テムは困難に直面

Pinduoduo の海外展開は新たな課題と機会に直面しています。低価格と補助金戦略で米国市場をうまく占領した後、同社のプラットフォーム「Temu」は中東、日本、韓国、東南アジアなどの地域に拡大し始めました。しかし、新しい市場の拡大において、Temu は激しい競争に直面するだけでなく、物流やローカライズされたサービスなど、複数の問題を解決する必要があります。

低価格と補助金で海外に進出した4匹の小さなドラゴンは、ついに米国外の新たな市場に到達した。

最近、ピンドゥオドゥオに近い人物がアルファベットリストに語ったところによると、2024年にグローバル化に重点を移すテムは、中東、日本、韓国などの新市場でセミホスティングモデルを推進しており、中東が最も高い成長目標となっている。

8月18日、Temuは日本と韓国でセミホスティングを開始します。現地の倉庫への投資をまだ待っていないAliExpress、SHEIN、TikTokとは異なり、Temuは日本と韓国で適切な現地倉庫サービスプロバイダーを積極的に探しています。

現地倉庫の拡張により、Temu の日本におけるセミカストディアル事業では、当日注文と翌日配達を実現できるようになりました。これは、物流と配達の迅速さで知られるアマゾンにとって大きな打撃となるだろう。

今年3月、The Informationは、Temuが2025年までに同社の全商品売上高に占める米国市場での売上高の割合を60%から30%に削減するという目標を設定していると報じた。

テムの広報担当者は当時、米国市場は今後も成長を続け、重要性を維持するが、同社の世界的拡大の当然の結果として、世界中のより多くの市場に進出するにつれて、GMVへの貢献率は調整されるだろうと述べた。

他のグローバル市場への拡大を加速することが、Temu の新たな使命となりました。

しかし、ナマズになって市場をかき回すことが得意なテムも、新たな市場を探しながら積極的に企画を進めていた競合企業に遭遇した。

東南アジアは海外の電子商取引企業にとっての戦場です。 2023年8月と9月には、Temuはマレーシアとフィリピンに進出し、オンライン化と同時に送料無料、90日間無料返品、最大90％割引などの特典を提供した。しかし、すでにライブ配信やショート動画による商品販売を開始しているShopeeやLazada、SNSを通じてアクティブ率の高いユーザーを蓄積してきたTikTokを前に、Temuの低価格戦略は効果が薄れていた。

Momentum Worksのデータによると、Temuの東南アジアにおけるGMVは2023年に1億米ドルとなり、TikTok Shopの163億米ドルを下回る見込みだ。これはテムの比較的短い参入期間に関係しているが、東南アジアにおけるテムのパフォーマンスは、米国に初めて進出したときほど目覚ましいものではないことは明らかである。

積極的に新たな市場を探しているテムは、新たな利益も数多く獲得しました。 FoxIntelligenceによると、フランスでの発売から4か月後、Temuの市場シェアはSHEINを上回り、普及率は11.9%、顧客ベース規模はSHEINとほぼ同等となっている。一方、日経によると、Temuは2023年7月に日本でサービスを開始し、月間ユーザー数は220万人増加しているという。現在、Temu は日本で月間アクティブユーザー数が 1,550 万人に達し、日本の Amazon、楽天、Yahoo ショッピングを上回っています。

「先週の土曜日、日本がまだ休日だったとき、Temuの投資マネージャーは私たちに連絡をくれただけでなく、Temuの認定倉庫に必要なすべての情報をすぐに送ってくれました」と、日本パンダ海外倉庫の創設者である陳磊氏は語った。国内から世界各地へ商品を発送していたTemuは、現在、現地の倉庫サービスプロバイダーを積極的に募集しています。明らかに、Temu は新しい市場の探索を加速させています。

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新たな市場を求めて突き進んでいたテムも挫折に遭遇した。

7月29日にオンラインになったタイのサイトは、Temuの東南アジアにおける3番目のサイトとなった。 Temu がマレーシアとフィリピンで発売されてから丸 1 年が経ちました。

ベイン・アンド・カンパニーの統計によると、東南アジアの電子商取引のGMVは2025年までに2,110億米ドルに達すると予想されています。大きな潜在力を持つ東南アジア市場は、アリババのAliExpress、Lazada、Shopeeなど海外に進出した先人たちの戦場であるだけでなく、TikTokやTemuなど海外に進出する新しい勢力にとっても新たな舞台となっています。

Temuは東南アジアに進出する際に、送料無料、90日間の無料返品、最大90％の割引を提供するだけでなく、独自の物流システムを開発し、販売者が商品を広州からバンコクまでトラックで出荷できるようにしました。 「これにより、海上輸送に比べて時間が節約され、ドアツードアの配達時間を5日以内に短縮できます。」東南アジアの越境商人である張陽氏は、トラック輸送のコストは海上輸送よりもわずかに高く、初期の輸送コストもTemuによって補助されていると述べた。

しかし、国内倉庫から出荷するTemuにとって5日間の配送サイクルは大きな進歩だが、テンセントが以前投資していたShopeeとアリババが支援するLazadaの両社は、すでに東南アジアで物流システムを確立している。

菜鳥はラザダを例に挙げ、2024年6月に東南アジアの越境速達サービスの試験運用を開始した。「シンガポール、マレーシア、タイ、フィリピンへの最速の配達時間は3日です。比較すると、テムの配達の優位性は明らかではありません」と張楊氏は述べた。

テムが得意とする低価格戦略も、東南アジアでは米国ほど効果的ではない。

TemuとShopeeの両方に店舗をオープンした張楊氏は、Temuがフィリピンでウェブサイトを開設して大規模なプロモーションを行った際、Shopeeのあらゆる割引は「Temuを狙ったもの」だったとAlphabet Listに語った。東南アジアで最も競争が激しい市場である婦人服を例にとると、Temuは新規ユーザーに90％の割引を実施し、Shopeeはすぐに「1ペソ送料無料ゾーン」を立ち上げた。 Temu では女性用衣料品の価格は 2.8 ～ 3.5 米ドルと安く、Shopee では 2 米ドル未満まで値下げされています。

当初、Temu が米国で人気を博すことができた重要な理由は、価格が十分に低く、プラットフォームの主なカテゴリが競合他社のものと異なっていたことです。しかし東南アジアでは、テムは市街戦に遭遇した。 Shopeeなどの競合他社が同じカテゴリーで的を絞った反撃を開始したため、Temuが絶対的な低価格で勝つことは不可能になった。

東南アジアで人気となっているTikTokは言うまでもありません。 Momentum Worksのデータによると、2023年までにタイの電子商取引プラットフォーム市場はShopee（市場シェア49％）、Lazada（30％）、TikTok Shop（21％）の3つに分かれるという。

東南アジア市場では、Temu にとってチャンスはあまり残されていないようです。後発企業である Temu が市場シェアを競うためには、当然ながらより高い価格を支払わなければならないだろう。

CICCは、2024年には東南アジアに加えて、Temuが北米からヨーロッパ、中東、日本、韓国、ラテンアメリカ市場へと重点を移すと予測しています。

2024年3月、テムの公式中東ラマダン服飾特別投資促進会議で、テムの関連投資促進担当者は「テムは2024年にグローバル化をより積極的に推進し、中東市場が最も高い成長目標となる」と述べた。

2023年8月にTemuはイスラエルサイトを立ち上げ、9月にはサウジアラビアサイトを立ち上げた。 Temu は中東最大の電子商取引市場をカバーしています。中東の富裕層を相手にする場合、テムは依然として低価格のプロモーション戦略に重点を置いています。ティックトックとテムの両方で店舗を運営するリン・チェン氏は、テムのフロントデスクで商品の価格を確認した際、「同じカテゴリーで、テムのベストセラー商品の割引率は50％、さらには70％に達することもあります。補助金後、イスラエルのサイトでの商品単価は21ドル未満に下がり、他のプラットフォームよりも10％以上安くなりました」とZizibangに語った。

AliExpressは、テムの接近に備えて、サウジアラビアの有名なサッカー選手2人をスポークスマンとして契約しただけでなく、オフラインのショッピングモールのTVCチャンネルを独占して宣伝活動を行った。たった1回のラマダン期間で、AliExpress は4波にわたるプロモーションを開始しました。女性用衣料品を専門とするSHEINは2015年に中東に進出した。

米国以外の新しい市場に参入する場合、低価格戦略が必ずしも奇跡的に効果を発揮するとは限らないことに留意する必要があります。テムが追いつくのは簡単ではなさそうだ。

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東南アジアや中東では挫折した「テム」だが、日本では勢いを増している。

2023年7月にTemuが日本で発売されました。ショッピングページでは大きな赤い「最大 90% 割引」という文字が目を引きました。 100円からという期間限定の割引セールにより、Temuは発売後わずか35日で100万ダウンロードを達成しました。人口が米国の3分の1しかない日本において、『Temu』は米国市場での発売後45日間で100万ダウンロードという記録を簡単に破りました。

ディアンディアン・データによれば、日本は間違いなくテムが多額の投資を行っており、大きな期待を寄せている新しい市場である。オンライン化から半年が経った今年1月23日現在、テムが過去30日間にASA入札ワード数と新規追加ワード数でみると、参入した全市場の中で日本が2位、米国が1位となった。 8月14日現在、Temuは日本で1年以上オンラインになっています。東南アジアと欧州を除く同社が参入したすべての市場の中で、日本は依然として最前線に位置している。

図: Temu の入札ワード国別ランキングチャート、出典: Diandian Data

低価格に加え、Temu は差別化された戦略を通じて新たな成長の余地も模索しています。ユーザーの買い物に対して400～500元の基本送料を設定しているアマゾンジャパンやSHEINに比べ、Temuは1,400円以上の購入に対して送料を下げる方針を打ち出し、急速に日本のユーザー層を獲得した。 「同じ商品でも、Temu と Amazon の価格差は 10 倍にもなることがあります。Temu の配送には 1 週間以上かかりますが、価格は本当に魅力的です。」東京在住の留学生、アイヨさんはそう語る。

テムは日本だけでなく韓国でも大きな成功を収めています。 2023年8月現在、Temuの韓国国内の登録ユーザー数はわずか52万人でした。半年後の2024年1月には、その数は10倍以上増加し、570万となった。最新のデータによると、Temu は韓国市場で登録ユーザー数が驚異的な成長を遂げています。 8月現在、Temuはショッピングアプリの月間アクティブリストで3位に躍り出ており、月間アクティブユーザー数は2位のAliExpressとわずか10万人ほどの差となっている。

日本に加えて、ヨーロッパもテムの新たな成長源となっています。

2023年4月21日、Temuは英国市場でオンラインになり、わずか2日間でドイツ、オランダ、イタリア、フランス、スペインを含む6つのサイトをオープンしました。現在、Temu は約 76 の駅を開設しており、すべての大陸をカバーしています。ヨーロッパでは駅の数が最も多くなっています。

ディアンディアンのデータによると、8月14日現在、Temuの過去30日間のASA入札語と新規語の中で、市場に参入した国の中ではフランス、イタリア、ドイツがそれぞれ3位、4位、5位にランクされており、Temuがヨーロッパ市場を非常に重視していることがわかります。

フランスを例に挙げてみましょう。 FoxIntelligenceのデータによると、Temuのフランスでの普及率は発売から1年後に11.9%に達し、SHEINの普及率12.8%に近づいた。一方、Temu の平均注文額は 13 ユーロで、平均価格の 15 ユーロよりも低くなっています。継続的な広告宣伝と補助金による低価格により、Temu は間違いなくヨーロッパで確固たる地位を築くことができました。

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失敗であれ、急成長であれ、新しい市場を見つけることが Temu にとって最優先事項となっていることは明らかです。

かつて、SHEIN、Temu、AliExpress に代表される中国の越境電子商取引大手は、アメリカのデジタル広告の新たな強力なスポンサーでした。

テムが2年連続でスーパーボウルの広告費を買ったり、2023年11月の最初の2週間のブラックフライデーの広告費を買ったりする中で、シェインの広告費は前年比で60％増加したのに対し、テムの広告費は100％増加した。フェイスブックとインスタグラムの親会社であるメタも電話会議で、テムなどの中国の広告主が収益の10％を占めており、2年前のほぼ2倍になったと述べた。

しかし、投資銀行バーンスタインなどの推計によると、2024年第2四半期のTemuとSHEINのMetaでの広告費は合計で約4億ドルとなり、昨年第3四半期のピークから大幅に減少した。

現在、Temu は積極的に戦略を調整しています。 CICCの予測によると、Temuは欧州、中東、日本、韓国などの地域で事業拡大を加速している。テムは今年7月現在、70以上の国と地域に進出している。

しかし、新しい市場は間違いなくテムに新たな課題をもたらします。

テムが大きな期待を寄せる日本では、物流と流通がテムが解決しなければならない緊急の課題となっている。これまで、フルマネージドの低価格サービスを頼りに急速にユーザーを獲得してきたTemuは、注文当日の翌日配送を可能にするAmazonと比べ、物流スピードで依然として大きな差があった。

「アマゾンは値段が高いですが、配達が早くて返品も便利です。」ミヨさんはジジバンに対し、かつてテムで商品を返品しようとしたが、テムは日本国内に倉庫を持っていないため、自宅で受け取る予約が取れなかったと語った。コードをスキャンしたり、街のコンビニに行ったり、自宅で返却の予約をしたりすることで返品できるアマゾンと比べると、「不便すぎる」という。

ミヨさんはテムの商品を受け取るたびにがっかりすることが多い。 「テムが配達するダンボールは開けるとすべて壊れていて、品物の大きさに関わらずビニール袋に詰められ、テープでしっかりと巻かれているため、開けるのが非常に困難です。」日本の精巧な包装に慣れているミヨさんは、「テムの包装は雑すぎる」と感じている。

「Temu はすぐに協力できる地元の倉庫を見つけた後、配送に関して Amazon とすぐに連携することができ、当日に注文して翌日に配送してもらうことができました。」日本在住のパンダ海外倉庫創業者陳磊氏はアルファベットリストに対し、本来のコスト効率に加え、Temuが配送時間や梱包方法を変更できれば、アマゾンとの競争でさらに有利になると語った。

Temuの公式投資促進マネージャーによると、2024年には、グローバル化に加えて、物流の迅速性と製品のパッケージングに対するユーザーの新たな需要に応えるために、セミホスティングもTemuの焦点となる予定です。

Temu は、より多くのグローバル市場に参入するにつれて、より複雑な課題にも対処する必要が出てきます。

（この記事では林正と張楊は仮名です）