GMVは8000万を超えます。 Xiaohongshuはeコマースライブストリーミングの分野に参入する予定ですか？

小紅書のライブストリーミング分野における現状、電子商取引ライブストリーミング分野に対する姿勢と行動、そしてこの分野における発展の見通し。

小紅書の「No.1営業マン」は登場したのか？

最近、董潔はライブ配信とグッズ販売の「優しい」スタイルで人気を集め、小紅書での2回のライブ配信販売で8000万以上のGMVを達成した。これは、ライブストリーミングeコマース分野におけるXiaohongshuの最初のヒットIPでもあります。

実際、Xiaohongshu がライブストリーミング電子商取引市場に参入したのはそれほど遅くはなかった。 2019年には早くもライブストリーミング機能をテストしていると噂されていたが、披露できるベンチマーク事例はなかった。多くの組織や企業は依然として、小紅書を「草植え」のプラットフォームとみなしている。

さて、「No.1シスター」の登場により、小紅書のライブストリーミングECは加速し始めたということでしょうか？小紅書は本当にライブストリーミング販売に適しているのでしょうか？

1. 小紅書の「No.1営業マン」が登場？

芸能人が生放送で商品を販売するのは大衆にとって長年の見慣れた光景だが、ほとんどの生放送が「演技派」「商品代金制」「扇情主義」を採り入れているのと違って、董潔の生放送での商品販売スタイルは「穏やか」だ。
どれくらい優しいですか？

最近の生放送では、彼女は茶色と白のセーターを着て、低いおだんごヘアで生放送室に登場した。生放送が正式に始まる前、董潔はカメラの前で静かに座り、アシスタントと話していました。

「こんにちは、みなさん。今日はまた週末ですね。生放送室でお会いしましょう。」生放送がスタートすると、董潔はカメラに向かって優しく挨拶した。

商品の説明をする際も慌てる様子はなく、落ち着いた雰囲気でした。一部のネットユーザーによると、董潔のライブ放送室には「123 to link」と叫ぶ人がいなかったし、彼女は自分の服装の組み合わせをみんなと共有したいと思っていたため、騒がしく賑やかなライブ放送室の中で新鮮で洗練されているように見えたという。

また、董潔のライブ放送室のレイアウトも目を引くもので、大きな白い壁、木の床、革張りのソファ、さまざまな装飾が施されています。誇張された風景がなく、ライブ放送室全体が温かみがあり自然で落ち着いた雰囲気でありながら、優雅で高貴な気質を保っています。

その日、董潔のライブ放送室には合計65の商品が陳列され、主に衣類、靴、帽子、美容・スキンケア、ジュエリーなどのカテゴリーが含まれていた。しかし、董潔のライブ放送室の商品の平均注文額は比較的高く、ほとんどすべての価格が299元を超えています。有名ブランドの衣料品は2,000元を超える高額なものもあります。スナック菓子など、売れ行きの早い消費財のうち、価格が下がっているのはごく一部です。

ライブ配信初心者の董潔は、これまで商品を販売するためのライブ放送を2回しか開催していない。 1回目は1月13日、2回目は2月24日でした。平均すると、1か月に1回の生放送であり、頻度は高くありません。

しかし、結果から判断すると、小紅書モールが発表したデータによると、董潔の商品輸送のパフォーマンスは非常に印象的である。

董潔の1月13日と2月24日の2回の生放送のGMVはそれぞれ5000万以上と3000万以上に達した。一人当たりの平均視聴時間は約6分で、かつては小紅書の売上ランキングでトップに立ったこともある。

生放送後、董潔の小紅書アカウントは50万人以上のフォロワーを獲得した。現在、同アカウントのフォロワー数は合計145万人で、彼女は小紅書の「ビッグV」となっている。

董潔の名声の高まりは業界内ですぐに議論を巻き起こした。

まず第一に、それは彼女のライブ配信スタイルのためです。演技力を見せつけたり、商品代金を支払ったり、感傷的になったりと、物販セレブのライブストリーミングが騒々しく人目を引く中、董潔のライブストリーミングは間違いなく「一服の清風」だ。一部のネットユーザーによると、これは今まで見たセレブのライブストリーミング番組の中で最も静かで快適なものであり、ライブストリーミングが「安っぽい」と感じさせない初めてのセレブでもあるという。

一方、董潔がライブストリーミングで商品を販売するために使用したプラットフォームは、以前はライブストリーミング電子商取引分野で大きな影響力を持っていなかった草の生えたプラットフォームである小紅書でした。そのため、彼女が提出した成績表も驚きの内容だった。小紅書も「物販インフルエンサーNo.1」を生み出したのか？

2. ライブeコマースを秘密裏に開発する

「実は、小紅書はひっそりとライブストリーミングに取り組んでいたのですが、たまたま比較的人気のある案件だったんです。」

董潔の登場について、小紅書に注目してきた業界関係者のL氏は、特に驚いていないと語った。

「李佳琦の元アシスタントである傅鵬も『小紅書』で生放送を行い、当時は実際に議論を巻き起こした。」同氏は、小紅書でのライブストリーミング電子商取引のトレンドは実はかなり前から存在していると付け加えた。

2020年10月21日、「ソロ活動」を発表した後、傅鵬はファッションとビューティーキャスターとして小紅書プラットフォームで初の個人生放送を開始しました。この生放送は5時間近く続き、累計人気は2億2千万、視聴者総数は約74万人、ピーク視聴者数は17万人を超え、同期間、小紅書の生放送室の人気ランキングと売上ランキングで連続1位となった。当時、#付鹏直播というトピックはWeiboでもホット検索1位になった。

新博昌はまた、董潔のほかに、小紅書が張麗や李群などの女性スターもプラットフォームでの放送を開始するよう招待していることを知った。

さらに、ライブ放送ルームでの商品選択から判断すると、董潔、張立らが宣伝する商品カテゴリは非常に似ており、いずれも衣料や美容などのファッション分野に重点を置いており、大手ブランドがほとんどで平均注文額も高い。

また、最近人気急上昇中の張大達も3月2日にひっそりと小紅書で1時間の生放送を開始した。商品を販売するための生配信は行っていないが、張大達は生放送の中で、ユーザーが必要とすれば商品を販売せずに良いものを共有するため小紅書で生放送を行うことも検討すると語っていた。

ライブストリーミング販売にますます多くの有名人を招待することに加えて、多くのユーザーとインフルエンサーも、Xiaohongshuのライブストリーミングと電子商取引に対する姿勢の変化を感じています。

小紅書のベテランユーザーであるXiao Cさんは、ホームページでライブ放送を見る頻度がどんどん高くなっていることに気づきました。 「時にはゲーム実況、時にはアクセサリー、時には食べ物も見ました。」

一部のショートビデオ専門家は、小紅書が店舗開設のハードルを下げたことを発見した。現在、認定を受けていれば、加盟店は保証金を支払ったりファンの数に関する要件を課したりすることなく、ゼロの基準で店舗を開設することができます。

以前は全く信じられなかったことだ。ショート動画の専門家は、以前にも動画が話題になったことがあるが、ストア開設のハードルが高すぎて商品を投稿できず、結局一銭も稼げなかったと語った。

新博昌はまた、3月6日に小紅書が上海で「電子商取引ライブストリーミングファッションパートナーカンファレンス」を開催し、「ファッションスパークプラン」の開始を発表したことを発見した。これは、数百億のトラフィックサポートを備えたファッションマーチャントとアンカーに製品の選択、マーケティングツール、プラットフォームサービスなどのサポートポリシーを提供し、小紅書の高品質のファッションアンカーの成長を支援する。

会議では、小紅書はプラットフォームデータも発表した。2022年、小紅書の電子商取引ライブ放送ホストの数は前年比337％増加し、ライブ放送の数は前年比214％増加した。

ファッションコンテンツは、間違いなく小紅書のコンテンツ雰囲気に最も近いトラックの1つです。董潔の件から、ますます多くの有名人キャスターへのサポート、そしてトラフィックとポリシーを提供するサポート計画の立ち上げまで、小紅書はついにライブストリーミング電子商取引への野望を隠すのをやめた。

3. カーブで追い越しはできますか？

実際、小紅書の電子商取引ライブストリーミングを開発するという決意は消えたことはありません。

Xiaohongshu は、2019 年 6 月にはすでにライブ ストリーミング機能のテストを開始し、販売ポータルを立ち上げ、特に何人かのインフルエンサーを招待して体験に参加させていました。しかし、当時、小紅書のライブストリーミング電子商取引に対する姿勢はまだ比較的慎重なものでした。同社は商業的な利益の実現を急ぐことはせず、ソーシャル共有に重点を置くことを主張した。

このため、3年以上が経過した現在、Fu Pengがライブストリーミングeコマースの分野でXiaohongshuに一時的な衝撃を与えたという事実を除けば、Xiaohongshuは独自のライブストリーミングeコマースIPを実際に作成したことはありませんでした。

これは、小紅書のプラットフォーム生態学にも関係しています。小紅書には中堅インフルエンサーが多数集まっていますが、一定の影響力を持つトップインフルエンサーは比較的少ないです。さらに、ほとんどのインフルエンサーは、コンテンツを共有し、製品を宣伝するためのプラットフォームとしてのみそれを使用していますが、「草を抜く」人はTaobao、Douyin、またはKuaishouのいずれかを使用しています。

Xiaohongshu がやりたいのは、Dong Jie のようなネイティブ IP を作成することです。彼らは小紅書でコンテンツを共有し、プラットフォーム上での除草も完了します。

しかし、それにもかかわらず、今日に至るまで、小紅書の電子商取引ライブストリーミングは、業界の多くの人々にまだ好まれておらず、「拼多多の短編動画の方が小紅書よりも将来性がある」と率直に言う人もいます。

小紅書のプラットフォームの位置付け、ユーザーグループ、コミュニティの雰囲気などの要素を考えると、小紅書が淘宝、抖音、快手などのプラットフォームと同じ道をたどることは難しい運命にある。

では、董潔の「スローな生放送」と、グッズ販売のシェア重視の生放送ライフスタイルは、小紅書でも再現できるのだろうか？

長期的に何が起こるかは分かりませんが、現時点では、Xiaohongshu はライブストリーミング e コマースのレッドオーシャンの中で、確かに自社に合ったスタイルを見つけました。

プラットフォーム間の競争がますます激しくなっていることもわかります。タオバオはDouyinからアンカーを引き抜き、DouyinとKuaishouはシェルフ電子商取引の構築を加速し、JD.comとPinduoduoは両方ともアンカーを奪うためにコンテンツをサポートしました…

業界全体でアンカーの入れ替えのスピードも加速しており、プラットフォームがエコシステム内で真に競争すべき時が来ています。

著者: 小龍果

出典：WeChatパブリックアカウント「新放送分野（ID：New_bc）」