BYDの反撃で新たな消費者ブランドに0-1の経験を与える

ブランドは、いかにして多数の消費者に対して良いイメージを確立し、マーケティングプロモーションを実施できるのでしょうか。理解のためにこの記事を読んでください。

ブランディングに関しては、実は業界に関係なく、根底にある多くのことは同じです。結局のところ、私たちはすべて消費者をターゲットにしているので、シンプルさが最善の方法です。

今日はBYDの例を紹介します。 0-1フェーズはスムーズではなく、盗作の疑いさえかけられました。今は状況が違いますが、すでに復活しています。しかし、そこからブランドを構築するというアイデアはまだ見えてきます。

現在、BYD の総時価総額は世界の自動車メーカーの中でトップ 3 にランクされています。しかし、10年以上前、BYD Autoについて話すとき、人々はそれをブランドとしてはまったく考えておらず、せいぜい単なるブランドであると考えていました。 10年以上前、私たちの学校が最初にオファーを受けたのはBYDからのものでした。当時、理工系専攻の定員985名の大学として、BYDの面接合格率は非常に高かった。

当時、BYDの主力事業はバッテリーであり、その車はF3でした。見た目は醜かったが、安価で非常によく売れた。結局、15万元近くする「トヨタ・カローラ」の代替品を7万元以上かけて買うのはお得だった。 2021年に正式に生産が終了されるまでに、F3の総販売台数は300万台を超えていました。

F3はBYDのGMV増加に貢献したが、BYDのブランドイメージの失墜も引き起こした。それ以来、BYDは「模倣車」「低価格車」というレッテルを貼られるようになった。

そのため、キャンパスリクルートメントでは多くのオファーがあるものの、BYDのオファーを拒否する人も多くいます。

現在、BYDは国内の新エネルギー車のリーディングブランドとなり、「ローエンド、ミディアムエンド、ハイエンド」の3つのラインの自動車製品を開発し、日本やヨーロッパに輸出して外国ブランドと競争しています。ハンDM/EVは月間販売台数が1万台を超える唯一の国産中高級Cクラスセダンにもなった。

低価格車や低ブランド車という以前のイメージは、ずっと前から覆されてきました。

BYD は、低価格のイメージを徐々に払拭するために、過去 10 年間で何をしてきたのでしょうか?投資するお金があるからでしょうか？新しい消費軌道に乗っているブランドからどのようなインスピレーションを得ることができるでしょうか?

1. 製品の強み

BYDが近年「ブランド」になったのは、広告や露出、継続的な広告投資によるものではない。想像してみてほしい。もし BYD のモデルがまだ F3 だったら、いくら広告費をかけたとしても、すべて無駄になってしまうだろう。当時、重慶力帆の財務力はBYDよりも強かったが、力帆は最初から最後まで模倣と低価格戦略に固執し、今では人々の前から消え去ってしまった。

したがって、ブランドの成長の基盤は製品の強さでなければなりません。企業はまずブランドを作るのではなく、商品を通じて顧客を作り、そして顧客の購入、普及、口コミを通じてブランドを作ります。マーケティング業界で働く人々が、ブランディングと広告露出を通じてブランドを構築できると考えているなら、彼らは絶対にブランドを構築できません。

BYDのこれまでの車は当初は盗作がベースだったが、創業者の王伝福氏は技術を主張し、バッテリーや電気自動車の中核部品など、業界をリードする技術を蓄積してきた。

第三者のデータによると、BYDは過去20年間で1万3000件の特許を申請しており、これはテスラの16倍にあたり、その半分以上がバッテリー関連だ。

技術の蓄積により、BYDは徐々に他のブランドに挑戦できる力を獲得することができました。電気自動車分野におけるBYDのハイテク「ブレードバッテリー」を含む。

ブレードバッテリーを搭載したHanが発売されると、ブランド力はテスラほど強くないにもかかわらず、発売からわずか数日で3万台の注文を受けた。これにより、中国国民はBYDがテスラと競争できる力を持っていることを認識することになる。

消費者は愚か者ではない。製品が良くなければ、徐々に市場を失うことになります。起亜や現代などの韓国車、ルノーなどのフランス車、インフィニティなどの日本車、ロメオなどのイタリア車は、製品の問題により販売が減少し、評判も低下した。これらのブランドのブランド力と市場予算はかつて BYD より劣っていたのだろうか?

消費者として、商品を購入するときにその商品について知ることは非常に重要です。しかし、新しい消費者向け製品ブランドを創出する経営者の多くは、製品 OEM のレベルに留まっています。あなたも私も、彼らのコア競争力がマーケティングとプロモーションにあることを期待して、真似をします。その結果、多額の資金を投資し、売上は好調だが、会社は利益を上げていない。

2. ブランド印象

ブランドが高級かどうかは、広告のスローガンによって決まるわけではありません。想像してみてほしい。10年以上前、BYDが高級中国車メーカーになりたいと宣言していたとしても、F3をベースにして自らそう言うことはできなかっただろう。

BYDの以前のロゴはBMWから青と白の色を借用したもので、常に醜いと批判されてきた。

ブランドの印象は、ブランドがスローガンをどう叫ぶかによって決まるのではありません。低品質、安物、粗悪品というレッテルをなくすためには、完全な変革が必要です。ブランド印象の面では、商品力の向上に加え、BYDは以下の取り組みも行っています。

1. ロゴを変更します。結局、面子を保つ必要があるのです。

2. 車のデザインを改善する

アウディから引き抜かれたデザインチームは、BYD車の外観を数段階に引き上げました。車体内装に関しては、メルセデス・ベンツSクラスの元インテリアデザイナーが2019年にBYDのグローバルインテリアデザインディレクターに就任しました。

3. 価格上昇

製品がもたらす信頼は、BYD車の販売価格に直接反映されます。この価格設定により、消費者はBYDが国内の中高級車市場で影響力を発揮していると感じています。最近発売された100万台クラスのモデルは、BYDのイメージをより高いレベルに引き上げました。

4. 広報

広報活動には投資していますが、それがブランドの製品販売にどれだけ貢献できるかはわかりません。やらなくても大丈夫ですか？

ブランドについて言及すると、その高級なオプションを思い浮かべることができます。とりあえず選ばなくても、同ブランドの他の商品を選んでも劣等感は感じないでしょう。

BYDの台頭は近年の中国における電気自動車の恩恵によるものだと多くの人が考えている。優れた鍛冶屋には丈夫な道具が必要です。近年、電気自動車のブランドが次々と登場しています。彼らの多くはマーケティングにお金を使うことに頼っており、中には逃げ出した者もいる。特にレッドオーシャン市場では、ブランドの成長はマーケティング能力だけで推進されるものではありません。

結論

企業の成功は、ブランド力やマーケティング力だけでなく、企業戦略、企業運営、チャネルの強さなどにも左右されます。

今日は、商品力とブランド印象の観点からBYDの事例を紹介しましたが、皆さんがそこからより多くのことを学んでいただければ幸いです。新しい消費財の道であろうと、ハイテク自動車の道であろうと、それがブランドであるかどうかは、マーケティング投資によって決まるわけではありません。製品がなければ、マーケティングは源のない水のようなものです。

多くのブランドオーナーが、限られた予算と大量生産の製品を持って私のところにやって来ます。特に、ブランド力を構築し、売上成長を達成するためのマーケティング手法を見つけたいと考えています。私が多くの人に製品の力について話すと、彼らはそれをナンセンスだと考え、信じないかもしれません。他の人の製品もそれほど良くないのに、プロモーションやライブストリーミングを通じて人気になったのです。

実際、あなたが目にする他の企業の魅力的な GMV の裏では、彼らはまったくお金を稼いでいないかもしれません。 GMV が高いということは必ずしもブランド力が強いということではない。

著者: Keny Wei 、WeChat パブリックアカウント: Marketing Lao Wang