ジュエリーライブ配信のリターン率は90%？ライブストリーミングは商品、衝動買い、そしてもちろん高い返品率をもたらす

ライブストリーミングは現在、eコマース販売で最も人気のある形式です。商品展示の画像と主催者の説明を組み合わせることで、消費者はより直感的に商品を体験することができます。同時に、従来の電子商取引の販売モデルと比較して、高い返品率を伴います。本稿では、ライブストリーミング販売という革新的な形態において、なぜ高い返品率を実現できたのか、その要因を事例をもとに分析し、まとめています。 ECの運用やライブストリーミング販売を理解したい方におすすめです。

少し前、618ショッピングフェスティバル中のジュエリー業界のライブストリーミング販売について不満を言う人もいました。売上を伸ばすために多くの人的資源と物流を投入したが、売れた商品の返品率は90％を超えていた。

ライブ配信で商品を売る時代は、eコマースでも返品が多かったのですが、90%の返品率は本当に恐ろしいものでした。ライブストリーミング販売は電子商取引におけるイノベーションとみなされ、近年非常に人気が高まっていますが、返品率は確かに比較的高いです。

1. ライブストリーミング販売の返品率の高さ

ライブストリーミングeコマース業界では返品率の高さは常識ですが、基本的に大規模な組織やメディアが独自にこの側面に関するデータを収集することはありません。結局のところ、これはテーブルに持ち込んで話し合うことができるデータではありません。

このデータのおおよその値は、散発的なレポートからしか得られません。 「2020年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査レポート」によると、ライブストリーミング電子商取引の平均返品率は30％～50％で、従来の電子商取引の10％～15％の返品率よりも高いという。関連調査によると、ライブ電子商取引の返品率は30％と高く、「商品を返品したり注文をキャンセルしたりすることはほとんどない」と答えたユーザーはわずか27.01％でした。

以前、MCN の責任者とライブストリーミング販売について話したことがあります。彼が紹介した事例では、あるキャスターが一度に1000万元相当の商品を販売したが、最終的に650万元の返品があり、返品率は65％だった。当時はこのデータはとんでもないことだと思いましたが、当初のジュエリーの返品率が90%だったことを考えると、普通と言ってもいいかもしれません。

ライブストリーミング電子商取引業界では、返品率の高さが常に慢性的な問題となってきました。オンラインビジネスや棚型電子商取引の返品率よりもはるかに高い理由は、ライブストリーミング電子商取引の特性によるものです。

2. ライブストリーミング販売の返品率が高い根本的な理由

人間の意思決定モデルは、アメリカの心理学者リチャード・ペティとそのパートナーのジョン・カシオッポによって提唱された ELM モデルです。 ELM モデルでは、人間の説得には中心経路と周辺経路という 2 つのモデルがあると考えられています。中央の道では、人々は合理的に考え、慎重に検討した上で決定を下します。周辺経路では、人々は通常、問題を分析するために多くのエネルギーを費やすことを望まず、表面的な要因によって簡単に説得されてしまいます。

中心経路の意思決定モデルでは、人々の思考は中心軸に沿って広がるようなものであり、明確な論理と明確な因果関係があります。周辺パスモデルでは、人々の思考は無限であり、さまざまな周辺要因によって簡単に気を散らされ、邪魔されます。

たとえば、携帯電話を購入するときに、その構成、機能、価格に基づいて決定する場合は、中央パスを使用していることになります。そして、携帯電話のスポークスマンや色に基づいて決定を下す場合は、周辺パスを使用していることになります。イスラエルのダニエル・カーネマンは後に『ファスト＆スロー』の中で人間の思考の2つのシステムを提案した。システム 1 は無意識かつ迅速に動作し、脳力をあまり必要とせず、感情を一切伴わず、完全に自律的に制御されます。それは速い思考と言えるでしょう。システム 2 は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする脳の活動に注意を移します。これは、スロー シンキングとも呼ばれます。

ここで、遅い思考は ELM モデルの中心パスに対応し、速い思考は周辺パスに対応します。人々は毎日多くの決断を下しますが、これらの決断のほとんどには素早い思考が必要です。

広告やマーケティングでは、素早い思考が大きな影響を与えます。彼らは常にマーケティングにおいて、外見、色、スポークスマンなどの感情的な要素に影響を受け、あまり合理的な消費決定を下しません。このため、今日のマーケティング分野では、ほとんどのブランドが感情的なマーケティングにさらに注目しています。

周辺経路や高速思考は、消費者の感情的思考を刺激することで短期的には消費者の購買行動を促進する可能性が高いですが、欠点もあります。

中心的経路と比較すると、周辺的経路によってもたらされる消費者態度の変化は、長続きしないことが多いです。結局のところ、消費者が下す決定は十分に考え抜かれたものではありません。たとえば、衝動買いした商品が本当に欲しいものではないとわかったら、後悔することになります。大型セールが終わった翌日には必ず「返品」が話題になるのもこのためです。

消費者が周辺経路を使用して意思決定を行う場合、特定の感情的要因の影響を受けるため、常に製品に対して過度な期待を抱きます。商品を受け取ったときに、期待をはるかに下回るものであることに気づくことが多く、その結果、ブランドに対する失望につながります。

3. ライブストリーミングは周辺的なチャネルであり、衝動的な消費である

消費者分野では、周辺経路または速い思考は衝動的な消費を指し、ライブストリーミング販売の特徴は意思決定の周辺経路に適合しています。ライブストリーミング販売の以下の特徴が十分に反映されています。

1. ライブ解説は固定の広告素材よりも誇張されている

ライブストリーミング販売の最も重要な特徴は、もちろんその直感性です。店頭の電子商取引上の写真や文章と比較すると、現場の解説には当然ながらパフォーマンスやアート、誇張の要素が含まれています。解説中に製品の機能や効果の一部を芸術的な形で誇張すると、消費者の感情的な思考を呼び起こし、迅速な購入を促します。

誇張した例としては、山東省徳州市の男性がインスタントラーメン5バケツを9.9元でネットで購入したという。商品を受け取った後、彼はインスタントラーメンの入った5つのバケツが親指ほどの大きさしかないことに気づいた。

2. アンカーは人々にホストと犬を愛させる

伝統的なメディアの時代では、多くの製品が有名人を広告に起用しており、これにより急速に人気が高まり、売上が促進されることがよくあります。消費者がスターを気に入った場合、そのスターが推奨する製品を購入することが多いです。

心理学的な観点から見ると、有名人は商品を宣伝する際に感情伝達効果を利用します。感情移転とは、ある特定の人や物に対する感情を、それに関連する別の人や物に移すプロセスを指します。ライブストリーミング電子商取引では、多くの人がホストへの愛情と信頼だけからすぐに購入しますが、そのような購入行動はしばしば非合理的です。

3. 低価格で素早い思考を促す

消費者の素早い思考を刺激する重要な要素は価格です。製品の価格が消費者の心理的期待よりも低い場合、購買行動はより活発になります。

商品のライブストリーミング中、ホストは最初に非常に高い元の価格を提示し、次に非常に低い割引価格を提示します。いつもの売り文句は、「この商品の本来の価格は298元ですが、私のライブ放送室では98元だけです。」です。本日ご購入いただくと、99元相当のXXもプレゼントいたします。 XXの元の価格は299元です。本日ご注文いただければ、すぐにお届けいたします。何を待っているんですか...」

ここで、消費者は元の価格を基準として、割引価格が元の価格よりもはるかに安いと信じます。司会者の緊迫感あふれる解説と相まって、消費者は「買わなければ損をする」と感じ、素早い思考が働き、購入を素早く決定します。

4. 贈り物を使って素早い思考を刺激する

消費者が 100 元相当の商品を購入し、アンカーが 20 元相当のギフトを贈った場合、消費者は商品で 20 元節約したと感じるのではなく、20 元余分に稼いだと感じるでしょう。これら 2 つの方法はまったく異なることに注意してください。贈り物の方法がある場合、消費者の心理的活動は、「とにかく何かを買う必要があるし、これを買えば 20 元稼げるのだから、なぜ買わないのか」というものです。

ライブ放送ルームで贈られるプレゼントは、販売促進において非常に重要な役割を果たします。時には、商品を購入する際に、紹介中にアンカーから贈られるプレゼントが上記の場合よりもはるかに多く、人々はお買い得だと感じることがあります。誰もがお買い得品を手に入れるのが好きで、消費時にお買い得品を手に入れることは人々の素早い思考を刺激し、衝動的な消費を促進します。しかし、実際には、贈り物はたくさんあるように見えますが、実際の価値は非常に低いです。贈り物にお金を使った人の多くは、品物を受け取ってから後悔します。

ライブストリーミング販売は、さまざまな手段を通じて人々の消費行動や消費決定における素早い思考を刺激し、衝動買いを促します。

もちろん、短い動画にもそのような問題はあります。写真やテキストと比較すると、短い動画は芸術的な要素が高くなります。いわゆる草刈りショートビデオは、どうしても誇張され、人々の衝動的な消費を刺激する。衝動買いの結果は後悔です。

IV.周辺マーケティングチャネルの過剰使用の欠点

周辺経路や高速思考を活用したマーケティングは確かに人々の消費を促進できますが、実際には、成熟したブランドのマーケティングのほとんどは高速思考と低速思考の両方を組み合わせており、2つのマーケティング手法を組み合わせて使用​​されています。彼らはゆっくりとした思考を通じて消費者のブランド認知度と忠誠心を育み、速い思考を通じて最終的な販売を促進します。

マーケティングに素早い思考だけを使うと、多くの問題を引き起こします。

1. ブランド価値の低下

有名ブランドがライブストリーミングマーケティングに過度に参加するのは良いことではありません。有名ブランドがライブ配信ルームに供給する商品は、低価格である必要があるため余り物になることが多く、プレゼントが添付されることも少なくありません。ライブ配信ルームで頻繁に購入する視聴者は、これらのブランドはもともとこの価格であると考え、ブランド価値に応じて価格を設定し、ブランド価値に対する自身の評価を下げてしまいます。

この場合、消費者はブランド品を定価で購入することを決して考えないでしょう。長期的には、ブランドの価値は必然的に低下します。

2. ブランド信頼の低下

素早い思考によるライブストリーミングは衝動的な消費を促すため、多くの消費者は製品に対して非常に高い期待を抱き、価格に見合った価値があると考えています。しかし、商品を手にしてみると、想像していたほどの価値がないことに気づきます。彼のゆっくりとした思考が効果を発揮し始めたのはこの頃だった。考え直した後、彼はブランドが彼を騙していると感じたので、思い切って商品を返品することにしました。

返品は致命的ではないかもしれませんが、消費者の心の中のブランドイメージに影響を与えます。消費者はもはやブランドを信頼していません。長期的な結果として、消費者はブランドに失望し、製品の再購入をやめてしまいます。

V. 結論

周辺経路や素早い思考によるマーケティングを活用することが、今日のマーケティングにおいて最も重要な手段です。しかし、前述のように、成熟したブランドのマーケティングでは、速い思考と遅い思考の両方が組み合わされています。彼らはゆっくりとした思考を通じて消費者のブランドに対する認知度と忠誠心を育み、速い思考を通じて最終的な売上を促進します。

ライブストリーミングによる販売は、本質的には純粋に即断即決のマーケティングであり、衝動買いを促進し、ブランドに長期的な悪影響を及ぼすことになります。

ライブストリーミング販売が不可能なわけではありません。ブランドは、ライブストリーミング販売の頻度と方法を評価して、このマーケティング手法がブランド価値を低下させるのではなく高められるようにする必要があります。

著者: Xunkong、WeChat 公開アカウント: 「Xunkong のマーケティング啓示」