618が可決され、中小企業はさらなる困難に直面している

電子商取引プラットフォームに対する新たな規制が集中的に導入され、中小企業は前例のない課題に直面しています。タオバオが最近、加盟店ポリシーを調整したことで、このジレンマはさらに悪化しているようだ。年会費廃止の一方で、ソフトウェア基本サービス料の導入や「経験値」重視など、中小企業の運用の知恵とコスト管理能力が試されている。この変革の中で、電子商取引の分野では中小企業の生存状況と対処戦略が注目されるようになりました。

史上「最も難しい」618の発売まであと1か月余りとなった今、商人たちは新たな「難しいコピー」を開封せざるを得なくなった。

7月26日のメディア報道によると、タオバオは年会費の廃止や、注文ごとの確認取引額の0.6％の基本ソフトウェアサービス料の徴収開始など、加盟店に対する新たな規制を集中的に発表した。

同時に、「経験ポイント」が店舗の来店者数配分の中核となることが明記されており、店舗経験ポイントが4.8ポイントを超える加盟店に対しては、淘天は旺旺を通じて積極的に介入し、消費者が商品を受け取った後にのみ返金することをサポートすることはなくなり、加盟店がまず消費者と交渉できるように調整される。

淘天の多くの「新ルール」の中で、商店は年会費の廃止にあまり関心がない。これまでは、店舗の年間売上高が一定額に達していれば、手数料の引き下げを受けることができたからだ。しかし、基本的なソフトウェアサービス料金を請求するという新たな動きは、中小企業の負担を間違いなく増加させました。

これまで、Taobao Cストアは店舗の注文売上高に基づいてプラットフォームに料金を支払う必要はありませんでしたが、現在ではすべてのTaobao加盟店は0.6％の基本ソフトウェアサービス料金という追加費用を負担することになります。タオバオが「経験値」の価値を高めたことと相まって、もともと運営やアフターサービスが弱い中小企業は、さらに大きな脅威に直面している。

1. 無料トラフィックがなくなり、運用コストが増加した

一般的に、タオバオの加盟店の運営コストには、比較的固定された出店保証金、年会費、動的に増減するプラットフォームサービス料、運営ツールの使用コスト、アフターサービスコスト（貨物保険、返金のみなど）、倉庫および物流コスト、トラフィックプロモーションコストが含まれます。

「LatePost」によれば、上記の運営コストのうち最も大きな割合を占めるのは交通促進コストだという。多くの企業ではトラフィックプロモーションコストが50％以上を占め、中には70％に達する企業もあります。また、アリババの2020年第3四半期の財務報告データから、淘天が加盟店から徴収する各種手数料のうち、トラフィック収益が少なくとも60％以上を占めていることが推測できます。

加盟店政策の集中的な調整と合わせて、Taotian の中心的な目的は、加盟店コストの最大の割合を占めるトラフィックプロモーションコストの効率を向上させることであることがわかります。新しいポリシーにより、加盟店の年会費は削減されたように見えますが、多くの加盟店の運営コストは実際には削減されていません。

実際、Taobao eコマースのトラフィック収益成長を促進する意図は、Alimamaが今年4月にサイト全体のプロモーションを開始したときにすでに明らかになっていた。

当時、プラットフォームは、フルサイトプロモーションは有料トラフィックと自然トラフィックを下から上につなげ、それによってタオバオシステムのグローバルトラフィックを活性化し、タオバオシステム内のさまざまなタイプの商人がトラフィックと成長の二重の突破を達成するのを支援することを公式に発表しました。しかし、フルサイトプロモーションはプラットフォームの収穫ツールであり、ジャンクトラフィックを高品質のトラフィックと同じ価格で販売し、システムを通じて自動的に入札して製品をランク付けするものだと考える人もいます。

商人がそのような解釈をする理由は、これまで長い間、淘宝電子商取引プラットフォーム上で店舗を運営する中核は、商品やサービス、サプライチェーンではなく、デジタル運営であったからだ。簡単に言えば、プラットフォームは、製品がリリースされた後のデータのパフォーマンスに基づいて、特定のストアに製品トラフィックを与えるかどうかを決定します。

たとえば、同じ製品がリリースされた後、売上が高い製品はより多くのトラフィック推奨を得ることができます。売上が同じであれば、クリック率の高い製品の方がより多くの露出を得ることができます。売上とクリック率が同じであれば、コレクションやリピート購入などのデータが比較されます。

プラットフォームの観点から見ると、この評価基準には一定の論理がありますが、その欠陥も非常に明白です。つまり、十分に平等ではないということです。

店舗Aと店舗Bの売上が同じであると仮定すると、店舗Aがトラフィックサポートを獲得したい場合、最も効率的な方法は、製品の品質とサービスを向上させることではなく、偽の取引を通じて店舗の売上を偽装し、店舗のレビューと信頼性を向上させることです。

偽の取引に加えて、このプラットフォームは商人にさまざまなプロモーションツールも提供します。店舗がオペレーションのみで集客し、売上増を達成できることに気づくと、ビジネスの重点は徐々にチャネルオペレーションに移っていきました。商品の供給元がなくても、1 つの商品に対して複数のリンクをリストアップすれば、Taobao 電子商取引でトラフィックを獲得できます。

この結果生じた現象の 1 つは、小売業者やプラットフォームの売上高は記録を更新し続けているものの、消費者が購入する商品の品質はあまり向上していないことです。時間が経つにつれて、小売業者はサプライチェーン管理を怠り、製品の強みは縮小し続け、プラットフォームのユーザー価値は低下し始め、トラフィックの成長が停滞し、さらにはユーザーが失われる結果となりました。

ついに商人たちは、運営コストがどんどん高くなる一方で、商品の販売がますます困難になっていることに疑問を抱き始めました。しかし実際は、小売業者が運営上の困難に陥る一方で、プラットフォームのトラフィックもピークに達している。交通を開放するにせよ、交通料金を重視するにせよ、本質的には既存市場の再利用です。したがって、さまざまなレベルのマーチャントに割り当てるトラフィックが十分でない場合、プラットフォームはマーチャントのトラフィック利用率を評価し、価値を継続的に提供できるマーチャントを「ターゲットを絞って選択」します。

さらに、プラットフォームは自社の存続を確実にするためにトップの商人を獲得したいとも考えている。

トラフィック収益の増加を促進することがプラットフォームの主要目標になったとき、どの販売者がプラットフォームの「注目」に値するのでしょうか?答えは、明らかに、より大きな事業規模と商業投資を増やす大きな能力を持つ大手商人です。そのため、年会費の引き下げや「返金のみ」ポリシーの緩和は、すべての加盟店の負担を軽減したように見えますが、実際には、GMVが限られており、サービス能力が限られている中小の加盟店にとって、これらはすべて幻想です。

注目すべきは、今回の新たな加盟店規制が発表されるずっと前から、タオバオが加盟店階層化政策を調整するというニュースが加盟店運営界ですでに広まっていたことだ。この方針によれば、タオバオプラットフォーム上でマーチャントが行った商業投資（サイト内有料プロモーションなど）の額が、その後のマーチャントレベル評価の中心的な指標となる。

つまり、マーチャントが投資する金額が多ければ多いほど、またレベルが高ければ高いほど、検索側から得られる検索品質と検索トラフィックが増加するということです。ネット上では、タオバオの担当者が運営グループ内に投稿したメッセージで、今回の調整は「検索側に大きな影響を与える」ため、出店者は「事前に商業投資のレベルを確保する必要がある」と明言したという噂さえあった。

当時、プラットフォームの新しい階層化ポリシーはトップマーチャントに基本的にほとんど影響を与えないという見方もあったが、トップマーチャントの商業化の増加はプラットフォームに最も直接的な収益増加をもたらす可能性がある。その結果、企業、特に中小企業にプレッシャーと冷え込みが生じます。

実際、近年では中小企業を支援するプラットフォームが数多く登場しており、企業はさまざまなプラットフォームの間で揺れ動いている。それに比べて、トップの商人は長い間タオバオプラットフォームで活動しており、離れるのは容易ではありません。大手加盟店も予算を削減する計画があるかもしれないが、現在のプラットフォームでは、中小加盟店に新たな成長を求めるよりも、現在の「基本プレート」を維持し、既存の市場に新たな価値を生み出す方が良いだろう。

したがって、タオバオがマーチャント向けの新しい規制を集中的に発表した真の意図は、大手マーチャントの負担を軽減し、有料プロモーション活動を増やし、高品質のコンテンツを購入し、一定の成長を達成できるようにすることです。プラットフォームは支払いによる収益も実現しますが、この双方に利益のある状況は部分的な「勝利」にすぎません。

2. 廃業した中小企業

Taobao が初めて立ち上げられたとき、「誰にとってもビジネスをもっと簡単にしましょう」というスローガンにより、何千もの中小企業が電子商取引の助けを借りてビジネスの成功を収めることができました。

婦人服やアパレル、日用品からスキンケアや化粧品、母子用品、地元の特産品から農村の農産物まで、どんなニッチ市場の商人も、スタート地点がいかに低くても、タオバオでビジネスを拡大する方法を見つけることができます。雲記衛店の創業者肖尚洛や、MiYa Babyの創業者劉楠などの成功した起業家もタオバオから生まれている。

しかし、プラットフォームが成長し発展するにつれて、ますます多くの大手ブランドがタオバオに参入し、タオバオはTmallを通じてアップグレードし始め、プラットフォームはもはや「フラット」ではなくなりました。ビジネスモデルの観点から見ると、電子商取引プラットフォームと商人との関係は、共通の成長と相互利益の関係です。しかし、ビジネス効率の観点から見ると、トップ加盟店と中小加盟店がプラットフォームに与える価値は同等ではありません。

なぜなら、マシュー効果は市場に自然に存在しているからです。そのため、大手商人は市場の魅力や事業規模の点で中小商人をはるかに上回っています。上位加盟店の手数料率は加盟店の階層化により中小加盟店よりも低いものの、彼らがプラットフォームに貢献する実際の収益は、その巨大な規模と手数料率を掛け合わせた中小加盟店が生み出す価値よりもはるかに大きい。

大手小売業者への過度の依存という点では、Taobao は孤立したケースではない。集中型の検索トラフィック分散メカニズムに従う従来の電子商取引プラットフォームのほとんどすべてに、この問題があります。

東方証券が発表した報告書は、伝統的な電子商取引プラットフォームは「集中型検索トラフィック分配」の仕組みを採用しており、強い者は常に強く、トップ小売業者のGMV集中度が高いと指摘した。 Tmall には 10 万を超えるアクティブな販売業者がおり、販売業者総数の約 1% を占める上位の販売業者が GMV の 30%～40% を占めています。 120 万以上のアクティブな販売業者を抱える Taobao では、上位の販売業者 (約 6%) が GMV の 40% を占めています。

アリババの2020年度財務報告によると、2020年3月31日時点で、2019年フォーブス世界トップ100ブランドのうち消費者カテゴリーの80％がTmallに定着している。大手ブランドや大手小売業者が従来の電子商取引プラットフォームに集中する傾向が強まるにつれ、プラットフォームの焦点は徐々に利益を生み出す可能性が高い大手小売業者へと移りつつあり、一方で中小規模の小売業者はプラットフォームのリソースからますます遠ざかる傾向にあります。

実際、タオバオの発展と成長を見ると、プラットフォームの初期段階ではトラフィックがそれほど多くなかったことがわかりますが、まさにこのため、電子商取引に挑戦したい中小企業が「主導権を握り」、成功事例としてパッケージ化され、より保守的な大手ブランドが参加するようになりました。

しかし、プラットフォームのトラフィック増加率が加盟店数の増加に追いつかなくなると、加盟店間の「内紛」が激化し始めます。利益を追求するプラットフォームは、トップの商人から簡単に金を儲けることに積極的です。しかし、中小規模の商店は、事業規模が小さく収益効率が低いため、当然ながらプラットフォームから注目されません。

特に現在の株式競争環境では、「集中型検索トラフィック分配」というプラットフォームの仕組みにより、トラフィックが少数のプレイヤーにしか流れないことがさらに決定づけられています。そのため、交通促進コストの効率化を目指す商店向けの新政策は、実際には、すでに限られている交通を少数の大手商店の手にさらに集中させ、中小商店の生存空間をさらに圧迫することになる。

上位商人を「どんどん強くする」という淘天の意図は、新政策による「経験値」の価値の向上にも表れている。

「体験ポイント」は、タオバオが今年6月に開始した新しい評価システムで、「店舗体験ポイント」と「商品体験ポイント」が含まれます。従来と比較して、新しいスコアリングシステムの違いは、物流の適時性、賞賛率、返品・返金率など、サービスリンクのさまざまな指標が追加されたことです。

これまでは、店舗スコアがGMVに直接リンクしていたため、多くの中小小売業者はGMVを重視し、大手小売業者と同じサービスチームとサービスレベルを備えていませんでした。

中小企業がすでに明らかな欠点を抱えている今日、「経験値」を店舗評価の核心指標として直接利用することは、中小企業にとって「万能」という特別な意味を持っています。

3. タオバオの混乱

近年、電子商取引業界が直面している最大の課題は、トラフィックがますます高価になり、商品の販売がますます困難になっていることです。しかし、正直に言うと、トラフィックと売上に関する問題は突然発生したわけではありません。

10 年前、インターネットの人口ボーナスが徐々に薄れていくにつれ、電子商取引プラットフォームはオンライン トラフィック コストの上昇の兆候をはっきりと認識していました。 2014年から2015年にかけて、オンラインでの顧客獲得コストがオフラインチャネルのコストを上回り始め、オンラインチャネルに明確な優位性はなくなりました。その結果、アリババやJD.comなどの伝統的な電子商取引企業は、オフラインチャネルを積極的に開発し始めました。

AlibabaはHema Fresh、Tmall Stores、RT-Martを利用して「新しい小売」環境を作り出した。 JD.comも、無人スーパーマーケット、JDコンビニエンスストア、JDホームデリバリー、永輝スーパーマーケットを組み合わせてこれに追随した。しかし、これらの新しいチャネルの探索は、アリババのトラフィックの不安を解決せず、「トラフィックがより高価になる」傾向を抑制することもありませんでした。

iResearch ConsultingとGuotou Securitiesによると、アリババの顧客獲得コストは2019年に1人当たり298元だったが、2021年には1人当たり669元に増加した。ピンドゥオドゥオの顧客獲得コストも2019年の1人当たり163元から2021年には1人当たり558元に増加した。

交通問題を解決するために過去に立てられた計画を振り返ると、今では混乱状態になっています。

今年第1四半期には、アリババ傘下のHemaとRT-MartがCOFCOグループに売却されたとの噂があった。同時に、Hemaの創設者兼CEOであるHou Yi氏が名誉ある引退を発表した。同時に、アリババが正式に小売チャネルを閉鎖するというニュースも瞬く間に広まりました。

トラフィックの成長が停滞し、顧客獲得コストが上昇し、競合他社が徐々に近づいてくるという現在の業界状況に直面して、Taobao はパニックに陥り、混乱しています。

Pinduoduoが低価格競争を開始したとき、Taobaoは低価格のみに焦点を当て、100億元の補助金を投入し、独立したアプリ「Taobao Special」を立ち上げることで対応しました。しかし、全体的なリソースは依然として Taobao と Tmall に集中しており、中小企業のリソースへのアクセスが不平等になっています。小売業者はプラットフォームとの戦いを支援するために譲歩することを選択するが、最終的にはプラットフォームのトラフィックポリシーによって「裏切られる」ことになる。

また、タオバオはタオバオスペシャルや1688を使ってピンドゥオドゥオに反撃しているが、トップ加盟店を手放すつもりはなく、依然として平均注文額の優位性を維持し、地位を強化したいと考えている。その結果、ユーザーはプラットフォームの「低価格」という認識から逸脱し、中小企業はプラットフォームの限界に追いやられてしまうのです。

現在、タオバオは総合決済を通じてトラフィックの利用率を高めようとしているが、最終的に苦しむのは中小企業である。

実際、タオバオの混乱は、人事構成の頻繁な変更からも見て取れます。

公開された報道によると、アリババは昨年3月に「1+6+N」組織変更の開始を発表し、タオバオと天猫のすべてのマーチャントリソースを管理していた従来の業界運営開発センターを3つの業界開発部門に分割した。同時に、タオバオのナンバーワン運営者と目されていたアリババグループの副社長兼タオバオ天猫産業開発運営センター社長の楊光氏が辞任した。年末、淘天グループの新CEOである呉永明氏が就任した後、中核経営陣の大幅な再編を断行し、ほぼ全員が1980年代生まれの人材で構成された新チームを採用した。

今年に入ってからは、2月にアリババ系列の複数の企業が業種変更を行った後、7月にはタオバオライブの「トップボス」である程道芳氏が就任からわずか半年で異動となり、タオバオユーザープラットフォーム部とアリママ部のトップである呉佳氏が後任となったことが明らかになった。 7月12日、再び人事異動が起こった。汉语社や中国インターネット情報センターなどのメディアの報道によると、天猫の責任者である賈洛氏は、タオバオライブとコンテンツの責任者も兼任することになる。

京浙研究院の統計によると、タオバオライブは2016年4月の立ち上げ以来8年間で5回のリーダーシップの交代を経験している。タオバオのライブストリーミング事業もリーダーシップ交代の過程で先駆者から追随者へと変化した。

沈没市場とライブストリーミング電子商取引を逃し、その後低価格を追い求めて「返金のみ」のトレンドに従ったタオバオは、現在、自らのリズムを失い、プラットフォームの発展が停滞する中で商人を殺していく道を歩んでいる。おそらく今こそ、プラットフォームが商人と協力して取り組むべき時なのでしょう。

インターネット時代の最大の発明の一つである電子商取引は、数多くの富の神話を生み出しました。また、農村部の農産物が電子商取引のブームを利用できるようになり、農家が貧困から抜け出して豊かになることにも役立っています。現在、電子商取引プラットフォームはより多くの社会的責任を担い、中小企業の生存問題を考慮する必要がある。なぜなら、民生経済はビジネスチャンスの豊かな土壌だからです。

アリババの創業者でグループ会長のジョセフ・ツァイ氏はかつてメディアのインタビューで、アリババは本当の顧客が誰なのかを忘れていたため間違っていたと語った。年間収益がまだ伸びているアリババにとって、間違いを正す時間はまだあるかもしれない。中小企業は、プラットフォームの失敗を繰り返し償ってきた後、速やかにプラットフォームの意図を理解し、より自社に適したプラットフォーム環境を発見し、活力を取り戻すべきだ。 ‍