商人たちは苦境に陥り、李嘉奇は巻き込まれ、JD.comだけがこの状況を利用しているのだろうか？

毎年恒例のダブル11バトルがまた始まりました。今年何が起こったか見てみましょう。

毎年恒例のダブル11の戦いはすでに始まっているが、意外なことに、ダブル11でこれほど注目を集めているのは、実は「乱闘」だ。

最近、海石、JD.com、Mei ONEの間で「ネットワーク全体で最も安い価格」をめぐって世論戦が勃発した。商人、プラットフォーム、ライブストリーミングのホストは互いに交流し、世間の注目を浴びながら極限まで競争し、十分な注目を集めています。今年のダブル11に何の期待も抱いていなかった消費者も、この業界多方面の混乱に対する好奇心をうまく刺激された。

実際、今回の興奮そのものに比べると、小売業者、プラットフォーム、ライブストリーミングキャスターの間での「価格戦争」は、新たなラウンドの電子商取引チャネル戦争の到来を告げるものでもある。

1. 商人たちがJD.comを攻撃し、李佳琦を「誤って傷つけた」

この低価格世論戦を振り返ると、その「陰謀」の行方は「劇的」としか言いようがない。

この事件は、オーブンブランドHai'sのスタッフがJD.comのダブル11ショッピング当日（10月23日）にWeChatモーメントでJD.comを公然と批判し、JD.comのチャンネルが積極的に「ブランドを圧迫」し、価格を強制的に引き下げ、販売業者のバックエンド権限を制限していると不満を述べたことから始まった。

翌日、JD.comはWeChat Momentsで反応した。彼らは一方では海ブランドに対する非難を否定し、他方では李佳奇氏がブランドに「2つのうち1つを選ばせた」と批判した。このため、JD.comは「プラットフォームの消費者に補助金を出すために自腹を切った結果、商品の価格が李佳琦のライブ放送室で販売されているものよりも安くなってしまった」ため、ブランドからの訴訟にも直面することになる。

実際、事態がここまで発展しただけであれば、せいぜい業界内の上流・下流業界からの公的な苦情だけで、ネットワーク全体の注目を集めるほどではなかっただろう。しかし問題は、ハイ氏がJD.comに送った弁護士の手紙が後にメディアによって暴露され、ブランドとチャンネルの対立が世間の注目を集めたことだ。

JD.comが小売業者に2つの選択肢のどちらかを選ばせていると非難したことに対し、Mei ONEとHai'sは協力した。前者はメディアに対し、「2つの選択肢の間で選択の余地はなく、最低価格の合意もない」と答えた。後者はまた、「最低価格合意」はなかったと公式声明を発表し、JD.comによるブランド抑圧行為を列挙した。残念なことに、Mei ONEがブランドに最低価格を保証するか、200万元の補償金を支払うよう要求するプロモーションサービス契約がすぐにメディアに暴露されました。

事件が25日に拡大すると、JD Home Furnishingの担当者は「ネットワーク全体の低価格をボイコットする」という不当な契約条件を友人グループに投稿した。その夜、JD.comの家電・家具部門は「大盤振る舞い」で直接「李佳琦の低価格ライブ放送室」を立ち上げ、「現物は10％オフから」と主張した。 JD APPホームページの下部バーに、「JD購買販売コール、低価格ライブ放送室、11.11は本当に安い、10,000本のアイブロウペンシルを獲得」というバナー広告があります。

今のところ、低価格世論戦はまだ決着がついていないものの、結末はすでに明らかになっている。京浙研究院は、海氏と京東集団の2大当事者の声明が全く異なっており、真実と虚偽を区別することが困難であることを発見した。世論の分野では、ハイ氏は無名から一転して世間の注目を集める存在となった。それがダブル11の売り上げに貢献したかどうかは別として、少なくとも露出は増えた。 JD.comはプラットフォームとして業界ルールや契約精神に違反しているとして問われていたが、同時に「低価格」というラベルを貼ることにも成功し、多くの消費者が低価格の商品を求めてJD.comに集まるよう誘導した。李嘉琦だけが敵に囲まれ、集団的に包囲された。

実際のところ、この事件全体は「最低価格協定」によって引き起こされた。電子商取引の分野では、最低価格協定は業界共通の合意事項ですが、異なる見解もあり、アンカーに限定されるものではありません。発言権を持つプラットフォームにも同様の権利があります。

関係部門によって禁止される前、「2つのうち1つを選択」は、プラットフォームが販売者にプロモーション中にどちらか一方を選ばせ、低価格で消費者を引き付けるための重要な戦略でした。業界規制当局によって「2つのうち1つを選択」という販促ツールが廃止されたため、すべての関係者の間で「最低価格」が競争の焦点となっている。

2. プラットフォームは価格不安に陥り、ブランドは双方に苦しんでいる

現在の電子商取引の競争において、低価格が中心的な武器であることは否定できない。今年、Taotian Groupは、GMVはもはや最も重要な評価指標ではなく、中核目標は「ネットワーク全体で最低価格」であると発表しました。 JD.comは、今年のダブル11のテーマは「本物のお買い得品」であると発表し、プラットフォームは「低価格精神」を強化しなければならないと述べた。一時期、「毎日本当に安い価格」に重点を置いた Pinduoduo は、主要プラットフォームの価格アンカーポイントになりました。

実際、大手プラットフォームが低価格戦略に注力している傾向に従えば、今年のダブル11は消費者に利益をもたらすために電子商取引のプロモーションに戻る年となるだろう。しかし現実は、JD.comのような企業が低価格競争の中で「最低価格」を過度に追求したことで、業界全体が再び激しい競争の渦に巻き込まれているのだ。

大手インターネット企業の多くの実務家は、ダブル11前夜に「価格チェック」が重要な仕事内容の一つになったと述べ、価格面で不利にならないように競合他社と価格をベンチマークするという要求を一様に提起した。

競合他社の価格の方が安いが、合意した「低価格」に達することが不可能であることが判明した場合、プラットフォームはさまざまな方法で競合他社に「補助金」を支給します。一部のプラットフォームでは、ネットワーク全体で同じ「最低価格」を達成するために、高額クーポンを発行し、自社の実際の資金を使ってプラットフォームに補助金を出すことを選択しています。ギフトやサンプルを提供したり、ポイントを相殺したりすることで「暗黙的に」コスト効率を高める企業もあります。今年「最低価格」を設定したすべてのプラットフォームにとって、「価格戦争」は最後まで戦わなければならない。

JD.comはブランド商人から低価格の優位性を獲得し、「低価格」ユーザーの心をつかみ、大規模なプロモーションのGMVを獲得するために、李佳奇に対立を向けた。結局のところ、李佳琦のライブ放送室は、消費者の心の中に「低価格精神」を長い間確立してきました。李佳琦のようなトップキャスターを祭壇から引きずり下ろすことができれば、少なくともユーザーの印象では、勝者が新しいコスト効率の高い市場の王者となるだろう。

しかし、もともと低価格をめぐるチャネル間の公然かつ秘密裏の争いだったのに、なぜブランド側が飛び出してチャネルを破壊しなければならなかったのか？結局のところ、この価格競争でブランドの権利と利益が損なわれているのです。

まず、電子商取引プラットフォームとライブストリーミングアンカーで構成される電子商取引チャネル環境では、ブランドの利益率が過度に圧縮されています。 「JD Mall」と呼ばれるプラットフォームと「JD自営」と呼ばれるチャネルマーチャントの両方であるJD.comは、商品を大量に仕入れて消費者に「流通」する習慣があります。ハイ氏の声明が発表された微博のコメント欄には、多くのブランド運営者が名乗り出て、JD.comでは確かに「大手店舗が顧客をいじめる」という現象が起きていることを認め、ある運営者は「現在、あらゆるプラットフォームが入札を行っており、これは少々不道徳で、商店を圧迫している」と述べた。

ある商人はインタビューで、JD.comで自営店舗を開設するコストには、粗利益（JD.comは一定の粗利益を確保する必要があり、それが不十分な場合は商人の支払額から差し引く必要がある）、店舗手数料、倉庫手数料、商品コストの4つの部分が含まれることを明らかにした。おおよその粗利益はわずか 20% 程度（カテゴリによって異なります）で、これには人件費や家賃などのコストは含まれません。

大手ニュースキャスターの生放送ルームに自社製品を掲載する商人は、より高い利益分配を受けることになるだろう。たとえば、トップアンカーのスロット料金は、カテゴリーに応じて、売上収益の約 20% ～ 35% になります。さらに、小売業者は、ライブ放送で提供される販売割引の隠れたコストも負担します。

製品は、設計、研究開発、加工と生産、マーケティングとプロモーション、倉庫保管と物流、アフターサービスのメンテナンスなどのプロセスを経る必要があります。そして、トラフィックを制御するチャネルは、「最低価格」と「最高の手数料」の両方を望んでいます。最終的にブランドにどれだけの利益が残るのでしょうか?

第二に、交通量と販売量の競争に基づいて最低価格を追求する過程で、チャネルディーラー間の価格競争がブランド価値に永久的なダメージを与える可能性もあります。定番商品を販売するブランドにとって、「値下げ」は非常に敏感な問題です。なぜなら、消費者がより安い価格で購入した限り、このブランドは消費者の心の中で常にこの価格のままだからです。低価格を設定するのは簡単ですが、高価格を設定するのは難しいです。長期的には、製品価格とともにブランド価値も​​下がります。

以前、あるブランドマネージャーは京浙研究院に対し、自社のブランドが今年の11月11日にJD.comに上場する予定はないと明かした。 JD.com が今年実施した自己資金による補助金は、店舗間割引や、併用可能な高額クーポンに似ており、非常に強力で、商品価格の大暴落を引き起こす可能性があるため、「価格が暴落した後は、販売店や他のチャネルに説明できないので、忘れたほうがよい」としている。

チャネルがどのように変化しても、ほとんどの消費者に印象を与えることができる3つの柱は、依然として「製品、価格、サービス」です。製品の品質が同じという前提で、アンカーやプラットフォームが真に優位性を確立できる唯一の方法は、目に見えず実体の無い「サービス」に対する「価格」です。

3. 「ネットワーク全体で最低価格」を保証できるのは誰ですか?

リソースの割り当てや運用モデルが異なるプラットフォームはいずれも「最低価格」を目指して競争しているが、実際には「最低価格競争」というラベルの背後には、トラフィックによってもたらされる規模の効果、強力なサプライチェーンによってもたらされる交渉力、そしてプラットフォームが譲歩に投資する実際の資金という3つの中核的なサポートがある。

「100億補助」が当たり前になると、圧迫されるのは交通量だ。 「ネットワーク全体で最も安い価格」は、本質的には、ライブストリーミング電子商取引エコシステムに関与するすべての関係者間の需要競争によって引き起こされる「トラフィック集中効果」のアップグレードです。

価格はトラフィックにどのような影響を与えますか? 10月20日の天猫双十一記者会見で発表されたデータによると、過去1か月で、タオバオプラットフォーム上のネットワーク全体の商店が提供する低価格商品の平均トラフィックは62.5％増加した。トラフィックの不安により、プラットフォームは完全な価格競争を強いられていることは容易に理解できます。

まず、トラフィックと売上をコントロールするトップのライブ放送ルームとプラットフォームの間に成長のフライホイールが形成されました。彼らは一方では、プラットフォームのトラフィックのサポートを享受し、他方では、トラフィックを利用してブランドに「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供させ、マーケティングボーナスを促進しています。この利点により、トラフィックと販売能力が高まり、プラットフォームはそれをサポートし続ける必要があります。

トップアンカーとして、李佳琦は良いパフォーマンスを見せた。 10月24日、PROYAは李佳奇生放送室で16種類のSKUの組み合わせを発売しました。そのうち、Ruby Cream 3.0は単価279元で70万個を販売し、単価は1億9000万元近くに達しました。朝用Cエッセンスと夜用Aエッセンスの組み合わせもそれに続き、40万個を売り上げた。新邦はリンクのフロントエンドに表示された売上データに基づいて計算し、PROYAの今回の累計GMVは9億元を超えると推定した。 2022年通年で、PROYAの総営業収入は63.85億元でした。

しかし、より長期的かつ根本的な解決が必要な問題は、トラフィック増加自体の枯渇の問題です。 CNNICが公開したデータによると、2022年上半期の時点で、わが国のライブ電子商取引ユーザー規模は4億6,​​900万人に達し、2021年末の4億6,400万人と比較してわずか1.15％の増加にとどまった。ライブ電子商取引のユーザー規模と普及率が継続的に低下していることは、プラットフォーム間のユーザー獲得競争がますます激しくなっていることも意味している。

全体的に、ダブル11に注目を集めたこの「ゴシップ」は、本質的にオンラインチャネルでの競争の激化を暴露した。電子商取引業界の競争が最低価格をめぐる争いに陥ると、消費者市場自体が必然的に打撃を受けることになる。

価格戦争では、消費者は短期的にはよりコストパフォーマンスの高い製品を享受できるようだが、価格戦争に巻き込まれた上流サプライヤーの価格体系、ブランド体系、チャネル体系は厳しい試練に直面している。

例えば、オフライン店舗は価格の乱れによる閉店リスクに直面し、ブランドはチャネルやアンカーとの結びつきにより「繁栄と逆境が同時に起こる」状況に直面します。低収益経営が続くと、企業は生産を拡大したり、製品の競争力を高めるための研究開発に投資したりすることができません。

価格競争がもたらす究極の疑問は、産業チェーン全体の各リンクの「最終利益」はどこにあるか、ということです。この質問に対する答えによって、電子商取引業界が小売業者と消費者の間でその重要性と価値をどのように証明し続けていくかが決まります。

著者: 程宇 WeChat パブリックアカウント: 京哲研究所