NetEase Cloud Musicのユーザー運用分析：音楽の力でコミュニティを構築

最近では、音楽を聴くための音楽アプリやチャンネルが数多くあります。網易雲音楽はどのようにしてニッチなサークルから抜け出し、友人の輪を次々と席巻する創作活動を生み出したのでしょうか?この記事では、NetEase Cloud Musicの究極の製品体験とユーザー操作戦略を分析します。見てみましょう。

「手元にある埃をかぶった本のように、かつては誰かの悲しみを背負っていた。年月は静かに流れて行くが、それは故郷への道を思い出させてくれる。」

茅不易の『無文』の歌詞の一部。彼はNetEase Cloud Musicの中で私のお気に入りの歌手の一人でもあります。

Cloud Musicを開くたびに、強い人道的配慮と文学的芸術的雰囲気を常に感じることができます。この感覚は人気があり、温かく、共鳴します。以前友達と冗談を言ったのですが、クラウドミュージックにはもう著作権がないからアンインストールしたらどうですか？彼の答えは、「開けないという選択はできるが、それなしでは生きていけない」でした。電源を入れて静かに音楽を聴く時間も必要です。

NetEase Cloud Music には約 3 億 5,000 万人の登録ユーザーがおり、ユーザー自身が作成したプレイリストは 4 億件以上、Cloud Music には 4 万人以上のオリジナルの音楽専門家がいると言われています。第二に、強力なUGCコメントコンテンツは5億を超えており、これはすでに驚異的な傾向です。見てみましょう、このような膨大なユーザーデータの背後には、NetEase Cloud Music の強力な推奨アルゴリズム、究極の製品体験、共感を呼ぶコミュニティの声、そして温かく感情的なユーザー操作があります。彼らの本質は、音楽の力という一つの核心点から切り離すことはできません。

1. 差別化された市場競争、コミュニティベースの垂直ニッチグループ

現在の音楽市場環境から判断すると、クラウドミュージックの市場シェア、IP著作権、専属アーティストは最大ではありません。比較すると、QQミュージックプラットフォームのユーザー数はかつて10億人に達したことがある。テンセントの多様な広告チャネルトラフィックリソースと十分に豊富な著作権ライブラリに支えられ、NetEase Cloud Musicの戦略ルートは市場競争においてますます差別化されています。

音楽コミュニティプラットフォーム戦略は、2013年に立ち上げられたNetEase Cloud Musicの初期の戦略でした。2013年から2015年の音楽市場環境では、主要な音楽プラットフォームの主な目的は、IPを獲得し、著作権を購入し、アーティストや有名人と独占チャンネルで契約することでした。もちろん、NetEase Cloud Musicも例外ではなく、この戦争に参加しました。しかし、他のプラットフォーム戦略とは異なり、クラウドミュージックは初期の段階からユーザーのポートレートとユーザーのニーズに重点を置いてきました。

プラットフォームにとって、パーソナライゼーションとソーシャル化に対するユーザーの強い要求は、ユーザーの本当の感情を表現する最良の方法です。

クラウドミュージックの場合、対処する必要がある主なニーズは、2 種類のユーザー (タイプ A とタイプ B) です。タイプ A のユーザーは、音楽に対する要求が明確で、音楽が固定化された要求を持つユーザーです。これは、音楽ライブラリの豊富さ、著作権要件、言語の多様性に大きな課題をもたらします。 Cloud Musicが提供するソリューションは、一方ではオープンコンテンツプラットフォームを構築し、一方ではNetEaseのオリジナルミュージシャン、音楽専門家、LOOKアンカープランを通じて大衆から大量の高品質のオリジナルコンテンツを導入し、自社の著作権の欠点を補うというものだ。

次に、クラウドミュージックは、グループのユーザービッグデータとクラウドコンピューティングを活用して、ユーザーの基本的なリスニングの好みやスタイルを特定し、データモデルを設定して、より正確でマッチングした音楽アルゴリズムをユーザーに提供します。このようにして、クラス A ユーザーの音楽の要求に、よりパーソナライズされた方法で応えることができます。

カテゴリー B のユーザーは明確な音楽需要を持たず、さまざまな音楽プラットフォーム間を行き来する一般的な需要のユーザーです。プラットフォームを差別化し、このタイプのユーザーを維持するために、NetEase Cloud Music のソリューションは、UGC エコシステムの構築にリソースを集中することです。ユーザーのプラットフォームへの執着心と依存度を高め、プラットフォームとの接続と対話、参加意識、高品質なコンテンツの誘導が、UGC マーケティングの中核となり、ユーザーに対する長期的な魅力を構築しています。

2. RFMモデルはノーススター指標を定義し、ユーザー階層化システムを構築します。

さまざまな運用シナリオにおいて、洗練されたユーザー操作は、ユーザーの維持とアクティビティへの重要な道となります。 RFM は、電子商取引環境における黄金モデルです。ユーザーの消費量、消費頻度、期間内の消費間隔に基づいてユーザー階層化の重要度を決定し、差別化されたさまざまな補助金戦略を提供します。

音楽プラットフォームにとって、消費は分割の中核的な基盤ではありません。 NetEase Cloud Musicが提供する階層化ロジックは、「多様で幅広く深いユーザー成長システム」です。このモデルシステムに関わる関連特許は国家知識産権局に審査のため提出されており、NetEase Cloud Musicのアルゴリズム特許に属すると報じられている。

「マルチブロードシェンユーザー成長システム」は基本的にRFMに似ています。プラットフォーム内でのユーザーの保持行動に基づいてレイヤーに分割されます。「マルチディグリー」とは、ユーザーが曲を聴くために費やす時間を指します。対応する North Star 指標は、時間の長さ、日数、および有効な再生回数です。これら 3 つのコア指標の値が大きいほど、マルチ度スコアが高くなります。
「幅広さ」とは、ユーザーが聴く音楽の種類の広さを指します。対応する North Star インジケーターは、ユーザーがプレイした言語ジャンルの数と割合です。言語やジャンルの種類が多ければ多いほど、幅のスコアは高くなります。
「深さ」とは、プラットフォーム上のユーザーによるアーティストの受け入れ度合いを指します。対応するノーススター指標は、ユーザーがアプリ内で中堅および末端のアーティストまたはオリジナルアーティストに対して行う再生/コレクション/コメント/共有が多いほど、深度スコアが高くなるということです。

参考例として、Cloud Music のデータ分析チームが公開しているユーザーサンプルを使用します。「マルチ・ブロード・ディープ成長システム」では、ユーザー行動特性の1.5%が高パフォーマンスを発揮します。彼らは典型的な音楽愛好家であり、Cloud Music の中心的な忠実なユーザーグループでもあります。

「頻度」で見ると、このグループは過去30日間に30日間音楽を聴いており、音楽の総再生時間は85時間、1日の平均再生時間は2.8時間、1日の平均有効再生回数は63回でした。「幅広さ」の面では、ポップ、サウンドトラック、2次元、ロックなど、合計12の音楽ジャンルと5つの言語が30日間に関与しました。「深さ」で見ると、過去30日間で1,000人以上のアーティストが再生されており、そのうち63%がテールアーティストです。

3. ユーザー行動ラベリングシステムと推奨アルゴリズムモデルの構築

タグの構築は、ユーザーアルゴリズムモデルの主な前提条件です。 Cloud Music のソリューションは、アプリ内でのユーザーの行動を音楽と一致させ、基礎となるモデルを構築することです。モデルの最下層では、3 種類の嗜好属性が分割されます。

最初のカテゴリーは純粋な音楽の好みです。音楽の好みのアルゴリズムは、主に、スタイル、言語、時代、アーティストの選択、テーマなど、ユーザーが再生するさまざまな種類の音楽の総合的な判断に基づいています。
2 番目のカテゴリは行動の好みであり、これは主にユーザーの視聴期間、チャンネル、機能の使用状況、シーンの使用状況などの要素に基づいて判断されます。
3 番目のカテゴリは垂直的な好みに属し、主にポッドキャストの好み、ビデオの好み、コメントの好み、トピックの好み、ゲームの好みなど、コミュニティコンテンツや音楽以外のアクティビティへの参加に基づいています。

データラベリングモデルでは、ビッグデータプールにデータが蓄積され続け、プロセスを繰り返しクリーニングすることで、ユーザーの推奨値がますます類似し、正確になります。このとき、プラットフォームは特定のユーザーの典型的な特徴を素早く見つけ出し、同じタイプの人々を特定できるため、プラットフォームが正確なアウトリーチおよびトレーニングプランを作成しやすくなります。

4. UGCエコシステムは成熟し、音楽コミュニティのエコシステムを構築している

クラウドミュージックの成功は UGC と切り離せません。冒頭で述べたように、Cloud Music は 2 種類のユーザーのニーズを解決します。ユーザータグの構築と推奨アルゴリズムはタイプ A ユーザーのニーズを解決するため、UGC コミュニティプラットフォームを構築する上での核心は、タイプ B ユーザーのアクティビティと粘着性を解決することです。

Cloud Music は常に、UGC コンテンツの奨励と探求を重視してきました。クラウドミュージックの現在の UGC エコシステムは、プレイリストの作成、アンカーラジオ局、動的なトピックの作成、コメント、サークル、スクエアなどのさまざまな側面をカバーしており、ユーザーが自由に発言できるようになり、ユーザーに素晴らしい創造性とスペースが与えられています。副次的な観点から言えば、音楽やコンテンツの供給という点でプラットフォームを補完することもできます。

音楽 UGC エコシステムのいくつかの重要なリンクを分解してみましょう。各モデルは差別化された製品機能を持ち、チェーン全体の閉ループが活力を形成します。

ミュージシャンクリエイタープログラムは質の高い才能を育成し、ミュージックトレイン/ミュージックレビューブックは質の高い曲のレビューコンテンツを導き、ダイナミックトピック/サークルはサークルユーザーの粘着性を養い、カラオケルーム/スクエアは独立したライブ放送、ゲームプレイ、コンテストを通じてユーザーのアクティビティを向上させます。

ミュージシャンクリエイタープログラムは、クラウドミュージックのコンテンツプロバイダーの 1 つです。アマチュアなら誰でも参加して契約を結ぶ機会があります。 Cloud Music は、クリエイティブコンテンツのオンデマンド収益分配、メンバーシップパッケージ収益、歌詞と音楽の取引、広告収益分配、感謝収入、ライブブロードキャスト報酬など、複数の形態の商業収益化を提供します。現在までに、Cloud Music には 40,000 人を超えるオリジナルミュージシャンと、オリジナル音楽コンテンツを含む 100,000 曲を超える音楽シングルが登録されていると報告されています。音楽的な夢や音楽的な条件を持つほとんどのユーザーにとって、それは自然な表現の窓です。

初期の NetEase Forum/NetEase News のような音楽レビューコンテンツの作成は、高品質のレビューを通じてユーザーの交流と参加を促すことを目的としています。多くの場合、ユーザーにとって、興味深いレビューコンテンツを閲覧したり参加したりすることは、コンテンツ自体を閲覧することよりも興味深いものです。 Cloud Music のコミュニティの雰囲気は文学的かつ芸術的であり、このトーンによってコメントの内容の方向性も決まります。

初期のクラウドミュージックレビューは、テーマコラム、音楽トレイン、音楽レビューブック、そしてその後の音楽コラムから始まり、イベントスペシャルページの形式で、感情的な雰囲気と興味の誘因を使用してユーザーの接触を誘導し、アプリ内に「文化的プロトタイプ」を形成しました。第2段階では、多数の高品質なユーザーと専門家の審査を導入し、PGCの形式でトップアーティストの曲を徐々にカバーしました。第3段階では、立体的なオンラインとオフラインのマーケティング戦略、人気のMoments H5、オンラインの感情ゾーン、オフラインの地下鉄駅広告、バス停、キャンパスの壁面広告などにより、クラウドミュージックのレビューコンテンツが根付き、ターゲット層の心に浸透するように、徐々に大規模に拡大しました。

NetEase Cloud Music は、市場全体の競争の中で、むしろ新風を吹き込む存在です。モバイルネットワークの急速な発展により、若者がコンテンツにアクセスする方法はより多様かつ豊かになりました。アーティストエコノミーの人気も高まっています。ジェイ・チョウを例にとると、クラウドミュージックがジェイ・チョウの著作権を失った場合、必然的に多くのヘビーユーザーを失うことになる。しかし、プラットフォームができることは、著作権を奪うためにお金を使うことではなく、第二のジェイ・チョウの誕生を奨励し、夢を持つミュージシャンをもっと応援し、同時にユーザーが自分に合ったより高品質な音楽を見つけられるように手助けすることです。おそらくこれが実行可能なプラットフォームの核心です。

著者: レオン;公式アカウント：レオンEコマースノート