だった。

そのため、現在のシェア収益ドラマは、ある面では短編ドラマに近づき始めている。

例えば、今年のヒットドラマ「挑発」は、1話あたり約18分だが、撮影期間は23日間に凝縮された。

昨年、実務家が調査を実施したところ、2020年から2022年にかけて、1話7～10分の短編ドラマの割合が10％から23％に増加し、総尺2～5時間の作品の割合が17％から34％に増加したことが判明した。

ヒット数がどんどん減っている理由を見つけるのは難しくありません。このPGC+からBへのドラマモデルは、放送チャンネルを長編動画プラットフォームに大きく依存しており、そのほとんどは独占放送となっている。これは、配信範囲が限定されているだけでなく、収益がプラットフォーム共有から得られ、コンテンツ調達予算を巡って従来の長編ドラマやオンライン映画と競合していることを意味します。

さらに、長編シリーズと比較すると、短編シリーズは監督、俳優、マーケティングリソースの面で有利ではありません。また、収益を共有する短編シリーズは少なく、各エピソードも短く、単一ブランド向けのカスタマイズドラマがほとんどであるため、広告の規模も比較的限られています。

今年、収益分配型短編ドラマの状況はさらに楽観的ではない。

2023年1月から11月まで、共有収益トップ10短編ドラマの視聴量に基づく合計市場シェアは12.4％、共有収益の合計興行収入は約9,000万人民元でした。この推計に基づくと、今年の市場規模は全体で8億人民元程度に過ぎず、ミニ番組の短編ドラマの300億人民元規模とは大きな差がある。

ミニ番組の短編ドラマが、集団的な不満の対象から富の秘訣に躍り出た理由は、その低知能、低脳、粗雑な内容の裏に、分配収益ドラマにはないいくつかの要素があるからだ。

一方、断片化された時代では、人々のコンテンツに対する要求はより多様化しています。昔ながらの壮大な物語は、遅くて時代遅れであり、人々の支払い意欲を刺激することは困難です。代わりに、ニッチなテーマ、対立の逆転、さらにもっと単純で人気のあるセリフは、人々が考えずに財布を開くようにさせる可能性があります。

一例としては、前年度の「Joy of Life」と「The Rebel Princess」が挙げられます。長編ドラマではあるが、その根幹は今の『ゴッド・オブ・ウォー』や『ドミナリングCEO』などの短編ドラマと基本的に同じである。クールな小説の核心は、読者に無意識の喜びを与えることだけです。

一方、プラットフォーム間の壁が取り除かれたことで、ユーザーの支払いの「ラストマイル」が開かれました。

ショートビデオエコシステムでは、より正確なユーザーポートレートが得られます。 WeChatミニプログラムの効率的な支払い機能を導入した後、ショートドラマは、購入量-プッシュ-ユーザーのクリック-ユーザーの支払い-データフィードバックのパス変換を実際に実現しました。

これは、現在短編ドラマの配信チャネルが主にDouyinで行われている理由（Douyinの短編ドラマの1日の消費量は5,000万元を超え、テンセントは800万元でピークに達し、百度と快手は300万元前後でピークに達している）と、WeChatミニプログラムでの配信数が多い理由（WeChatミニプログラムが53％、Douyinミニプログラムが43％、残りの4％がAPPとクイックアプリケーションで配信されている）を説明しています。

これを基に、ミニ番組の短編ドラマはC2Mモデルを利用して売上に基づいた制作を実現し、下流の投資データをリアルタイムで上流の制作リンクにフィードバックすることができます。

ドラマは、プロジェクト開始から放送開始まで通常 2 週間しかかからず、撮影期間は 3 ～ 7 日です。オンライン化後、投資回収は比較的早く、3日間の平均ROIは1.1～1.2（初日に0.8～0.9、2日目にさらに0.15、3日目にさらに0.05が回収）です。このレベルを下回った場合は、時間内に損失を止め、投資を中止してください。

ミニ番組短編ドラマの必勝法は、短い回収期間、軽いキャリア、低い敷居、そして複数のリンクです。制作と配給はすべてインターネットのアルゴリズムロジックに基づいており、Cに忠実です。これは長編ドラマのビジネスモデルとの最も根本的な違いでもあり、業界では「1週間で撮影し、8日間で1億を突破し、10日間で大金持ちになる」という夢の光景が広まっています。

2. 利益相反

18世紀から19世紀にかけて、米国カリフォルニア州では、一団の金鉱探鉱者が財産を売り払い、荷物をまとめてアメリカ史上最大のゴールドラッシュを起こしました。

ピーク時には、カリフォルニアの金生産額は 500 万ドルから 6,500 万ドルに急成長し、当時の米国の金生産量は世界全体のほぼ 45% を占めていました。

チャンスと挑戦に満ちたこの国では、「一夜にして金持ちになる」話や「家庭崩壊」の話が常に繰り返される。幸運な人は金を掘り出し、新しい波の寵児になる。不幸な人たちは、生涯を通じてキラキラと輝き続ける伝説の「金塊」を見ることはありません。

短編ドラマのゴールドラッシュは、同様の「金鉱掘り」の集団も引き付けている。

李波さんもその一人で、ミニ番組の短編ドラマチームでパートタイムのプロデューサーとして働いている。彼のチームは、あるプラットフォームと短編ドラマの協力意向を確定した。プラットフォーム側が脚本や関連費用を提供し、制作チームは一連の制作関連費用を負担する。その代わりに、チームは再チャージ金額の 6% を受け取ります。

李白のような短編劇作家は数え切れないほどいる。啓察局のデータによると、現時点でわが国には今年、短編ドラマ関連の新しい会社が19,800社あり、そのうち18,900社は最初の10か月間に追加された。

しかし、新世界で金鉱採掘者が最初に遭遇したのは金ではなく、新しい市場でまだ確立されつつあった利子分配秩序だったかもしれない。

李波氏が働くコンテンツ制作リンクを例にとると、プラットフォームと請負業者の間には4つの協力モデルがあり、それぞれのモデルはチェーンの参加者間の利害の争いとなっている。

1 つ目はプラットフォーム前払いモデルで、プラットフォームがすべての制作コストを負担し、請負業者の再充電売上高の約 2% を支払います。

2つ目は協力モデルで、プラットフォームが脚本を提供し、プロデューサーがそれぞれ制作費の半分を負担し、プラットフォームが利益の40％～60％をプロデューサーに分配する。

3 つ目はプラットフォーム配給モデルで、配給会社は脚本のみを提供し、制作資金は提供しません。請負業者はすべての生産コストを負担し、その後売上高に応じて利益を分配します。利益率は6％〜8％です。

4つ目は、受注者前払いモデルです。受注者が脚本と制作費を負担し、脚本の著作権を取得します。独占的と非独占的な状況に分かれます。独占著作権の価格は高くなります。

4つの方法の中で、プラットフォーム側の資本投資とリスクは順次減少する一方、請負業者側の資本投資とリスクは徐々に増加し、特に中小規模の請負業者の場合、リスクは高くなります。

李波氏のチームは、プラットフォームの実際の投資後チャージデータを確認できず、情報の透明性の欠如により自らの利益が失われる可能性があるため、最終的にプラットフォームとの協力協定に達することができなかった。

李白は計算してみたところ、チャージ額が1000万に達したとしても、その6％、つまり60万しか得られず、コストをまかなうのにちょうど足りないことがわかった。プラットフォームによって提供される情報の透明性の欠如により、資本保全のリスクが高まります。

利益分配が不透明なこのような業界では、リチャージデータはプラットフォームによって管理され、制作チームもプラットフォームによってのみ管理されます。短編ドラマプラットフォームのビジネスロジックは、ヒット作の 10% から得られる利益を使って、残りの 90% のドラマによる損失を補うというものです。

しかし、それでも、李波のようなプロデューサーがたくさんいるため、単一のプラットフォームで毎月60以上の作品をオンラインで維持することができます。

3. 一夜にして金持ちになるのは誰ですか?

カリフォルニアのゴールドラッシュの時代、金で財を成した少数の幸運な人々に加えて、実際にそのチャンスをつかんだ人々もいました。

彼らは「ゴールドラッシュ」に参加することを選択せず​​、代わりに金採掘に必要な機械を売ったり、ケータリング業に従事して他の日用品を売ったりすることを選択した。カリフォルニアに大量の人が流入したことにより、市場の秩序は壊滅的な打撃を受け、高値で取引されるのはもはや金ではなく、さまざまなサバイバル用品や採掘機械となった。

同様の日和見主義者は短編ドラマ業界にも現れている。

劉俊は短編ドラマの配給者の一人です。通常、劉春は短い演劇の自由な部分のソースファイルを入手し、それを短いビデオに編集してリリースすることができます。視聴者がリンクを通じて視聴し料金を支払うと、劉俊さんは収益の一部を受け取ることができる。「約50％～60％で、1日の収入は最大400元になる」

短編ドラマ業界では、配給に加え、育成ビジネスも多く生まれている。一般的に2つのカテゴリーに分けられます。一つは、短編ドラマの撮影方法、支払いポイントの設定方法、コンテンツの作成、フックなどを教えることです。もう一つは配布訓練です。劉俊氏の流通業も授業料として400元を支払った。

しかし、李波氏も劉春氏も短編ドラマ産業チェーンの主な参加者や受益者ではない。

産業チェーンの構成によると、短編ドラマの上流、中流、下流は、IPおよび脚本家、プロデューサー、メディア、キャリアプラットフォームです。

最も上流のIPと脚本家が脚本の制作を担当し、収入は最低保証+利益分配となります。 2023年、脚本制作側の取り分は、一般的に1万～5万元が保証され、売上高の1～2％が分配される。

中流請負業者は短編ドラマの撮影と制作を担当し、収入は通常、保証された5万～10万元＋売上高の3～5％の手数料です。上位業者はヒット率も高く、手数料収入の割合も高くなっています。

下流メディアとキャリアプラットフォームの収入は、主に著作権者と配信者からのトラフィック収入と、チャネル収入の一部（例えば、WeChatチャネルの原価率は10％で、そのうち5％は広告料として還元され、純率は5％、Douyinは0.6％、Kuaishouは4％）から得られます。

著作権者にとっての費用は、主にドラマの購入・制作費＋利益分配費と配信費などになります。ユーザーの再チャージに加え、共同配信による売上収入の10～15％も著作権者に還元されます。配給会社は上流の脚本や制作費を負担する必要はないが、ストリーミング費用を負担し、著作権者への分配金として売上高の10～15%を差し引かなければならない。

短編ドラマの平均ROIは1.1～1.2で、トラフィック購入コストはユーザーのリチャージフローの80%～90%を占めます。残りの 10% ～ 20% は、著作権者、請負業者、販売業者、その他の関係者に分配されます。

しかし、最終的な受益者は産業チェーン内の労働者ではない。この業界の最大の隠れた悩みは、トラフィック投資のコストが高すぎることと、すべてのお金がトラフィック プラットフォームによって稼がれていることです。

南方週末によると、短編ドラマ業界の収益の90％は、さまざまなプラットフォームでの広告料の支払いに使用され、業界の利益率は10％を超えない。

4. ヒット商品を生み出しているのは誰ですか?

過去1年間の短編ドラマコンセプト株の中で、オンライン文学会社はおそらく最大の恩恵を受けており、China Onlineの株価は6倍に上昇した。

短編ドラマ業界チェーンにおいて、China Online が果たす役割は、本質的には著作権保有者の役割です。

ByteDanceのデータによると、著作権保有者の数は2022年第4四半期から今年の第3四半期にかけて41社から150社に増加し、そのうち48%がオンライン文学企業であった一方、ソーシャル、ゲーム、電子商取引、映画・テレビ企業も変革を遂げた。

映画とテレビにおける変化は特に目を引くものです。

「リトル・ジョイ」や「ナッシング・バット・サーティ」などのヒットドラマを制作してきたレモン・スタジオが「トゥエンティ・ナイン」を立ち上げた。 『刺客』の制作に参加した華才電影テレビは、『落ちぶれた夫がCEOの正体を暴く』を発売した。駄作映画王と揶揄される王静も、新たな短編ドラマ「億万長者の愚か王子」を準備中だ。

専門機関が市場に参入しているとはいえ、必ずしも次元削減攻撃につながるとは限りません。

画中科技の陳端清氏はかつてこう語った。「マイクロ短編ドラマ業界では、伝統的な映画やテレビの人は業界に入る前に1年間勉強する必要があるが、オンライン作家は半年、MCN組織は3か月の勉強で十分だという格言がある。」

この文章はミニ番組の短編ドラマの特殊性を明らかにしている。新規参入者は少なくとも3か月の試行錯誤を必要とするのだ。

比較的質の高いミニ番組の短編ドラマの制作・発売サイクルはおよそ3ヶ月なので、参入したばかりの企業にとっては、制作・購買のプロセスに3ヶ月を費やし、その後、効果を検証するためにさらに3ヶ月かけてそれを再現する必要があります。

映画会社やテレビ会社は多額の資本とプロの制作チームを擁しているが、市場に参入したのは比較的遅かった。トラフィックコストの上昇と視聴者の嗜好の高度化に直面して、彼らは高い学習コストを支払う必要があります。

いわゆるヒット作を生み出す力、伝統的な長編ドラマは脚本家、監督、俳優に左右されるが、ミニプログラムの短編ドラマでは全く異なるロジックがある。

短編ドラマの人気は、コンテンツ、素材、チャンネル、ターゲット視聴者の戦略的な組み合わせに大きく左右され、配信能力と高い相関関係にあります。

どの程度関連があるのでしょうか?比較的成熟したミニ番組の短編ドラマ会社では、ボリュームバイイングの投手の割合が半分以上になることが多い。業界の企業の収益が高ければ高いほど、投手の数も多くなります。

例えば、九洲、Capacity、江新などの広告投資トラフィック会社は、数百人規模の独自の投資トラフィックチームを構築し、プラットフォームの構築から投資トラフィックまでの全プロセスをカバーしています。 Jiashu Technologyは数百のディーラーと提携しており、各ディーラーには10人のピッチャーがいるので、1つのドラマを数千人の投資者に展開することができます。

大手メーカーは、興行収入300万～500万元、月収1億元程度の新作ドラマを毎日少なくとも1本リリースする必要がある。高い配信効率を実現するために、初日に数千の戦略モデルが投資されることが多く、各モデルのコストは 1,000 元です。通常、モデルの 90% は初日に排除されますが、収益性の高いモデルは保持され、投資が増加します。

これにより、大手メーカーのヒット商品を生み出す力が形作られました。

2023年1月から7月まで、甜中と九洲の売れ筋商品のシェアは15％を超え、ピーナッツ書店、迎客、創良、炳田の売れ筋商品のシェアはいずれも5％から10％の間であった。 TOP10企業が81%を占めました。

それでも、映画会社やテレビ会社は参加を希望している。この背後にある核心は、別のゲームプレイです。ほとんどの映画会社やテレビ会社は、IP 派生プロジェクトをエントリー ポイントとして使用し、長いプロジェクトと短いプロジェクトをまとめて撮影することでコストを削減します。

長鑫メディア社長補佐のウッド氏は「短編ドラマ市場に参入する映画・テレビ会社の最終目標は知的財産の開発だ」と語った。万達映画のゼネラルマネージャーである尹向金氏も、万達映画の短編ドラマ事業の方向性は「長編ドラマと短編ドラマを一緒に撮影し、短編ドラマで長編ドラマを提供すること」だと語った。

5. もう一つの文化輸出品

横暴なボス、軍神、婿がいつの日か文化輸出の一形態になるとは誰も思っていなかっただろう。

センサータワーのデータによると、2023年1月、海外短編ドラマアプリ上位5社の純売上高はわずか8万ドルだったが、11月には1,101万ドルにまで成長した。

136倍に増えたとはいえ、海外短編ドラマ関係者は、これはまだ始まりに過ぎないと真剣に言わざるを得ない。結局のところ、国内レベルと比較すると、まだ改善の余地は大きいです。

この自信は、海外市場における大きなチャンスから生まれています。直接的な競合相手はほとんどおらず、潜在的なユーザー グループが非常に多く、支払い習慣も優れており、トラフィック コストも低いからです。ミニプログラムを主な媒体とする国内短編ドラマとは異なり、海外短編ドラマは主にAPPの形態をとっており、プライベートドメイントラフィックと長期ユーザーの育成に有利です。

手の届くところまで来ていたこの前例のない富に直面して、先駆者たちはモバイル出力の波を直接起こし、オリジナルの国内短編ドラマに翻訳された字幕を付けて、低コストかつ高速でオンラインに配信しました。

しかし、しばらくすると、外国人は粗野な輸入品に興味がなく、「The Crooked Son-in-Law」は狼男や吸血鬼ほど収益性が高くないことがわかったため、ReelShort、FlexTVなどは、よりコストのかかるローカライズ方式を使用して大幅な変更を加え始め、最終的に地元の俳優+地元のシーンという方法が普及しました。

しかし、俳優の数が少ないこと、組合制度が厳しいこと、撮影・制作システムが不完全であることなどから、海外の短編ドラマの撮影期間は一般的に長く、コストも高くなります。

たとえば、ReelShort は毎月 3 ～ 5 本の新作映画のみを公開し、制作サイクルは 45 ～ 60 日、映画 1 本あたりのコストは 15 万ドルから 20 万ドルです。これは、海外では横店やネットセレブ、MCNのようなプロセスベースの撮影システムがまだ形成されておらず、俳優の毎日の労働時間が労働組合によって厳しく制限されているため、全体的なコストが中国よりも高いためです。

一方、メーカーは現地のユーザーのニーズをよく理解する必要があります。国内の小説コンテンツをそのまま海外に移植することはできず、現地のユーザーが好む形にアレンジする必要があります。適切な脚本家としての才能は比較的少ない。

生産能力が限られている一方で、海外の事業環境やインフラの違いにより投資効率も制限されます。海外では、独立したAPPが必要であり、ミニプログラムエコシステムが不足しており、トラフィック転換パスがスムーズではありません。

6. 終わり

カリフォルニアの「ゴールドラッシュ」は1854年以降徐々に沈静化しました。多くの大資本グループの介入により、個人投資家は直接追い出されました。最終的な結果は、「金鉱掘り」がますます少なくなり、大規模な鉱山がますます増えることです。

コロラド州で新たな金鉱が発見され、第二次「ゴールドラッシュ」が起こったにもかかわらず、家や仕事を捨てた「金採掘者」の姿は二度と見られなかった。

その理由は、技術の発展と進歩により、大手資本グループが金鉱採掘において収益改善の余地が広がったためだ。起業家たちは徐々に採掘地域全体を支配し、独占傾向を形成しました。

短編ドラマ業界でも同様のことが起こっている。

2022年、短編ドラマの制作費は初期費用10万～20万元、ハイエンド版は80万元に達する可能性がある。今年、初期費用は30万元に上昇し、ハイエンド版は150万元に達することもあります。

短編ドラマの激しい開発段階では、ビジネスモデルを迅速に検証するために、迅速な立ち上げと低コストが重要です。しかし、ビジネスモデルが検証されれば、高品質な製品が必然的なトレンドとなり、小規模生産は徐々に淘汰されていくでしょう。

この夏突如流行した「ドーパミンドレッシング」は心理学の分野で特別な用語を生み出した。

専門家によると、ドーパミンは脳から分泌される神経伝達物質であり、興奮や幸福のメッセージを伝達する役割を担っている。 「幸福の法則」としても知られています。

したがって、ストレスが自然に解消されないと人々が気付いたとき、それはより高価なストレス解消法を買う余裕がないからではなく、数十ドルしかかからない横暴な上司、軍神、義理の息子の方が費用対効果が高いからなのです。

その年、馮小剛監督の『1942』が『ロスト・イン・タイランド』に敗れたとき、観客が内省的な質問をしたのと同じように、家族向けの春節になぜ映画館に行って災害映画を観なければならないのか？

時々、ドーパミンは多くのことを決定することがあります。

※この記事のインタビュー対象者はすべて仮名です

著者: デコーディングスタジオ

WeChat 公開アカウント: Decode (ID: kankeji001)