子ども向け食料品店は良いビジネスですか?

「幼少期の思い出」は今とてもホットな話題です。子供向けの食料品店は、多くの人気の通りに見つかります。では、この売れ筋商品は、市場の需要を理解した上で、どのように製品を改善し、業務を最適化できるのでしょうか?著者の解釈を見てみましょう。

いつからか、多くの都市のネットセレブ街に「幼少時代」「幼少期」「子供の頃」などの言葉が書かれた雑貨屋が登場している。しかし、子供の頃の思い出の入り口に足を踏み入れると、値段が子供の頃ほど手頃ではないことに気づくでしょう。 50セントの金生子の値段は10倍に値上がりし、10セントの辛い細切りは「スナックの刺客」となった...それにもかかわらず、金生子を買う人は依然として多く、これらの食料品店はかつてインターネット上でもトラフィックを獲得した。

ホワイトラビット、リトルシェフ、イチジク、スパークリングウォーター。

携帯電話、ポケベル、カセット、Subor ゲーム機。

スラムダンク、F4...

時代を感じさせるこれらのオブジェクトや要素は、基本的にあらゆる子供用食料品店の標準装備です。

「Childhood Grocery Store」は特定の店舗の名前ではなく、小売店の一種を指します。主に1980年代、1990年代、今世紀初頭のお菓子、おもちゃ、文房具、日用品などを販売しています。店内も当時のスタイルで装飾されており、改革開放初期の懐かしいレトロな雰囲気を意図的に作り出しています。

小紅書には子供の頃の食料品店に関する投稿がたくさんあります。

食料品店が「思い出」を売り始めたら、彼らはどう反応するでしょうか?

1.主な目的は「過去に戻る」ことですが、価格は過去に戻ることはできません

文化産業レビューを大まかに検討した結果、このタイプの食料品店は全国各地のさまざまな都市にオープンしており、主に景勝地、歩行者通り、商業広場に集中していることがわかりました。

Dianping.comで「子供時代」や「子供の頃」などのキーワードを検索すると、全国の多くの都市に子供食料品店がオープンしていることがわかります。

これらの店の名前は異なっているように見えるかもしれませんが、本質的には同じであり、子供時代の思い出に焦点を当てています。同じ歩行者専用道路上にも、似たような子供の頃に通った食料品店がいくつもあるでしょう。

店内の装飾スタイルは、ほとんどが懐かしくてレトロなもので、色彩豊かな看板、ミリタリーグリーンのシャンデリア、時代を感じる壁のスローガン、編み込みのショッピングバスケットなど…店内は視覚的な面にも十分配慮されているだけでなく、店内で流れる1980年代や1990年代の古典的な童謡やポップソングも、客に子供の頃の夢を思い起こさせようとしています。

しかし、価格を見た瞬間、すぐに現実に引き戻されます。

子ども向け食料品店で販売されている商品とその特徴は、次の 2 つのカテゴリにまとめることができます。

1つのカテゴリーは懐かしさを重視した古いアイテムです。このカテゴリには通常、ホワイトラビットミルクキャンディ、ビッグバブルガム、ドライイチジク、マルティザーズ、フットボールチョコレート、モンキーキングピル、上部に小さな花が付いたスティッキーフラワービスケットなど、1980年代から1990年代にかけて大衆に人気があった製品が含まれます。これらは「80年代以降」および「90年代以降」の世代の子供時代のおやつです。現在の市場価格と比較しても、その価格は数倍に上昇しています。

筆者が訪れた広州の子供雑貨店を例に挙げると、店内では正味内容量10グラムの「イチジク」1瓶が4元で販売されているが、ある電子商取引プラットフォームでは、同じブランドで同じ正味内容量の「イチジク」が12瓶で9.9元で販売されており、1瓶あたり1元未満である。正味内容量132グラムの「王仔」茶ゼリーは店頭で1杯12元で販売されているが、電子商取引プラットフォーム上の各店舗の価格帯は1杯4～6元となっている。

△「華洋1982」広州老舗フレーバーソーダの正味358mlは、棚に1本12元の値札が何気なく貼ってあるが、天猫公式サイトでは6本入りの箱が30元以下で販売されている。

もう一つのカテゴリーは、古いパッケージに入った新しいアイテムです。このタイプのスナックは「人々の記憶に残る味」には属していませんが、レトロなパッケージのおかげで、食料品店の棚にも混ざっています。価格も比較的高く、外箱に印刷されている商品情報も少なく、目立たない。例えば、筆者が訪れた幼少期の食料品店では「おばあちゃんのやかん」という飲み物があり、店内では1本8元で販売されていたが、ある電子商取引プラットフォームでは、安く購入しても1本2元以下だった。一般にはあまり知られていないブランドなので、商品情報を見ると、印刷効果が悪く、判別しにくいことがわかります。

実際、懐かしいお菓子が「値下げ商品」になっているという報道は数多くある。

では、子どもの頃の思い出に焦点を当てた食料品店はどのようにして誕生したのでしょうか?

2. 子ども時代の思い出を売る：舌先に浮かぶ「ノスタルジア経済」のレイアウト

昨今、「過去を懐かしむこと」や「子供時代を懐かしむこと」が、多くの人々にとって感情のはけ口となっている。詳しく見てみると、王欣玲の人気再燃から映画『スラムダンク』のヒットまで、次々と「記憶抹殺」が演出されている。昨今の消費のグレードアップの文脈において、多くの企業が「ノスタルジア経済」に注目し、ノスタルジックな要素を様々な連名、店舗、レストランなどに結び付け、感情を利用して収益化を図る取り組みを行っています。

伝統的な民俗料理と流行の文化を融合させたネットセレブのレストラン「文和有」は、レトロでノスタルジックな装飾スタイルで若者のチェックスポットとなっている。

「子供時代」を懐かしむカードは、飲食業界や小売業界で特に人気があります。子ども向け市場における2つのベテラン企業であるKFCとマクドナルドを例に挙げてみましょう。昨年のこどもの日にKFCが発売したピカチュウダックのおもちゃであれ、今年のこどもの日にマクドナルドが発売したチキンマックナゲット型のテトリスゲーム機であれ、どちらもオンラインで人気を博した。電子商取引プラットフォームでは、タオバオやピンドゥオドゥオも多くの「幼少時代の思い出」を発表し、「80年代後、90年代後」という言葉が書かれたスナックが大量のトラフィックを集めた。

社会の中核を担う「ポスト80年代」や「ポスト90年代」の人々にとって、彼らの幼少時代は1980年代から1990年代の改革開放期であった。当時流行したお菓子やおもちゃ、日用品などは、子ども時代の思い出を呼び起こす、時代の象徴のようなものです。

クローリー・インデックス研究所が発表した「2022年若者の生活消費観察 - 食品・飲料」のデータによると、若い消費者の94.7％が懐かしさから子供の頃に食べたお菓子や飲み物を購入することが分かりました。

そんなビジネスチャンスを感じて、子供の頃を懐かしむ食料品店が誕生しました。前述のように、ほとんどの子供用食料品店は、観光地、インターネットセレブの街、または大型ショッピングモールにオープンしています。これらは、旅行や観光という主な消費者層のニーズに応えるものであり、数十年にわたる消費者グループが、これらの小さなアイテムの中に、慌ただしい生活とは対照的なゆっくりとした思い出を見つけることを可能にしています。正確な交通制御を頼りに、彼らはネットセレブ街のネットセレブとなり、さらには社会のシンボルとなり、消費者をチェックインや支払いに誘致しています。

もちろん、消費者も、こうした食料品店で購入した品物はほんの一瞬だけ子供時代を思い出させるだけであり、何十倍も高い価格を前にして、実は自分の感情や心理に対してお金を払っていることをよく知っています。 「Childhood Grocery Store」は集団ノスタルジアの心理的傾向を捉え、「古い」アイテムで「新しい」消費シーンを創造し、世間の注目を集めています。時代感とレトロな味わいのある没入型の消費体験を提供することで市場を開拓しました。その本質は感情的なマーケティングです。

「ここはただのコンビニじゃないの？」と疑問に思う人もいるかもしれません。しかし、実際には、一般的な個人経営のコンビニエンスストアと比べると、こうした類似したスタイルの子供雑貨店は、ほとんどがフランチャイズ店やチェーン店の形で出店し、ブランド化の道を歩んでいます。例えば、「幼年時代のおやつ店を探せ」「幼年時代を懐かしむ小太りテーマ店」「幼年時代を愛せ」など、インターネットで人気の幼年時代雑貨店ブランドは、すべて独自のチェーン運営会社実体を持っています。

ビジネスモデルとしては直営店とフランチャイズが主流です。

空間デザインにおいては、戸口、素材、衣服、装飾のスタイルを統一しています。

商品構成としては、1970年代から1990年代の懐かしいお菓子や玩具、日用品などが中心となっています。他のスナックブランドと比較すると、カテゴリーが多く、より包括的です。

総合性という点では、美亞家、セブンイレブン、ファミリーマートなどの生活サービスコンビニエンスストアチェーンブランドと比較して、独特のスタイルと差別化された消費者体験を持っています。

子供の頃の懐かしいぽっちゃりテーマの店の募集とプロモーション

しかし、チェーンフランチャイズの性質上、子供用食料品店のブランドは名前が異なっていても、実際に販売している商品は似ています。一時的には大成功するかもしれないが、簡単に複製できるビジネスモデルのもとで作られたこの消費シーンは、長期的には、目新しさの欠如、レトロなトレンドの蔓延、深刻な均質化などの問題を抱えることになるだろう。

3. 子供の頃の味を効果的に継続するには？

昔から、人々の目に懐かしさを呼び起こす場所は、バー、レトロなレストラン、歴史文化博物館などです。子供の頃に訪れた食料品店などの新しい消費シーンは、多くの消費者にとって目新しく興味深いものであり、その店で買い物をして思い出を振り返る価値があると考えます。商人たちは、おそらく依然として、商品やサービスを販売している限り、ビジネスは成功していると考えられるという、一般的な小売業の論理に従っているのでしょう。

しかし、消費者が価格の高騰や製品の期待外れに遭遇したり、「IQ税」を批判したり、さらには大量の否定的なレビューや苦情を受けたりしたとき、商人は自分たちが「ノスタルジア経済」の本当のやり方を実際には把握していないことに気づくことができるだろうか？一方で、ノスタルジックな消費には大きな可能性がありますが、他方では、ノスタルジックな製品は感情のみに焦点を当て、経験を無視しています。需要と供給の非対称性は、膨大な市場需要を効果的に解放できないことを意味します。

子ども向け食料品店があちこちに出現し、それを推奨する人がいる一方で、不満を言う人もいます。

現実には、多くのノスタルジックな製品は、テーマを発見した後、必ず「突入」します。子供の頃の食料品店の類似性は、実は懐かしいテーマ文化の発展が不十分で、表面的なままである結果です。

では、80年代以降、90年代以降の消費者層を主なターゲットとする子供時代の食料品店は、どのようにして、すべての人の記憶にある子供時代の味を継続させることができるのでしょうか。

前述のクローリー・インデックス研究所の報告書では、若者は郷愁の感覚が強く、思い出の味に対する許容度が低いと指摘されている。記憶にある味と同じであれば、長い間買い続けることになります。味が変わったり、大きく変わったりしても、懐かしい気分を満たし、古典に敬意を表すために、一度だけ購入します。

したがって、消費者に価値あるものと感じてもらうためには、まず品質の面で、人々の記憶にある味をできるだけ再現する必要がある。品質管理をしっかり行うことに加え、商品の出所の合理性、商品の導入が正確かつ適切であるかどうかなども考慮し、「羊肉を装って犬肉を販売する」という現象を回避する必要があります。

第二に、価格は公正かつ合理的でなければなりません。 「Childhood Grocery Store」は懐かしい商品を主に販売していますが、本質的には新しい業態です。消費者は、子供時代の思い出を売る流行のブランドに興味を持ちますが、低頻度の試行錯誤も選択します。合理的な消費者は、製品自体の味だけでなく価格も気にします。子ども向けの食料品店で売られている商品は、感情や創造性に恵まれているため、普通の小売店で売られている商品よりも高価なことが多いです。これは正常であり、理解できることです。消費者は感情や懐かしさのためにプレミアムを支払うことがありますが、それがあまりに法外なもので費用対効果が高くない場合は、裏目に出ることがよくあります。

懐かしさは長寿を意味するものではありません。 「ノスタルジア」は、ノスタルジアのためではなく、ブランドの単なるセールスポイントです。最終的な目標は消費を促進することです。したがって、Childhood Grocery Store は、自社の品質とサービスを確保しながら、マーケティング戦略をアップグレードする必要があります。つまり、お菓子やおもちゃ以外に何が売れるのか、何がもっと売れるのか、商品を直接売る以外にどんなサービスを展開できるのか。

ある時代についての大衆の記憶は、多くの場合、物体、嗜好、集団、あるいは何らかの現象など、何らかの特別なシンボルや媒体から生じます。これらのシンボルやキャリアは長い年月をかけて形成され、徐々に歴史や文化の痕跡が刻まれ、最終的には特定の時代や場所の象徴的な文化へと進化しました。子どもの頃の「味」は、実は歴史や地域に根ざした文化の担い手なのです。

クローリー指数研究所の前述の報告書は、若者の嗜好消費における概念の一つは「地元の新製品を味わう」ことであり、世代によって消費マインドが異なると指摘している。例えば、1980 年代生まれの人は、地域の特徴を生かした本格的な名物を好みます。 1990年代生まれの人は、各地の新商品やニッチな名物商品を積極的に試す傾向があり、「口コミが悪くても買って食べてみたい」という人もいた。

ノスタルジック消費の主な目的は、特定の集団の集合的記憶を動員して経済的利益を達成することです。徐々に主要な消費者になりつつある 1980 年代、1990 年代、さらには 2000 年代に生まれた人々にとって、ノスタルジアはもはや集合的な記憶を発散し単純な感情を表現する手段ではなく、パーソナライズされた製品やサービスに関するものになっています。 「ノスタルジア」カードを効果的かつ長期的に使用するには、Childhood Grocery Store などの新興ビジネス形態が地域文化を探求し、統合し、表現する能力が試されることになるだろう。空間や業態の刷新と反復を通じて文化の再生と再生を実現することは、ビジネスの活力を維持し、都市の文化・観光産業の発展を図る手段です。

IV.結論

結局のところ、ノスタルジアビジネスの価値は時間によって決まり、時間が経過し、主要な消費者グループが更新され、反復されるにつれて、新しい定義を獲得する可能性があります。 「ポスト00年代」に代表される新しい世代の消費者は、親が購入したブランドに共感しない可能性があり、現在の消費者を一時的に襲うことに成功している「記憶の破壊」は過去のものになるかもしれない。 「The Childhood Grocery Store」は、まさにノスタルジア経済の縮図です。市場の需要を理解した上で製品を改善し、業務を最適化して消費者の共感を得続ける方法は、「感情カード」を使いたいほとんどのブランドがたゆまぬ努力を重ねる必要がある命題となるでしょう。

著者: Liu Qing;編集者：Shi Guang;編集者: バンダオ

出典：公式アカウント：中国文化産業のトップニューメディア「文化産業評論」（ID：whcypl）。