ライブストリーミングeコマースは本格的な後半期に入った

618の終了に伴い、主要プラットフォームも関連結果を発表しました。電子商取引も3.0時代に入り、分厚いフィールドを再構築しています。

618が正式に終了したことに伴い、主要ショッピングプラットフォームも今年の業績結果を発表しました。 6月18日23時59分時点で、5億人以上のユーザーがJD.comで注文し、83のブランドの累計取引額は10億を超え、15万社以上の中小企業の売上は50％増加した。 JD.comのライブ放送の注文量は前年比200%増加しました。天猫では、365のブランドが1億元を超える取引量を達成し、3万6000以上のブランドが取引量を倍増させた。タオバオのライブ放送ルームは爆発的な成長を続け、1億元を超えるライブ放送ルームの数は前年比53％増加した。

昨年同様、JD.comとTmallは具体的なGMVデータを公表していないものの、皆の消費への熱意から、従来の大々的なプロモーションの時代は終わりに近づき、ライブストリーミングを中核とする新しいeコマースエコシステムが静かに始まったことが感じられます。

新しい潮流の下で、小紅書の今年の業績は間違いなく印象的です。 6月18日現在、小紅書生放送の注文数は前年同期比5.4倍に達し、生放送ルームの購入ユーザー数は前年同期比5.2倍に達した。しかし、売上を伸ばすためにトップアンカーに依存する多くのプラットフォームとは異なり、Xiaohongshuの今年のバイヤーの増加は、Dong JieやZhang Xiaohuiのようなトップアンカーではなく、多数の「アマチュアバイヤー」に依存していました。

彼らはあらゆる職業の普通の人々であり、中には専業主婦、大学生、ホワイトカラー労働者、そしてファッションブロガーに転職したタオバオショップのオーナーもいる。

彼らのほとんどには数万人のファンがいますが、短期間で数百万、あるいは数千万の GMV を生み出すことができます。小紅書の成長の背後には、電子商取引の新たな可能性が見えます。しかし、それは具体的にどのように達成されるのでしょうか?何が重要なのでしょうか?

スローモーションは、国内電子商取引の発展の歴史に基づいていくつかの調査を実施しました。

1. Eコマース3.0時代

前世紀、1995年頃にインターネットが中国に導入され、China Electronic MallやMade-in-China.comなどのB2Bウェブサイトが数多く登場し始めました。アリババ中国貿易市場（現在は「1688」として知られています）もこの時期に誕生しました。

その後、1999年頃からインターネット電子商取引は2C化が始まり、アリババ、8848、eBayなどの電子商取引プラットフォームが次々と登場しました。今年は電子商取引元年としても知られています。

1.0 時代: PC 電子商取引

2000年頃、多くの電子商取引企業がBからCに切り替え、一般ユーザー向けの販売サイトを開設しました。一時は品薄となり、店頭に並ぶとすぐに売り切れてしまった。この急速な発展の背景には、中国における PC インターネットユーザー数の継続的な増加があります。

「中国インターネット発展統計報告（2003年）」によると、2003年6月30日現在、中国のインターネット接続コンピュータの総数は2,572万台に達し、2022年の同時期と比較して59.5％増加しました。

その後、PCインターネットは黄金時代を迎えました。タオバオを筆頭とするショッピングサイトは急速に市場シェアを拡大し、2009年頃までに大手電子商取引プラットフォームが市場シェアのほぼ80%を占めるようになりました。同時に、PC電子商取引の後半戦が静かに始まりました。

電子商取引の急速な発展により、商品の品質の不均一化も生じています。そのため、2007 年には、JD.com に代表されるプラットフォームが、3C 製品を入り口として、高品質の商品とサービスに頼ることで急速に台頭しました。 Tmallも同時に開始されました。

2.0 時代: モバイル E コマース

2009年までにインターネット普及率は着実に増加し、中国のブロードバンド世帯数は1億を超えました。同時に、3Gサービスの発展の影響を受けて、モバイルインターネットユーザー数は1億5,500万人に達し、インターネットユーザーの46％を占め、半年間で32.1％増加しました。モバイルインターネットの発展により多くのプラットフォームが再びトラフィックの恩恵を受けられるようになったため、大手電子商取引企業はすぐにモバイル版を立ち上げ、新たな競争の波が始まりました。

しかし、モバイルインターネットが電子商取引業界にもたらした変化はこれに限定されません。 2014年、WeChatはWeChat紅包を開始し、これによりWeChatは真に国家レベルのアプリケーションへと成長し始めました。 WeChatのソーシャルネットワーキングサービスの助けを借りて、Pinduoduoは静かに根を下ろしました。

Pinduoduo は 2015 年に初めてオンラインになったとき、「Kan Yidao」ポリシーを使用して、WeChat エコシステムで大量の初期トラフィックを迅速に蓄積しました。わずか 1 年で、プラットフォームの年間アクティブ購入者数は 1 億人を超え、月間 GMV も 1 億を超えました。

3.0時代: ライブストリーミングeコマース

インターネット普及率の成長率が徐々に鈍化するにつれ、中国のインターネットはコンテンツ爆発の時代に入った。 Tik TokとKuaishouは短編動画のおかげで爆発的な成長を遂げました。 Douyinは、2020年1月5日時点でDouyinの1日あたりのアクティブユーザー数が4億人を超え、前年比60％増加したというデータを公開した。プラットフォームの商用化に向けて、大手ソーシャルプラットフォームが相次いで商用化に乗り出し、ライブストリーミングeコマースが徐々に普及し始めました。

タオバオの李佳琦とヴィヤ、快手シンバ、抖音の羅永浩、東方選抜の董玉慧はいずれもキャリアの絶頂期にある。ピーク時には、トップキャスターが「ダブル11」で一晩で数百億相当の商品を販売することがあり、これは上場企業4000社以上の年間営業収入を上回る。しかし現在、トップキャスターが徐々に引退し、主要プラットフォームが新たな方向性を模索する中、小紅書の「バイヤーモデル」はライブ電子商取引後半期の重要な試みとなっている。

2. バイヤーモデルの台頭: 「バイヤー」とはいったい何でしょうか?

2023年8月、小紅書COOのコナン氏はLink E-commerce Partner Weekの基調講演で次のように述べました。「小紅書のバイヤーは商品を売り出すだけでなく、商品に対する独自の理解、独自の美学、独自のライフスタイルに基づいて、商品の価値をすべての人に伝えます。」

このプロセスでは、購入者は優れたセールスマンではなく、ユーザーと製品をつなぐ役割を担います。

住宅購入者@一颗KKを例に挙げてみましょう。多くのファンは、KK は室内装飾品のデザインについて独自の考え方を持っており、常に組み合わせて目を引く効果を生み出すことができると言っています。

ファンはコメント欄で自分の服装について彼女と話し合ったり、KKにアドバイスを求めたりするのも好きです。 KK と彼のファンは、同じ美的嗜好を持つ生涯の友人のようなものである。

KK にとって、製品のプロモーションは単に製品の機能を紹介するだけではなく、過去の経験、美的嗜好、そしてプロ意識のテストを組み合わせたものなのです。

小紅書でのKKの紹介から、彼女は8歳の子供の母親であることがわかります。 2020年のパンデミックの間、37歳の彼女は報道業界を離れ、グレイン・ライフ（室内装飾デザインスタジオ）を設立した。

ジャーナリストとしての 15 年間の経験により、彼女は新しいトレンドに対する鋭い洞察力を備えており、製品の品質管理に関してはジャーナリストの厳密な調査を自動的に適用します。 8 歳の子の母親として、彼女は子供の成長のさまざまな段階や家庭内のシーンに対するニーズに対してより共感を持っています。彼女の豊富な人生経験により、彼女はライブ放送で製品やマッチングトピックだけでなく、人生の概念や落とし穴を避ける提案も取り上げることができます。

KKのライブ放送室では騒々しい叫び声はありません。 KK が作成した住宅シーンから、多くの人が自分の家のインスピレーションを見つけ、彼女に従って、気に入った質の高い家を購入しています。ファンとより密接につながることで、わずか 53 万人のファンしかいない KK も、より大きな商業価値を生み出すことができました。

昨年のダブル11で取引量が1億を超えたのに続き、今年の618でも総取引量が再び1億を超え、GMVは1億2600万に達した。この期間中、ホームファニシングブランドのRudaiはKKライブ放送室で1600万以上の売上を達成しました。これは、618期間中のRudaiのオムニチャネル売上の4分の1に相当します。

そのうち3つの商品はGMV100万を達成したヒット商品となった。昨年7月、KKが初めて人気を博したソファは、今年の618ショッピングフェスティバルで600万台以上を売り上げた。

▲画像出典：小紅書

XiaohongshuにはKKのようなバイヤーがたくさんいます。ファンの数は多くないが、高い生産性を持つコンテンツクリエイターであるだけでなく、商品を販売する力も兼ね備えたブロガーでもある。彼らはまた、良い製品を選別する方法を知っているバイヤーでもあります。彼らは自分自身の経験と美学を活用して、同じ価値観を持つ消費者グループに影響を与えます。

ファッションバイヤーの@合合噠はファンが18万人未満であるにもかかわらず、1回のイベントで1,300万の売上を生み出しました。雲南省出身のブロガーである彼女は、フォロワーが10万人になったときにライブストリーミングを始めました。彼女は、自分がよく知っている雲南省の地元ブランドや、何年も繰り返し購入している万能な衣服について話すことから始めました。初のライブ配信で200万枚の売上を達成した。

彼女は最近公に語った内容の中で、まず製品は自分自身の認識や製品自体の理解と一致していなければならず、その後にアフターサービスや使用中の経験が続くべきだと考えている。

生放送ルームで直接的な価値を説明するだけでなく、生活の中での価値、着こなし方、使い方、合わせ方、さらには今後の生活にまで広がる価値まで伝えていきたいと考えています。

▲写真提供：Xiaohongshu New Mom @西红柿罐头ChloMato

彼女は小紅書に約15万人のファンがいるが、ライブ配信を始めたのはファン数が5万人ほどだった頃だった。 2023年7月、彼女はグッズ販売のための初のライブ放送を行い、すぐにGMV100万以上を達成しました。わずか3か月で500万という記録に躍り出た。母親になってからは、子育ての経験や喜び、苦労などをみんなにシェアするだけでなく、同じく小さな赤ちゃんを育てている新米パパママに、厳選した良いものを勧めています。

▲画像出典：小紅書

董潔と張小慧に加え、このような多数の低ファンバイヤーは小紅書のビジネス生態系の基礎を構成し、小紅書全体のビジネス価値の向上も促進します。

6月12日に開催された小紅書618メディア交流会で、小紅書の電子商取引責任者である銀時氏は中間データを発表した。6月10日現在、小紅書の1回のセッションで100万人を超えた購入者の数は前年同期の3倍、GMV成長率が100％を超えた購入者の数は前年同期の2.8倍となった。

3. バイヤーモデルが台頭しているのはなぜですか?

上記では、電子商取引モデルのあらゆる変化は、社会環境のより深刻な変化によって支えられていることを述べました。電子商取引1.0時代には、インターネットの普及によりPC時代の恩恵がもたらされ、B2CやC2Cの電子商取引プラットフォームが多数登場しました。

しかし、競争が激化するにつれ、後半には差別化され、より細分化された電子商取引企業が競争に加わりました。 eコマース2.0の時代では、モバイルインターネットの出現によりモバイルトラフィックからの利益がもたらされ、eコマースプラットフォームはモバイルバージョンの開発を開始しました。

しかし、トラフィックの後半では、WeChatに代表されるモバイルソーシャルソフトウェアが電子商取引に真の変化をもたらしました。「市場を切り開いた」ピンドゥオドゥオは、ソーシャルリンクを活用して急成長した。電子商取引3.0時代では、インターネットの普及率がほぼピークに達し、すべての人々の参加により、コンテンツが爆発的に増加し始めました。

ライブストリーミングは、コンテンツと電子商取引を結び付ける新しい方法となり、商業化の新しい方法を生み出しました。

しかし、過去2年間で2つの兆候が見られました。1つは、タカ派のアンカーが商品を売ることがますます難しくなり、一方で董玉輝や張小暉のような独特の価値観を持つアンカー/バイヤーの人気が高まっていることです。もう 1 つは、Xiaohongshu でフォロワー数が少ないブロガーでも、大きな GMV を生成できるということです。

これは、コンテンツと電子商取引の融合がさらに進み、ライブストリーミング電子商取引に対する消費者の要求も変化し、ライブストリーミング電子商取引が下半期に押し上げられていることを意味します。

具体的には、小売業を理解する上で「人・物・場所」という3つの要素が非常に重要な要素となります。電子商取引の時代では、人が中核的な位置に置かれ、ヤード/ヤードの人、商品-人から、人-商品-ヤードへと変化し始めています。人に関して言えば、過去 2 年間で最も大きな変化は、コンテンツが消費者行動に与える影響が増大し続けていることです。

大ヒットドラマ「私のアルタイ」は再び消費者の遠い場所への想像力を呼び起こし、新疆アルタイの観光人気はメーデー連休中よりもさらに高まった。レレチャの狂気により、サークル外では「ワンパンチ」ミルクティーが人気となった。

一方、前世代の消費者とは異なり、若い消費者の意思決定においては、美的感覚や価値観も重要な要素となっている。このような状況では、ブランドは消費者からの要求の細分化と要件の多様化に直面することになります。

国内の熾烈な競争によりサプライチェーンは成熟を余儀なくされ、柔軟な製造により消費者の個別ニーズを満たす「商品」の供給が容易になった。人もモノも変化していく中で、いかに「現場」がより高いマッチング効率を提供できるかが、現在重要な課題となっています。 Xiaohongshu の「バイヤーモデル」では、個人が製品の選択、サービス、美的感覚を通じて購入シナリオを作成します。

これまでのライブ放送とは異なり、Xiaohongshu のバイヤーは、自分たちの人生経験、価値観、美学をコンテンツに凝縮し、より充実したフィールドを作り出しています。彼ら自身は、単に大手ブランド＋低価格というだけではなく、より豊富で包括的な情報要素を持つ分野です。購入者モードでは、消費者は機能的なニーズを満たす以上のものを求めています。

住宅購入者@一颗KKのコメント欄には、ファンが自分の家の写真を撮ってKKにアドバイスを求め、KKもプロの視点からスタイルや色、アイテムに関する提案をするといった会話が見られました。

このような環境では、買い手と消費者は単なる売買関係ではなく、同じ美的嗜好を持ち、協力して自分たちの生活を築いていく友人のような関係になります。

そのため、ライブストリーミング電子商取引の時代において、トップアンカーはトラフィックアピールを通じて人と商品のマッチング効率を向上させます。しかし、消費者の要求がますますパーソナライズ化され、感情的な購買要因が介入するようになったことで、従来のライブストリーミングモデルは徐々に失敗に終わりました。

ライブストリーミング電子商取引の後半では、小紅書のバイヤーモデルは、バイヤーの商品選択と表現を通じて、より効率的なマッチングを実現し、新しいバージョンの答えとなりました。

4. バイヤーモデルの価値は何ですか?

ブランドの観点から見ると、バイヤーモデルの出現は3つの側面で変化をもたらしました。第一に、製品はブランドに戻ります。これまでのトップアンカーによる生放送では、ブランド価値が大きく圧縮され、低価格が生放送室の唯一の武器となっていた。

トップアンカーは最低価格を競い合い、ブランドが価格を破ることはよくあることです。売上と引き換えに、多くのブランドはブランドプレミアムを放棄し、低価格で競争しなければなりません。しかし、バイヤーモデルでは、ブランド価値をより完全に表現することができます。

特にニッチブランドや感性豊かなブランドの多くは、大手ブランドほど知名度は高くないものの、独自のデザインコンセプトを持っていることが多く、それが独自の競争力の源となっています。例えば、杭州の地元デザインブランドであるGradoは、国内の消費者によりスタイリッシュで手頃な価格の家具を提供することを願い、製品デザインそのものに重点を置いています。

今年、Gedu と @一颗KK が Chiwu チェアを共同制作しました。 KKはノートやライブ放送でこの椅子のデザイン思想を詳しく紹介しただけでなく、ブランドとともにミラノデザイン展にもこの椅子を持ち込みました。この椅子は発売以来、生放送室で1000台以上販売されており、618期間中のKK生放送室での累計販売台数は426万台に達しました。

この椅子が人気を博すと、いくつかの工場がそれを模倣し始めました。しかし、一部の消費者は、椅子のデザインコンセプトを理解した後、これらの模倣品を購入しなかっただけでなく、KK のノートを見て、誰かがそれをコピーしたことを彼女に思い出させました。第二に、製品の研究開発が市場に近づきます。

これまで、製品の研究開発には、消費者の洞察から製品開発、市場プロモーションまで、非常に長く複雑なプロセスが必要になることが多かったです。

消費者が十分な洞察力を持っていない場合、製品の突然の死という状況に直面することがよくあります。しかし、バイヤーモデルでは、バイヤーは同様のニーズと美的感覚を持つユーザーグループに囲まれているだけでなく、消費者の製品理解を導き、ブランド市場開発への道筋を提供することもできます。

Xiaohongshuのバイヤー@阿里北杯とHua Zhixiaoは、綿密な共同制作を行い、ほぼすべてのシナリオとさまざまな肌の色を考慮しながら、さまざまなグループの人々のコンシーラーのニーズをターゲットにした非常に詳細な組み合わせフォーミュラを作成しました。新製品のプロモーションやライブ放送を行う際には、ファンデーションのカテゴリーに関する混乱を避けるために、包括的なカラー選択ガイドも提供しています。

具体的には、黄色肌、白色肌、黄黒色肌などさまざまな肌の人々のコンシーラーニーズに基づいて、黄色肌用の自然なブライトニング＋白色肌用の全体的なコンシーラー／骨のブライトニング＋顔色補正など、10種類のコンシーラーとブライトニングの選択フォーミュラが分類されています。コンシーラー製品に対する彼女の理解は、Hua Zhixiao の反復製品にとっても重要な参考資料となっています。

ブランドとの3か月間の磨き上げを経て、共同ブランドのコンシーラーは今年の618期間中に生放送室で発売されました。新製品は発売と同時に大ヒットとなり、4万台以上が売れた。

ついに、ブランドは単一のハイパーヘッド関係から解放されることができました。

過去の生放送では、トップアンカーと対峙した際にブランドが弱い立場に立たされることが多かった。スポットを獲得するために、多くのブランドはアンカーに多額の料金を支払わなければなりません。バイヤーモデルでは、ライブeコマースにおけるブランドの目標が単一ゲームのGMVだけではなくなったため、返品率、再購入率、インタラクティブ性がブランドの継続的な運営にとって重要な要素となっています。このプロセスでは、フォロワー数の少ないブロガーとブランドが共生的な成長関係を築き、共に高い価値を生み出します。