JD PLUS会員数が3,400万人を突破！なぜ電子商取引プラットフォームはすべて「有料会員」を提供しているのでしょうか?

JD.comがPLUSメンバーシップを開始して以来、会員数は着実に増加しています。 JD.comに加え、TaobaoやSuning.comなどのプラットフォームも有料会員ビジネスの展開とアップグレードを強化している。なぜ電子商取引プラットフォームはすべて「有料会員」を提供しているのでしょうか?この記事の著者がこれを分析したので、一緒に見てみましょう。

3月に、JD.comグループは2022年第4四半期および通年の業績を発表しました。データによれば、第4四半期末時点でJD PLUS会員数は3,400万人に達した。これは、JD ユーザーの 17 人に 1 人が JD PLUS 会員であることを意味します。

JD.comは2015年10月にPLUSメンバーシップを開始して以来、会員数は着実に増加しています。会員数は2018年9月に1,000万人に到達しました。 2020年10月には2,000万を突破しました。 2021年末には2,500万を超えました。そして2022年7月に3000万を突破してから、わずか5か月で400万近く増加しました。

現在、 JD PLUS会員は業界最大規模の有料会員システムとなっております。 JD.comのほか、Taobao 88VIP会員、Suning.com Super会員など主要プラットフォームも有料会員事業の展開とアップグレードを強化している。

なぜ電子商取引プラットフォームはすべて「有料会員」を提供しているのでしょうか?この背後にある傾向を探ってみましょう。

01 「有料会員」は赤字でもやる

現在、電子商取引プラットフォームは有料会員の促進に全力を挙げているが、その背後にある困難さはプラットフォーム側だけが知っている。

Tmall 88vipとJD plusメンバーシップを例に挙げます。

Tmall 88vipの価格は88元（1,000タオバオポイントで購入可能）で、会員はTmall SupermarketやTmall Globalなどの直接プラットフォームで買い物をする際に、割引に加えて5％の割引を受けることができます。

権利パッケージの共同特典は、優酷動画、網易雲音乐、淘门、Ele.me、高徳タクシーなどとセットになっており、商品の割引特典を考慮に入れなくても、共同ブランド会員年会費だけで総額600元以上になります。

共同利益に加えて、アリババは2018年から2020年にかけて、3回連続で88メンバーフェスティバルを開催し、多くの有名人を招待しましたが、これにも多額の費用がかかりました。

JD Plus会員の料金は、ユーザーの「JDエンジョイメントバリュー」によって決まります。 JDエンジョイメントバリューが4,500ポイントに達すると、1年間のJD Plusメンバーシップを99元で購入できます。 JDエンジョイメントバリューが4,500ポイント未満の場合は149元となります。

会員特典はTmallに劣りません。会員は、毎月100元クーポン、Jingdou返品10倍、返品・交換無料、毎月5～6元送料クーポン、毎月1～3元送料クーポンなどの特典をお楽しみいただけます。

例えば、Jingdouの10倍還元については、JD Appのデータによると、PLUS会員1人あたり毎年220元相当のJingdouを受け取ることができます。会員数3000万人を考慮すると、JDはこの商品だけで毎年約60億元の利益を失うことになる。

さらに、JD Plus会員はより豊富なカードの中から選択でき、共同ブランド化を通じて会員特典が充実します。これまでに、JD.com の共同ブランド会員カードは、Tencent Video、iQiyi、Himalaya、Bilibili を含む 10 社のパートナーと提携しています。

それぞれ年会費88元と99元で計算すると、Taobao 88VIPとJD PLUSは、それぞれ毎年22億元と28.7億元の会員費収入をプラットフォームにもたらしていることになる。この数字は明らかに、プラットフォームに投資された金額とは比較になりません。

アリババ副社長兼Tmallプラットフォーム運営部門ゼネラルマネージャーの賈洛氏はかつてこう語った。「88VIPは利益を上げることができないプロジェクトだ。」立ち上げ以来、多額の損失が出ている。

JDグループの副社長ハン・ルイ氏は率直に認めた。「JD PLUS会員の収入と支出から判断すると、彼らは「経費を賄うには程遠い収入だ」。

有料会員になるのは面倒で利益も出ないのに、TaobaoやJD.comなどの電子商取引プラットフォームの意図は何なのでしょうか？

02 有料会員の価値は何ですか？

今日の市場は、漸進的な競争から在庫競争へと移行しており、主要な電子商取引プラットフォームのユーザー増加率は比較的低く、停滞さえしています。

そのため、プラットフォーム側もユーザーリソースの開拓を始めており、単一のモデルでは消費者の差別化されたニーズを満たすことができなくなっています。高級消費者の中には、より良いサービスを受けるためにもっとお金を払っても構わないと思っている人もいます。

「有料会員」の階層型サービスは、まさにこの一部のユーザーのニーズを満たすことができ、これにより、eコマースプラットフォームは、プラットフォーム上で消費する際の有料会員の権利とショッピング体験にさらに注意を払うようになります。

一般的に、eコマース プラットフォームにおける有料メンバーシップの価値は、次の 3 つの側面に反映されます。

1. 価値の高いユーザーを迅速に選別してコストを削減し、効率性を高める

データによれば、有料会員は一般的に購買力が強いことが示されています。例えば、JD PLUS会員の年間平均消費量は、非PLUS会員の10倍です。一般ユーザーがPLUS会員になってから1年以内に消費額と消費頻度がそれぞれ前年比150%以上、120%以上増加します。

したがって、プラットフォームでは有料メンバーシップに対して一定の基準が設定されます。たとえば、88vip を 88 元で購入するには、Taobao で 1,000 以上の値が必要です。 JD plus会員の場合、99元で購入するには4,500以上のJDエンジョイメントバリューが必要です。

特に、電子商取引プラットフォームでの顧客獲得コストは高いため、企業が高額支出と高い忠誠心を持つユーザーを長期的に維持できれば、それは間違いなく企業にとってコスト削減と効率向上につながる動きとなるでしょう。

2. ユーザーの注文率を高め、安定したキャッシュフローを提供する

多くのプラットフォームの有料会員特典には、赤い封筒、消費券、さまざまな金額の割引クーポンなどが含まれます。ユーザーは「会員費」を取り戻すために、注文をする際にこの「バウチャー」を使用することになります。

また、有料会員が会社にもたらす最も直接的なメリットは会費であり、会社に直接安定したキャッシュフローをもたらすことができます。例えば、Amazonプライムの有料会員数は1億人を超え、年間の会費収入は数百億ドルに達します。

3. 解約率を下げ、多面的なユーザーを引き付け、維持する

ユーザーが料金を支払うと、一定の埋没費用が発生し、離脱コストが増加します。特に有料会員は最長1年間継続することが多いため、有料会員の忠誠度は比較的高いです。

さらに、このプラットフォームは、多様な権利と利益のコンテンツを通じてさまざまな分野のユーザーにリーチし、より多くのユーザーを参加させることができます。

たとえば、88VIP メンバーは特典をバンドルすることで巨大な Alibaba エコシステムを接続し、お互いにトラフィックを引き付けます。 88VIP の新規ユーザー 100 人ごとに、Youku の新規ユーザー 38 人、Ele.me の新規ユーザー 32 人、Taopiaopiao の新規ユーザー 27 人が追加されます。

一般的に、プラットフォームが豊富な有料会員特典を確立したことによる効果を短期的に見ることは確かに困難です。しかし、長期的には、価値の高いユーザーを特定することが、在庫の時代における新たな道となるかもしれません。

次に、主要なeコマースプラットフォームの有料会員モデルと特徴をまとめます。あなたにとって学ぶ価値のある何かがあるはずです。

03 8つの主要eコマースプラットフォームにおける有料会員のインベントリ

Amazonは2005年に早くもプライム会員プログラムを開始し、2018年には会員数が1億人を突破しました。

対照的に、中国では、JD.comが先駆者として2015年にPLUSメンバーシップを開始しました。その後2年間で、メンバーシップモデルは爆発的に成長し、NetEase Kaola、Suning.com、NetEase Yanxuanなどが次々と市場に参入しました。アリババが88VIPメンバーシップを開始したのは2018年8月のことでした。

私たちがよく知っているほぼすべてのプラットフォームが、独自の有料会員プログラムを立ち上げています。特に近年は「内部競争」が激しく、プラットフォームは頻繁に会員制商品をアップグレードし、権利の種類、内容、価格などに関して大幅な最適化と調整を行っています。

以下では、 Tmall、JD.com、Douyin、Xiaohongshu、Pinduoduo、NetEase Yanxuan、Suning.com、Vipshop、Kaola.comなど、現在主流の電子商取引プラットフォームの有料会員向け製品情報をレビューしました。

上記のメンバーシップの特徴と権利を組み合わせると、いくつかの共通点と傾向を見つけることは難しくありません。 4つのポイントをまとめました。

1. 3つのメリット：コスト削減 + サービス + 共同ブランド化

すべてのプラットフォームの会員特典の設計は、ほとんどの場合、「お金の節約 + サービス + コラボレーション」という 3 つの柱を中心にしています。その中で、中核となるメリットはコスト削減、基本的なメリットはサービス、付加価値のメリットは共同ブランド化です。

1) お金を節約する

あらゆるメリットの中でも「節約」が最優先であることがわかります。カード開封時の紅包、クーポン、会員価格、独占ブランド割引など、すべてが「リアルマネー」の特典です。

これは、会員特典がどれだけあっても、消費者が最も気にするのは「お金の節約」だということを間接的に反映しているとも言えます。

2) サービス

ユーザーサービスは、実は会員の価値を反映する最も重要な側面であり、会員制度の最大の魅力の一つでもあります。しかし、現在これらのプラットフォームが提供しているサービス権益は、まだ比較的基本的なもので、「独占的な顧客サービス」のみがかろうじて標準になりつつあるに過ぎません。

しかし、この時点でも、プラットフォームによってサービスの深さは異なります。 24時間オンラインになっているところもあれば、列に並ぶ必要のないところ、決まった時間にサービスを提供していて事前予約が必要なところもあります。

3) ジョイント

これは主要なプラットフォームで人気のプレイ方法であり、消費者が喜んでお金を支払う重要な要素です。

ユーザーの観点から見ると、これは経済的なアカウントです。特典に共同会員権が含まれる場合、実際にお金が節約されます。

マーチャントの観点から見ると、これはブランド間のトラフィックの効果的な転換であり、双方にメリットがあるだけでなく、さまざまなマーチャントの連携を通じて、ユーザーに複数のオンラインおよびオフラインの消費シナリオを開き、ユーザーとのより密接な関係によるフルシナリオの優位性を確立します。

2. 消費を促進するために「成長」モデルをバンドルする

優れたメンバーシップ モデルは 1 つだけではありません。

メンバーシップ モデルには通常、無料メンバーシップ、有料メンバーシップ、ストアード バリュー メンバーシップ、成長メンバーシップが含まれます。販売者は最良の結果を得るために、複数のモデルをパッケージ化して組み合わせます。

これらのプラットフォームの有料メンバーシップの設計では、その多くが「成長」モデルと組み合わされていますが、これは単なる「消費ポイント システム」です。

より多く使うほど、より多くのポイントが貯まり、より多くの特典をお楽しみいただけます。このプラットフォームは、ポジティブなインセンティブ「ステップアップ」方式を通じて、消費者ができるだけ多く購入することを奨励します。

例えば、Taobaoに参加する場合、Taobao値が1,000以上である必要があり、88元で購入できます。 1,000未満だと888元となり、10倍の差になります！ JD.comでも同様です。 JDの価値が4,500を超える場合は、99元でPLUSメンバーシップを購入できます。

例えば、NetEase Yanxuan の 2 倍のポイントと独占交換、Suning.com の 10 ～ 20 倍のダイヤモンド リベートは、すべて消費者がより多く購入してより多くのポイントを獲得するように誘導することを目的としています。同じ消費でも、会員ユーザーは一般ユーザーよりも多くのポイントを獲得できるため、消費意欲が高まります。

3. 利益分配は意図的であり、定期的な消費を促す

プラットフォームは、ユーザーがより多く購入するだけでなく、頻繁に購入してくれることも望んでいます。一定の消費頻度を確保することによってのみ、ユーザーは消費習慣を確立し、より強い粘着性を生み出し、プラットフォームブランドに対する信頼と好意を育むことができるからです。

そのため、プラットフォームは会員特典の配布においても「意図」に満ちています。

1 つの側面は周波数制御です。 JD.com、NetEase Yanxuan、Xiaohongshu、Kaola.comなどのプラットフォームは、毎月一定量のクーポンを発行し、無料試用製品、会員デーイベント、配送料割引などを提供しています。「毎月」は非常に重要なサイクルとなり、ユーザーに十分かつ合理的な消費頻度を確保しています。

もうひとつは全体を部分に分割することです。誰もがずっと前にこれに気づくべきだった。これらの特典パッケージには数百元相当のクーポンや紅包が含まれていますが、実際にはいくつかの小額クーポンの組み合わせで構成されています。

これらのクーポンを本当に最大限に活用したいのであれば、より多く、より頻繁に購入し、何度も使用する必要があります。これもよくある「ルーチン」です。

4. 節約額が十分でない場合は、価格差を返金してユーザーにセーフティネットを提供することができます。

多くのプラットフォーム会員は「価格差額返金」サービスを提供しており、徐々にトレンドになりつつあります。

例えば、NetEase YanxuanとSuning.comはどちらも「元金の返還がない場合には価格差額を返金する」というポリシーを導入している。年間会員が会員期間中に貯めた金額がカード手数料に満たない場合、その差額はギフトカードまたは無条件クーポンの形でユーザーのアカウントに返金されます。

現金として引き出すことはできませんが、プラットフォーム内で使用することはできるため、プラットフォームと消費者の両方にメリットがあります。

この「差額返金」モデルは非常に魅力的です。消費者の「節約」という悩みをしっかりと捉え、消費者にセーフティネットを提供し、最大限の保護を提供することで、ユーザーは計算を気にすることなく、大胆かつ意欲的に買い物をすることができます。

同時に、このアプローチは消費者とプラットフォームの距離を効果的に縮め、信頼構築のハードルを下げ、プラットフォームのその後の会員運営のための良好な心理的基盤を築きました。

ブランドとして有料メンバーシップを設計する際には、次の 4 つの重要なポイントを考慮することができます。もちろん、消費者と市場は常に変化しています。正しい答えは、1 つの優れた方法に焦点を合わせ続けることではなく、変化を受け入れ、消費者のニーズを常に探求することを学ぶことです。

04 結論

現在、市場は「増分」から「ストック」へと移行しています。企業はユーザーの徹底した管理にもっと注意を払い、ユーザーを慎重に育成し始めるべきです。 「メンバーシップ」はユーザー管理のための有効な武器の一つです。

もちろん、各企業が直面している状況は異なります。価値の高いユーザーを真に選択して維持するには、多くの時間と労力をかけて検討する必要があります。これらはすべてまだ始まったばかりであり、主要プラットフォーム間の「会員権争い」は激化していくだろうと私は考えています。

諺にもあるように、ユーザーを獲得したものが未来を獲得します。このプロセスを通じて、企業がユーザーに対するサービス レベルを真に向上させ、消費者が目に見える形で利益を得られるようになることが期待されます。

著者: ヤン・タオ

出典：WeChat公式アカウント「Yan Tao Sanshou」