北米の電子商取引業界を研究することで、私は深い考えを抱くようになりました。

北米の電子商取引業界を研究したところ、興味深い現象が発見され、それを我が国の電子商取引業界と組み合わせることで、一連の考えが生まれました。それが何であるかを知りたい場合は、この記事で答えがわかります。ご興味がございましたら、ぜひご覧ください。

過去1年ほど、私は北米の大手インターネット企業の財務報告書を研究してきました。まず、国内の大手インターネット企業の財務報告には、特に深い調査価値が欠けている（もっとはっきり言えば、ハイライトが欠けている）からです。第二に、北米のインターネット業界（さらにはテクノロジー業界全体）は異常に強力であり、人々はそこから学ばざるを得ないのです。今年世界を席巻したAIビッグモデルの嵐を考慮せず、電子商取引、ソーシャルネットワーキング、ストリーミングメディアなどの「伝統的な」消費者向けインターネット分野だけを考慮しても、北米の巨人から学ぶ価値のあることは数多くあります。

テクノロジー業界、特に消費者向けインターネット業界を研究する最も効果的な方法は、もちろん「実践から学ぶ」ことです。つまり、製品やサービスを使用したり、ユーザーと話し合ったり、業界の専門家に調査を求めたりすることです。残念ながら、私はここ 10 年ほどアメリカに行っておらず、研究のためにアメリカに住む条件が整っていません。したがって、私の調査資料は主に上場企業の財務報告書と信頼できる第三者の統計データです。

ここ 1 か月ほど、私は北米の電子商取引業界について多くの調査を行ってきました。 Amazonなどの大規模プラットフォームの財務レポートを読んだ後、ShopifyやSquareなどの分散型SaaSプラットフォームの財務レポートも読みました。私は興味深い現象を発見しました (もちろん、多くの人がずっと前に発見していたはずですが、私は後になって気づきました)。

北米の電子商取引プラットフォームの収益化率は、中国の電子商取引プラットフォームよりもはるかに高いです。商人はそのような高い料金を支払う余裕があり、それを消費者に転嫁することができるようです。なぜ？

まずは具体的なデータを見てみましょう。電子商取引プラットフォームが販売者に請求する料金には、一般的に広告料、手数料、物流履行料、支払手数料などが含まれます。プラットフォームの収益化率は、加盟店の「負担率」です。一般的に言えば、eコマース プラットフォームの収益を GMV で割ると、収益化率が得られます。ただし、注意すべき問題がいくつかあります。

1. 電子商取引プラットフォームの自社運営事業では、自社の商品を販売し、自社の在庫を管理します。これは「プラットフォームビジネス」には属さないため、収益とGMVは含めるべきではありません。
2. 大手電子商取引プラットフォームが顧客に提供するサービスの種類は異なることが多く、料金も当然異なります。たとえば、物流フルフィルメント サービスを提供していない (または、そのようなサービスが少量しか提供されていない) プラットフォームや、決済サービスを提供していない (主にサードパーティに提供を依存している) プラットフォームなどがあります。主要プラットフォームの収益化率をできるだけ公平に比較​​する必要があります。
3. 主要な電子商取引プラットフォームでは、GMV の計算方法が異なり、緩いものもあれば厳しいものもあります。しかし、同業の上場企業の実力はほぼ同程度です。ギャップはありますが、劇的に異なることはありません。

まず、中国の主要な電子商取引プラットフォームの収益化率を計算してみましょう。残念ながら、2022年から、Alibaba、JD.com、PinduoduoはGMVの開示を停止しました。ただし、2021 年以前のデータは財務報告書に記載されています。

JD.com の自社運営事業は規模が大きすぎて、他の 2 つと同じタイプのプラットフォームではありません。ここでは計算から除外します。アリババについては、直接販売を除いた「中国小売商取引」（タオバオと天猫）事業のGMVを分母とし、同事業の「顧客管理収入」（広告収入と手数料収入を含む）を分子とする。 Pinduoduo については、直接販売を除く直販事業の GMV を分母とし、オンラインマーケティング事業の収入（決済手数料を除く）を分子としています。結果は次のとおりです。

タオバオTmall収益化率: 4.4%

Pinduoduoの収益化率: 3.0%

（注：タオバオとTmallのデータは2021-22年度のものであり、ピンドゥオドゥオのデータは2021年度のものである。前者は後者より1四半期遅い）

上記のいずれにも支払い処理手数料は考慮されていないことにご注意ください。財務報告情報から判断すると、Taobao Tmall加盟店とPinduoduo加盟店が負担する取引手数料率はどちらも約0.55%とほぼ同じです。したがって、これら 2 つのプラットフォームの「総収益化率」は、それぞれ約 5.0% と 3.6% になります。

もちろん、オンラインで商品を販売するために販売者が支払う実際のコストは上記の数字よりも高くなります。結果として生じる部分には、サードパーティのチャネル（ソーシャル メディアなど）に広告を掲載するコストが含まれます。代理店運営者が請求する運営手数料。サードパーティのSaaSツールの使用料など。特に外部トラフィックに依存している事業もあるため、実際の負担率は非常に高くなります。ただし、これらのコストは非常に複雑であり、統一された信頼性の高い統計がないため、この記事では考慮していません。

では、北米の電子商取引販売者の負担率はどのくらいでしょうか?まずは軽量プラットフォームの Shopify から始めましょう。e コマースの「独立サイト」の大部分は Shopify 上に構築されています。Shopify は基本的に、支払い、フルフィルメント、広告マーケティング ガイダンス サービスも提供する SaaS ツールのセットです。幸いなことに、Shopify は四半期ごとに GMV を公開しているため、最新 (2023 年第 3 四半期) の収益化率は簡単に計算できます。

Shopify収益化率（決済手数料を含む）: 3.05%

Shopify収益化率（決済手数料を除く）：2.3%以上

なお、Shopify 独自の決済サービスは販売者に手数料を請求せず、現在、GMV の 58% が独自の決済サービスを通じて完了しています。財務報告書から、Shopify の収益のうち取引手数料から得られる割合は 4 分の 1 未満 (あるいはそれ以下) であると推測できます。決済手数料を除いた収益化率の上記の推定値は非常に控えめです。

Shopifyの収益化率は、中国ではTaobaoやPinduoduoに比べてかなり低いようです。問題は、Shopify が真の「電子商取引プラットフォーム」ではないことです。主なサービスはSaaSソリューションです！マーチャントはShopifyの指導と支援を受けて検索エンジンやソーシャルメディア広告を実施できますが、費やした金額は別途計算され、そのお金はGoogle、Facebook、さらにはTikTokなどのトラフィックプラットフォームによって収集されます。

もし Taobao が販売者にウェブサイトの構築、ページレイアウト、顧客関係管理、技術サービスだけを提供していたら、収益化率はどれほど高くなるでしょうか?実際、想像する必要はありません。Shopify と似た位置付けにある国内 2 大 e コマース SaaS プラットフォームである Youzan と Weimao を見ればわかります。この調子で報酬がもらえたら、夢でも笑って目覚めるだろう！

今年、Amazon は独立系電子商取引サイト向けに「Buy with Prime」サービスを開始しました。このサービスにより、独立系販売業者は Amazon の物流および配送システムを活用でき、ある程度 Amazon のブランド信頼性の裏付けを得ることができます。 ShopifyはAmazonと提携し、顧客へのオプションサービスとして「Buy with Prime」を提供しています。正直に言うと、その価格は私にとっては驚くべきものでした。

• Buy with Prime の基本サービス料金は、GMV の 3% です。これにはフルフィルメント手数料や取引手数料は含まれておらず、Amazon のブランド推奨とカスタマー サービス サポートのみであることにご注意ください。
• 販売業者が Amazon の物流および配送サービス (FBA) を利用する場合、最低価格は 1 個あたり 5.38 米ドル (注: 注文あたりではありません) で、これに一定の倉庫保管および物流手数料が加算されます。
• 販売業者が Amazon の決済サービスを利用する場合、手数料は注文ごとに 2.4% + 0.3 米ドルとなります。これはまだ「優遇税率」であり、2023 年には注文あたり 2.9% + 0.3 米ドルに引き上げられることに注意してください。

物流と配送にかかるコストが高いのは理解できます。結局のところ、北米は広大で人口がまばらで、人件費が高く、電子商取引の物流の発展レベルは中国とは比較になりません。問題は、Amazon Prime のロゴを載せて、Amazon の商品レビューやカスタマーサービス機能を提供するだけで、3.0% の手数料を請求できるのか、ということです。

決済サービスには引き続き 2.4% の追加手数料がかかりますか (来年 5 月以降は 2.9% になります)?これに Shopify 独自の手数料 (約 3%) を加えると、北米の独立サイト販売者の収益の 8 ～ 9% を占めることになります。そして、これには最も重要な広告とマーケティングのコストさえ含まれていません...

では、Amazon プラットフォームにおけるサードパーティ販売者の負担率はどのくらいでしょうか? Amazon は長い間 GMV の公表をやめており、四半期および年間のデータは存在しないため、これに答えるのは困難です。しかし、コンサルティング会社eMarketerの推定によると、Amazonのサードパーティ販売業者の収益化率は2021年に34％にも達するそうです。

公平に言えば、このうち約半分は物流と配送のコストです。しかし、物流コストを差し引いた後でも、Amazon サードパーティ販売業者はプラットフォームに約 17% の基本サービス料と広告料を支払います (この数字にはサードパーティ チャネルのコストは含まれていないことに注意してください)...

中国のタオバオ、JD.com、ピンドゥオドゥオなどのプラットフォームが販売者にこのような高額な手数料を請求した場合、管轄当局が介入しなくても、販売業者は一夜にして逃げ出すか、直接倒産することになるだろう。厳密に言えば、現在の収益化率レベルでも、ほとんどの商店はすでに激しく不満を訴えているため、今年はすべての主要プラットフォームが「商店に利益を与える」ことを強調し、すべてのリソースを使い果たさないようにしていますが、これが実行できるかどうかはわかりません。しかし、少なくとも誰も金利を大幅に引き上げようとはしません。中国の電子商取引プラットフォームと北米の電子商取引プラットフォームの間で手数料にこれほど大きな差が生じるのはなぜでしょうか?

それは北米での競争がそれほど激しくなかったり、競争力が足りなかったりするからでしょうか?過去もそうだったかもしれませんが、近年、北米の電子商取引市場は非常に競争が激しくなっています。中国のShein、Temu、TikTokが急速に拡大し、独立した電子商取引サイトが繁栄し、複数の企業がSaaSソリューションを提供できるようになっています。しかし、大手企業の財務報告や統計を見ると、北米における電子商取引の収益化率は近年「低下」していないことがわかる。

北米の電子商取引プラットフォームの方が、より付加価値の高いサービスを提供できるからでしょうか?明らかにそうではありません。 Amazon であれ、主流の独立系サイトであれ、そのインターフェース、テクノロジー、サービスは、アメリカ人の嗜好に合致していると言えるでしょう。これらの機能は中国の同様のプラットフォームよりも強力ではなく、むしろ劣っている可能性があります。

北米の人件費が高すぎるからでしょうか?物流や配送においては、人件費が大きな影響を及ぼします。しかし、物流を除いても、北米の電子商取引プラットフォームの収益化率は依然として中国よりもはるかに高い。 Shopify は典型的な例です。収益化率は 3.0% で、物流サービスはほとんど含まれておらず (以前は物​​流ネットワークを持っていましたが、後に売却しました)、単なる SaaS ソリューションです。これは人的コストによって説明できるでしょうか?

実際、経済原理の観点から見ると、北米の小売業者がこれほど高い負担率を受け入れて営業を継続できる根本的な理由は、コストを消費者に転嫁できる能力があるからです。言い換えれば、北米の消費者は、電子商取引プラットフォームと小売業者の両方に比較的大きな利益率を提供できるほどの購買力を持っています。 2021年から2022年にかけてのインフレは確かに米国人の購買力を低下させたが、それは表面的な損害に留まり、米国の消費者市場は深刻なダメージを受けなかった。

これは、TikTokやTemuなどの中国の電子商取引アプリが主に北米に焦点を当てている根本的な理由でもあります。北米の消費者は非常に裕福であり、2020年の「巣ごもり期間」は彼らの消費習慣を大幅に促進し、「オンラインでの消費能力と消費意欲の両方を備えている」という理想的な状態に入りました。

もちろん、米国の電子商取引市場は景気循環の影響を受けることは避けられませんが、たとえ不況が訪れたとしても、米国の消費者が非常に裕福で、大きな利益率を提供できるという全体的な状況は変わりません。

次のような結論が導き出されるかもしれません。

業界が「競争力がある」かどうかを決定する主な要因は、実践者がどれだけ自己破壊的であるかではなく、顧客がどれだけ裕福であるかです。もし顧客（法人顧客であれ一般消費者であれ）が十分に裕福でお金を使う気があるなら、誰が彼らを搾り取って死なせようとするだろうか？

たとえ誰かが「ボリュームプライシング」や「ボリュームサービス」によって優位性を得ようとしても、それは限られた量であり、高いレベルで構築された量であり、業界全体が不採算になることはありません。消費がアップグレードする市場では、ほとんどの人の利益率が拡大しています。消費が下降している市場では、その逆が当てはまります。

つまり、サプライヤーとプラットフォームの利益率を決定するのは最終需要の強さであり、その逆ではないのです。資本市場はかつて、中国の消費者の購買力が米国の消費者の購買力にすぐに追いつくと信じていた。こうすることで、中国の電子商取引市場は「巨大な規模」と「高い利益」の両方の利益を享受し、プラットフォームの収益化率は急速に米国に近いレベルまで上昇するだろう。

残念ながら、近年、上記の判断は逸脱してしまいました。マクロ環境の変化は、アリババ、JD.com、ピンドゥオドゥオの財務データと株価動向に直感的に反映されています。

いずれにせよ、私は中国の消費者の購買力がアメリカの消費者の購買力に匹敵する日が来るのを今でも待ち望んでいます。それが10年後、20年後、あるいは50年後に起こるかどうかはわかりませんが。

どれくらい待たなければなりませんか？

著者: 怪盗団のリーダー、ペイペイ

出典：WeChat公開アカウント「インターネット怪盗団」（ID：TMTphantom）