ソース味のラテの文化的摩擦…

ブランド価値は次の 2 つの力から成ります。

文化力＋製品力

製品力には、研究開発能力、品質能力、サプライチェーン能力、チャネル能力、コスト管理能力などが含まれます。文化力には、ブランドの文化的歴史、社会的影響力、ストーリーテリングスキル、イメージの魅力、新しい文化的トレンドとの統合能力などが含まれます。

文化力と製品力が成長し、融合し続けると、ブランドの影響力は継続的に拡大し、爆発的な成長さえも生み出すことができます。

最近全国的に人気となっている茅台茶＋幸先コーヒーのソース味のラテは、この2つの力の組み合わせの威力を存分に発揮しています…

一昨日の朝、WeChat Momentsに初めてソース味のラテの写真が投稿されているのを見て、すぐにヒットする予感がしました。午後になると、どのグループの人も列が長すぎて買えないと言っていました。そして昨日発表されたデータを見ると、1日で542万杯が売れ、売上高は1億元を超えたことが分かりました。

その中で、中国の醤油味の酒と茅台ブランドの文化力と、瑞幸コーヒーの新たな消費文化力が融合し、 2つの文化が生み出した摩擦と熱が、今回の流行に決定的な役割を果たした。

茅台酒とマオタイは中国文化の代表であり、コーヒーは西洋文化の代表であり、ラッキンは新たな消費ブランドであり、災難から生まれ変わった新たな消費ブランドです。こうした交差点は当然、大きな文化的摩擦を生み出します。

この爆発的な広がりは、実際の製品である醤油ラテをベースとすることができます。なぜなら、人々に積極的にブランドを広めてもらうことは、製品を広めることよりもはるかに不便だからです。

製品は、人々が簡単に購入し、試食し、試すことができるため、幅広く多様な普及が形成されます。

そのため、この嵐では交通警察部隊も出動してアルコール検査を実施し、最も自然で興味深いコミュニケーション効果を生み出した。

それに比べると、ほんの数日前にも似たようなブランドコラボレーションがありましたが、ほとんど話題にはなりませんでした。

これは、ほとんど注目を集めなかった瀘州老园と那雪のお茶の共同リリースです。

その理由は非常に単純です。まず、瀘州老窯の文化力は茅台酒に比べてやや劣るが、もちろんその差はそれほど大きくない。 2 番目でより重要な理由は、この協力が実際には製品の革新に焦点を当てたものではなく、むしろ 2 つのブランド間の純粋なマーケティング キャンペーンのようなものだったことです。

上のポスターからわかるように、瀘州老窯と那雪スパークリングレモンティーの2つの商品が直接掲載されており、新製品に組み合わされたものではなく、単なるブランド共同ブランディングプロモーションです。

実際にはソース風味のお酒＋コーヒー＝新製品の組み合わせであるソース風味のラテとは異なり、瀘州老賽と那雪茶はそれぞれのブランドと製品を浅く組み合わせただけです。製品力が非常に不足しているため、人々の関心を喚起することが難しく、人々は2つのブランドの宣伝を嫌がります。

そのため、2つのブランドのコラボレーションだけに頼るだけでは不十分であり、特に「違和感」や「なじみのない物事に興味を持ち、投資させる」という効果が得られない場合、その効果はほとんど期待できないでしょう。

次回は茅台ラテの文化摩擦についてさらに深く分析していきます。

文化的摩擦は、不慣れさ、コンセンサス、文化的・歴史的遺伝子、摩擦経験などから生じます。

1. 奇妙さ

文化や創造性の分野におけるクリエイティブな用語である「奇妙さ」について話し続けましょう。

「非親和効果」Verfremdungseffekt、略してV-Effektは、中国では複数の翻訳があり、「疎外効果」、「疎外法」などとも呼ばれています。しかし、最も広く使用され、最も適切な翻訳は「非親和効果」です。

「奇妙さ」とは、創造的で革新的な組み合わせによって、観客や消費者がこれまで見たことのない新しいものが生み出され、誰もがそれを見たり試してみたくなることを意味します。

「異化効果」とは、舞台上での見慣れた出来事を観客にとって違った形で表現することで、観客に驚きを与え、興奮や新たな体験を誘発する演劇効果のことです。

映画、テレビ、アニメーションのテーマを選択する際、「奇妙さ」が最初に考慮される要素となることがよくあります。それは、奇妙さによって想像力を働かせる大きな余地が生まれ、新しいコンテンツに大きな可能性が生まれるからです。

ソース味のラテは「不思議さ」に満ちた新しいものであり、多くの人が興味を持ち、購入してみる価値があるでしょう。たとえ買わなくても、喜んで見て注目してくれます。これによりトピックを形成する機会が生まれ、新しい人が参加し続けるにつれてトピックはどんどん大きくなります。

瀘州老窯と那雪茶のコラボレーションは、違和感を感じる新しいものを生み出したわけではありません。それどころか、茅台酒と瑞幸咖啡のコラボレーションは、違和感がありインパクトの強い新商品やモノを生み出した。

2. コンセンサス

違和感を感じるだけでは十分ではありません。違和感がある新しいものの中には、誰にとっても馴染み深く、幅広い「コンセンサス」がある古いものも含まれていることが必要であり、その古いものが古典であればなお良い。

マオタイラテは、中国のマオタイ酒と西洋のコーヒーを組み合わせたもので、どちらも非常に高いコンセンサス価値を持つ古いものです。

中国の茅台酒には強いコンセンサスがあり、その味は非常によく知られていますが、コーヒーについても同様です。

そのため、一度も味わったことがなくても、名前を見ただけで、ほとんどの人が自然に条件反射的に味覚や嗅覚の反応を起こし、試してみたいという気持ちになるのではないかと思います。

これは映画シリーズ「流浪地球」のようなもので、最もSF的で未来的な宇宙冒険の想像力と、最も中国的で伝統的な「家族とともに南へ逃げる」ことを組み合わせたものです。

さらに、心理学によれば、「コンセンサス」は個人の意識だけでなく、集合的な潜在意識でもある。それは一人の人間の認識と行動ではなく、集団の人々の認識と行動です。そのため、集団行動効果や社会世論のオーラを形成することが非常に容易になります。

3. 文化的・歴史的遺伝子

ソース風味のラテの背景には、東西の二大文化遺伝子と、伝統的な酒と新しいコーヒーミルクの二大文化味覚の衝突があり、それはよく知られた代表ブランドを通じて表現されています。

したがって、ここで発生する可能性のある文化的摩擦は、決して普通の火花ではなく、超爆弾に相当するものであることは間違いありません。

茅台酒とマオタイ茶の文化的、歴史的遺伝子は、特に今日の中国において非常に強いからです。

もちろん、ラッキンコーヒーが代表する新しい文化的遺伝子を過小評価すべきではない。結局のところ、大惨事を乗り越え、数多くのオフライン店舗とオンラインでの強力なユーザー関係を築いているチェーン店には、文化的な魅力と推進力があるのです。

しかし同時に、このブランドコラボレーションの効果を再現するのは難しい。なぜなら、もしそれが中国のソース風味の酒でなければ、茅台酒でもなく、コーヒーと組み合わせるのも初めてでなければ、これほど大きな効果は生まれなかっただろうからだ。

再現が難しいということは、まったく再現できないということではありません。強力な歴史的および文化的遺伝子を活用して、新たな疎外効果を伴う新たな体験を創出できる限り、すべてが可能になります。

4. 文化摩擦の経験

もし今回の提携先がラッキンコーヒーではなくスターバックスだったらどうなるだろうと想像してみました。

結論としては、センセーショナルな影響はそれほど変わらないものの、文化摩擦のホットスポットは異なり、東洋と西洋の文化の矛盾に傾くことになるだろう。

この傾向が採用されれば、茅台酒ブランドにとって良いことではないかもしれない。結局のところ、ベンチマークとなるブランドにとっては、リスクを最小限に抑える必要があります。

スターバックスブランドの背後にある西洋文化の認識は非常に強いため、それは神と茅台酒の戦いのようなものとなるでしょう。それに比べて、ラッキンコーヒーは西洋文化的なラベルという感覚がはるかに低く、むしろ前進して困難から抜け出すことを目指す国内ブランドのラベルであり、リスクをもたらす可能性は低い。

したがって、茅台酒と瑞幸コーヒーの共同協力においては、茅台酒の文化が主導的な役割を果たしていることは明らかです。それは強い対立というよりも、文化的な表現の感覚です。

製品の材質からわかるように、全体のデザインは茅台の赤い視覚効果に基づいており、ここでは瑞幸の青は無視されており、茅台酒ブランドの国産品としての象徴的地位を継続的に強化することができます。

もちろん、文化的摩擦には、対立型、調和型、トレンド追随型、反トレンド型など、さまざまな形態があり、さまざまなブランド/IPの共同コラボレーションに適しています。

茅台酒と瑞幸コーヒーにとって、この協力は双方に利益のあるものであり、茅台酒は文化でリードし、瑞幸コーヒーは販売チャネルでリードすることになる。一方は優位な地位を失うことなく文化的拡大を実現し、もう一方は製品力を強化しながら文化的向上を実現しました。

つまり、文化的な摩擦こそが、あらゆるブランド/IP 共同マーケティングの有効性の基盤なのです。文化的な摩擦が大きければ大きいほど、その影響は強くなります。

共同マーケティングは、従来のブランドマーケティングとはまったく異なります。従来のブランド マーケティングのコンセプトでは、ブランドの声の一貫した表現が重視されます。しかし、共同マーケティングでは相反する表現に重点が置かれます。ブランドの一貫したイメージ特性は、異質または相反するブランド/IPとの連携において衝突や対比を形成し、文化創造と同様の奇妙さや驚きの感覚を生み出します。

この共同ブランド化によって生み出される文化的摩擦が、共同ブランド マーケティングの基礎となります。

また、共同ブランド マーケティングを成功させたいブランドには、独自の非常に強力な文化的エネルギーが求められます。自社の文化力が強くない場合、共同ブランド マーケティングは効果がないか逆効果となり、自社の弱いブランド特性をさらに弱める可能性もあります。

そのため、茅台酒は十分な力を持っているため、共同マーケティングにおいて大胆な行動を取ることを恐れない。

そのため、数あるお茶ブランドの中でも、Heytea、Nayuki Tea、Chayan Yuese、Mixue Bingchengは、それぞれが強い文化的特徴を確立しているため、より良い効果を発揮するでしょう。

ラッキンコーヒーは、茅台茶ラテの発売前にも、一連のユニークで革新的な製品や共同コラボレーションを通じて独自の特徴を開発し、今回の大ヒット効果を達成することができました。

対照的に、パシフィックコーヒーなどの伝統的なコーヒーチェーンの衰退は、変化のない製品体験が消費者に飽きを感じさせ、新たな文化体験を形成できないという事実とも密接に関係しています。

最後に、この記事の冒頭で述べたように、

ブランド価値＝文化力＋商品力の継続的な革新と融合…

著者: 陳格雷 (老小歌) 「スーパーIPインキュベーション原則」チーム著者、ブランドIPインキュベーター