長沙の一番のお茶愛飲家が2.5元でお菓子を販売

新たな消費トレンドに対応して、長沙の有名なお茶ブランド「茶眼月色」は革新的な「スナックライフ食料品店」をオープンしました。この動きは製品ラインを拡大するだけでなく、競争の激しい市場において新しいお茶ブランドが新たな成長ポイントを模索していることを反映しています。

「チャ・ヤン・ユエ・セは『忙しい間食』モードに入りました。」

長沙は独自の交通を持つ都市であり、新しいインターネットセレブの消費者ブランドを製造する機械でもあります。

例えば、茶炎月色は地域のミルクティーブランドとして、大衆的なマーケティングと独自のオンライン口コミで新茶飲料市場全体を制覇し、長沙の都市名刺の1つとなった。

もう一つの例は、長沙で創業したスナック会社「Snacks is Very Busy」です。趙一鳴スナックとの合併後、店舗数は1万店を超え、中国の大衆向けスナックチェーン業界で初めて1万店を擁する企業となった。

異なる分野の2つの有名ブランドが偶然に「融合」しました。最近、茶園月色は長沙に初の「軽食・日用食料品店」をオープンし、新茶飲料市場で「ディスカウントスーパーマーケット」を運営する初のブランドとなった。

画像出典: Xiaohongshu

このコンセプトストアは「ハードディスカウント、まとめ売りGO」をテーマにしており、低価格の割引に重点を置いています。お茶や粉末茶、お菓子、日用品、文房具、流行のおもちゃなど多岐にわたるカテゴリーを網羅した「2.5元ゾーン」や「9.9元ゾーン」を多数展開しており、商品は主にプライベートブランドです。

では、茶燕月世が活気あるスナック市場に参入したのは、第2の成長曲線を見つけるための戦略的な先見だったのか、それとも内部競争の中で治療法を見つけようとする必死の試みだったのか?

01 越境小売スーパーマーケット、第二の成長曲線を模索

「新たな成長を求める」というのは、あらゆる新しいお茶ブランドの頭上にぶら下がっているダモクレスの剣です。

業界の成長率が鈍化する中、新茶飲料トラックは接戦の「ストック時代」に突入した。 iMedia Consultingによると、わが国の既製茶飲料市場の成長率は2023年の13.5％から2025年には5.7％に低下する見込みだ。トラック全体が一斉に飛び立ったボーナス時代は永遠に過ぎ去った。

在庫の時代では、ビジネスを行うロジックは変化しました。現在、新しい茶飲料トラックには 2 つの主流の拡張モデルがあります。

量で先に勝った方が勝ちです。フランチャイズのリソースを最大限に活用することで、規模の経済を形成し、消費者の心をつかむことができます。例えば、Mixue Bingchengの店舗数はすでに3万店を超えており、GumingやCha Baidaoなどのブランドは1万店の目標達成に向けて急いでいます。これまで直営を主張していたHeyteaやNayuki Teaもフランチャイズ化を進めている。

2番目のタイプがカテゴリ別に勝利します。同社は自社ブランドのボトル入り飲料やスナック製品を発売し、小売業に進出した。

例えば、Heytea NFCジュースドリンクやNayukiスパークリングウォーターなどのボトル入り飲料水製品、NayukiとHeyteaが発売した欧風パン、ロールケーキ、スコーンなどの焼き菓子、そしてMixue Ice Cityではビスケット、フライドポテト、メロンの種などの小包装のスナックも販売しています。

画像出典：Nayuki's Tea公式Weibo

データは、この国境を越えたアプローチが効果的であることを証明しています。奈雪の2024年中間業績発表によると、奈雪の4大事業のうち、ボトル入り飲料の売上高は前年比0.8％増の1億7200万元となった。しかし、大手茶飲料ブランドは総じてスナック菓子を「副業」の柱にはしておらず、商品数も10種類程度に抑えているのが現状だ。

このような市場構造に直面して、Cha Yan Yue Se は明らかに 2 番目の道を選択しました。茶炎月世が大衆向けスナックの分野に参入する上で有利であることは否定できない。

まず、十分なユーザーベースがあります。 Cha Yan Yue Seは「プロダクト思考」を得意とするブランドです。 「主力事業」を年々安定させるとともに、「副業」の展開も強化している。

例えば、同社の新しいオフライン小売店「Cha Yan Garden Party」では、お茶、ティーカップ、キャンバスバッグ、スナックなど、さまざまな周辺製品を販売しており、定期的に新製品を導入する予定です。

統計によると、茶眼月色は現在30種類以上のスナックを販売しており、そのほとんどは小包装で、「2.5元スナックグループ」には12のメンバーがいる。

同時に、茶眼悦世は天猫旗艦店とWeChatミニプログラムでさまざまな周辺製品を発売し、複数のチャネルを通じて顧客にリーチし、独自の会員システムとデータ資産を確立しました。

特筆すべきは、近年、茶炎月世の小売製品と淹れたてのお茶飲料の収益シェアは3：7となっており、李金データベースによると、2023年7月から2024年6月の間に、茶炎月世スナックの電子商取引チャネルでの売上高は1億元を超えた。

第二に、消費エリアが固定されていることです。ご存知のとおり、長沙はインターネットセレブの街です。すでに通りのあちこちに大小さまざまな土産物店がオープンしています。長沙の名刺として、茶岩月色周辺製品は長い間お土産リストの常連となっています。

この軽食食料品店の様子から判断すると、Cha Yan Yue Se は観光客をターゲットにし、ワンストップショッピングのニーズを満たすことを意図しているようです。店内は2フロアに分かれており、200点以上の商品が揃っています。 1階は主にお菓子やお茶の棚、2階は日用品の売り場になっています。あるネットユーザーは冗談めかしてこう言った。「チャヤン卸売市場と呼びたい」

画像出典：茶燕月世小紅書公式アカウント

茶眼月世の担当者は「一般の店舗では買えない商品をまとめて販売し、誰もが便利に選んで買えるようにするのが目的だ」と語った。茶眼月世は「ハードディスカウント、大量販売GO」を通じて消費者に社会的、感情的な価値を提供し、より大きなブランド効果を生み出しようとしていることがわかります。

3つ目は、人気のあるトラックに出場できるというボーナスです。大衆向けスナック市場は過去2年間「スター市場」であり、明明ヘンマン、好特麦、楽楽などの専門企業がこのビジネスモデルの実現可能性を証明しました。

今回、茶眼月色は「ハードディスカウント」業界に参入し、スナック食品分野の露出を高め、低頻度スナックの販売量を増加させました。これはビジネスの成長を促進する方法ですが、スナックスーパーマーケットの道は本当にCha Yan Yue Seに適しているのでしょうか?

02 新しいお茶飲料に乗り遅れて、ただ「太りたい」だけ

かつて、小売製品は新しいお茶ブランドにとって単なる「おまけ」でした。

茶眼月世は「ディスカウントスナックスーパーマーケット」へと転身し、「おまけ」を主力事業の一つに据えた。その理由は、1万店舗の出店競争で遅れをとっており、少なくとも店舗規模では他ブランドと同程度ではないからだ。

ビジネスモデルの観点から見ると、新しい茶飲料ブランドの開発には、直営とフランチャイズの2つの道があります。直営モデルとは、その名の通り、独自に市場と向き合い、製品の評判やサービス品質を通じて市場を獲得することです。管理が容易になり、品質管理が把握できるのがメリットです。

もちろん、このモデルの欠点も明らかです。ブランドが全国に拡大したい場合、十分な資金援助が必要です。

フランチャイズモデルは、ブランド成果を中核価値とし、フランチャイズ料の獲得や原材料の販売によって利益を上げます。このモデルが成功するには、いくつかの重要な要素があります。まず、ブランドが十分に認知されていること、次に製品の規模が拡大していること、そして最後に、ブランドが規模拡大後の管理とトレーニングを処理できることです。

現在、Cha Yan Yue Se はフランチャイズ展開の条件を満たしていません。

まず、トップクラスのネットセレブミルクティーブランドである茶炎月世は、その高い人気をアピールするために「行列の雰囲気」をギミックとして使うのが常套手段です。店舗の収容能力が急速に拡大すると、行列効果が弱まり、消費者に「ブランドが時代遅れ」という印象を与えることになります。

第二に、Cha Yan Yue Se はマーケティングと管理において多くの欠点を抱えています。たとえば、オンラインで注文した後、オフラインの店舗に行って番号を受け取り、列に並ぶ必要があります。ネットユーザーからは女性を侮辱していると非難されている。このような欠点は、店舗数が数千、あるいは数万に及ぶ規模になると、さらに拡大する可能性があります。

店舗規模が追いつかなくなったため、茶燕月世は「種類」を「量」に置き換えることを選択しました。創業者の陸良の考えは非常にシンプルで、故郷で自分の領土を運営したいというだけのことでした。

Cha Yan Yue Seの行動から判断すると、一方ではプラットフォームベースのアプローチを採用し、サブブランドが複数の場所で繁栄することを可能にし、消費者のためにすべてのカテゴリとすべての期間をカバーするCha Yanマトリックスを構築しています。

画像出典：茶燕月世小紅書公式アカウント

2020年、茶炎月世は「茶炎ガーデンパーティー」などのオフライン小売店を立ち上げ、お茶、茶粉、お菓子、文房具、日用品など、複数のカテゴリーをカバーしました。2022年、茶炎月世はコーヒー市場をターゲットにし、元洋コーヒーをオープンしました。 2023年には、当社初の自社研究開発・生産拠点プロジェクトを開始し、お茶抽出の全自動生産ラインを構築します。

2023年には、3番目のサブブランドである中国の新しいレモンティーブランド「Good Lemon」が立ち上げられ、元の茶庵月色店内にストアインストアの形でオープンしました。今年、茶眼月世は「昼夜詩、酒茶・芸術文化ビストロ」のオープンを正式に発表し、新しいワインやお茶に焦点を当てています...

一方、Cha Yan Yue Se は電子商取引モデルに注力し、地理的な制限を補うためにオンラインで「グローバル化」を図っています。例えば、天猫旗艦店や茶麺月色ミニプログラムでは、セルフシェイク​​ミルクティー、スナック、茶麺関連の食料品など、さまざまな商品が発売されています。

LatePostによると、茶炎月世は2023年に約5億元の純利益を達成し、多くの国産茶ブランドを一瞬にして滅ぼした。単一店舗の収益性でランキングすると、Cha Yan Yue Se が明らかにわずかに優れています。

公開データによると、2023年にNayuki's Teaの収益は50億元を超え、純利益は2100万元でした。巴王茶器の売上高は40億元を超え、純利益は8億～10億元。

茶百島の売上高は55億元を超え、純利益は10億元を超えた。異なるブランドの店舗規模に基づいて計算すると、茶眼月色各店舗は平均約90万元の利益をもたらし、これは那雪茶の単一店舗の利益の23倍以上である。

多くのサブブランドを持ち、素晴らしい業績を上げているにもかかわらず、茶燕悦世は依然として長沙に閉じ込められている。資本チェーンの観点から見ると、上場されていないため、茶岩月世は手元に十分な資金を持っていなかった。

ディスカウントスナックスーパーマーケットを立ち上げたい場合、より健全なサプライチェーンとより広い店舗網が間違いなく必要になりますが、その両方に資金援助が必要です。

03 1万店舗出店競争に参戦、茶燕悦世は勝利できるか？

量販ディスカウントスナックショップが利益を上げる秘訣は何でしょうか?

サプライチェーン、規模の効果、大手ブランドのトラフィック、ホワイトラベルの収益性を深く育成し、核心は割引と低価格であり、つまりサプライチェーンを圧縮し、「低粗利+高回転」を利用して消費者への大規模なリーチを実現します。

この分野のリーディングカンパニーである「Busy Snacks」を例にとると、同社は豊富なSKUを持ち、値上げ率を抑えてスナックを50%～60%オフで提供することで、消費者の高品質かつコストパフォーマンスの高い製品に対する需要を満たしています。同時に、趙一鳴との合併後、店舗規模は急速に1万を超え、急速に規模化を達成しました。

画像出典: Snacks Are Busy 公式 Weibo

店舗数が増えて初めて、サプライチェーンにおいて発言権を持ち、利益をよりコントロールできるようになります。結局のところ、究極の価格性能比は、サプライチェーン側での競争になります。

「中国スナック菓子のハードディスカウント白書」によると、コミュニティに浸透した量販スナック店の価格は、伝統的な小売店よりも20％から40％安い。

この観点から見ると、Cha Yan Yue Se の間のギャップは依然として非常に明白です。

1つ目はSKU数の違いです。データによると、スナックストアのSKUは約1,600にとどまっているのに対し、スナックを主に扱う「ハードディスカウントストア」の茶麺月世は、200以上のSKUと30種類以上のスナック食品しか持っていない。

それに比べると、茶麺月世は店舗の専門性と商品の豊富さの点ではるかに劣っています。

2つ目は、独自製品の構造です。 Cha Yan Yue Seにとって、消費者を店舗に惹きつけるのは「ブランド」と「個性」です。消費者は、独自のインターネット有名人ブランド属性の助けを借りて、単なる「忙しい軽食店」ではなく、Cha Yan Yue Se 独自の製品を購入したいと考えています。

OEMを主に行うスナックディスカウントストアと比較して、茶麺月世は製品の差別化を通じて独自の特徴を見つけ、同質競争を避けることができるかもしれません。

最後に、規模の欠点があります。究極のコスト効率を追求するために、Cha Yan Yue Se は規模の経済を開発し、低価格と割引に対応できるサプライ チェーンを確立し、運用コストを削減し、単一店舗の収益性を向上させる必要があります。しかし、現時点では、Cha Yan Yue Se はオープンフランチャイズシステムを得意としていません。

おそらく茶燕月世にとって、他の新しいお茶ブランドと正面から競争しないのと同じように、大衆市場のスナックブランドは競争相手ではなかったのだろう。この動きは、ブランド自身の影響力を強化し、投資家の信頼を高めることを目的としています。

全体的に見て、茶園月世のディスカウントストア市場への参入は、新しいお茶ブランドが元の軌道から外れることも、常に新たな成長を求めることもなく、積極的に変革していることを示しています。

しかし、Cha Yan Yue Se の探索ペースが遅いため、競合他社に有利になる機会が多く残されることになります。

著者: Jia Hehui |編集者：Kuang Shimin この記事は、Operation Pie [New Retail Business Review]、WeChatパブリックアカウント：[New Consumption 101]の著者によって書かれ、もともとOperation Pieで作成/公開されるよう承認されました。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。