コーヒー市場の「9.9元」は持続できるか？

この夏、コーヒーブランド間の競争がますます激しくなっていることに多くの消費者が気づいている。多くのブランドやオフラインのコーヒーショップが低価格戦略を採用しており、これは間違いなく、もともと低価格路線をとってきたコーヒーブランドの生存空間に影響を与えるでしょう。では、現在のコーヒー市場における低価格競争とコーヒー市場の消費ロジックをどのように解釈すればよいのでしょうか。著者の解釈を見てみましょう。

幸運コーヒー9.9元、古迪コーヒー8.8元。この夏、コーヒーをめぐる争いが静かに繰り広げられている。

6月5日、ラッキンコーヒーが厦門市中山路に旗艦店をオープンして以来、ラッキンコーヒーは中国で初めて1万店舗以上を展開するコーヒーチェーンブランドとなった。その後、ラッキンコーヒーは「1万店舗達成」を口実に、コーヒーブランド間の夏季社内競争戦争を開始した。

古迪咖啡が8.8元の価格で積極的にラッキンコーヒーの領域で消費者を引き付けたとき、ラッキンコーヒーはすぐに9.9元の価格で反応した。この極めて熾烈な価格競争により、消費者は大いに興奮し、店員は激しく不満を述べ、他のブランドは無力感を覚えている。

例えば、かつてはスターバックスに次ぐ国内シェアを誇っていたパシフィックコーヒーも、最近は大量の店舗を閉店すると報じられており、「時代の涙」となりつつあるようだ。

同時に、この夏の戦いを生き残るために、多くのブティックコーヒーショップも期間限定のプロモーション価格やイベントパッケージを開始しました。 KFC、マクドナルドなどのレストランチェーンは9.9元の割引価格を提供している。しかし、もともと低価格戦略を追求してきたラッキーコーヒーやノヴァコーヒーなどのブランドは、撤退を余儀なくされているようだ。

いつまで続くかわからないコーヒー価格の下落をめぐる社内競争により、この状況は困難なものとなっている。

1. スターバックスに次いでビーチで撮影された2番目の場所

1992年に中国香港で創業したパシフィックコーヒーは、誰もが1万店舗拡大を目指すこの時代に、時代のスピードについていけない老害になってしまったようだ。

「レストランオーナーインサイダー」のレポートによると、中国にはパシフィックコーヒーの店舗が約166店舗しか残っていないという。 2020年にはこの数は443店となった。つまり、3年足らずでパシフィックコーヒーの店舗数は60％も減少したことになる。

かつて、パシフィックコーヒーは「中国独自のコーヒーチェーンブランド」として知られていました。 2017年末、パシフィックコーヒーは中国本土で2.5％の市場シェアを獲得し、スターバックスに次ぐ第2位となり、注目を集めました。

パシフィックコーヒーの衰退は市場の変化とは逆の方向に向かっています。 Hongcan.comが発表した「中国飲食発展レポート2022」によると、2018年から2022年にかけて、中国のコーヒー飲料市場の規模は297億元、374億元、465億元、608億元から797億元へと成長傾向を示すだろう。カテゴリー全体の競争環境は拡大を続けており、多くのブランドが急成長期に入っていると言えます。

この肥沃な土地では、Luckin Coffee、Nova Coffee、Lucky Coffee、Manner Coffee、M STAND、Tim's などのブランドが急速に成長しました。店舗数で第2位のパシフィックコーヒーを圧倒的に上回っただけでなく、もともとパシフィックコーヒーに属していた可能性のある消費者層も吸収した。

実際、パシフィックコーヒーはただ座って死を待つような会社ではありません。ただ、曖昧なポジショニングと時代に追いつけないイノベーションが、結局ブランド力の低下を招いているだけである。

パシフィックコーヒーもこれまで、さまざまなマーケティング手法を試してきました。例えば、ホットワインが人気になると、ホットワイン風味のラテやアメリカンコーヒーを発売しました。生ココナッツドリンクが人気になると、アップルシナモン生ココナッツラテを発売しました。そして、生チーズドリンクが人気になると、同様の製品を発売しました...

パシフィック コーヒーは、女性の日、母の日、バレンタインデーなどのマーケティング チャンスを逃しませんでしたが、残念ながら反応は依然として平凡なものでした。

その理由としては、パシフィックコーヒーの分離感が衰退の大きな要因となっていると考えられます。 10元以上の価格設定のラッキンコーヒーのトレンドに追随して30元以上の価格設定では、本来の「第三空間」の優位性を生み出すことができず、低価格で消費者を引き付けることもできず、ブティックコーヒーショップのスタイルや製品と比較することはできません。

数々の問題が積み重なり、パシフィックコーヒーの全盛期は特に短命となり、今では浜辺に残された「前波」となっている。

2. 低価格コーヒーの領域が侵略されている

競争が激化するコーヒー市場では、パシフィックコーヒーのような老舗企業が競争についていくのが難しくなっているほか、ノヴァコーヒーやラッキーコーヒーなど低価格化路線を進むブランドも9.9元のコーヒー戦争の影響を受けている。

6月5日、ラッキンコーヒーの公式WeChatパブリックアカウントは「週9.9元、ラッキンコーヒーが1万店舗で祝う、すべてのユーザーに感謝」というタイトルの記事を公開した。 1時間足らずで10万回以上読まれました。コメント欄には、「ラッキンコーヒーは確かに中国人のコーヒー習慣を変えました。コーヒー愛好家はもう自分のコーヒーマシンを持ち込む必要がなくなり、便利で早いです。頑張れ、ラッキンコーヒー！」というコメントもありました。 「わずか半年でコーヒーが嫌いな私を立派なブラックディア会員に変えてくれたラッキンコーヒーに感謝します。数え切れないほどの朝食から私を救ってくれたラッキンコーヒーに感謝します。ラッキンコーヒー」…濃厚ミルクラテと生ココナッツラテでカムバックしたラッキンコーヒーは、9.9元のオファーで再び消費者の心をつかみました。

1万店舗で9.9元の値引きを開始する前は、ラッキンコーヒー1杯の価格は基本的に15元前後で安定していた。そのため、価格が1～2元ほど安いノヴァコーヒーや、一般的に10元前後で販売されているラッキーコーヒーには、急成長の余地がある。

過去1年ほどで、ラッキーコーヒーの店舗純増数は2,000店を超え、ノバコーヒーの店舗純増数は500店を超えました。一部のメディアは、2022年にラッキーコーヒーがラッキンコーヒー内で話題になる頻度がスターバックスよりも高かったと言及しており、急速に台頭するラッキーコーヒーがラッキンコーヒーに大きな影響を与えたことを示しています。

また、昨年後半に登場し、原価を度外視して0元や1元の低価格で新規顧客を獲得した古迪咖啡に対して、ラッキンコーヒーはユーザーを取り戻すためにさらなる誠意を示す必要がある。

9.9元のプロモーションは非常に微妙です。一方、現在かなりの脅威となっている古迪コーヒーは、長らく8.8元の優遇価格を維持してきた。 9.9元という価格は若干高めだが、Luckin Coffeeは長い間消費者の心を捉えてきたため、消費者はやはり1.1元と若干高めのLuckinを選ぶだろう。さらに重要なのは、当初はほぼ無料だったCooDiと比べて、Luckinの値下げはより魅力的だということです。

一方、クディコーヒーの最高戦略責任者といくつかのコンサルティング会社は、9.9元は実際には規模の経済によってもたらされる標準化された低価格であると述べている。はっきり言えば、ブランドの店舗数や商品の売上が一定レベルに達すると、9.9元の低価格プロモーションはトラフィックのためにお金を燃やす方法ではなく、長期的に持続できる生存モデルになります。

重要なのは、すべてのブランドがラッキンコーヒーのような数万店舗規模を達成しているわけではないため、盲目的に低価格でラッキンコーヒーと競争すると、損害を被る可能性が高いということです。

しかし、現段階では、Nova Coffeeは8.8元の価格でLuckin CoffeeやKudi Coffeeと真っ向から競争し始めている。低価格帯にこだわり続けてきたラッキーコーヒーは、社内競争を継続するために「毎日2杯を9.9元で楽しむ」キャンペーンまで開始した。

しかし、この価格競争が長期化した場合、小規模ブランドが最後まで耐え抜くことは難しいかもしれないと断言するのは難しい。たとえ生き残ったとしても、低価格で培った消費者の忠誠心はどれほど高まるのだろうか。

3. 「急いで戦う」のではなく、方向転換した方が良い

中国におけるコーヒーの消費論理は変化しつつある。かつての高級感はなくなり、今では若いホワイトカラーや大学生に代表される若い世代の消費者が中国コーヒー市場の中核顧客となっている。

若い消費者は価格に敏感で、創造性とパーソナライゼーションに重点を置く傾向があります。そのため、単一ブランドのマーケティング手法はもはや効果的ではなく、「製品＋マーケティング」の組み合わせは潜在顧客の消費を刺激できるだけでなく、より忠実なファン層を獲得する可能性も秘めています。

若い消費者はコーヒーが人気があり、かつ低価格であることを望んでいると言える。このような背景から、ラッキンコーヒーやクーディなどのブランド間の9.9元の内部戦争も長期戦になると予想されている。大衆的で手頃な消費の時代が到来し、今後はよりコスト効率の高い低価格市場が激戦区となるでしょう。

しかし、この段階では、誰もが最後まで耐えられるわけではありません。まず、原材料の価格管理によって製品コストが決まります。例えば、過去3年間で、ラッキンはエチオピア、ブラジルなどの国のサプライヤーと戦略的な協力の意向に達し、中国最大のインゲン豆輸入業者の一つとして原材料の供給と品質を維持しました。 10,000 店舗から生み出される注文量と相まって、利益は少ないが回転率は高いというモデルを支えるのに十分です。

コーヒーブランドが一斉に夏戦争を開始

十分な店舗数と受注数を持たないコーヒーブランドは、当然ながら原材料に対する交渉力が弱くなります。製品コストを十分に厳しく管理せずに低価格競争を採用すると、不均衡な投入と産出がブランドの持続的な発展に影響を与え、悪循環を生み出します。

蘇州証券のアナリストである唐軍氏はかつて公にこう述べた。「世界のコーヒー消費はインスタントコーヒー、ブランドチェーン、ブティックコーヒーの過程を経てきました。わが国の挽きたてコーヒーとブティックコーヒーは急速に発展し、地元ブランドも急速に台頭しています。国内のコーヒー市場は急成長期にあります。今後、消費のアップグレードにより多様な需要が生まれ、三、四級都市が主な原動力となるでしょう。国内のコーヒー路線が繁栄し、発展する時が来ています。」

実際、コーヒー消費に対する多様な需要が生まれており、低価格化だけが唯一の道ではない。例えば、ティムズコーヒーは差別化されたコーヒー＋温かい食べ物のモデルで新しい世界を切り開き、マナーはギフトを追加することでひそかに商品の単価を上げ、一部のブティックコーヒーショップは大量の飲み物を所有する多くの消費者のニーズを満たすために1Lのアメリカーノとラテを発売しました...

どうしても転がらなくなったら、方向を変えてみましょう。

著者: Xing Wan;編集者：李金林

原題：コーヒー市場は困難モードに突入、9.9元に流されたのは誰か？

ソース公開アカウント: Zinc Scale (ID: znkedu)。テクノロジーと新しいインターネット経済に関する独自の詳細なレポートに重点を置いています。