次の電子商取引の「新ボーナス」は小紅書にあります

この記事では、小紅書電子商取引の台頭とそれが商人にもたらす新たなボーナスチャンスを深く分析します。デザイナーホームブランドZhiwuの成功物語から業界アナリストによる電子商取引のトレンドに関する洞察まで、この記事では、現在の電子商取引環境におけるユーザーの定着率、ブランド構築、再購入率の重要性を明らかにしています。

「小紅書って本物？」

2023年3月、デザイナーホームブランド「Zhiwu」のマネージャーであるNie Pingさんは、Xiaohongshu電子商取引プラットフォームに参加するよう招待されたとき、無意識のうちに疑問を投げかけました。

これまで、Zhiwu は小紅書上で、他のプラットフォーム上の店舗での購入をユーザーに案内するためのコンテンツのみを作成していました。小紅樹に店を開こうと考えたこともあったが、確信が持てなかった。

この招待状を作ったのは、小紅樹の家具バイヤー「yikekk」さんです。董潔が小紅書での生配信販売で有名になったのも2023年3月であり、これにより小紅書の生配信と小紅書の電子商取引がネット全体の注目を集めた。

KKは肯定的な返事をし、Zhiwuは入居を決意した。2023年4月にKKとの最初のコラボレーションでは、その日のうちに300以上の製品のうち、Zhiwuの四季ソフトベッド100以上が完売した。それは Nie Ping の期待を上回るものでした。

半年後の双十一の時期に、聶萍は再び招待状を受け取った。今度は小紅書の運営者から、店舗放送を開かないかと頼まれた。彼女は一晩中寝返りを打った後、朝早くからショーを始めることにした。しかし、放送開始から10日間は、予定されていた大規模店舗放送までほとんど取引がなく、1回の放送で売上高が15万元に達した。これにより、チームはさらに自信を深めました。

2023年末、知舞の年次業務会議で、聶平氏とチームは2024年の戦略的な方向性を決定した。「2024年は、小紅書のブランド構築と取引の締結に重点を置く予定です。」

Yibang Powerは関連データを通じて、この618期間中に、Zhiwuは小紅書で1500万以上のGMVを達成すると予想されており、これは2023年の小紅書電子商取引の総GMVを上回ることを知りました。

Zhiwu FurnitureがXiaohongshuでライブ配信中

昨年9月に小紅書電子商取引事業に参入したファッション業界の商人は、今年小紅書電子商取引にどの程度の投資を行うかについて、年初から何度も協議を始めていたと易邦動力に語った。一方では、同業他社の多くが過去に事業を展開していたが、他方では、昨年のダブルイレブン以降、すべての主要eコマースプラットフォームが値下げを要求しており、成長、利益、そしてブランドとユーザーを維持できる能力がある場所を見つける必要があった。

「人々がチャットをするとき、彼らはいつも、小紅書とビデオアカウントが次の収益性の高いプラットフォームになるかもしれないと言います。」浙江省の家具商も小紅書への参入を検討している。彼の主な関心事は、Xiaohongshu でどのように「コンテンツを作成する」かということです。なぜなら、良質なコンテンツを作成することで、自然なトラフィックを獲得し、トラフィック投資コストを大幅に節約できると聞いたからです。しかし、企業にとって、優れたコンテンツを作成するには学習も必要です。

店内ライブストリーミングは、最近、前述の小売業者の研究方向となっています。 6月12日、小紅書電子商取引が開催した618メディア交流会で、小紅書電子商取引事業部長の銀時氏が中間データを発表した。 6月10日現在、小紅書電子商取引ライブ放送室の注文量は前年同期比5.4倍、店舗放送GMVは前年同期比5倍に達した。

業界が変化し、商人が次の収益性の高い分野を模索する中、「電子商取引の新たな勢力」として知られる小紅書は、次の答えとなるのでしょうか?

01 新たな配当: トラフィックに加えて、ユーザー、再購入、ブランドが焦点となる

かつては積極的な新規消費者投資家だった李青氏だが、過去1、2年は「引き金を引く」ことはほとんどなかった。

彼女は、2021年後半から、投資先の新しい消費者向け企業のCEOらに対し、自ら血液を生み出し、収益を上げることを学ばなければならないと語った。成長と引き換えに必死にトラフィックを購入し、投資を得る時代は終わりました。

2022年までの数年間、消費者の新規投資は引き続き活発で、ブランドマーケティングや製品開発などの分野で幹部の経験を持つ人々は、多額の資金を容易に調達することができました。有名なキャスターのライブ放送ルームに入り、プラットフォームのランキングに影響を与えることで、投資界での売上と名声が急速に高まりました。

「しかし、徐々に何かがおかしいことに皆が気づきました。多くのブランドは、1、2年で売れ筋の商品を2、3点しか持っていませんでした。ユーザーは衝動買いし、どのブランドを買ったのかさえ覚えておらず、ましてや再購入はしません。これは、一攫千金を狙って逃げ出したいわけではない起業家や投資家にとっては持続不可能なことです」と、リー・チン氏はYibang Powerに語った。

少し前に彼女は、ある新興電子商取引プラットフォームの広告収入が取引手数料収入よりもはるかに速いペースで成長しているという数字を見ました。これは、商店主にとっての広告費用が売上高の伸びを上回り、トラフィックが収益に比べて高価になっているため、商店主の利益がそれに応じて薄くなることを意味します。

再購入率と利益は現在、李青が最も注目するデータとなり、電子商取引業界で最も関心の高い数字にもなっている。

業界アナリストの董一偉氏も、一連の統計に注目している。彼は、タオバオが発表したデータで、Tmallに参入する新規販売業者の数が増加していることを発見した。他の要因を除けば、小売業者がさまざまなプラットフォーム間で低価格競争を強いられるとき、彼らはファンユーザーとブランドを蓄積する場所も探していると彼は考えています。

「誰もが積極的あるいは受動的に低価格競争に群がれば、その一方でブランドを構築し、リピート購入を増やし、ユーザー層を蓄積する機会がむしろ増える」と董一偉氏は語った。

Yibang Power はまた、多くの小売業者とのコミュニケーションを通じて、低価格とブランドに対する彼らの態度が非常に異なっていることを知りました。

産業用ベルトのホワイトラベル販売業者の中には、現在のプラットフォーム間の競争により、より低価格の製品へのトラフィックが提供され、産業用ベルト販売業者だけがコストを最大限に削減できるため、これは産業用ベルト販売業者にとってのチャンスであると明言しているところもあります。このプロセスでは、大量のトラフィックと注文を獲得するためにブランドを構築する必要はありません。ブランディングによって発生する追加コストは、彼らにとって不利になる可能性もあります。

ブランディングの重要性を重視する企業も少なくありません。彼らの考えでは、ブランドを構築することはリピート購入、プレミアムスペース、利益を意味し、ビジネスは真に安定し、長続きする可能性があります。現在、多くの企業が低価格競争に陥っており、それに応じてブランドへの投資も削減されるだろう。この分野での競争圧力が弱まり、リピート購入、集客、ブランド化にとってボーナス期間となる可能性があります。

実際、上記の見解の差異は、電子商取引業界の配当が単一の新しいトラフィック次元からより多様化していることを示しています。

以前は、電子商取引の配当はトラフィックの配当とほぼ等しく、供給が不十分で、需要が十分で、競争がそれほど十分ではない市場でした。市場に早く参入すればするほど、独自の独占配当を得ることが容易になり、効果的な方法論と比較的少量のリソースを使用することで大きな成長を実現できます。しかし、新しいブランドの5年後の生存率が1％未満であるという残酷な現実は、短期的な成功が永続的な成功を意味するわけではないことを証明しています。

トラフィック配当に加え、クラウド（ユーザー）配当、リピート購入配当、ブランド配当がeコマース業界から注目されています。

02 小紅書生放送とボーナスをもらう人

小紅書が昨年8月24日にLink E-commerce Partner Weekを開催した後、ボディケアブランドYujianの創設者Li Liは、小紅書へのコンテンツノート、バイヤー協力などの面への投資を徐々に増やすことを決定しました。

2024年の初め、小紅書の招待を受けて、李麗は店舗ライブストリーミングを試すことを検討しました。正確に言うと、彼女はライブストリーミングの司会者でした。

1月に招待を受けてから3月28日のライブ放送の正式開始まで、Li Liはチームと一緒に何をすべきか考えながら、2か月以上をかけてチームを構築しました。 「ライブ配信ルームでユーザーに何を伝えればいいのか？どんな表現や話すスピードがユーザーに好まれるのか？私のゆったりとした話し方にユーザーは耳を傾けてくれるのか？」

リーリーは試してみることにしました。 3月28日にはマネージャーとして初の生放送を行った。ライブストリーミングには、事前設定された GMV ターゲットはありません。主なタスクは、ライブストリーミングルームのスタイルがどうあるべきかをテストし、これから始まる毎日の店舗放送に備えることです。

生放送中、普段は早口で話す李李に注意を促すため、同僚たちは彼女の前の生放送ボードに「もっとゆっくり話しましょう」というメモを貼りました。

全ライブ放送終了後、ライブストリーミング販売のGMVは30万以上に達し、店舗放送の中でも良好な水準となった。より大きな成果は、Yujian 氏のチームが店舗放送の実施方法を理解したことです。玉建は小紅書の店舗放送を純粋な販売の場とは考えていない。店内放送の司会者も「ブランド推薦係」と呼ばれる。大声で怒鳴ったり、注文を強要したりせず、商品やブランドをわかりやすく説明します。司会者の服装、生放送のトーン、生放送室の背景などもすべてブランド部門の責任になります。

小紅書の電子商取引における玉建の核心的な事業路線は、良質なノートコンテンツに頼って注目を集め、経営者のライブ放送や店舗放送でコンバージョンを形成し、コミュニティ内での蓄積と定着を図ることです。

「小紅書でのライブ放送は、ブランドやコンテンツについて消費者と真にコミュニケーションできる場だと私たちは考えています」と李麗氏は語った。 Li Li の毎月のライブ放送では、新しいユーザーが以前に尋ねた質問をすると、ライブ放送ルームで他のユーザーが代わりに答えてくれることに気づきました。 「これは彼らが私たちのブランドの真のファンであることを示しています。」

女性用シューズブランド「SONDER PLAN」のマネージャーである趙家良さんも、ライブ放送室でユーザーと交流するのが好きです。 SONDER PLAN のライブ放送室には独自のスタイルがあります。派手な背景やセールストークはなく、画面中央のスポットライトの下に革靴が置かれています。

時には、趙家良はライブ放送やメモの中で自分が描いたデザインスケッチを取り出してユーザーに選択させ、コメントやフィードバックに基づいて調整することもあった。こうしたやり取りや調査により、より具体的に商品を準備することも可能になります。

小紅書電子商取引の運営開始から1か月で、SONDER PLANの最初の靴の小紅書ノートは1,700以上のいいねを獲得し、初月の売上高は100万個に達した。 SONDER PLANはこれまでに、短期間で24,000人以上のファンを獲得しています。

Yibang Powerが連絡を取った多くの商人は、ブランドがXiaohongshuで発行したノートは、現在、良好な自然トラフィックを獲得できると述べています。投資を一切せずに、メモや店内放送を通じて1か月で数十万の売上を達成したという商店主もいる。

主な理由は、Xiaohongshu の分散型トラフィック分散メカニズムにあります。電子商取引がコミュニティに統合されるにつれて、ユーザーに好まれる高品質のコンテンツがトラフィックを獲得する可能性が高くなります。商人にとって、低コストの自然トラフィックの方が魅力的です。

一部の企業はまた、小紅書のコンテンツコミュニティ特性により、メモやライブ放送のいずれにおいても、より正確なユーザーグループを取り込むことができると易邦電力に指摘した。これはライブ放送室に反映されます。こうしたユーザーの数は多くないかもしれませんが、閲覧時間、注文率、再購入率ははるかに優れています。

03 バイヤーと店舗放送は選択ではない

6月12日に開催されたメディア交流会で、銀時氏は、小紅書の加盟店の成長は2つの道を示していると述べた。1つは、知武のような比較的成熟したブランド加盟店が、バイヤーとの協力を通じて冷戦からスタートし、すぐに店舗ライブ放送を開始し、「バイヤーライブ放送+店舗ライブ放送」を中核とするビジネスモデルを形成した。

もうひとつは、「ノート＋生放送＋コミュニティ」という形で安定した運営を確立している、成長中の企業や、一定のコンテンツ力を持つ企業が多いです。

これら 2 つのパスのうち、販売者が独自に制御できるストア ライブ ストリーミングは重要なリンクを構成します。

2023年8月に開催されたリンクEコマースパートナーウィークでは、公開された事業運営計画の3つのステップのうちの1つに「店舗・放送の開設、安定的な運営の維持」が挙げられていました。

2023年のダブル11に、小紅書は店舗ライブ放送の発展を奨励することを提案し、商店に店舗ライブ放送を開設するよう呼びかけました。この姿勢は今年の618でもさらに明確になりました。4月末に公開された投資促進計画では、ライブストリーミング、特にストアストリーミングの発展を奨励することが提案され、トラフィックインセンティブ、ストアストリーミングゲームプレイ、製品のアップグレードなどの面で対応するサポートが提案されました。

この一連の声は、小紅書のバイヤー向けライブ放送と店舗向けライブ放送が互いを犠牲にして成長しているのではないかと外界に疑問を抱かせた。

銀時氏は、バイヤーライブストリーミングとストアライブストリーミングは複数選択の質問ではないと述べました。 2 つの形式にはそれぞれ異なる利点があります。小紅書の中核はライブストリーミングに注力し、「購入者ライブストリーミング+店舗ライブストリーミング」の完全なエコシステムを構築することです。

メディアの報道によると、6月18日前夜、小紅書の電子商取引バイヤー運営事業はマーチャント運営事業と合併し、第2級の電子商取引部門である電子商取引運営部を設立すると発表した。これは、Xiaohongshu がトランザクション ループを完了してからのもう 1 つの重要な変更です。メディアや業界関係者は、これによって発せられたシグナルは、小紅書がバイヤーの力を借りてライブストリーミングの考え方を確立した後、店舗ライブストリーミングの供給を徐々に充実させ、バイヤーライブストリーミングと店舗ライブストリーミングの並行発展状態を形成していることだと分析した。

「Xiaohongshuの電子商取引製品の反復は非常に速いです。」玉軒のマネージャー、李麗さんは、小紅書の電子商取引に携わってほぼ1年が経った感想をこう語った。

商人たちが小紅書にどんどん入っていきます。データによると、小紅書電子商取引の2つの重要な業界であるファッショントレンドと家庭用家具を例にとると、2023年に新規参入する商人の数は、それぞれ前年比で6倍以上と4倍以上増加しました。

多数の商店が参入するということは、小紅書電子商取引にさらなる要件が課されることを意味します。店舗ブロードキャストのサポートに加えて、製品のアップグレードやビジネス手法の改善がさらに行われ、マーチャントはプラットフォーム上で成長配当とブランド配当を真に得ることができます。

すでに稼働している小紅書電子商取引は、さらに加速する必要があります。