最近、長年3元で推移してきたアイス紅茶の価格が値上げされると発表され、多くの人に衝撃を与えた。では、かつては「手頃な価格の国産品の誇り」と称賛されていたマスターコングが、なぜ価格を値上げしたのだろうか？この記事ではその詳細を説明します。

「3元は顔用、4元は一生用。小さいボトルが買えないわけではないが、大きいボトルの方がコストパフォーマンスが良い。」

以前、アイスブラックティーは「田舎の飲み物」として歓迎され、再び人気を博しました。消費のダウングレードという文脈において、人々はそのシンプルさと手頃な価格を評価しており、それはちょうど当時の「米学兵承は私が貧乏でも気にせず、田舎風でも気にしない」ということわざと同じである。

長年3元で販売されているアイスブラックティーは、多くの人にとって若さの象徴となっている。アイスティーの値上げのニュースが流れたとき、誰もが「裏切られた」ような気持ちにならざるを得なかった。

インターネット上に出回っている写真によると、孔子の500mL中パックの価格は3元から3.5元に、1Lパックは4元から5元に値上がりしている。

関係者は「今のところ値上げはない」としているが、関係者の間では意見が分かれている。 21世紀ビジネスヘラルドは、マスターコングのパートナーから、マスターコングが実際に長い間価格を値上げする計画を立てていたことを知りました。

数か月前、マスターコングは「手頃な価格の国産品の誇り」として称賛されていたが、現在は価格を値上げしている。飲料業界の動向から見ると、本当に「浮上」しているのでしょうか？

1. 「推奨小売価格」はチャネルの両側を反映している

飲料業界では、チャネルが重要であると常に強調してきました。マスターコングアイスブラックティーは1996年に発売されました。インスタントラーメン事業で構築された成熟した販売店ネットワークを活用し、マスターコング飲料は直接オリジナルのチャネルを使用してインスタントラーメンと一緒に販売されました。これらは市場への導入に成功し、迅速に導入され、オフライン流通の優位性が今日まで維持されています。

このタイプの伝統的な飲料の販売モデルは、多層的な流通です。チャネル展開の幅と深さによって、飲料ブランドが消費者と接触する機会、つまり購入の可能性が決まります。その重要性は自明です。ただし、リンクの層によって、企業と端末間の通信も制限されます。チャネルの両側は、伝統的な企業とディーラーの間のゲームです。

飲料業界における中間リンクは細分化されすぎており、最終販売端末に関しては、ブランドの「希望小売価格」が実質的な意味をほとんど持たないという事実にもつながっています。値上げを店舗に伝えるプロセスは長い。店舗は、自らの状況に応じて、価格を上げるか、元の価格を維持するために利益を犠牲にするか、価格を下げるかを選択します。多くのメディアがさまざまな規模のオフラインスーパーマーケットやコンビニエンスストアを訪問し、アイスティーの価格が異なる理由がこれであることを知りました。

画像出典: Jimu News

しかし、「希望小売価格」を上げることは企業にとって全く無意味というわけではない。マスターコングの値上げはコスト上昇への対応とみられている。ナンドゥワン・ファイナンシャル・ニュースによると、マスター・コングが飲料の製造に使用している白砂糖とPET原料の1トン当たりの価格は今年、上昇傾向を示している。過去2年間、マスターコングのインスタントラーメンもさまざまな程度で値上げを行っており、当時は原材料価格の上昇が原因であると解釈されていました。しかし、価格上昇は実際にはマスターコングのインスタントラーメン事業の利益増加につながった。

推定によると、マスターコングの希望小売価格の上昇に基づき、製品の工場出荷価格の上昇は少なくとも 10% になります。これは、来年の飲料販売数が変わらなくても、マスターコングの業績は依然として大幅な成長を達成できることを意味します。

マスターコングの2023年半期報告書のデータによると、飲料事業は現在の収益の65％以上を占めています。マスターコングはティードリンクを主力事業としているが、大きな責任を負っているティードリンクは市場全体の成長の中で弱いように見える。

アイスティーに続き、そのまま飲めるお茶の市場は過去30年間で飽和状態に近づいています。孔子は長い間3元という低価格で推移しており、利益は限られており、無糖や減糖などの健康志向のトレンドの影響も受けている。 2015年に市場シェアのピークである55.4%に達した後、マスターコングのインスタントティーの売上は継続的に減少し始めました。

今年上半期、マスターコング飲料の業績は前年同期比9.5％増加し、同社を狙う競合他社に囲まれている。サントリーは前年比10.3％増、ライバルの統一の飲料事業は12.26％増、農夫山泉の茶飲料部門（東方葉、茶皮）は前年比59.8％増となった。

厳しい包囲下では、価格を上げることが孔明師匠にとって利益を上げ、業績成長のプレッシャーを和らげる最も直接的な方法だが、長くは続かないかもしれない。

2. 値上げ後の期待の高まり

今年に入ってから、ポカリスエットとヤクルトの小売価格は0.5～1元上昇した。孔子の値上げ事件で、同社の「足を引っ張る」ために使われたコカコーラは、実際に2021年に希望小売価格を3元から3.5元に値上げした。ネットユーザーたちは「今では店頭で3元以下の飲み物はもう見つからない」と嘆いた。

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「安い」製品とは、Mixue Bingcheng ミルクティーのように、多少の欠陥は許容できることを意味します。しかし、高価な飲料に対しては、消費者は「健康的」や「おいしい」といったさらなる期待を抱いています。マスターコングは価格を上げることで、自社製品を同価格帯の飲料と競争するスタートラインに引き上げ、消費者の厳しい監視にさらしている。

例えば、無糖茶の主流価格は4～7元で、その味、品質、ブランドコンセプトは消費者にとってより魅力的です。同じ要求が、マスター・コングに向けられた「ブーメラン」となっている。価格を上げるなら、アイスブラックティーの原材料リストをよく見なければならないのだ。

価格が上昇したとしても、代替品や消費者の習慣などの要因により、アイスティーの地位は短期的には揺るぎないものとなるだろう。しかし、長年変わらず維持されてきた「3元」の値上げは、孔師匠がレディ・トゥ・ドリンク茶の将来の成長空間を考慮していることを反映している。そのまま飲めるお茶は、大きく分けて「加糖茶」と「無糖茶」に分けられます。長い間、砂糖入りのお茶は、そのまま飲めるお茶市場の90％を占めてきました。

マスターコング・ビバレッジズはかつてアイスブラックティーで足場を築き、他社も追随するようになった。その後長い間、そのまま飲めるお茶に大きな革新はほとんどありませんでした。ミルクティーやコーヒーなど他分野の競合からの圧迫、消費者の健康観念や嗜好の変化により、RTDティーのイノベーション不足の欠点が表面化し始めています。2015年から2021年にかけて、RTDティー市場は小幅縮小し、その成長率はすべての飲料カテゴリーの中で下から2番目にランクされました。

画像出典: マスターコングアイスティー

この疲労は、そのまま飲めるお茶が頭打ちになったということではなく、かつて主流だった砂糖入りのお茶が飽和状態に達したということだ。ニールセンIQのデータによると、無糖茶は、そのまま飲めるお茶のサブカテゴリーとして飲料市場を「席巻」し、過去2年間の成長の92%を占め、売上は前年比109.3%増加している。

無糖茶の人気により、インスタント茶の売上成長率は前年同期よりも高いだけでなく、流行前のデータよりも高くなっています。炭酸飲料を抜いて「No​​.1」の座に就いた。

3. 徐々に確立されつつある無糖市場に参入する

統一社の「茶里王」が2004年に中国本土市場に参入して以来、2010年にはコカコーラとネスレの「元葉」、2012年には孔子の「本威茶館」が無糖化を模索してきた。当時の環境の制約により、これらの製品は市場から撤退しました。そのため、孔子酒造は2020年に水出し緑茶とジャスミン茶という2種類の無糖ティードリンクを発売した際、「8年ぶり」や「復活」などの言葉を使った。同社はこれまで、ほぼ毎年、無糖の紅茶飲料を新たに発売してきた。

2020年に水出し緑茶とジャスミン茶、2021年に無糖アイス紅茶、2022年に「純粋に抽出した無糖」ジャスミン茶、2023年に無糖ジャスミン緑茶...孔明師は無糖ティードリンクの新製品を頻繁に発売しているが、大きな話題にはなっていない。現在、最もレビューが多いのは、アイスブラックティーを「ブレンド」した無糖アイスブラックティーです。ディンマンテクノロジーによる2022年の無糖茶15種類の評価では、マスターコングの無糖アイスブラックティーは、味や砂糖代替品などの問題により最下位にランクされました。

画像出典: マスターコングアイスティー

マスターコングは、数年にわたるレディ・トゥ・ドリンク茶の低成長を経験した後、無糖茶の市場規模が広いと見て、無糖茶市場への参入を継続的に試みてきました。

今年、中国における無糖飲料の総量は200億本を超え、2年前に比べて2倍に増加した。さらに、アジアのRTD茶市場全体と比較すると、日本の無糖茶は90％近くを占めています。東南アジアなど甘いものを好む地域でも無糖茶の割合は30～40％であるのに対し、中国ではわずか13％にとどまります。

無糖茶は国内市場ではまだニッチな商品だが、すでに厚いブランド資産を蓄積している。

サントリーは1990年代に中国市場に参入し、1997年に中国初の無糖茶を発売しました。現在では、無糖茶といえばサントリーブランドを思い浮かべる人が多いでしょう。農夫泉が2011年に発売した東方葉は、「最も難しい飲み物トップ5」の1つにランクされ、10年間放置された後、復活を遂げた。過去3年間で50％以上の成長率を維持しています。

この2つの巨人のほかに、設立されてまだそれほど経っていないが、「ゼロ糖」の代表的存在となっている元斉森林もあります。コカコーラ、セスト​​ボン、ナユキなどの企業もこのパイの一部を手に入れたいと考えている。 DTファイナンスが5月に実施した無糖茶に関する調査では、今年発売された41種類の新しい茶飲料のうち、60%以上が無糖茶のイノベーションであったことが指摘された。合計18のブランドが25種類の無糖茶の新商品と36種類のフレーバーを発売した。

無糖茶の積極性は、一方では発言力を拡大し、消費者の習慣を育むことができるが、他方では、内部循環の必然的な流れを意味する。

ニールセンIQチャートでは、飲料業界のTDPは2023年上半期に前年比10.5％増加しました。TDP（累積流通率）は、サブカテゴリ/ブランド内の個々の製品の流通率の合計を表します。つまり、ブランドは消費者に「見られる」ために、流通にもっとお金をかける必要があるのです。

画像出典: Nielsen IQ

無糖ティードリンクの革新は限られているが、マスターコングはアイスブラックティーで築き上げた地位を手放すことには消極的だ。製品の革新という点では、マスター・コングはジレンマに陥っているようだ。エリスリトールを甘味料として使った無糖アイスティーは「オリジナルに非常に忠実」と最高の評価を受けたが、これはオリジナルカテゴリーの寿命を延ばしただけで、孔明師匠にとって新しいカテゴリーの突破口をもたらしたわけではなかった。他の成熟した無糖茶ブランドと比較すると、マスターコングが市場で利用できる抜け穴はあまり残っていません。

著者: Top Jun WeChat 公開アカウント: TopMarketing