なぜ短い動画を見るのをやめられないのでしょうか。また、見れば見るほど疲れてしまうのはなぜでしょうか。

短い動画を見るのをやめられず、見れば見るほど疲れを感じてしまう理由は一体何なのでしょうか?その背後にはアルゴリズム、中毒メカニズム、あるいはドーパミンがあります。この記事を一緒に読んで、短い動画を観続けるという疲れる行動の背後にある謎を解明しましょう。

Yuehuの「2022年第3四半期モバイルインターネット業界データ調査レポート」によると、2022年第3四半期、Douyinの1人当たりの1日平均使用時間は140分に達した。このデータは恐ろしいです。映画の長さを超えてしまいました。平均して毎日映画を観る人にとってどのような効果があるのか​​想像するのは難しいです。

TikTok ユーザーがこれほど多くの時間を費やす理由は、アルゴリズムとショート動画がユーザーの中毒メカニズムを制御するためです。本質的に、短い動画はドーパミンの法則を制御し、その期待獲得メカニズムを利用して人々を中毒にします。

1. ドーパミンの報酬への期待

短編動画中毒について言えば、まずドーパミンの作用メカニズムについて話さなければなりません。

多くの人はドーパミンについて誤解しており、人は望むものを手に入れるとドーパミンが分泌され、幸福感をもたらすと考えています。

実際、今の瞬間を楽しむように作られているのはドーパミンではなく、エンドルフィンです。

ドーパミンは「報酬」ではなく、「原動力」です。ステーキのジュージューという音が脳内でドーパミンの放出を誘発するのであって、ステーキそのものではありません。

例えば、新しい携帯電話が欲しくて美しい女性と友達になりたいと願うとき、ドーパミンが分泌され、その欲求を満たすように駆り立てられます。しかし、携帯電話を持ったり、美しい女性が恋人になったりすると、ドーパミンの効果は徐々に薄れていきます。これが、ドーパミンが大量に分泌された状態、いわゆるロマンスの後に、愛情が薄れていく理由です。

ダニエル・リーバーマンはこう言っています。「ドーパミンの観点から言えば、所有するのは退屈で、得ることだけが楽しいのです。橋の下に住んでいれば、ドーパミンはテントを欲しがらせます。テントに住んでいれば、ドーパミンは家を欲しがらせます。世界で最も高価な邸宅に住んでいれば、ドーパミンは月にある城を欲しがらせます。ドーパミンは一定の基準に満足せず、その追求は終わりがありません。脳内のドーパミン回路は、現在のものがどれほど完璧であっても、何か輝かしいものの可能性によってのみ刺激されます。ドーパミンのモットーは、もっと欲しがることです。」

肉体的にも精神的にも疲れているとき、ドーパミンはリラックスする方法を見つけるように促します。このとき、携帯電話があなたのそばにあり、ドーパミンがあなたを携帯電話を手に取り、短いビデオを開くように駆り立てます。

それだけでなく、短い動画を視聴する場合、動画を視聴し終えるたびにドーパミンが分泌され、次の動画を楽しみにするようになります。次のビデオはもっと面白くて、私がもっと好きなものに違いないと思うでしょう。こうするとドーパミンが分泌されてリフレッシュし、気づけば1時間も観ていることになるかもしれません。

そのため、より複雑な問題に遭遇し、すぐに解決したくない場合は、短いビデオを視聴するのが好きです。現在の問題を解決するには思考と消費が必要であり、したがって苦痛ですが、ドーパミンは短い動画を視聴するように促し、リラックスして幸せな気分にさせてくれます。

2. ドーパミンの予期せぬサプライズへの期待

動物も人間も予期せぬサプライズを楽しみにしており、2 つの実験がこの点を深く示しています。

1. スキナーのハトの実験

この実験では、スキナーはハトの2つのグループを、餌を与えることができる装置が備わった箱に入れました。一方のグループは正しい場所をつつくたびに餌の報酬を受け取りましたが、もう一方のグループは餌の報酬をランダムに受け取り、正しい場所をつついても餌がもらえないこともあれば、間違った場所をつついても餌がもらえることもありました。

最初のグループでは、各鳩が鈍い精度でレバーをつついた。 2 番目のグループのハトは、餌がいつ手に入るか知らなかったため、報酬はどれも驚きでした。鳩たちは興奮してつつく速度が速くなりました。どうやら何かが鳩たちにもっと努力するよう動機付けているようです。

2. 人間に対する実験

2001年、神経科学者のグレッグ・バーンズは機能的磁気共鳴画像法を用いて、予測可能性が快楽の経験にどのような影響を与えるかを研究しました。

実験のセットアップはシンプルです。被験者はスキャナーの中に横たわり、口の中にチューブが挿入され、少量のジュースを吸い出すことができるようになります。 10秒ごとにジュースが流れ出る設定になっています。他のグループはランダムに流出し、タイミングは予測できません。結果は、一定の頻度でジュースを飲む人の場合、より多くのジュースを飲むにつれて快感反応が急速に減少することを示しました。ジュースが予測できない形でランダムに流れ出ると、被験者の脳の側坐核の活動がより頻繁になった。

側坐核は脳の中心近くにある特定の領域で、深部電極で直接刺激されると、人は「気分が良い」と報告します。サルに側坐核を刺激する電極ボタンを与えると、サルは疲れるまでそれを押し続け、食べ物や水、さらにはセックスよりもこの自己刺激を喜んで選択します。

つまり、被験者は報酬がいつ届くか分かっている場合は報酬の楽しさが減ったと感じ、喜びが予測できない場合は目新しさがより楽しく感じられたのです。

ドーパミンラッシュは、予期されるサプライズからも生じます。友人から誕生日プレゼントの箱を受け取ったとき、私たちは箱の中に何が入っているのか楽しみにしています。恋人からメッセージを受け取ると、そのメッセージの内容を楽しみにします。こうした予想通りのサプライズはワクワクします。

仕事帰りにいつもの道を歩いているとき、道沿いのお店をもう一度見ることはないでしょう。何度も見たことがあり、興味をそそられないからです。

ある日、新しくオープンしたパン屋を見ると、ドーパミンが分泌され始め、そこに行って何か良いものがあるか見てみたいと思うようになるでしょう。しかし、何回か通ううちに、その店にあまり興味がなくなり、ドーパミン興奮（期待感からくる興奮）も長続きしなくなります。未知の刺激的な謎が退屈で馴染みのある日常に変わると、ドーパミンの働きは終わり、失望が始まります。

なぜ愛はいつも消えてしまうのでしょうか？なぜなら、私たちの脳は予期せぬものを渇望し、あらゆるワクワクする夢が始まる未来を楽しみにするようにできているからです。しかし、愛が当たり前のものになると、興奮は消え去り、私たちの注意は他の新しい刺激的なものに引きつけられます。

商品は絶対的に 50% 割引ですか、それともホイールごとに 0% から 100% までのランダム割引が適用されますか?マット・ジョンソンは、全体の期待値が同じであっても、ほとんどの人は絶対的な割引よりもランダムな割引を選択すると主張しています。

スロットマシンやブラインドボックスが中毒性がある理由は、予測できないサプライズが含まれているからです。スロットマシンのレバーを引いたり、ブラインドボックスを開けたりすると、3 つの同じ画像か隠された人形のいずれかのサプライズが期待できます。

情報ストリームをざっと読んだり、短いビデオを見たりするのは、スロットマシンをプレイするようなものです。リフレッシュするときは、常に新しい情報、これまで見たことがないが興味のある情報、または驚くような情報が得られることを期待します。この情報は不確実であり、私たちは常に次の情報が私たちを驚かせることを期待しています。

3. ツァイガルニク効果 + 永遠の未完時制

ロシアの心理学者ツァイガルニクは、よく訪れるカフェで、ある現象を発見した。ウェイターは、まだ代金が支払われていない注文の詳細はよく覚えているが、注文が完了すると、詳細を思い出すのが難しくなるという現象だ。

研究の結果、ツァイガルニクは彼女の名にちなんで名付けられたツァイガルニク効果を考案しました。開始されたタスクは人の心に特定の緊張感を生み出し、この緊張感は関連するコンテンツの認知的アクセシビリティを高めるというものです。タスクが完了すると緊張は解消されますが、タスクが中断されると緊張は持続します。一定の緊張感を維持することで、コンテンツはよりアクセスしやすく思い出しやすくなります。

ツァイガルニク効果は、「考え続ければ実現する」という慣用句で要約できます。

ツァイガルニク効果は、未完了の物事を覚えておく傾向がある人間の記憶の特性を示しています。

日常生活では、2時間で映画を観る、3日で仕事のタスクを完了する、1週間で本を読むなど、私たちが行うことのほとんどは最終的には完了します。このタスクが完了すると、私たちはそれについて考えることはなくなり、新しいタスクにエネルギーを注ぎます。

しかし、テキストやビデオの情報の流れはそうではありません。情報プラットフォームには無限の情報があります。ビデオを見た後、同じ主題に関する別のビデオがあります。これらのプラットフォーム上の情報は情報宇宙のようにほぼ無限であるため、完了したと感じることはなく、スクロールし続けます。

すでに歯磨きにとても疲れていて休憩したい場合、脳は作業が完了していないと判断し、歯磨きのことを考え続けます。やがて、疲れ果てるまで深い眠りに落ちます。

読書には終わりがあり、テレビを見ることにも終わりがあり、ゲームをすることにもクリアすべきレベルがありますが、短い動画を見ることには終わりがなく、結局は終わりのない情報の世界に閉じ込められてしまいます。

前述のように、サルに側坐核を刺激するボタンを与えると、サルは疲れるまでボタンを押し続けます。

短いビデオを見る場合も同様です。ドーパミンは、より新しく、より興味深く、より予想外の情報を得るために、常にページを更新するように刺激します。疲れ果てるまでページを更新し続けます。短い動画を見れば見るほど疲れてしまうと言う人も多いでしょう。これが理由です。

IV.結論：ドーパミンは報酬やサプライズを得るよう刺激する

本質的に、スロットマシン、ブラインドボックス、短いビデオが中毒性を持つ理由は同じです。

それらはすべて不確かな報酬を提供し、私たちの中に強い好奇心と期待感を生み出します。次にレバーを引いたり、箱を開けたり、画面をスライドさせたりするときに何が起こるかはわかりませんが、ドーパミンは私たちをこれらの行動を何度も繰り返すように駆り立て、私たちを幸せで興奮させるサプライズや満足のいく報酬を期待しています。

ドーパミンは、報酬やサプライズを得るために特定のタスクを完了するように私たちを刺激し、入力と報酬の正のサイクルを形成します。しかし、これらに明確な目的や意味がなく、不確かな報酬やサプライズを追い求めるだけであれば、私たちは永遠に未完成の状態に陥り、関与と緊張の負のサイクルを形成してしまいます。

この負のサイクルは私たちが避けるべきものです。

著者: Xunkong、出典: WeChat パブリックアカウント「Xunkong のマーケティング啓示」。