ブランドマーケティングがうまくいかないのはなぜでしょうか?

現在のブランドコミュニケーションでは、長い動画の変換効率は極めて低く、途中にある大量の情報は、非常にハードコアで洗練されていても、実はほとんど役に立たない情報です。では、どうすればこの状況を回避し、ブランド破壊を促進できるのでしょうか?著者の見解を見てみましょう。

ブランドマーケティングに関して、最近私たちにインスピレーションを与えたものがあります。

実は、「女性のヘアスタイルの歴史」をテーマにした3分間の動画がヒットしており、ご覧になった方も多いのではないでしょうか。しかし、私が言いたいのは、このビデオの内容がどれだけよくできているかということではなく、このビデオの普及プロセス中にブランドに何らかのインスピレーションを与えるということです。

私は個人的に、Douyin、Video Account、Bilibiliの情報フローでこのビデオを何度も見てきましたが、情報フローで見た後、最後まで見る忍耐力がありませんでした。しかし、このビデオが Twitter で話題になり、誰かがリツイートして「最後まで見て」とコメントするまで、私はついにビデオの最後まで直接見るだけの忍耐力を持つことができませんでした。

動画は、髪を染めたせいでサイバー暴力を受けた少女の物語を語る、一転した内容で終わる。動画の前半で紹介した「女性の髪型の歴史」は、すべて最終的な逆転への道を切り開いています。このコンテンツの提示方法は、従来のコマーシャルと非常によく似ています。 「髪を染める自由」はブランド価値と似ていて、メインテーマを昇華させるために必ず最後に隠されています。

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「女性のヘアスタイルの歴史」はある程度の躍進を遂げましたが、ユーザーのコメントやプロンプトがなければ、ほとんどの人が最後まで見るほどの忍耐力を持たないのではないかと心配しています。 「最後まで見てください」という指示があっても、多くの人は最後まで直接見てしまいます。

これは、実はこの長い動画の変換効率が極めて低く、途中にある大量の情報は非常にハードコアで洗練されているものの、実はほとんど役に立たない情報であることを意味します。これは実際に現在のブランドコミュニケーションの核心を反映しており、私たちにインスピレーションを与えてくれます。

1. 長い動画広告をやめる決心をする

3年前、私たちはブランド志向の長い動画広告を出さないようブランドにアドバイスし始めました。なぜなら、長い動画広告が流されるオフラインイベントや記者会見を除けば、ユーザーが数分間続くブランド広告を我慢して視聴するシナリオがまったく思いつかないからです。

広告コンテンツの長さの変化は、実はユーザーが集中できる時間の長さの変化と密接に関係しています。明らかに、セルフメディアと短い動画の規制の下では、ユーザーの注意はますます散漫になり、集中することが難しくなっています。これは、今日人々がますます不安になっている理由でもあります。一方で集中力が欠けており、他方ではソーシャルメディアに情報が溢れかえっています。

人々の集中力が全体的に短くなっていることを背景に、長い動画を制作することは明らかにトレンドに逆行しています。私たちはこれまで数多くの広告・マーケティングチームと接してきましたが、長い動画コンテンツはどれもあまり人気が出なかったと率直に言えます。長い動画はブランドにとって「配信」のようなもので、実際に普及効果を生み出すことは期待できません。

長編コンテンツの衰退は、エンタメグラフィックやH5、オーディオなどさまざまなメディアにも反映されています。 2018年頃に大流行した逆公共広告も今では非常に見にくく、長編漫画も目に見えて大幅に減少している。 H5 は現在、招待状やフォーム ツールなどの機能的なインタラクティブ コンテンツのみになっており、ポッドキャストなどの長いオーディオ コンテンツは、今のところニッチな段階にとどまっていることは明らかです。

もちろん、長いコンテンツには依然として独自の価値があり、長いコンテンツや長い広告がその循環を破ることもあります。例えば、少し前に、Jiaoxia の「The Awakening」の広告が多くの人に転送されたことに気づきました。これは、良好なコミュニケーション成果を達成したと考えられます。

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実は以前、「The Awakening」の長編動画広告はストーリーではなく、音楽MVであるという分析記事を書いたことがあります。音楽を使ってユーザーを継続的に刺激し、視聴へと導きます。驚異的な制作レベルと相まって、コミュニケーションにおける画期的な進歩を遂げたと言えるでしょう。

しかし、実際には、たとえ膠下通信が輪を破ったとしても、私自身は実際に「The Awakening」というブランドコンテンツが何を表現したかったのかを忘れてしまいました。多くのユーザーが私と同じであるはずだと信じています。彼らはブランドの広告を覚えていますが、そのブランドが何を表現し伝えたいのかを忘れています。

したがって、長いビデオコンテンツには少なくとも 3 つの問題があります。

1. ユーザーは最後まで読む忍耐力がない
2. 優れたコンテンツとブランド価値を組み合わせるのは難しい
3. 生産コストが高い。

散発的にこのサイクルから抜け出すケースがあるにもかかわらず、私たちは依然としてブランドに長い動画コンテンツを作成することを推奨しません。

2. 洗脳を繰り返しても広告効果は上がらない

かつては、広告メッセージを潜在的ユーザーの注意を引き、読んでもらうためには、約 7 回繰り返す必要があるという広告理論がありました。たとえば、ユーザーが本当に興味を持ち、広告コンテンツを読んでもらうためには、テレビ、エレベーター、携帯電話、オフライン店舗、その他のユーザータッチポイントで複数の広告露出を実現する必要があります。

しかし、情報爆発の現代においては、広告素材の内容が本当にユーザーの心に響かなければ、何度繰り返しても無駄になってしまう可能性が高いと言えます。広告素材が効果的でない場合、繰り返し配布されるほど予算が無駄になり、頻繁な繰り返しによりユーザーはブランドを真に認識しなくなります。

例えば、フォーカスメディアは2019年に「スーパーオーバーレイマーケティング」という理論を提唱し、現在のブランドコミュニケーションのジレンマを解決するための「核兵器」と呼んだ。

いわゆる「スーパーオーバーラップマーケティング」とは、江南春氏の言葉を借りれば、「フォーカスメディアのエレベーターシーンでは、単一ブランドの繰り返し広告フィルムを1日中ローテーションで再生し、広告コンテンツを特定のシーンや特定の時間と組み合わせることで、スーパーオーバーラップ効果を生み出し、ブランドがユーザーに直接リーチするための高速情報チャネルを開拓する」というものである。

「スーパースタッキングマーケティング」の最初の事例であるYicheは、その後Focus Mediaによって宣伝されませんでした。

私たちは、元々の「重ね合わせマーケティング」理論は、フォーカス・メディアがエレベーター広告を売るために考え出したものに過ぎないと信じがちです。現在、フォーカス メディアは、いわゆる「スーパー スーパーインポーズ マーケティング」理論についてほとんど語らなくなりました。おそらくこの理論は誤りである。

実際のところ、広告が洗脳的であるかどうか、あるいは広告が「超積み上げ」であるかどうかは、マーケティングの成否を左右する鍵ではありません。重要なのは、広告コンテンツがユーザーの真のニーズに本当に応えられるかどうかです。多くのブランドが洗脳広告戦術を使用していますが、話題を呼び、ブランドマインドに定着できるブランドもあれば、明らかにお金を無駄にしてしまい、広告を開始した後に何も残っていないブランドもあります。

「中国の赤ちゃんの体格により適している」という洞察は、まず第一に正確であり、ユーザーのニーズの問題点を反映しています。ターゲットを絞った広告と相まって、Feihe のコミュニケーションの成功が可能になりました。広告情報自体が無関係であれば、洗脳に何億ドルも費やしても、2倍の労力で半分の効果しか得られません。しかし、良い洞察は実際には少ないのです。そのため、フォーカスメディアは毎年多数の大手クライアントと協力していますが、フォーカスメディアのブランドケースパッケージでは、常に飛河、波司登、明治土地について繰り返し言及されています。

3. 不必要な広告コンテンツの流入を止める

社会全体のコンテンツ制作レベルの向上に伴い、コンテンツの問題も内部競争に突入しました。どこでも見られる「ハードコア」や「絶妙」なビデオは、ユーザーにとって長い間目新しいものではありませんでした。情報密度や精巧な演出でユーザーを感動させることは実は非常に難しく、技術的なボトルネックに達しています。

私たちはかつてビリビリについて「UPホストとビリビリは共に滅びるのか？」というタイトルの記事を書きました。 》では、コンテンツの内部循環が過剰になると、かえってユーザーニーズから外れ、コンテンツの効率が低下すると分析されています。本質的に、ユーザーが必要としているのは「ハードコア」なコンテンツではなく、「役に立つ」コンテンツだからです。盲目的に生産と研究に集中するのは非効率的です。

私たちは常に、ブランド マーケティングでは全体像に焦点を当て、細かい点は無視する必要があると考えてきました。重要なのは方向性と戦略です。ブランドの雰囲気に影響を与えない限り、作りが精巧であるかどうかは、実はあまり重要なことではありません。私たちは、広告の詳細について細かく批判することを好むブランドマネージャーに会ったことがあります。実際、今日ではこれはもう必要ありません。重要なのは、ユーザーの感情と問題点を把握することです。

たとえば、「女性のヘアスタイルの歴史」のビデオでは、ユーザーがビデオを認識したのは、ヘアスタイルの復元度の高さではなく、主題の最終的な反転と昇華によるものでした。つまり、この「女性のヘアスタイルの歴史」動画の前半部分を3分から2分にカットしたとしても、大した問題にはならないだろうし、むしろ輪の外に広がりやすくなるかもしれない。

広告の「内容」は「トピック」に取って代わられるべきです。ユーザーの感情を喚起するには、「コンテンツ」そのものではなく、角度とエントリーポイントが鍵となります。どれだけ洗練された広告であっても、ユーザーは単に「素晴らしい」と返信するだけでトピック効果を生み出せないため、広告の ROI は低くなります。

そのため、ブランド広告は費用対効果が低い、または ROI の計算が難しいという不満がよく聞かれます。それはブランド広告が効果がないからではなく、企業がブランド広告を制作するために非効率的でコストのかかる方法を使用しているからです。多くの新しい消費者ブランドが、資金調達後に洗練されたブランド広告に多額の費用をかけたり、高額な費用をかけてクリエイティブストアや有名監督を雇って映画を作ったりしているのを私たちは見てきましたが、実のところ、これはまったく必要ありません。

4. PR活動はブランド躍進の核心

広告の効率の低下は広報手段によって補うことができます。例えば、「女性のヘアスタイルの歴史」という動画が拡散されたとき、Douyin、Bilibili、動画アカウントの情報の流れは私を惹きつけませんでしたが、Twitterのコメントやリポストは私に動画の最後まで注意深く見させました。

つまり、動画アカウント上での強引な情報発信や友人からの「いいね！」は、本質的には広報コミュニケーションの手段であるKOL/KOCの意見やコメントに比べると、はるかに効果が低いのです。

ブランドコンテンツそのものよりも、ブランドコンテンツに対するコメント、転送、解釈、二次創作が重要になってきています。業界では、ブランドが独自のコンテンツ資産を構築することを推奨することがよくありますが、おそらくもっと重要なのは、ブランドが独自の KOL/KOC の友人サークルを構築し、コンテンツを通じてサークル内のユーザーの意見、態度、感情を促進できるようにすることです。

つまり、Weibo、WeChat、Douyin、Xiaohongshu、Bilibiliなどのコンテンツプラットフォームでは、ブランドの公式ビデオ広告やグラフィック広告が有料でなければ、アルゴリズムを通じてヒットすることはほぼ不可能であることがわかります。そして、本当にヒットするのは、感情に溢れ、明確な意見を持つUGCコンテンツです。

UGC は実際にブランドとユーザーをつなぐものになっています。したがって、ブランドマーケティングの内容はユーザーの悩みに直接的に応えるものであるべきですが、広報活動においてはKOLやKOCレベルに重点を置くべきです。ブランドコンテンツはKOL/KOC（表現者）の発酵を通じてのみ円環を突破できると言える。

著者: 唐暁泉、鄭卓然

出典：WeChatパブリックアカウント「Spread Gymnastics（ID：chuanboticao）」