Douyinの交通潮流が商人の運命を決める

Douyin電子商取引の現状は有望でしょうか?トラフィック主導のビジネスモデルに新たな推進力はありますか?この記事ではいくつかの分析を紹介します。

「TikTokでビジネスをするのは観覧車で踊るのと同じくらいエキサイティングです。」

ある電子商取引業者が小紅書についてジョークを言ったところ、コメント欄に多くの反響が寄せられた。商人たちはTikTokに対して不快感と困惑を表明している。

ある観点から見れば、彼らの不満は根拠がないわけではない。

現地の生活を例にとると、明らかにトラフィックの氾濫に頼って急速な発展を遂げていたが、美団が全力で反撃すると、焦点が変わり、トラフィックが減少した。

これはビジネスデータによって確認されています。下図に示すように、2023年上半期のDouyin現地生活全体のGTV成長率は5倍に増加しましたが、月ごとのパフォーマンスは不均一で、たとえば、6月のGTVは前月比1％減少し、7月は前月比13.3％増加しました。

電子商取引ビジネスの場合、状況はさらに悪いです。ある関係筋によると、伝統的な電子商取引における10年または15年にわたる規則変更のスピードは、Douyinの1年間の「反復」に追いつくことができないという。

優れたビジネスモデルには安定した協力体験があると言われていますが、Douyinの場合はなぜ話が違うのでしょうか?

私たちは徹底的な調査を行い、ルールの変更は単なる手段に過ぎないことがわかりました。その背景には、Douyin が究極の商業価値を追求する過程で引き起こされた「交通の潮流」がある。

例えば、現地生活の浮き沈みを振り返ると、Douyinのルールの変化は、6月のように「一定のリズム」を持っていることがわかります。電子商取引と現地生活商人のマーケティングサイクルには明らかな季節性がありますが、偶然にもずれており、トラフィックの移動は各分野のピークシーズンに従うことがよくあります。

実際、このような浮き沈みは、電子商取引分野ではすでに繰り返し起こっています。例えば、一部の商人は「 Douyin 電子商取引を卑劣な存在として扱い、Douyin が変化すれば、あなたも変化しなければならない」と常日頃から言っています。

プラットフォームが支配するこうした波の中で、押し流される商人たちは運命の浮き沈みを経験してきた。

1.商人が無料で何かを得ようとすればするほど、トラフィックの転換の波は大きくなる

「今年はどれだけ頑張っても、無料トラフィックを獲得するのは難しい。」

これは最近ソーシャル メディア プラットフォームで共有された衣料品販売業者です。彼女は関与できないと感じ、「そもそもDouyin事業に手を出すべきではなかったのかもしれない」と語った。

しかし、実際には、彼女が直面している状況は、彼女がどれだけ一生懸命働いているかとは関係ありません。なぜなら、問題はその根源にあるからです。

専門家の議事録によると、2022年から、Douyinの電子商取引トラフィックの割合は13％から9％以上に低下します。同時に、有料トラフィックの割合は増加し続けるでしょう。

率直に言えば、プラットフォームが電子商取引に提供するトラフィックプールが小さくなり、その大部分が収益化に使用されているため、マーチャントにとって無料のお金の流れが浅くなっています。

それだけでなく、Douyin は自然交通の灌漑に関するルールも変更しました。多くのサービスプロバイダーやマーチャントは、元の GPM (千インプレッションあたりの売上高) 評価に基づいて、OPM (千インプレッションあたりの注文数) 評価の重みが追加されたと述べています。

簡単に言えば、同種のトラックにおいて、自然なトラフィック配分の評価基準が「売上数量」重視から「販売数量」重視に変わったということだ。

このように、GPM戦略を継続して利用し、取引額に重点を置く小売業者は、当然ながら不評を買ってしまうでしょう。

これら 2 つの交通の流れが合わさった流れは、明らかに、元々の「既得権益」を持つ商人が抵抗できるものではありません。結局、魚がどれだけ元気に泳いでも、水の流れの方向を変えることはできないのです。

しかし、疑問は、オリエンタルセレクションのような無数のGMV神話を生み出してきた無料トラフィックが、なぜ突然制限され、転用されるのかということです。

水を作る側の状況を見ればわかります。

過去 1 年間、Douyin 電子商取引の DAU の増加は鈍化しています。 2022年6月の専門家の議事録によると、2021年に注文するユーザー数は3億3000万人で、この数は2022年には4億5000万～4億7000万人に達すると予想されています。しかし、11月の議事録によると、有効な電子商取引のDAUは約3億7000万～3億8000万人です。

同時に、古いユーザーは以前ほどアクティブではなくなりました。

チャンママの「2023年Douyin Eコマース半期レポート」によると、上半期のDouyin Eコマース生放送ルームのいいねと集中砲火の前年比成長率はそれぞれ-29.6%と-18.5%だった。観客の交流意欲は低下し、滞在時間も短くなりました。

この影響を受け、2022年5月から2023年5月にかけて、Douyinの電子商取引GMVの前年比成長率は220％から80％に低下しました。

これは明らかに、高い成長を必要とするTikTokにとって良い兆候ではない。その結果、 Douyinの電子商取引の根本的な矛盾は、新規顧客の獲得に戻ってきました。

GMV に重点を置いた GPM 評価方法と比較すると、取引量に重点を置いた OPM 評価方法は、明らかに新規顧客を獲得しやすいです。その理由は非常に単純です。 GMV は、取引量と平均注文額という 2 つの指標を評価します。一方、OPM は取引量を評価しますが、これには人材の採用のみが必要です。

新しいインセンティブメカニズムに従ったプレイヤーには報酬が与えられていることがわかります。

例えば、最近登場した「ココナッツツリースタイル」の路線を辿り、美しいファッションショーを披露する南米グループのライブ放送ルームでは、ライブ放送ルームへのトラフィックの約80%がプラットフォームの無料ストリーミングから来ており、月間売上高は1億を超えています。

プラットフォーム側がこれを選んだのは、一方では、生放送ルームで選ばれた商品のほとんどは非常に安価（基本的に100元以下）で販売されており、誰もが手間をかけずに購入でき、売上を伸ばしやすいからです。

一方、ライブ配信ルームのファンのうち、男性ユーザーが79%を占めています。

そして、これこそが、Douyin が心待ちにしている新しいトラフィックなのです。結局のところ、同社の電子商取引のユーザーは常に主に女性グループでした。 Chanquanquanのデータによると、2023年上半期のユーザーのうち70%が女性だった。

競馬の仕組みとベンチマーク効果により、多くの商人が群がり、無料トラフィックを獲得する機会と引き換えに OPM を増やすために低価格で提供しようと競争し始めました。電子商取引の新規ユーザーにとって、低価格の製品は試行錯誤のコストが少なく、始めやすいです。

マーチャントがプラットフォームから無料トラフィックを獲得するために一生懸命努力すればするほど、TikTok の波が作り出す波は大きくなります。

新しい電子商取引トラフィックが継続的に追加されるということは、GMV が高速列車に戻り、変換されてラベル付けされると、高品質の商用トラフィックになることを意味します。プラットフォームは、支払い能力のある商人にそれを再販し、広告料を得ることができます。

しかし、この一連の調整は、ブランドマーチャントなどの大手広告主には影響を及ぼしませんでした。 LatePostによると、Douyinはブランド加盟店と非ブランド加盟店を別々に運営しており、ブランド加盟店はGMVを重視し、非ブランド加盟店は注文量を重視しているという。

一方、新しい電子商取引トラフィックの参入により、頻繁に中断されるユーザーのエクスペリエンスも向上します。

一般的に、1000 インプレッションあたりの金額であれ、1000 インプレッションあたりの注文数であれ、それらは Douyin のさまざまな段階における戦略的な手段にすぎません。新規ユーザーを獲得する必要がある場合は OPM の重み付けを増やし、GMV を増やす必要がある場合は GPM の重み付けを増やします。

このようなトラフィックの波は、商人のイニシアチブを十分に「動員」し、プラットフォームに十分な貢献をし、紙幣印刷機の動作をスピードアップします。

2.交通誘導の棚のシーン、桃を育てる人もいれば、桃を摘む人もいる

今年、多くのブランド商店がDouyin Mallに参入したことに気づいた人も多いかもしれません。

「趙博」の報道によると、彼らはDouyinと提携して「ブランド館」と「超お得購入」で人気商品を作ろうとしており、プラットフォームは価格差の補助金の半分を負担し、販売価格をライブ放送室より10％から20％引き下げている。

ご存知のとおり、1年以上前は風向きはこのようなものではありませんでした。

当時、新しくオープンしたDouyin Mallは、「DOU2000」プロジェクトを利用して、Tmallの売上高上位2,000ブランドをモールに誘致したいと考えていました。しかし、現実には計画を進めるのは難しい。多くのブランドはライブ放送を行うためにここに来ており、棚を運営する意欲はほとんどありません。

では、なぜ 2 つのレベルが突然逆転したのでしょうか?これは、彼らがショッピングモールにそれほど熱心な理由から始まります。

Douyin の当初の構想では、モール モデルは双方にメリットのある動きでした。

• ユーザー側: ユーザーの邪魔にならないように、情報フローに電子商取引コンテンツを過度に押し込まないようにしてください。
• マーチャント側：情報フローモデルにおける再購入率の低さの問題を解決し、長期運用に適したチャネルを提供します。
• プラットフォーム側: 情報フローモデルによる GMV 上限を突破し、新しい広告収益化モデルである検索広告を追加します。

しかし、人々は買い物に行くためではなく、短い動画や娯楽のためにDouyinを視聴している。遊園地に行ったとき、スーパーマーケットを見て回るだけではなく、当然ジェットコースターや観覧車などに乗るのと同じです。

ユーザーの曖昧な態度は、当然ながらブランドの選択に影響を与えます。美容およびパーソナルケアのサービスプロバイダーは次のように述べています。「ほとんどのブランド（特に標準製品）は SKU とブランド予算が限られており、成功する可能性が高いものにのみリソースを投資します。」

Douyin は明らかにこれを認識しています。頻繁に買い物をする友人は、今年からDouyinには「モールに通じるすべての道」があると言えることに気づいたはずだ。

短いビデオインターフェースを左にスワイプすると、モールに直接移動できます。スワイプして商品推奨動画を見たり、クリックしてショッピングインターフェースに入ったりすると、モールの入り口が何度も推奨され、さらにもう一度スワイプすると、モールの推奨に誘導されます。

簡単に言えば、アルゴリズムはあなたの買い物心理を理解し、あなたの好みに応え、ショッピングモールで注文する習慣を身につけさせるためにあらゆることを行います。

一方、ブランド商人を「ひざまずいて舐める」ことはなくなり、資金力の弱い中小商人を誘致するようになった。例えば、今年の対策には、個別店舗の開設、デポジットなしの入店、商品カード（棚の電子商取引のシナリオで商品情報を表示するカードを指す）の手数料無料注文などが含まれています。

Doujiaoのレポートによると、食品カテゴリーの運営者は、トラフィックに投資しなくても、商品カードを作ることでGMVの40%を獲得できると語った。これは、フロントエンド（ショートビデオ、ライブ放送）によってもたらされたGMVをDouyinシェルフを通じて補完することと同じです。

新しいトラフィック プールが無料で利用できるようになったため、中小企業は自然にそこに集まるでしょう。関連する開示情報によれば、数量だけで見ると、Douyinの棚を主な事業拠点として利用している商店のうち中小企業が50％以上を占めている。

上記2つの側面での努力により、棚電子商取引は自然に「活発」になりました。公式発表によれば、今年5月時点でDouyinの電子商取引棚シーンのGMVは30%を占めている。

桃は熟しており、桃を摘む人々、つまりブランド商人が自然とやって来ます。ある食品ブランドの創設者はかつてこう言っています。「私たちは、棚市場の商品化の道筋が成熟するまで、投資を待つことを望んでいます。」

その結果、Douyinの棚の商業想像空間ははるかに明るくなりました。誰もが必要なものを手に入れ、幸せであるようです。

しかし、華やかな家族の再会の裏で、重い負担を背負っている別のグループがいることを、人々はほとんど知らない。

実際、 Douyin がユーザーの「モール注文」習慣を育むために使用するトラフィックは、販売業者の広告料の一部です。

靴下の広告を例に挙げると、販売業者 A の広告が表示され、それをクリックします。紹介ページには、モール内の販売業者 B、販売業者 C などの同じ商品が表示され、価格がさらに安くなっている場合もあります。最終的には、A を放棄して、B または C を選択することになります。

つまり、店舗の広告料の一部は、ショッピングモールに新たな客を呼び込むための「貢物」として使われているのです。このような転用により、マーチャントのトラフィック投資の ROI がある程度低下し、トラフィック投資のコストが増加します。同じ広告料金では、コンバージョン率が低下します。

注目すべきは、前述のトラフィック制限と経路変更により、無料で乗車できない業者が有料トラフィックプールに殺到し、すでに投資コストが急激に上昇していることである。一部の商人は「銭川の広告料は2022年後半から急騰し始めた」と報告した。

つまり、ショッピングモールを設置せず、有料化を続ける中小企業にとっては、道がますます狭まることになる。

たとえ中小企業が交通の流れに従い、時間内に調整し、「無料トラフィック」を利用してモールに進出したとしても、プラットフォームは商店主自身のお金を使って「棚のシーンを駆け抜ける」ことに対して報酬を支払い、彼らに息をつく暇を与えるだけだ。

結局、すでにブランド業者が殺到しており、トラフィックプールは再び混雑することが予想されます。

3.交通の波を防ぐのは難しく、全体的な返品率も高い

2か月前、「Douyin Eコマースオープンデー」イベントで、ある人が「Douyinの高い返品率」という話題を本人に持ちかけました。

現場の管理者は、業界の観点から見ると、ライブストリーミングシナリオの返品率は棚シナリオの返品率よりも確かに高いが、これは主に棚シナリオのユーザーのショッピング目標がより明確であるためだと説明した。

率直に言えば、問題の根源は消費者にあります。彼らはライブ放送ルームで衝動買いをし、後ですぐに後悔するのです。

しかし、ライブストリーミング電子商取引は3年間にわたって発展しており、衝動消費の割合は徐々に減少するはずだと考えるのは当然だ。しかし、Douyinの状況は悪化しています。

Douyin の高還元率の裏には、もう一つ隠された理由があるようです。関連情報を整理した結果、これはやはり「TikTokのトラフィックの潮流」と密接に関係していることがわかりました。

実際、「Tik Tok Eコマースオープンデー」で、経営陣はもう一つの発言もしました。「消費者が商品を返品または交換する必要がある場合、私たちは消費者が便利に商品を返品または交換する権利を保護しなければなりません。」この目的のために、当社は対応する製品と運用能力の最適化に取り組んできました。

同社が言及した運用能力の1つは、交通量を餌として利用し、商人に貨物保険を提供するよう促すことだ。例えば、ファッション婦人服ブランドの運営者は、商人がリソースポジションを獲得したり活動に参加したりしたい場合には、貨物保険を提供しなければならないと述べています。

一部の販売業者は、「配送保険を含めないと、購入する顧客は少なくなります。関連データが良くないと、プラットフォームは自然なトラフィックの流入を許可しません」とも述べています。

その結果、多くの企業がライブ放送室で消費者に商品の返品を奨励し始めました。数分おきに、キャスターは生放送室の視聴者に、安心して購入し、満足できない場合は商品を返品するよう繰り返し注意を促した。運送保険も付いており、返品も便利で無料です。

さらに、上記と相まって、核心的な矛盾は、新たなDouyin電子商取引の誘致、OPM（千インプレッションあたりの注文数）の評価重み付けの増加、トラフィックのリダイレクト、およびマーチャントによるボリュームの実行の奨励に戻ります。

このようなインセンティブメカニズムの下では、販売者は無料のトラフィックを獲得するために価格面で激しい競争を繰り広げることになります。

衣料品の分野を例にとると、人々はもはやイノベーションにおいて互いに競争しなくなりました。代わりに、ある商人がヒット商品を発売すると、他の商人もすぐに追随し、同じ商品を模倣して販売します。さらに、多くの商人はオリジナルよりも劣悪な生地や安価なジッパーを使用しており、価格が元の価格の半分にまで下がっています。

同じ製品が安い価格で販売されているのを見ると、品質に関係なく、ユーザーはまず元の製品を返品する可能性が高くなります。そして、安い商品を受け取って、それが説明と違っていたとわかったら、当然返品するでしょう。

これにより返品率はすでに上昇しており、マーチャントは、彼らが争って獲得しようとしている無料トラフィックの多くが、プラットフォームによって解放された一般トラフィック（Douyinで何も購入していないユーザー）である可能性があることに気付くでしょう。

例えば、ある商人はXinbochangに次のように不満を訴えた。「ターゲット消費者グループではない人々からの一般的なトラフィックに直面して、彼らを変換するために努力しなければ、ライブ放送ルームのトラフィック量は減少する可能性があります。しかし、彼らを変換するために努力すれば、最終的な結果は高いリターン率になります。」

これほどのプレッシャーと累積的な影響を考えると、全体的な返品率は想像に難くありません。

高い返品率は間接的にマーケティング コストを上昇させるだけでなく、ROI 1:8 に基づいて計算すると、返品率が 50% の場合、マーケティング率は 25% になります。 70% に上昇すると、マーケティング率は 40% に増加します。また、在庫の滞留も発生します。

当然、これは大きな悪影響を及ぼします。例えば、Douyinの電子商取引業者は、「現在、資金の大半がこれらの商品に投じられており、既存の資金は長く続かないかもしれない」と述べた。

全体的に、Douyin のトラフィックの波は「防ぐことが不可能」であり、間違いなく波の危険性が高まり、「波に乗る」企業への要求も高まります。

IV.まとめ

「古代人から現代人に進化すると、あなたと競争する人々はすべてトリソラ人であることに気づくでしょう。おそらく1000万を失うでしょう。今すぐ引き返す方がよいでしょう。」

混雑した生放送室でブロガーは、圧倒的な購買情報を脇に置き、「今すぐ生放送電子商取引に参入したい」とメッセージを残した兄貴に熱心にアドバイスした。

言われているように、Douyin はもはや、どこにでも金がある「富を生む場所」ではない。プラットフォームマシンの高速化を追求し続けると、プラットフォームマシン内の事業は必然的に利益最大化に奉仕せざるを得なくなるだろう。

ライブ放送室の交通ルールの調整やプラットフォーム事業の重点の転換によって引き起こされるトラフィックの波の中で、適者生存の法則が絶えず展開されています。

著者: 張然然、黒銀科、編集者: 傅暁玲;データサポート: Insight Data Research Institute

出典: Inside and Outside the Table (ID: excel-ers)、Insight Data Research Institute。