店舗数は1,000店を超えようとしています。 「ロールパンの王様」マナーは「小さくても美しい」おかわりルール

この記事では、マナーブランドの共同ブランディングとマーケティング手法を分析することで、マナーが短期間で成功裏に発展し成長を遂げた要因をさらに分析し、他のブランドが学ぶべきアイデアを提供します。新しいブランドを作りたい方におすすめの一冊です。

瑞幸コーヒーと茅台酒が協力し、「醤油ラテ」でコーヒー市場を席巻した。クディコーヒーも「ライスラテ」をすぐに売り出しました。コーヒー市場で新製品を最も早く発売し、最も積極的にコラボレーションを行っているブランドはどこかと聞かれれば、ラッキンコーヒーとクディがほとんどの消費者の頭に最初に浮かぶブランドかもしれません。

しかし、iBrandi の観察によれば、実際にはコーヒー市場には「見えない王様」がいて、それは一見知られていないマナーです。彼は週に一度何かをして、熱狂的にコーヒーカップを配っているのです。

コーヒー戦場の戦火の煙はマナーとは何の関係もないようです。例えば、ブティックコーヒーブランドであるマナーは、店舗数が1,000店を超える予定です。もう一つの例は、茅台酒やトムとジェリーとの合弁事業がなくても、マナーは大きなインパクトを与えることができるということです...

実際、iBrandi の見解では、ブティックコーヒーの代表的存在である Manner の「小さくて美しい」スタイルは今後も継続されるでしょう。

01 コラボレーションやギフトも続く、マナーのテーマは「リアリティ」？

iBrandi による不完全な分析によると、6 月から現在までのわずか 3 か月余りの間に、Manner は基本的に週 1 回の頻度で 10 回以上の小規模なマーケティング活動を実行しました。

また、Manner では週に 1 回、コラボレーションや「ギフトを贈る」イベントを開催しており、それに合わせて新製品の発売も行われていることを強調しておくことも重要です。

最も最近では17日、マナーが新しいティラミスラテの発売を公式発表した。新商品の発売と同時に、「秋のお出かけギフト12万名様分」もプレゼントします。

具体的には、オフライン、ミニプログラム、フードデリバリープラットフォームで[ダブルライトチーズラテ]または[ダブルライトチーズアイスラテ]のセットを注文した人全員に、マナー秋のお出かけバッグを無料でプレゼントします。また、19日よりフードデリバリープラットフォームにて【指定ライトチーズラテ1杯】をご注文いただくと、マナーピクニックマットを無料でプレゼントいたします。

いわゆる「秋のお出かけバッグ」は、実はマナーのロゴがプリントされたナイロンバッグです。ピクニックマットはやや「壊れやすそう」に見えますが、消費者がマナー周辺機器を追い求めるのを止めることはできないようです。

19日のイベントには最初は気づかなかったので、いつもの平日と同じように、19日の朝にミニプログラムでマナードリンクを1杯注文し、受け取る準備をしました。

しかし、マナーのカップの配達速度が遅くなり始め、ミニプログラムでの待ち時間さえも動かなくなったことに気付いて初めて、ピクニックマットがもらえるテイクアウトの注文のせいで、マナーのスタッフはミニプログラムでのセルフサービスカップやピックアップ注文に対応する時間がなくなっていたことに気づきました。

待っている間、iBrandi Pinchuang さんは、テイクアウトの注文ごとに、コーヒー 2 杯に加えてピクニック マットも付いてくることに気付きました。

同時に、マナーは注文カウンターで注文しようとするすべてのユーザーに対して、注文に 20 分かかること、さらに少なくとも 20 分かかることを通知します。これは受け入れられますか?

もちろん、マナーと同じビルで働いていて、自分のカップを持参している古いマナーユーザーなら待つ余裕はあるが、一部のユーザーは「少なくとも20分後」と聞いて引き返して立ち去ることにした。

実際、今回のピクニックマットであれ、7月9日、7月16日、7月25日の3週間連続でマナーがカップを配布したのでもそうです。

自社の周辺機器を無料で配布することがマナーにとって「小さなこと」だとすれば、微博のソース味のラテほど人気はないものの、いくつかのブランドとのコラボレーションは、ソーシャルプラットフォーム上でマナーが注目を集め、議論を呼ぶ可能性を秘めている。

マナーとブランドとの最新のコラボレーションはウィノナとのもので、そこではサンプルを直接配布しました。

マナーはウィノナとのコラボレーションで、秋の到来に合わせて新製品「オスマンサス ラテ」を発売しました。

コラボで贈られるプレゼントは、さらに「本物」。マナー氏によると、共同ブランドの紙袋に加え、355mlのワイン風味のキンモクセイラテは20元で販売されており、アルコールは含まれていないという。全国限定発売日は9月11日から9月17日までで、購入するとウィノナ チェイシングライト ギフトボックスがプレゼントされる。

同時に、ウィノナ クリアサンスクリーンローションもMANNERポイントモールにて販売開始いたしました。 9 月 11 日より、300 ポイントで 50 グラムの Winona Clear Sunscreen Lotion フルサイズボトルと交換できる期間限定オファーが提供されます。 9月12日からは500ポイントの交換が再開され、在庫がなくなり次第、900部限定で販売される。

他のブランドが主にステッカーやカップスリーブ、提携紙袋などを配布するのに対し、Mannerはこうした「実用的な」ギフトを直接配布し、同時に注文できるミニプログラムも開設しています。マナーでの待ち時間と必要なカップ数は、一般的に5〜6杯、または1〜2杯程度です。ウィノナとのコラボレーションの最初の2日間、ミニプログラムでは、待機するカップの数が50を超えることが示されました。

iBrandi の見解では、Manner の上記の「小さなアクション」を 3 つのキーワードで要約すると、期間限定、タイムラインは基本的に 1 週​​間を超えないこと、早起きは三文の徳、となります。

3番目で最も重要な言葉は「本物」です。

マナーとウィノナ、浦東美術館、その他の企業とのコラボレーション、サンプル、キャンバスバッグ、冷蔵庫マグネットなどの製品の配布、あるいはマナーのトラベルカップ、エスプレッソカップ、グラスなど。

他のほとんどのブランドが、コラボ期間中にカップスリーブや紙袋、ステッカーなどのコンテンツのみを作成するのに対し、Mannerは常に「本物」を選び、思慮深く実用的な製品を世に送り出しています。

最後に、頻度は高いものの、Manner は頻度が高いからといって共同ブランド パートナーの選択を軽々しく行うわけではありません。

新消費のベテラン観察者、夏雲陽氏の意見では、マナーが選んだ共同ブランドから判断すると、その目標はまだ比較的厳しいという。

「マナーはおそらく、合弁事業を通じてヘレナ ルビンスタインやLVの顧客、あるいはヘレナ ルビンスタインやLVを利用したいと思っている顧客を引き付けたいと考えている。これらの人々は基本的に贅沢品消費者、あるいは軽い贅沢品消費者だ。マナーは彼らに究極の品質と価格の比率を提供することができる。アラビよりも安く、ラッキンコーヒーよりもおいしい。同時に、消費者のブランドスタイルへの追求にも応えることができる。」

ある程度、共同ブランドを展開し、循環を断ち切りたいとしても、マナーはブティックコーヒーブランドとしての初心を忘れたことはない。

02 巻き込みコーヒー、小さいながらも美しいマナー

では、こうした高頻度の「小さな」マーケティング活動は、Manner に何をもたらすのでしょうか?マナーの「ちょっとした」動きがユーザーの注目を集める理由は何でしょうか?

インフラストラクチャは製品であり、プライベート ドメインはレンガとタイルであり、最初から最後まで Manner の「小さくても美しい」の鍵でもあります。

スピードが成功の鍵となるコーヒーチェーン市場において、どの都市であっても、注文がどれだけあっても、行列ができていても、マナーは「半自動機器の使用にこだわり」、「ミルクコーヒー製品にラテアートを施すことにこだわる」ため「異端者」とみなされている。

さらに、マナーは、常に多めの粉（21.5g）を使用すること、焙煎後20日以内に焙煎されたコーヒー豆のみを使用すること、コールドチェーンが短い冷たい新鮮な牛乳を使用することにこだわってきました。これは、保管と輸送のコストが高くなることを意味しますが、その一方で、ブティックコーヒーの品質とブティックコーヒー体験が向上することを意味します。

また、マナーでは段階的に新製品を発売していく予定です。

かつて徐欣氏が寵愛し投資していたマナーは上場の噂もあったが、結局は実現しなかった。

その理由は、製品の品質に重点を置くというハン・ユーロン（Mannerの創設者）の当初の意図と矛盾しているからかもしれない。結局のところ、資本は店舗運営の効率、拡大のスピード、ビジネスモデルの再現可能性を重視します。

新消費のベテラン観察者である夏雲陽氏は次のように述べている。「スペシャルティコーヒーは結局のところ、少数の人々のためのニッチなゲームです。ほとんどの人はコーヒーの違いを味わうことができません。あるいは、味わえても、より高品質を追求するのが面倒なのです。したがって、スペシャルティコーヒーは資本ゲームに参加するのには適していません。」

製品上に構築されたすべてのレンガとタイルは、Manner のすべての個人ユーザーです。

ご存知のとおり、マナーは常にパブリックドメインよりもプライベートドメインユーザーの操作に重点を置いています。

具体的には、Manner のプライベート ドメインは主に WeChat エコシステムを中心に構築されており、公式アカウント、ミニプログラム、コミュニティという 3 つの主要な部分で構成されています。

公式アカウントについては多くを語る必要はありません。新製品であれ、「ギフト」であれ、「マナーコーヒー」はマナーの主な宣伝窓口です。公開情報によると、公式アカウントのファン数はすでに100万人を超えているとのこと。

ミニプログラムの機能は、主に注文を受けることです。

コミュニティは、Manner がユーザーとコミュニケーションをとるための架け橋であり、主要な場所です。特に、コミュニティはオンラインでは公開されておらず、オフライン ストアでコードをスキャンすることによってのみグループに参加できます。そのため、コミュニティのコンバージョン-オンライン注文-オフライン配送という閉ループを形成でき、一定のリピート購入も保証できます。

ミンリャンのこれまでの調査によると、マナーの各店舗には通常、WeChatグループが1つしかなく、各コミュニティの平均人数は約260人です。マナーの既存の900以上の店舗に基づくと、コミュニティメンバーの総数は約25万人と推定されます。

最後に、パブリックドメインについてお話ししましょう。小紅書と抖音はその代表的なものです。

Douyinでは、ブランド主導のライブ放送が最も人気があった過去2年間でさえ、Mannerはブランド主導のライブ放送ルームを開設しただけで、大規模な広告は行いませんでした。それは単に商品を販売するためのチャネルでした。

Douyin と比較すると、小紅書は自然なトラフィックと話題をもたらすことができるため、Manner にとってより重要です。

たとえば、マナーの毎週の騒ぎを思い出してみましょう。市場で大きな話題を呼ぶことはないが、このような贈り物を配るたびに、実際に積極的に勢いをつける必要はない。 Manner のユーザーは、自らソーシャル メディアにトラフィックをもたらすことになります。

贈られた贈り物に対するレビューは賛否両論のようですが、それでもこれらは Manner が獲得する話題とトラフィックです。現在、マナーさんは小紅書に13万件以上のメモを残している。

マナーにとってプライベートドメインはどれくらい重要ですか?

「民間部門で良い仕事をすれば、マナーは地元の生活プラットフォームへの依存から抜け出すことができる。広告予算を削減でき、メイヤやエレに保護料を支払わなくて済む。継続的な買い戻しが可能になる」新消費の上級観察者である夏雲陽氏は、iBrandi Pinchuangに次のように語った。「コーヒーは高頻度の再購入商品です。消費者は一度特定のブランドに慣れると、他のブランドを選ぶことはほとんどなくなります。プライベートドメインはコーヒーブランドの基礎です。これは必ず実現しなければなりません。」

iBrandiの視点から見ると、競争が激しいチェーンコーヒー市場において、Mannerは常に自らの楽園にいるようで、当初の「小さくて美しい」から「小さくても美しい」に変化しました。つまり、価格戦争に参加せず、拡張戦争に参加せず、資金燃焼戦争に参加しなくても、持続的かつ健全な発展を遂げることができるのです。

03 結論

マナーは、2平方メートルの売店から、店舗数が1,000店を超えそうなチェーン店に成長するまで7年を要した。

マナーは9月30日、公式WeChatアカウントでマナー店舗数がまもなく1,000店を超えると発表した。 1,000 店舗を突破したマナーは、スペシャルティコーヒー分野で 1,000 店舗以上を展開する初のブランドとして、消費者市場に新たな歴史を刻むことになるでしょう。翰門燕面によると、マナーは現在912店舗を展開している。

マナーはいつまでも「小さくても美しい」ままでしょうか？マナーは下位市場に参入し、他のコーヒーチェーンブランドと競争するのでしょうか?マナーは今後どのように拡大していくのでしょうか？

その答えはマナー自身だけが知っているが、現段階では「小さくても美しい」がマナーが生き残るための最も適切なモデルである可能性があり、短期的には標準的な答えでもある。

結局、価格は安いですが、Luckin CoffeeやCoodi Coffeeほど安くはありません。価格は高いですが、Seesaw、M Satnd、Peet’s Coffeeほど高くはありません。沈みゆく市場は難題です...そしてマナーは依然としてその高品質のコーヒーを維持し、高級ユーザーを引き付けたいと考えています...

おそらく、マナーの現在のビジネスモデルに関する限り、最良の「おかわり」ルールは、コーヒーを本当に理解している高級都市のブランドの熱狂的なファンを引き付け、彼らの周りに存在感を築くことだ。