感情マーケティングを1つの記事で理解する：戦略から実行まで包括的に分析

感情マーケティングは非常に一般的なマーケティング手法です。この記事を読んで、その根底にあるロジックを探り、豊富な事例を通して感情マーケティングの最適なソリューションを見つけましょう。

愛とビジネスは一見全く違うように見えますが、共通点が一つあります。それは価値です。

愛には2種類の価値があり、1つは経済的価値、もう1つは感情的価値です。消費における価値には2種類あり、1つは機能的価値（使用価値とも呼ばれる）であり、もう1つは感情的価値です。市場消費の分野では、感情的価値は感情的な経験であるだけでなく、心理的な共鳴でもあります。それは消費者の深い感情に触れ、ドーパミンやその他の快楽の化学反応を刺激します。恋愛における情熱や愛着と同様に、情緒的価値はビジネスにおいても非常に実用的な応用が可能であり、情緒的価値を活用したマーケティング手法は「エモーショナルマーケティング」と呼ぶことができます。

ドーパミンドレッシングは感情マーケティングの鮮明な例です。衣服の機能性だけでなく、色彩やデザインなどを通じて消費者の喜びや自信をいかに刺激するかということにも重点を置いています。人々が自信と満足感を与える衣料品を身に着けると、ドーパミンが急増し、感情的な喜びを感じます。この感情的なつながりにより、人々は基本的な衣服のニーズを満たすだけでなく、より多くのファッション製品を購入するようになります。

ドーパミンドレッシングは感情的マーケティングの氷山の一角にすぎません。食品、旅行、電子製品など、ますます多くのブランドがこの戦略を積極的に採用しており、消費者を引き付けるために、快適で満足のいく感情体験を生み出そうとしています。

この記事では感情マーケティングについて説明します。

1. 感情マーケティングの起源と進化

感情マーケティングは新しい概念ではありませんが、最初から存在していたわけではありません。

広告は当初、テキストの形で紙媒体に掲載されていました。これらの広告は、合理的なメッセージを強調しながら、製品やサービスの機能的な特徴を伝えることに重点を置いています。たとえば、19 世紀の新聞広告には、論理と理性を通じて潜在顧客にアピールすることを目的として、製品の説明、価格、機能などが記載されていることが多くありました。これらの広告は、製品の機能的価値に重点を置いています。

初期のコカコーラの広告

19 世紀半ば頃、写真や絵画を印刷物に変換し、画像を大量に複製して配布できる新しい印刷技術が登場しました。この技術はグラフィック広告やポスターの発展を促進し、広告業界に新たな機会をもたらしました。

今ではイメージ広告の登場は広告革命とも言えるのではないでしょうか。

広告では、補助手段として画像を使用し、メタファー、シンボル、コントラスト、誇張などのさまざまな視覚修辞技法を使用して感情を作り出し、表現するようになりました。これらの技法は、広告の芸術性と美しさを高めることで、消費者の感情を刺激します。

この時点で、感情マーケティングが徐々にマーケティングの主流を占め始めていると言えるでしょう。

象徴的な例はコカコーラ社の広告です。同社は 1920 年代と 1930 年代に広告にサンタクロースのイメージを導入し、喜び、一体感、感情的な満足をもたらしました。このイメージは、製品を感情と関連付けるだけでなく、ブランドを特定の感情体験と関連付けます。

20 世紀初頭には、映画、ラジオ、テレビなどの新しいメディアが登場し、広告はより豊かで多様化し、説得力のあるものになりました。

こうした新しいメディアの出現により、イメージ言語を使ってブランドストーリーを伝え、ブランドの感情を伝える新しい広告クリエイティブの才能も生み出されました。プロット、音楽、色、レンズなどの要素を使用して、暖かさ、ユーモア、驚き、ショックなど、さまざまな感情的な効果を生み出します。

広告の黄金時代も到来し始めました。広告の黄金時代の作品を振り返ってみると、それらの作品は基本的に感情を主なコミュニケーションポイントとして使っていたことがわかります。

2. 感情マーケティングの根底にあるロジック

ビジネス界は皆、感情的なマーケティングが合理的なマーケティングよりも効果的であることを漠然と認識しており、もちろん、感情的なマーケティングの方がより良い利益をもたらすことを示すデータもあります。しかし、心理学がマーケティングに組み込まれ始めて初めて、感情マーケティングがより効果的な理由という疑問に明確な答えが得られました。

1986 年、アメリカの心理学者リチャード・ペティとそのパートナーのジョン・カシオッポは、詳細化尤度モデル (ELM) を提唱しました。

ELM モデルでは、人間の説得には中心経路と周辺経路という 2 つのモデルがあると考えられています。中心的経路では、人々は合理的に考え、慎重に検討した上で決定を下しますが、周辺的経路では、人々は通常、問題を分析するためにあまり多くのエネルギーを費やすことを望まず、表面的な要因によって簡単に説得されてしまいます。

マーケティングの本質は消費者を説得することなので、感情的マーケティングは正式な周辺経路に相当します。

2002年、イスラエルのダニエル・カーネマンがノーベル経済学賞を受賞した。彼は著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の思考を 2 つのシステムに分類しました。

1. システム 1 は無意識かつ迅速に動作し、脳力をあまり必要とせず、感情を一切伴わず、完全に自律的に制御されます。それは速い思考と言えるでしょう。
2. システム 2 は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする脳の活動に注意を移します。これは、スロー シンキングとも呼ばれます。

彼とトヴェルスキーの研究により、人々は意思決定をする際に完全に合理的ではないことが判明した。むしろ、彼らはしばしば非合理的かつ非経済的な決定を下します。つまり、人々が決断を下すとき、ゆっくり考えるよりも速く考えることの方がはるかに大きな役割を果たすのです。

マーケティングの観点から言えば、スローシンキングは感情的なマーケティングであり、また周縁的な道でもあります。

エモーショナルマーケティングの本質は、消費者の理性ではなく感情を動かし、感情の刺激によってブランドに対する好印象を育み、注文を促進することです。

今日の広告では、ほとんどのブランドが感情に訴えかけ、感情的なマーケティングを展開する傾向が強まっています。

ノートパソコンを購入する際、次の 2 つの考え方のどちらに従いますか?

• Jifeng.com での評価が 4.8 以上で、Intel 10 コア プロセッサ、グラフィック カード モデル MX450、4G RAM、250G ソリッド ステート ドライブを搭載したラップトップが必要です。
• あのピンクのスリムノートが欲しいです。

ほとんどの女の子は、薄くて軽いピンクのノートPCに惹かれ、その構成にはあまり注意を払わないかもしれません。

実際、ほとんどのラップトップの広告では、ラップトップの外観、色、薄さ、ファッションなどの要素が強調されます。屋外広告でノートパソコンの構成を詳細に説明することはまれです。

プリングル・アンド・フィールドが調査を行った。

彼らは、感情的なアプローチと合理的なアプローチをとったコミュニケーション キャンペーンによって最終的に生み出された利益成長の違いを比較しました。結果は、感情的なルートでは平均 31% の増加が見られ、理性的なルートの 16% のほぼ 2 倍であることが示されました。

理由を探ってみましょう:

• 人間の脳は認知処理なしに感情情報を受け取ることができます。
• 人間の脳は、強い感情的刺激に惹かれ、それを記憶する傾向が特に強いです。

感情的マーケティングは感情に訴え、消費者を刺激することができます。

ビールの広告では、男性がビールを手にビーチに座り、美しい女性が彼に寄りかかっています。この広告は、このブランドのビールを飲むと美しい女性を引き寄せ、幸せになれるという感情的な示唆を人々に与えています。

心理学的観点から見ると、感情的なマーケティングは消費者の素早い思考を刺激することができ、それがこのマーケティング手法がより効果的である主な理由です。

3. 感情マーケティングの主なカテゴリー

感情的なマーケティングを行うには、まず自分の感情を理解する必要があります。

人間の感情は一般的にいくつかの種類にまとめることができます。古代中国には「七情六欲」という言葉があり、七情とは喜び、怒り、悲しみ、恐れ、愛、憎しみ、欲望を指します。これは今私たちが感情と呼んでいるものに近いです。

ポール・エクマンは 1972 年に、怒り、嫌悪、恐怖、幸福、悲しみ、驚きの 6 つの基本的な感情を特定しました。各感情は、以下に示すように、顔の表情を通じて識別できます。

もちろん、その後多くの学者が感情をさまざまな分類で示しましたが、主要なカテゴリーは依然としてポール・エクマンの 6 つの感情から逃れることはできません。

感情マーケティングとは、消費者の素早い思考を刺激し、さまざまな感情を利用して購買決定やブランドロイヤルティに影響を与えることです。

座標軸を描くと、感情的なマーケティングを行う際、ブランドは右下隅の穏やかな感情を避けるように努めるべきであることがわかります。これは、消費者の合理的な思考に対応するためです。上層部では、喜び、驚き、怒り、恐怖などの感情を刺激し、これらの感情を利用して消費者の消費行動に影響を与える必要があります。

次に、これらの感情に対応したマーケティングについて、事例を交えてお話ししましょう。

1. 幸福: 励まし、癒し、仲間

幸福は感情マーケティングで最もよくターゲットにされる感情です。幸福の範囲は実は非常に広いのです。消費者にポジティブで幸せな感情をもたらすことができる限り、それは幸せな感情を利用したマーケティングに属します。コカコーラが常に宣伝してきた幸福感は、最も典型的な代表例です。

幸福には、モチベーション、癒し、仲間意識など、典型的な感情など、さまざまな分野があります。

キープはかつてメダルの販売で5億元以上を稼いだと言われている。消費者が目標を達成できるように動機付け、報酬を与え、最終的に消費者に幸福をもたらすことに依存し続けます。

2018年、「旅するカエル」が中国全土を席巻した。このカエルは可愛らしく、本を読んだり、手紙を書いたり、一人で静かに旅をしたりすることが主な行動だったため、多くのユーザーに愛されていました。この静かな行動は、大きなプレッシャーにさらされていた多くの若者を癒しました。ここでトラベルフロッグは癒しを通してユーザーに幸せをもたらします。

Haidilaoのサービスは業界で常に話題になっています。マニキュア、メガネ洗浄、携帯電話のスクリーンプロテクターなど、包括的で行き届いたサービスを提供します。一人で火鍋を食べに行くと、一緒に座ってくれる小さなクマもいます。火鍋を食べることとは全く関係のないこれらのサービスが、海底撈の標準サービスとなっている。包括的なサービスの背後には、実は消費者に幸福をもたらす一種の友情が存在します。

2. 驚き：驚き、予想外

消費者の驚きの感覚を刺激するマーケティングの最も典型的な例は、ドーパミンに非常に強い刺激を与えるブラインドボックスです。

ブラインド ボックス ブランドは常に、サプライズの可能性を秘めたさまざまな隠しモデルを発売しています。ブラインドボックスを購入しようと思うと、ドーパミンが働き始め、新品または隠されたブラインドボックスを購入させようとします。ブラインドボックスを開けた瞬間、隠されたアイテムが出てきたら、驚きは最高潮に達します。隠されたアイテムが手に入らなかった場合は、少しがっかりした後、いつかまたサプライズを買う方法を見つけようとします。

3. 恐怖、怒り、嫌悪

怒り、恐怖、嫌悪感は非常に刺激的な否定的な感情です。ブランドマーケティングがすべきことは、こうした否定的な感情を利用して消費者の消費を阻止することではなく、逆に消費者を刺激することです。あなたは人生で何もない理由で怒り、恐怖、嫌悪感を感じているのだから、変化を起こすべきです。私の製品は、あなたが変化するのを助けることができる製品です。

恐怖の最も典型的な例は、誇張された芸術的表現手法を使用して消費者の恐怖を呼び起こし、喫煙しないように説得する禁煙広告です。

その他のタイプのマーケティングには、肥満によって引き起こされる問題を説明して消費者に低脂肪および低カロリーの製品を選択するように誘導したり、交通事故の影響を誇張して消費者により安全な車を選択するように促したりすることが含まれます。

今年、李佳奇は華熙子の「79元は高くない」という言葉でネットユーザーの怒りと嫌悪感を引き起こし、この言葉は無意識のうちに多くの人々の古い国産品に対する感情に触れた。

そのため、これらの老舗国内ブランドは、Douyinなどのプラットフォームでライブストリーミングマーケティングを開始する機会を得ました。高いコストパフォーマンスと国内良心をセールスポイントとして、多くの消費者の注目と購買を引きつけ、驚異的な集客と売上を生み出しました。

ここでは、古い国内ブランドが消費者の怒りを利用している。もちろん、これはこれらの古い国内ブランドによる積極的なマーケティング活動ではなく、単に消費者の感情を利用しているだけです。

ファーウェイのMate 60シリーズの携帯電話は今年売れ行きが好調で、一部のデータによるとその売上はアップルを上回ったという。ファーウェイの売り上げが急増した背景には、実は消費者の嫌悪感、つまり米国の制裁に対する嫌悪感がある。ネットユーザーは、Huawei Mate 60シリーズの携帯電話の購入を米国に対する反撃であると同時に、中国の技術力と国家の誇りの反映であるとみなしている。

4. 悲しみ：悲しみ、同情、哀悼

悲しみは比較的刺激レベルが低いネガティブな感情ですが、座標軸上では刺激レベルが平静よりも高いため、この感情も刺激される可能性があることに注意してください。

近年、社会全体の感情が10年前ほど高くなく、そのような感情を喚起しやすくなっている。悲しい感情マーケティングの本質は、依然として一定の肯定的な意味を持っています。悲しみを心の中に留めておくのではなく、表現することで気分が良くなり、問題にうまく対処できるようになることを消費者に伝えています。

例えば、UCCコーヒーショップは、「毎日少しのネガティブエネルギー」というスローガンを掲げるFacebookのネットセレブ、リン・ユーシェンと協力し、みんなにネガティブエネルギーを共有し、内面の悩みを表現するよう呼びかけています。林宇生さんが提供したカスタマイズコピーはFacebookで膨大な数の「いいね！」を獲得し、Facebookから友人の輪に広まりました。

4. 感情マーケティングをうまく行うにはどうすればいいでしょうか?

上記は感情マーケティングを適用したいくつかの事例です。これらの事例を通して、感情に訴えるマーケティングをうまく行うための方法論も見えてくると思います。以下に要約します。

1. 刺激の強い感情を合理的に利用する。

感情マーケティングの最も基本的な前提は、消費者の感情を刺激し、冷静で合理的な分析に陥るのを防ぐことです。したがって、マーケティングでは一般的に教訓的または論理的なマーケティングを避ける必要があります。

エモーショナルマーケティングは、消費者の感情に訴えるために、喜び、驚き、恐怖、怒りといった刺激度の高い感情を座標軸に刺激することに重点を置くべきです。

コカコーラのような広告は、幸せな雰囲気を伝えることが多く、消費者がその幸せに感染します。ブラインドボックスと同様に、消費者にサプライズの要素を期待させることでドーパミンの放出を刺激し、ブラインドボックス製品をより多く購入し、さらなるサプライズを求めるように促します。これらはすべて、非常に刺激的な感情マーケティングの応用です。

2. イノベーションで驚きを生み出す

イノベーションは、製品自体とマーケティング戦略の両方において、感情的なマーケティングの鍵となります。イノベーションは消費者に新鮮さと驚きをもたらし、ブランドの魅力と影響力を高めます。

たとえば、Luckin Coffee はこの点で頻繁に革新を起こしてきました。同社と茅台酒が共同で発売した「醤油ラテ」は、伝統的なコーヒーの持つ本来の印象を打ち破り、消費者の好奇心と関心を喚起し、このコーヒーを大ヒットさせた。 JOJO、Sad Frogなど、さまざまなIPとコラボレーションし、ポップカルチャーの影響力を活用して多くのファンと潜在顧客を獲得してきました。

3. ポジティブな感情的価値を提供する

ブランドは、幸福、自由、創造性、夢などのポジティブな感情的価値を伝えることで、消費者の感情を刺激し、共感を得ることができます。

たとえば、Apple の広告では、ブランドの革新性と破壊性を強調することが多く、消費者に違いと個性を追求するよう促しています。同社の「Think Different」広告は、個性を追求する多くの消費者の共感を呼んでいます。例えば、ナイキの広告ではアスリートの闘志やチャレンジ精神がよく紹介されています。 「Just do it」というブランド価値は、消費者が自己超越と卓越性を追求するよう常に刺激し、消費者に感情的価値をもたらします。

4. 共鳴を生み出し、共有を促す

ブランドは、ストーリーを伝え、人間味があり、社会的意義のあるコンテンツ マーケティングを作成することで、消費者との感情的な共鳴を確立し、消費者が積極的に他の人と共有することを促すことができます。

例えば、近年のサドマーケティングは、ネガティブな感情ではあるものの、消費者の内面的な感情に訴えかけ、そこに含まれる自虐やジョークにはポジティブな要素も含まれています。悲しいマーケティングに使われる UCC のコーヒーと紅茶は、悲しい雰囲気を醸し出しながらも、ある種のウィットとユーモアを秘めています。こうしたウィットやユーモアは、実は悲しみの中に存在するポジティブなエネルギー要素なのです。結局、自虐的な発言をした後でも、軌道に戻る必要があります。

5. 節度と信頼性

最後に、感情的なマーケティングは、消費者の嫌悪感や失望を引き起こす可能性のある感情の過度または不適切な使用を避け、適度かつ誠実であるべきです。虚偽または誇張された情報の使用を避け、ブランドの誠実さとプロフェッショナリズムを維持するようにしてください。

たとえば、健康商品やダイエット商品の広告の中には、その効能や利点を誇張して誇張しているものがあります。この種のマーケティングはマイナス要因をもたらす可能性があります。

感情マーケティングは、ブランドが消費者との感情的な絆と忠誠心を築き、ブランド価値と競争力を高めるのに役立つ効果的なマーケティング戦略です。感情マーケティングはこれまで非常に重要なマーケティング手法であり、将来さらに重要になるでしょう。

著者: Xunkong、出典: WeChat パブリックアカウント「Xunkong のマーケティング啓示」。